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决策疲劳（Decision Fatigue）是 Roy Baumeister 1998 年提出的心理现象：大脑反覆做选择后，后续决策品质会明显下降。表现包含冲动消费、选择困难、放弃选择、容易被推销影响。化解方法是把重要决定排在早上、减少选项数量、预先设定预设值。
现在出国的旅游商品已经从5天4夜的套装商品，细分为机加酒，在KKday上找单天甚至半天行程，也代表客人原本只要付一次钱就可以出国玩五天的决定变成要做越来越多的决定。我原本以为自己安排机票、旅馆和当地行程，我可以获得更大的成就感，但是我在不断比较班机要早去晚回，还是晚去早回直接上班；旅馆要贵离市区近，还是便宜却离景点都很远；当地行程要花钱有车，还是不花钱自己走。一连串的决定，让我在出发之前就非常疲累，这种疲累不是因为没有喝白马马力夯，所以杀不大，而是因为过多的决策，让我们产生决策疲劳(Decision Fatigue)。
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iPhone 12在2020年推出時，市場預期的訂價竟然同時出現史上最便宜與最貴的情況，能夠達到最便宜是因為少去充電器之類的配件，最貴是因為採用更高級的CPU與更大的Ram及硬碟。大家在討論最貴最便宜時，其實我看的是他中間商品是否也趁機漲價，因為我覺得同時推出最高最低價是Apple所玩的心理行銷。
很多廠商在決定商品或服務價格時，花了很多時間決定出來一個價錢，但只定出一個價錢的定價會有很多的風險。定的太高，看起來你每一次的交易可以得到更多的獲利，但是如果交易頻率太低的話，損失的市場反而會更多。定得太低，些原本有能力付出更多的錢就搭了順風車，可以用更便宜的價格享受你的商品，這樣子你能夠原本有額外的獲利，這時候也就消失掉了。
其實可以一次就定出三個價錢，對應提供不同品質的服務或是商品。利用三種價格可以為你簡單的區分客人，畢竟客人的需求不一樣，給付能力與需求也有差異，不同的價格可以吸引到不同的客人，依照他們所需要的提供服務與產品。
乾脆別煩了，藉由低中高三種定價，把各種可能都囊括起來。這篇我們就來聊聊一次訂出三種價格，在心理行銷上有甚麼優勢。
我們都會覺得消費者是理性的，所以假設價格與品質應該會有相對應的關係，也就是品質越高，價格就應該要越貴。但其實人沒有這麼理性，只要莫名其妙多加一個選項，人就會在三個選項中選擇中間的那一個。
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旅行社多半使用的系統應該都跟紀錄比較有關，比如說訂機票、訂房、餐廳與活動門票。因為機票金額高決定出團時間後變動不大，機票部分Amadeus與Sabre(原Abacus)為旅行社跟航空公司訂機票。飯店也有訂購系統，Agoda與Booking其實是比較偏向散客，針對幫旅行社跟飯店訂房的話有一些訂房中心，例如全球訂房系統(global distribution system,GDS)，台灣的四方通行訂房中心，但實務上旅行社很多直接跟飯店訂房。餐廳與活動門票金額相對比較低且變動大，例如票價會區分長者、學生與幼童優惠票，有人去到海邊不玩水上活動，票價跟張數加加減減，每次修改都很花時間。活動類型的訂票系統是到近10年才有Viator、KKday與Klook這一類平台，但這主要是給散客用的，旅行社的團體訂票又不一樣，大型的遊樂園往往會有業務專門跟旅行社合作。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。很多工程師以為旅行社收現金、流程簡單，做系統不就是把訂房訂機票拉進來整合嗎？做下去才發現——旅行社是「流程先天不穩定」的行業，系統怎麼蓋都趕不上變化。先把名詞講清楚：流程是做事的順序（客人詢問→規劃師安排→付款→OP 訂飯店車→導遊帶團），系統是協助流程每一段的工具（可以是 Excel、黑板、雲端軟體）。旅行社內部系統亂的根本原因有三個：一，客人會不斷改訂單（機票改航班、飯店加人、餐廳換菜單），每改一次流程要重跑一遍；二，外部系統各自獨立（Amadeus、Sabre、Agoda、KKday、四方通行），要串在一起難度極高；三，旅行社金額高、錯誤容忍度低，一筆團出包就砸招牌，系統不能完全自動化，得留人工把關。想做旅行社系統的工程師、已經被 Excel 淹沒的 OP、考慮數位轉型的二代接班人，這篇會幫你看清「該做」跟「該不該做」的差別。
既然已經有訂票與訂房的系統，為什麼旅行社自己又會有另外一套系統?主要就是因為旅行社內部的流程更動很快，有時候訂了以後取消要費用，或是訂了再取消就會浪費時間，旅行社要確定好才把訂單送出。
系統系統，到底是甚麼系甚麼統，本文先定義清楚系統與流程，接著分析旅行社建立系統會有甚麼困難，最後提供旅行社真的要做系統時的建議。
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在電影駭客任務當中，Neo在進入母體受訓的時候，在一群身穿黑西裝的上班族當中，出現一個穿著紅衣的女郎，當她一出現便佔據大家所有的注意力，懶得看全文？三分鐘抓重點就好。性感廣告真的有效嗎？答案：有效，但不是你以為的那種。它會抓住注意力沒錯——研究顯示性暗示廣告的記憶度比一般廣告高兩倍——但會稀釋品牌記憶，客人記得模特兒、忘了品牌。你是在幫模特兒打廣告。更重要的是，性興奮會影響決策方向。男性在性興奮狀態下，對衝動購物、高風險行為的傾向顯著上升，願付價格平均上漲 30–50%。這就是為什麼高級車、烈酒、賭場廣告大量用性感意象——不是為了吸睛，是為了催發客人腦中那條「反正都來了」的線。但這一招對女性客群多半反效果。目標客群若含女性，性感策略常常是負分。所以性感行銷是高風險高報酬的工具，要用，必須確保性感元素跟產品有明確連結，否則你只是租了模特兒拍一支跟自己產品無關的影片。這篇適合廣告創意、品牌行銷、內容行銷、以及汽車／服飾／健身品牌。
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上一篇我分享了馬斯洛心理曲線針對五種需求層次的行銷案例，由下而上是生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現，通常量販型的實體商品通常都是滿足金字塔下方的生理、安全需求。愛與歸屬感以上的需求會有更多服務需要投入，也要挖出消費者內心的需求，才有可能讓消費者購買。 在定價策略中，有人會認為定價是用成本加上想要的獲利，但我覺得不好，因為沒有認真挖出客人的需求，所以也沒有看到自己商品的價值。 我認為價錢應該是由客人願意給付金額(willing to pay)決定，既然我們已經知道人會想要持續向上的滿足需求，那我們也應該透過心理行銷把商品的價值提高，讓客人願意花更多錢購買，一來增加獲利，二來滿足客人的需求。以下介紹讓產品可以滿足更高需求層次的產品行銷:懶得看全文？三分鐘抓重點就好。定價不是「成本加上你想要的獲利」，是「客人願意付的金額」。而客人願意付多少，取決於你把商品放在馬斯洛金字塔的哪一層。兩個極端案例。第一個案例：IKEA 的填空食譜——食譜裡「少許」「適量」這種模糊量詞最煩人，IKEA 就用可食墨水印了一張食譜，材料直接照比例畫格子，你把食材放到對應位置、一包塞進烤箱（連食譜紙都能進烤箱，是烹飪紙），端出來就是餐廳級料理。它把一張菜單從「生理需求」拉到「成就感需求」——你不是做菜，你是在實現「我也會做料理」的自我認同。第二個案例：90H2O——一瓶水的外包裝由 600 顆白鑽石 + 250 顆黑鑽石打造，總共 14 克拉。用私人飛機配送。一瓶 10 萬美金，一瓶水的錢等於一台賓士。它把「生理需求」直接拉到「自尊需求」——你買的不是水，是「我喝得起」這件事。這篇適合餐飲、零售、觀光、文創，尤其是那些想脫離價格戰的老闆。同樣的水、同樣的食材，包裝跟敘事拉高需求層次後，願付價格可以翻 10 倍。
有了網路以後，很多東西的銷售方式變的很不一樣，在線下實體銷售的時候你可以直接對到服務人員，你可以跟他詢問旅遊行程，讓他跟你繪製出一幅秋風吹拂過楓葉的美景。到百貨公司去看衣服的時候，你可以實際的觸摸到，感受衣服的質感以及試穿。理論上，網路的環境很難讓客人與店家互動，但在網路上買東西時，反而會有一些人會因為衝動購買，而買的更多。這篇文章讓你知道行銷活動暗藏了哪些心理行銷的原理。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。網購為什麼會讓人失心瘋？電商把三個心理武器用到極致，你每次打開購物車都在被戳。一，定錨效應：六福皇宮 2018 年 12 月結束營業，最後一天入住 3.5 萬就可以把房間裡價值 20 萬的床組、沙發、電視全部搬回家。你只看到「20 萬可以搬回家」，看不到正常 6–9 千的雙人房被漲到 3.5 萬——價格錨點一放下去，你大腦就失去理性了。二，IKEA 效應：PChome 把原本「直接訂購」的按鈕改成「點我再折扣」，多一個按鍵的動作，會讓你對商品的認同感提升——因為你投入了勞力（即便只是一下點擊）。三，降低決策疲勞：Amazon 的 One-Click Buy——留過信用卡之後，點一下商品就到你家。不問你要哪張卡、哪個地址、要不要禮盒包裝，不給你任何理性回神的機會。這些招數不只在電商，實體店也能用。六福皇宮自己就是最經典的實體定錨案例。
當產品與服務都準備好了，客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上，而客人會依靠你所提供的資訊決定要付給你的金額是多少，可千萬不要小看這些設計，非常多的研究討論這些表單的呈現，好的設計有機會讓你獲利增加3成以上喔!這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。 首先，先請大家在以下4組價格呈現方式中，每一組都先選一個方式，看看你賺錢雷達的直覺，跟研究出來的結果有沒有差距呢?懶得看全文？三分鐘抓重點就好。客人確認要買的最後一哩路，是報價單或菜單。這張紙怎麼排，直接決定你能賺多少。四個心理學研究告訴你怎麼動手腳。一，逗點效應（Coulter & Choi 2012）：2,812 比 2812 感覺貴 11%，即使是同一個數字。想顯便宜就把逗點拿掉；想顯氣派（財報給股東）就把逗點加上去。二，逐筆列 vs 加總列（Monroe 2004）：機票加機場稅保險費，逐筆列讓每項看起來小、但客人會算總數；加總呈現反而讓客人購買意願更高——人懶得做乘法，你一次給他結論他就買。三，價格由高到低 vs 由低到高：想推高單價產品就由高到低排，客人會從最貴的開始往下看，最後停在「還可以」的那一個。四，原價 vs 特價尺寸：原價要比特價「大」才能凸顯折扣感——你越弱化原價，客人越感受不到折扣的力道。這些小改動不用重新設計商品，只要動紙上的字體跟排序，獲利就可以多 3 成。適合餐飲菜單、旅行社行程報價、電商產品頁、訂閱方案頁。
有些直銷會要求新進的下線，在人潮聚集的地點向路人填寫問卷並留下對方的聯絡方式，很多人必須要非常的努力才有辦法克服自己的害羞，經過這樣的過程，經過努力的下線會留下來的反而會對直銷組織有更強的認同感。到底是甚麼改變這些下線的想法?難道是被路人拒絕多了就會覺得自己上線好棒棒?這是源於一種稱為“勞力辯證”（Effort Justification）的心理現象。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。越難加入的團體，我們越珍惜——1959 年 Aronson 的實驗證明這件事。他找來女性受試者分兩組，都要朗讀跟性有關的文章才能加入下一階段的書報討論會：一組念用詞文雅的、一組念用詞粗俗的。念完後兩組都聽同一段超級無聊的討論錄音，結果念粗俗那組竟然給討論會的評分比念文雅那組高很多。為什麼？因為她們付出了更多努力才加入，大腦自動合理化——我付了這麼多代價，這一定是值得的。這個心理機制叫「勞力辯證」（Effort Justification）。應用場景到處都是：兄弟會姊妹會的入會儀式（越羞辱人的儀式，新人反而評價越高）、直銷要求新人街頭發問卷、精品會員要排隊或邀請制、星巴克金卡跟航空白金卡的累積門檻——這些全都在逼你投入，投入完你就會自己說服自己這東西很值得。付出越多，忠誠度越高。適合會員制品牌、社群經營、精品銷售、課程教育、任何想提高客戶忠誠度的服務業。
在1959年的一個心理學研究中將女性參與者被分成兩組，他們都會經過兩個階段，第一階段必須要念出一段跟性有關係的文章，而且研究人員告訴他們，必須要朗讀一些文章後，才可以加到第二階段的書報團體討論。
第一組的文章用詞比較文雅，例如娼妓(prostitute)、貞潔(virgin)。 第二組的文章用詞非常粗俗，例如做愛(fuck)、老二(cock)。繼續閱讀
胖哥哥的旅遊創業與心理行銷 