壽司郎名字中有鮭跟魚就可以免費吃的活動，引爆了一波行銷(改名)的熱潮。他的行銷很有趣，只要姓名中有ㄍㄨㄟ、ㄩˊ同音字，一字同音就可以打9折，同音兩字享5折，名字中真有「鮭魚」者用餐免費。那務實的台灣人，就真的有人去改名字，就為了飽餐一頓。
當然我們做人不能這麼簡單，要看穿行銷背後的心理效應，為什麼這次行銷會這麼轟動，讓人改名也要去吃?
鮭魚之亂背後的心理行銷
作者：胖哥哥
消費者老是說的做的不一樣，如何利用從眾心理影響消費決策
行銷、設計產品或做品牌時，總會有種裡不從心的感覺，我明明想了這麼好的行銷方案，對潛在用戶做了這麼多深度訪談，把產品與使用體驗設計這麼好，為什麼客人就是不買單。最沮喪的莫過於客人跟你說很重視環保，覺得北極熊好可憐，受到全球暖化所以要一直游泳，但他用的卻是那些污染最多的低價品。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。你花了大把時間做使用者訪談，客人都說他很重視環保、關心北極熊、願意付費支持永續，結果上架之後——客人買的還是那個最便宜、最傷環境的。這不是他騙你，是他連自己騙自己。有一個經典的加州省電研究可以把這件事講清楚。研究人員先問居民「你為什麼想節電」，排出來的順序是：環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。很美好對不對？接著他們把五種不同的標語掛在 360 戶人家的門把上，觀察真實用電量。結果最狠——「和鄰居一起節約能源」這張居然最有效，把環保、道德、省錢三張全甩在後面。這就是消費者「嘴上說的」跟「實際做的」中間那道鴻溝。寫文案、設計產品、做品牌的時候，別再傻傻聽客人怎麼說，要看他實際掏錢買什麼。如果你的產品是主打環保或道德訴求，試著把文案改成「跟你一樣有品味的人都在用」「類似你的人也選了這個」，效果可能會比你狂喊理念強五倍。
圖片來源:Psychdeas
消費者講的跟買的，真的有一樣嗎?
現今大量倡議環保的研究人員，想要知道到底哪一個因素可以讓人想要節省電，他們最先從電話開始訪談，詢問了許多加州的居民，問他們是為什麼會決定節約能源?從最重要排序到最不重要依序是環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。這四個原因分別對應的是道德誘因，社會誘因，財務誘因以及從眾心理誘因(也就是我看到別人做了，我也跟著做，就像我在賣場看到有人搶衛生紙，我也搶兩條起來放)。
繼續閱讀我們與金錢的距離-用心理不理性幫你行銷
每到新年大家要規劃新年計畫，而計畫總是離不開錢，利用心理行銷好好使用金錢或是逼自己存錢則是一門很有重要的學問。這篇文章討論三種不同的距離，改變大家對於金錢的感覺，這三種距離是心理熟悉程度、時間上的距離還有物理距離。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。想讓客人乖乖掏錢，重點不是金額大小，是三種距離。第一種是「心理熟悉距離」：自己的錢永遠比別人的錢大。Polman 等人 2018 年的實驗——一樣拿 50 塊買牙刷，用自己的錢能買到 20 隻，用別人的錢只能買到 17 隻。這就是為什麼百貨公司愛用禮券、賭場硬要你把現金換成籌碼——把熟悉的「錢」變成不熟悉的「符號」，花起來心就不痛了。第二種是「時間距離」：人腦天生短視。Ainslie 1992 年的研究一針見血——多數人寧願今天拿 1000 塊，也不要明天拿 1005 塊。行銷上就是一句話：立即折抵永遠比下次折抵強。還有更妙的：Zhu 等人 2019 年問大家「一個月後跟三個月後的聚會你要花多少錢」，結果三個月後的預算竟然多出 50 塊美金——不是因為更隆重，是因為「遠」讓人誇大了難度。第三種是「物理距離」：離得越遠的風險感覺越大，離得越近的機會感覺越真。把這三種距離混搭使用，就是電商、餐飲、零售、會員制服務讓客人心甘情願多花錢的核心武器。
自己的錢比較大
繼續閱讀雙十一到底玩了那些心理行銷，讓大家買不停?
最近一直被朋友問到雙十一耶，你有沒有要買甚麼? 然後腦波弱弱的我就上網看，但各種優惠活動讓我眼花撩亂，從最簡單的免運，滿額有優惠，再進階到分享有紅包、儲值更省錢、預購更便宜等，超多種變化的折扣方式。讓我好奇為什麼原本應該是要讓消費者因為衝動而購物的網購，現在推出這麼多種行銷方式，難道不會讓消費者陷入決策疲勞而生氣氣然後不購買嗎?經過我一一細看後，我把這些心理行銷做了一些分類，並且對應提供背後支持的心理學研究:
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。雙十一為什麼年年都讓人忍不住下單？不是東西便宜，是三個心理按鈕同時被按下去。第一個是「階梯式折扣」——滿三千送三百、滿五千送六百。這招靠的是厭惡損失效應，你已經買到 2900 了，差 100 就能「白拿」300，這時候你的理智線會自己斷掉，開始在購物車裡翻還有什麼可以湊。Kahneman 早就證實過，損失的痛苦比獲得的快樂強兩倍以上。第二個是「購物金／儲值加碼」——PChome 透過玉山 Pi 儲值一萬可以用一萬一。這是在玩心理帳戶：客人會把儲值那 1000 元丟進「免費午餐」抽屜，花起來完全沒心痛感。Milkman 2009 年分析線上商店全年數據，發現有拿到優惠的客人，不只花得多，連「平常不會買的東西」都會順手買。第三個是「早鳥 / 預購」——提前放購物車打折、預購價更便宜。看似給你優惠，其實是電商把爆量訂單分散到整個月，供應商可以先備貨，平台可以提前收錢。一魚三吃，你還覺得自己賺到了。
iPhone 12同時創下最高與最低價格-三階段定價讓你銷售暴增
iPhone 12在2020年推出時，市場預期的訂價竟然同時出現史上最便宜與最貴的情況，能夠達到最便宜是因為少去充電器之類的配件，最貴是因為採用更高級的CPU與更大的Ram及硬碟。大家在討論最貴最便宜時，其實我看的是他中間商品是否也趁機漲價，因為我覺得同時推出最高最低價是Apple所玩的心理行銷。
很多廠商在決定商品或服務價格時，花了很多時間決定出來一個價錢，但只定出一個價錢的定價會有很多的風險。定的太高，看起來你每一次的交易可以得到更多的獲利，但是如果交易頻率太低的話，損失的市場反而會更多。定得太低，些原本有能力付出更多的錢就搭了順風車，可以用更便宜的價格享受你的商品，這樣子你能夠原本有額外的獲利，這時候也就消失掉了。
其實可以一次就定出三個價錢，對應提供不同品質的服務或是商品。利用三種價格可以為你簡單的區分客人，畢竟客人的需求不一樣，給付能力與需求也有差異，不同的價格可以吸引到不同的客人，依照他們所需要的提供服務與產品。
乾脆別煩了，藉由低中高三種定價，把各種可能都囊括起來。這篇我們就來聊聊一次訂出三種價格，在心理行銷上有甚麼優勢。
把想賣的主打商品定在中間的價格
我們都會覺得消費者是理性的，所以假設價格與品質應該會有相對應的關係，也就是品質越高，價格就應該要越貴。但其實人沒有這麼理性，只要莫名其妙多加一個選項，人就會在三個選項中選擇中間的那一個。
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旅行社為什麼難建立系統?
旅行社多半使用的系統應該都跟紀錄比較有關，比如說訂機票、訂房、餐廳與活動門票。因為機票金額高決定出團時間後變動不大，機票部分Amadeus與Sabre(原Abacus)為旅行社跟航空公司訂機票。飯店也有訂購系統，Agoda與Booking其實是比較偏向散客，針對幫旅行社跟飯店訂房的話有一些訂房中心，例如全球訂房系統(global distribution system,GDS)，台灣的四方通行訂房中心，但實務上旅行社很多直接跟飯店訂房。餐廳與活動門票金額相對比較低且變動大，例如票價會區分長者、學生與幼童優惠票，有人去到海邊不玩水上活動，票價跟張數加加減減，每次修改都很花時間。活動類型的訂票系統是到近10年才有Viator、KKday與Klook這一類平台，但這主要是給散客用的，旅行社的團體訂票又不一樣，大型的遊樂園往往會有業務專門跟旅行社合作。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。很多工程師以為旅行社收現金、流程簡單，做系統不就是把訂房訂機票拉進來整合嗎？做下去才發現——旅行社是「流程先天不穩定」的行業，系統怎麼蓋都趕不上變化。先把名詞講清楚：流程是做事的順序（客人詢問→規劃師安排→付款→OP 訂飯店車→導遊帶團），系統是協助流程每一段的工具（可以是 Excel、黑板、雲端軟體）。旅行社內部系統亂的根本原因有三個：一，客人會不斷改訂單（機票改航班、飯店加人、餐廳換菜單），每改一次流程要重跑一遍；二，外部系統各自獨立（Amadeus、Sabre、Agoda、KKday、四方通行），要串在一起難度極高；三，旅行社金額高、錯誤容忍度低，一筆團出包就砸招牌，系統不能完全自動化，得留人工把關。想做旅行社系統的工程師、已經被 Excel 淹沒的 OP、考慮數位轉型的二代接班人，這篇會幫你看清「該做」跟「該不該做」的差別。
既然已經有訂票與訂房的系統，為什麼旅行社自己又會有另外一套系統?主要就是因為旅行社內部的流程更動很快，有時候訂了以後取消要費用，或是訂了再取消就會浪費時間，旅行社要確定好才把訂單送出。
系統系統，到底是甚麼系甚麼統，本文先定義清楚系統與流程，接著分析旅行社建立系統會有甚麼困難，最後提供旅行社真的要做系統時的建議。
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三倍卷與消費卷的設計厲害了-你不知道的三倍卷心理行銷撇步
在幾次經濟受到重大打擊時，台灣發放代金卷想要刺激消費，馬英九的「振興經濟消費券」(簡稱消費卷)與蔡英文的「振興三倍券」(簡稱三倍卷)。這兩種卷可不只是名稱不一樣，兩者的設計也在消費者的心中產生不一樣的感覺，本文從心理行銷的角度來分析這兩種卷從使用率、價值感與如何降低決策困難度三個方向來比較這兩者的不同。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。馬英九的消費卷直接送你 3600，蔡英文的三倍卷要先花 1000 才能拿到 3000。兩種卷乍看金額差不多，但放進消費者心裡產生的感覺完全不一樣，使用率也差了一截。關鍵在 Kahneman 的「厭惡損失」原理——他設計過一個實驗：丟硬幣正面給你 150 美元、反面你賠 100 美元，機率一半一半。期望值明顯是正的，但大多數大學生直接拒絕這個賭局。為什麼？因為損失的痛苦，比同金額的獲得感強將近兩倍。全勤獎 3000 你開心兩天，遲到扣 3000 你記恨一整週，就是這種不對稱。三倍卷就是抓住這個不對稱：你先付了 1000，那 1000 成了「已投入的損失」，你不用它就真的虧了，所以會拼命找地方花。消費卷是白拿的，沒有投入感，用不用都不痛——結果一堆卷最後就這麼過期。這篇適合品牌行銷、電商、餐飲活動企劃、以及想設計「讓客人自願花錢」機制的中小企業老闆。
賠錢生意沒人做，損失比獲得更強烈-厭惡損失（Loss aversion）
Daniel Kahneman設計了一個丟硬幣的活動，如果是正面，參與者將得到150美元；如果是背面，則會輸掉100美元。硬幣是公正的，也就是說出現正面與反面的機率是一半一半。聰明的你，一定會算，一半機率拿到150，一半機率損失100，好像是賺比較多，那你會玩嗎?我可以告訴你優秀的美國大學生，大多數人拒絕這個遊戲。等等，不是說硬幣是公正的嗎?賺到的比賠的多，機率如果一樣，應該是會賺錢啊，到底花害噴? What happened?
不要鐵齒，疫情後的台灣旅遊一定會遇到的挑戰
6月7號臺灣就有可能可以解除國內旅遊的限制，有非常多樂觀的旅行業者認為會有報復性消費，待在家太久悶壞了，一定都會衝出來玩。我其實偏向是比較保守一點，因為就算客人出來旅遊了，競爭對手除了病毒、客人過去以及疫情時所培養出的購買行為，還有最後的大魔王-同業。本篇文章討論旅行社馬上會遭遇的困難，以及我所想到創造轉機的機會。
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。我不太相信疫後台灣國旅會春暖花開，比較相信那會是紅海前夜。旅行社馬上會遇到四個挑戰。一，病毒還在，客人出門意願反反覆覆。二，消費習慣永遠變了，自由行跟自己上網訂的比例都拉高，傳統團體旅遊要重新定義自己。三，原本做出入境的旅行社全擠進國旅，供給瞬間翻好幾倍，大家第一招都是殺價——這會啟動定錨效應，客人腦中記住的永遠是那個最低價，整個行業的價格都會被拖下去。四，無形旅遊體驗很難差異化，客人付錢前看不到，只能比數字。破解定錨效應的解法：採動態定價（像機票早鳥越晚越貴）、限時限量、新商品初期用高價定錨（Gogoro 當年也是 12 萬起跳，之後降價客人還是覺得貴）。但最根本的一招是——全行業集體不做殺價戰。可惜這需要公會等級的共識，靠一家公司撐不起來。這篇適合旅行社老闆、觀光業從業者、二代接班人、地方觀光政策推手。
照片來源:好房網
害死旅行業的會是低價行銷
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疫情後的報復性消費，到底是要報復誰，會怎樣報復呢?
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。「報復性消費」這個詞講得很過癮，但到底會不會真的發生？有，只是不是你以為的那樣。一，補償性消費（Retail Therapy）是真的，Gronmo 1988 年就寫過——心情差就買東西紓壓，疫情這種大型失控事件更會觸發。二，社會比較理論解釋為什麼：人用外在物品（名牌手機、手錶、精品）來維持自我認同，經濟越差、這種「小奢華」反而越好賣——這就是有名的口紅效應，金融海嘯時美妝業逆勢成長 5.3%。三，Richins 2012 年還發現：高物質主義者購物帶來的快樂消失得特別快，就像酒精耐受度越喝越高，他們必須一直買新東西才能維持爽度。四，男女買的東西完全不一樣——女性愛小奢華（口紅、保養品），男性愛科技工具。這篇適合零售、美妝、3C、電商、行銷文案、需要在不景氣中找成長機會的品牌。
什麼是報復性消費？
報復性消費是指人們在重大壓力、限制或損失（如疫情封城、長期失業）解除後，出現的補償性、超額消費行為。心理學上是「被剝奪的快感」+「對未來的不確定感」雙重觸發，常見於旅遊、餐飲、奢侈品。
2026 報復性消費還在嗎？
部分還在，但已從「全面爆發」轉為「分類爆發」。胖哥哥從真程旅遊客戶觀察：高端深度旅遊持續成長 30%，但低價團反而萎縮。意義型消費取代搶買型消費，這是 2026 的新常態。
業者怎麼利用報復性消費心理？
3 招：（1）用「久違」「值得等待」的情感訊號取代折扣；（2）設計儀式感體驗，讓客人有「補償自己」的合理性；（3）強化稀缺性（限量、限期），讓決策快過理性比較。
最近常常聽到有人一直覺得在疫情過後會有很多報復性的消費，那這種報復性的消費，因為太久待在家裡面，所以會想要買東西來紓壓，或是出來玩的慾望變得很高。都預計線上交易的金額與頻率會拉高。或是疫情一降低，大家就會衝出來玩，而且消費的金額會比之前的還要高。但只聞樓梯響不見人下來，到底這會不會是另外一個以訛傳訛的神話呢? 這篇文章就回答三個問題- 為什麼會有報復性消費
- 報復性消費會不會事後後悔呢?
- 不景氣消費時，性別差異導致購買的商品不同
新冠肺炎時我們一起追的衛生紙-焦慮與衝動購物
近期因新冠肺炎（COVID-19）而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭，很可能是受到緊張恐慌的影響，當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時，會讓大家產生焦慮(Anxiety)，影響價值觀，產生消費行為的改變。在這篇文章中，我整理幾篇在心理行銷中討論為何焦慮會影響消費者行為並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。
1.購物可以紓壓
神經科學發現當受到壓力的時候，會刺激腦中的杏仁核(Amygdala)，讓我們容易做出未經深思的決定，這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick, Pereira & Burson (2014)指出購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness)，甚至可說是一種疏壓的心理療法，為了釋放壓力，我們會持續維持購買，目的不是七卡稱的衛生紙，而是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品，遲早有一天會用到，更有正當理由來爽爽買了! 繼續閱讀
胖哥哥的旅遊創業與心理行銷 