本文为简体版。繁体版请点此 →
决策疲劳（Decision Fatigue）是 Roy Baumeister 1998 年提出的心理现象：大脑反覆做选择后，后续决策品质会明显下降。表现包含冲动消费、选择困难、放弃选择、容易被推销影响。化解方法是把重要决定排在早上、减少选项数量、预先设定预设值。
现在出国的旅游商品已经从5天4夜的套装商品，细分为机加酒，在KKday上找单天甚至半天行程，也代表客人原本只要付一次钱就可以出国玩五天的决定变成要做越来越多的决定。我原本以为自己安排机票、旅馆和当地行程，我可以获得更大的成就感，但是我在不断比较班机要早去晚回，还是晚去早回直接上班；旅馆要贵离市区近，还是便宜却离景点都很远；当地行程要花钱有车，还是不花钱自己走。一连串的决定，让我在出发之前就非常疲累，这种疲累不是因为没有喝白马马力夯，所以杀不大，而是因为过多的决策，让我们产生决策疲劳(Decision Fatigue)。
繼續閱讀 
新年快要到了，把握大家有年終，在籌備禮物的季節讓消費者多買單，是每一個行銷業者最重要的問題，這篇文章來跟大家分享利用諾貝爾經濟學獎的心理帳戶讓消費者產生購買的誘因，使客人願意找出錢來買你的商品。
心理賬戶的原理非常簡單:賺到錢的方法不同，會有不同的花法。就算是一樣的商品服務，花在不同目的時，消費者會對錢有不同的感覺。
之前胖哥哥就有討論過100萬的現金，理性上來說，不論是辛苦工作儲蓄下來或是中樂透的獎金，錢就是錢，就算是獲得的方式不同，都應該有一樣的價值。偏偏人就是不理性到很有趣，Milkman(2009)分析線上購物在不同行銷計劃時，客人若有得到購物優惠時，在網站上所消費的金額，會比沒有優惠時還要多。不只消費金額增加，還會購買平常不購買的商品。當疫情讓經濟停時，政府發放的消費卷、五倍卷、客家卷與其他一堆卷，讓大家等同現金消費，就是希望利用這些意外之財，讓大家多一些衝動消費的機會，刺激整個社會資金的流動。
有個行銷的小細節要提醒大家，三種非可計劃性的收入如意外之財、獎金與薪水。意外之財讓消費者產生的衝動購買效果會更大。想為客人營造意外之財的感覺，可以使用刮刮樂、抽獎送購物金，因機率而得獎會使客人得獎後失心瘋而消費更多。
從眾心理（Herd Behavior）是 Solomon Asch 1956 經典實驗證實的人性：當你不確定時，會跟著大多數人選擇。表現包含跟風買網紅店、團購搶購、米其林指南效應、IG 打卡熱潮。理解這套機制就能設計出讓客人自動跟風的行銷。
在Line與FB常常會有許多似是而非的資訊。而許多使用者往往會被這些不斷重複訊息而唬得一愣一愣的，例如必須要喝鹼性水才能讓身體恢復健康，衛生紙跟口罩是用一樣的材質，所以造成衛生紙瘋狂搶購。為什麼重複的資訊可以改變大家原有理智的思考，群眾的行為又會對個體產生甚麼樣的影響呢?
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。為什麼網路一堆似是而非的謠言——「喝鹼性水能治百病」「衛生紙要搶」——偏偏就有人信到搶爆？因為人腦本來就有「從眾」這個 bug，連黑猩猩都躲不掉。研究告訴我們三件事：一，謠言要三個不同人跟你講，你才會信，一個人講三次是沒用的（成語不是寫錯，三人才能成虎）。二，連野生長尾猴都會把「某個顏色的玉米有苦味」這個記憶傳給下一代，即使苦味早就撤掉了，子孫還是不敢碰。三，Asch 1952 年那個經典視力實驗——原本 99% 的人看得出哪條線比較長，一旦在群體裡前面七個人都講錯答案，竟然有三分之一的參加者寧願昧著良心跟著錯。這件事拉回商場上就是一句話：菜單上寫「最多人點」、網頁上寫「熱銷第一」，都是在按你大腦裡那顆從眾按鈕。知道原理之後，你可以拿來用，也可以拿來提醒自己：下次要掏錢之前，先問一句「我是因為真的想要，還是因為別人也買?」
從眾行為（Conformity）是 Asch 1956 經典實驗證實的人性：個體在團體壓力下，會放棄自己的判斷去附和多數人意見，即使明知答案錯誤。原因是大腦把「合群」優先於「正確」，這是演化遺留的求生機制。
5 個常見例子：（1）排隊店越長越想跟；（2）IG 打卡熱點越多人去越要去；（3）團購、雙十一倒數時心動；（4）米其林指南讓人改變口味；（5）大眾運輸跟著大家走比看 Google Maps 還快。
3 招反制：（1）做決定前先列「我為什麼想要」的個人理由；（2）看評論時注意極端意見（1 星和 5 星），避免被中間值綁架；（3）給自己 24 小時冷靜期再下單，跳出當下的社交壓力。
超前部署應該是方方面面的，我們知道解決集體傳染最有效的方式就是趕快讓越多人打到疫苗，讓群體產生免疫力，阻止病毒的傳播。本文先討論造成不想打疫苗的原因，接著分享利用心理行銷的方式鼓勵大家打疫苗的方法。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。疫苗接種率上不去，不是大家懶，是大家怕。Taylor 等人 2020 年的調查把不想打疫苗的五大原因排出來：擔心副作用（59%）、不相信政府（55%）、疫苗太新想看別人先打（53%）、政治因素（51%）、覺得風險被誇大（43%）。看台灣的版本更有趣。蘇妤芳 2019 年那篇研究分析為什麼醫護人員不打流感疫苗——他們專業知識那麼高，照理是最該打的一群，結果前三名原因是：這次疫苗的不適反應、過去接種疫苗的感受、在職場曾接種其他疫苗的經驗。三項全部都跟「身體記憶」有關。行為經濟學管這叫可得性偏誤——你腦袋裡最近一次的副作用印象，會贏過統計上 99.99% 安全的數字 1000 倍。所以疫苗行銷的正解不是一直講「這個很安全」——這是理性訴求，根本打不中感性問題。要做的是：先承認客人情緒、用從眾訊號告訴他身邊的人都打了、用損失框架（不打你會失去什麼）、找目標族群每週見面的意見領袖示範。這套邏輯不只政府衛生單位用得上，企業 HR 想推員工接種、學校想推新措施，全都通用。
因為要達到群體免疫，應該是要超過7成甚至到8成5人口的疫苗接種率，才有辦法達到群體免疫。首先我們來看Taylor, Steven, et al.(2020)針對美國與加拿大還沒大量施打疫苗前做的分析，發現25%的美國人跟20%的加拿大人不想要打疫苗,這個比例太高了，還不說有些人住在深山裡與世隔絕的生活，或是有疾病年長不適合施打的民眾。如果有這麼多人事先就不願意的話，代表疫苗再怎麼努力施打也是無法達到八成群體免疫的標準。
壽司郎名字中有鮭跟魚就可以免費吃的活動，引爆了一波行銷(改名)的熱潮。他的行銷很有趣，只要姓名中有ㄍㄨㄟ、ㄩˊ同音字，一字同音就可以打9折，同音兩字享5折，名字中真有「鮭魚」者用餐免費。那務實的台灣人，就真的有人去改名字，就為了飽餐一頓。
當然我們做人不能這麼簡單，要看穿行銷背後的心理效應，為什麼這次行銷會這麼轟動，讓人改名也要去吃?
每到新年大家要規劃新年計畫，而計畫總是離不開錢，利用心理行銷好好使用金錢或是逼自己存錢則是一門很有重要的學問。這篇文章討論三種不同的距離，改變大家對於金錢的感覺，這三種距離是心理熟悉程度、時間上的距離還有物理距離。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。想讓客人乖乖掏錢，重點不是金額大小，是三種距離。第一種是「心理熟悉距離」：自己的錢永遠比別人的錢大。Polman 等人 2018 年的實驗——一樣拿 50 塊買牙刷，用自己的錢能買到 20 隻，用別人的錢只能買到 17 隻。這就是為什麼百貨公司愛用禮券、賭場硬要你把現金換成籌碼——把熟悉的「錢」變成不熟悉的「符號」，花起來心就不痛了。第二種是「時間距離」：人腦天生短視。Ainslie 1992 年的研究一針見血——多數人寧願今天拿 1000 塊，也不要明天拿 1005 塊。行銷上就是一句話：立即折抵永遠比下次折抵強。還有更妙的：Zhu 等人 2019 年問大家「一個月後跟三個月後的聚會你要花多少錢」，結果三個月後的預算竟然多出 50 塊美金——不是因為更隆重，是因為「遠」讓人誇大了難度。第三種是「物理距離」：離得越遠的風險感覺越大，離得越近的機會感覺越真。把這三種距離混搭使用，就是電商、餐飲、零售、會員制服務讓客人心甘情願多花錢的核心武器。
最近一直被朋友問到雙十一耶，你有沒有要買甚麼? 然後腦波弱弱的我就上網看，但各種優惠活動讓我眼花撩亂，從最簡單的免運，滿額有優惠，再進階到分享有紅包、儲值更省錢、預購更便宜等，超多種變化的折扣方式。讓我好奇為什麼原本應該是要讓消費者因為衝動而購物的網購，現在推出這麼多種行銷方式，難道不會讓消費者陷入決策疲勞而生氣氣然後不購買嗎?經過我一一細看後，我把這些心理行銷做了一些分類，並且對應提供背後支持的心理學研究:
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。雙十一為什麼年年都讓人忍不住下單？不是東西便宜，是三個心理按鈕同時被按下去。第一個是「階梯式折扣」——滿三千送三百、滿五千送六百。這招靠的是厭惡損失效應，你已經買到 2900 了，差 100 就能「白拿」300，這時候你的理智線會自己斷掉，開始在購物車裡翻還有什麼可以湊。Kahneman 早就證實過，損失的痛苦比獲得的快樂強兩倍以上。第二個是「購物金／儲值加碼」——PChome 透過玉山 Pi 儲值一萬可以用一萬一。這是在玩心理帳戶：客人會把儲值那 1000 元丟進「免費午餐」抽屜，花起來完全沒心痛感。Milkman 2009 年分析線上商店全年數據，發現有拿到優惠的客人，不只花得多，連「平常不會買的東西」都會順手買。第三個是「早鳥 / 預購」——提前放購物車打折、預購價更便宜。看似給你優惠，其實是電商把爆量訂單分散到整個月，供應商可以先備貨，平台可以提前收錢。一魚三吃，你還覺得自己賺到了。
iPhone 12在2020年推出時，市場預期的訂價竟然同時出現史上最便宜與最貴的情況，能夠達到最便宜是因為少去充電器之類的配件，最貴是因為採用更高級的CPU與更大的Ram及硬碟。大家在討論最貴最便宜時，其實我看的是他中間商品是否也趁機漲價，因為我覺得同時推出最高最低價是Apple所玩的心理行銷。
很多廠商在決定商品或服務價格時，花了很多時間決定出來一個價錢，但只定出一個價錢的定價會有很多的風險。定的太高，看起來你每一次的交易可以得到更多的獲利，但是如果交易頻率太低的話，損失的市場反而會更多。定得太低，些原本有能力付出更多的錢就搭了順風車，可以用更便宜的價格享受你的商品，這樣子你能夠原本有額外的獲利，這時候也就消失掉了。
其實可以一次就定出三個價錢，對應提供不同品質的服務或是商品。利用三種價格可以為你簡單的區分客人，畢竟客人的需求不一樣，給付能力與需求也有差異，不同的價格可以吸引到不同的客人，依照他們所需要的提供服務與產品。
乾脆別煩了，藉由低中高三種定價，把各種可能都囊括起來。這篇我們就來聊聊一次訂出三種價格，在心理行銷上有甚麼優勢。
我們都會覺得消費者是理性的，所以假設價格與品質應該會有相對應的關係，也就是品質越高，價格就應該要越貴。但其實人沒有這麼理性，只要莫名其妙多加一個選項，人就會在三個選項中選擇中間的那一個。
繼續閱讀
在幾次經濟受到重大打擊時，台灣發放代金卷想要刺激消費，馬英九的「振興經濟消費券」(簡稱消費卷)與蔡英文的「振興三倍券」(簡稱三倍卷)。這兩種卷可不只是名稱不一樣，兩者的設計也在消費者的心中產生不一樣的感覺，本文從心理行銷的角度來分析這兩種卷從使用率、價值感與如何降低決策困難度三個方向來比較這兩者的不同。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。馬英九的消費卷直接送你 3600，蔡英文的三倍卷要先花 1000 才能拿到 3000。兩種卷乍看金額差不多，但放進消費者心裡產生的感覺完全不一樣，使用率也差了一截。關鍵在 Kahneman 的「厭惡損失」原理——他設計過一個實驗：丟硬幣正面給你 150 美元、反面你賠 100 美元，機率一半一半。期望值明顯是正的，但大多數大學生直接拒絕這個賭局。為什麼？因為損失的痛苦，比同金額的獲得感強將近兩倍。全勤獎 3000 你開心兩天，遲到扣 3000 你記恨一整週，就是這種不對稱。三倍卷就是抓住這個不對稱：你先付了 1000，那 1000 成了「已投入的損失」，你不用它就真的虧了，所以會拼命找地方花。消費卷是白拿的，沒有投入感，用不用都不痛——結果一堆卷最後就這麼過期。這篇適合品牌行銷、電商、餐飲活動企劃、以及想設計「讓客人自願花錢」機制的中小企業老闆。
Daniel Kahneman設計了一個丟硬幣的活動，如果是正面，參與者將得到150美元；如果是背面，則會輸掉100美元。硬幣是公正的，也就是說出現正面與反面的機率是一半一半。聰明的你，一定會算，一半機率拿到150，一半機率損失100，好像是賺比較多，那你會玩嗎?我可以告訴你優秀的美國大學生，大多數人拒絕這個遊戲。等等，不是說硬幣是公正的嗎?賺到的比賠的多，機率如果一樣，應該是會賺錢啊，到底花害噴? What happened?
胖哥哥的旅遊創業與心理行銷 