讓客人心甘情願多花錢,搞懂意外之財是如何刺激消費的–心理賬戶(Mental Accounting)

新年快要到了,把握大家有年終,在籌備禮物的季節讓消費者多買單,是每一個行銷業者最重要的問題,這篇文章來跟大家分享利用諾貝爾經濟學獎的心理帳戶讓消費者產生購買的誘因,使客人願意找出錢來買你的商品。

心理賬戶的原理非常簡單:賺到錢的方法不同,會有不同的花法。就算是一樣的商品服務,花在不同目的時,消費者會對錢有不同的感覺。

錢賺到的方法不同,花的速度也不一樣

之前胖哥哥就有討論過100萬的現金,理性上來說,不論是辛苦工作儲蓄下來或是中樂透的獎金,錢就是錢,就算是獲得的方式不同,都應該有一樣的價值。偏偏人就是不理性到很有趣,Milkman(2009)分析線上購物在不同行銷計劃時,客人若有得到購物優惠時,在網站上所消費的金額,會比沒有優惠時還要多。不只消費金額增加,還會購買平常不購買的商品。當疫情讓經濟停時,政府發放的消費卷、五倍卷、客家卷與其他一堆卷,讓大家等同現金消費,就是希望利用這些意外之財,讓大家多一些衝動消費的機會,刺激整個社會資金的流動。

有個行銷的小細節要提醒大家,三種非可計劃性的收入如意外之財、獎金與薪水。意外之財讓消費者產生的衝動購買效果會更大。想為客人營造意外之財的感覺,可以使用刮刮樂、抽獎送購物金,因機率而得獎會使客人得獎後失心瘋而消費更多。

不同獲得金錢的方式,會讓人有不同的消費方法(圖片來源: Hippopx CC授權)
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你的眼睛不是你的眼睛-從眾行為讓你瞎

在Line與FB常常會有許多似是而非的資訊。而許多使用者往往會被這些不斷重複訊息而唬得一愣一愣的,例如必須要喝鹼性水才能讓身體恢復健康,衛生紙跟口罩是用一樣的材質,所以造成衛生紙瘋狂搶購。為什麼重複的資訊可以改變大家原有理智的思考,群眾的行為又會對個體產生甚麼樣的影響呢?

圖片來源: Finology

三人真能成虎-至少黑猩猩是這樣

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防疫要成功,可用心理行銷增加疫苗施打意願

超前部署應該是方方面面的,我們知道解決集體傳染最有效的方式就是趕快讓越多人打到疫苗,讓群體產生免疫力,阻止病毒的傳播。本文先討論造成不想打疫苗的原因,接著分享利用心理行銷的方式鼓勵大家打疫苗的方法。

不打的給我站出來! 我說後面戴眼鏡那個

因為要達到群體免疫,應該是要超過7成甚至到8成5人口的疫苗接種率,才有辦法達到群體免疫。首先我們來看Taylor, Steven, et al.(2020)針對美國與加拿大還沒大量施打疫苗前做的分析,發現25%的美國人跟20%的加拿大人不想要打疫苗,這個比例太高了,還不說有些人住在深山裡與世隔絕的生活,或是有疾病年長不適合施打的民眾。如果有這麼多人事先就不願意的話,代表疫苗再怎麼努力施打也是無法達到八成群體免疫的標準。

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軟嫩雞胸肉操作型烹煮方式

最近有在留意自己的身體體重,很多人都說運動占30,吃占70%。

我就很任性的認為,可以只在乎吃好一點,就能減少運動的次數,我也更輕鬆。(其實是懶惰運動 誤。)

我最一開始是去全聯超市買他們處理好的雞胸肉,一包好像是50-70塊。

一打開吃下去。(是的,第一次吃時,我是沒有加熱打開就吃了。)

阿呀不得了。

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鮭魚之亂背後的心理行銷

壽司郎名字中有鮭跟魚就可以免費吃的活動,引爆了一波行銷(改名)的熱潮。他的行銷很有趣,只要姓名中有ㄍㄨㄟ、ㄩˊ同音字,一字同音就可以打9折,同音兩字享5折,名字中真有「鮭魚」者用餐免費。那務實的台灣人,就真的有人去改名字,就為了飽餐一頓。
當然我們做人不能這麼簡單,要看穿行銷背後的心理效應,為什麼這次行銷會這麼轟動,讓人改名也要去吃?

壽司郎掀起的改名話題,餘波仍盪漾。圖/摘自品牌粉絲頁

眼前的利益才重要

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消費者老是說的做的不一樣,如何利用從眾心理影響消費決策

行銷、設計產品或做品牌時,總會有種裡不從心的感覺,我明明想了這麼好的行銷方案,對潛在用戶做了這麼多深度訪談,把產品與使用體驗設計這麼好,為什麼客人就是不買單。最沮喪的莫過於客人跟你說很重視環保,覺得北極熊好可憐,受到全球暖化所以要一直游泳,但他用的卻是那些污染最多的低價品。

你買甚麼就會造就了甚麼樣的你
圖片來源:Psychdeas

消費者講的跟買的,真的有一樣嗎?

現今大量倡議環保的研究人員,想要知道到底哪一個因素可以讓人想要節省電,他們最先從電話開始訪談,詢問了許多加州的居民,問他們是為什麼會決定節約能源?從最重要排序到最不重要依序是環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。這四個原因分別對應的是道德誘因,社會誘因,財務誘因以及從眾心理誘因(也就是我看到別人做了,我也跟著做,就像我在賣場看到有人搶衛生紙,我也搶兩條起來放)。

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我們與金錢的距離-用心理不理性幫你行銷

每到新年大家要規劃新年計畫,而計畫總是離不開錢,利用心理行銷好好使用金錢或是逼自己存錢則是一門很有重要的學問。這篇文章討論三種不同的距離,改變大家對於金錢的感覺,這三種距離是心理熟悉程度、時間上的距離還有物理距離。

圖片來源:modestmoney

自己的錢比較大

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雙十一到底玩了那些心理行銷,讓大家買不停?

最近一直被朋友問到雙十一耶,你有沒有要買甚麼? 然後腦波弱弱的我就上網看,但各種優惠活動讓我眼花撩亂,從最簡單的免運,滿額有優惠,再進階到分享有紅包、儲值更省錢、預購更便宜等,超多種變化的折扣方式。讓我好奇為什麼原本應該是要讓消費者因為衝動而購物的網購,現在推出這麼多種行銷方式,難道不會讓消費者陷入決策疲勞而生氣氣然後不購買嗎?經過我一一細看後,我把這些心理行銷做了一些分類,並且對應提供背後支持的心理學研究:

圖片來源: free pik
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iPhone 12同時創下最高與最低價格-三階段定價讓你銷售暴增

iPhone 12在2020年推出時,市場預期的訂價竟然同時出現史上最便宜與最貴的情況,能夠達到最便宜是因為少去充電器之類的配件,最貴是因為採用更高級的CPU與更大的Ram及硬碟。大家在討論最貴最便宜時,其實我看的是他中間商品是否也趁機漲價,因為我覺得同時推出最高最低價是Apple所玩的心理行銷。

很多廠商在決定商品或服務價格時,花了很多時間決定出來一個價錢,但只定出一個價錢的定價會有很多的風險。定的太高,看起來你每一次的交易可以得到更多的獲利,但是如果交易頻率太低的話,損失的市場反而會更多。定得太低,些原本有能力付出更多的錢就搭了順風車,可以用更便宜的價格享受你的商品,這樣子你能夠原本有額外的獲利,這時候也就消失掉了。

其實可以一次就定出三個價錢,對應提供不同品質的服務或是商品。利用三種價格可以為你簡單的區分客人,畢竟客人的需求不一樣,給付能力與需求也有差異,不同的價格可以吸引到不同的客人,依照他們所需要的提供服務與產品。

乾脆別煩了,藉由低中高三種定價,把各種可能都囊括起來。這篇我們就來聊聊一次訂出三種價格,在心理行銷上有甚麼優勢。

圖片來源:Pixabay

把想賣的主打商品定在中間的價格

我們都會覺得消費者是理性的,所以假設價格與品質應該會有相對應的關係,也就是品質越高,價格就應該要越貴。但其實人沒有這麼理性,只要莫名其妙多加一個選項,人就會在三個選項中選擇中間的那一個。

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旅行社為什麼難建立系統?

旅行社多半使用的系統應該都跟紀錄比較有關,比如說訂機票、訂房、餐廳與活動門票。因為機票金額高決定出團時間後變動不大,機票部分Amadeus與Sabre(原Abacus)為旅行社跟航空公司訂機票。飯店也有訂購系統,Agoda與Booking其實是比較偏向散客,針對幫旅行社跟飯店訂房的話有一些訂房中心,例如全球訂房系統(global distribution system,GDS),台灣的四方通行訂房中心,但實務上旅行社很多直接跟飯店訂房。餐廳與活動門票金額相對比較低且變動大,例如票價會區分長者、學生與幼童優惠票,有人去到海邊不玩水上活動,票價跟張數加加減減,每次修改都很花時間。活動類型的訂票系統是到近10年才有Viator、KKday與Klook這一類平台,但這主要是給散客用的,旅行社的團體訂票又不一樣,大型的遊樂園往往會有業務專門跟旅行社合作。

圖片來源:Elsevier

既然已經有訂票與訂房的系統,為什麼旅行社自己又會有另外一套系統?主要就是因為旅行社內部的流程更動很快,有時候訂了以後取消要費用,或是訂了再取消就會浪費時間,旅行社要確定好才把訂單送出。

系統系統,到底是甚麼系甚麼統,本文先定義清楚系統與流程,接著分析旅行社建立系統會有甚麼困難,最後提供旅行社真的要做系統時的建議。

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