心理學教授Jean買了一大堆的百貨商品，告訴參與者在實驗結束後，每個人可以獲得其中一樣商品做為謝禮。
所有的參加者會被分為兩組，決策組與非決策組。兩組差別在於，決策組面臨了一連串抉擇，包括：
「請選擇要鋼筆還是蠟燭?」
「蠟燭是要香草味的還是杏仁的?」
「請選擇要蠟燭還是襯衫」
「襯衫要黑還是紅?」…，每次都要「2選1」的方式，選出最後的謝禮。
非決策組要對每一件商品作評價，回答過去半年內使用商品的頻率，都是單純的靠記憶回答問題，不做任何抉擇。
之後，研究人員要所有參與者都把手放入非常冰的冰水，看能參與者可以在冰水中忍耐多久。冰水真的非常冷，需要有極大的意志力才可以堅持下去。(是的，是有點慘忍)
結果決策組比非決策組更快抽手，可能就是一連串的選擇讓決策組意志力大減，無法抵禦冰水的酷寒。這種因為不斷決策導致我們意志力降低的現象，被稱之為決策疲勞Decision Fatigue。
超市往往會在收銀台擺上一些口香糖巧克力的小點心，因為客人在逛了一整圈的超市後，做了許多決定，所以客人很有可能買一些小點心，補充一下能量。
IKEA也擅長此道，直接把餐廳設在賣場裡面，看了千百種商品，客人很容易決策疲勞，IKEA非常體貼客人，餐點都很便宜，要是你是會員，還可以免費得到咖啡。IKEA清楚知道餐點只是讓你打起精神，在餐廳休息一下，獲得更多的能量，待會到提貨區時，買更多的商品。
作過多的決策，可能會導致決策的品質變的很不好，過於倉促就做決定，或是根本就乾脆放棄，完全不比較了(也是一種決定)。我們在意的是希望客人可以決定購買我們的商品，我建議利用以下的方式協助客人做決定:
減少商品的選擇，有層次的釋放資訊。Walmart就蠻大膽的把5種花生醬降為3種，而且結果客人反而買更多的花生醬。我也用台灣的兩個民宿網站做一個對比，全台民宿網有非常多的民宿，一進到首頁，所有的地點與民宿直接就可以看到，超多的連結，民宿的介紹也都很長，還有各種不同的優惠，聯絡方式，景點介紹，也直接都打在上面，這樣名字就變的很長，旅客會第一時間吸收過多的資訊，在浩瀚的選單中，可能很難找到需要的民宿。
而Dear b&b這一個網站，就先把民宿的感覺分類，讓客人做一個選擇後，就切換畫面，客人可以再逐步的去把細項需求勾選，最後找到他要的民宿。這樣不會讓使用者一次吸收太多資訊，要花費精神去篩選資訊，更幫助客人專注在他現在所選擇的類別。
告訴客人他的朋友都去那邊玩。
如果不是參加團體遊的自由行客人，如果是去一個沒有去過的地方，在旅遊的規劃階段，會花費很長的時間找旅遊資訊。Tripadvisor就利用FaceBook之類的社交平台，先抓出你友那些好友，然後告訴你這些好友都去這個國家的那些景點，然後你可能就會想一下這個朋友的style，是比較文青，走攝影路線，或是深度的人文之旅，也許就會利用這些朋友給景點的評論，做出你的行程。
留下客人的聯絡方式，現在客人可能要考慮的東西太多，無法在一次瀏覽網頁就做決定，有了客人資料就可以之後再追蹤。現在多數的平台都開放利用FB、GOOGLE或微信等社群帳號讓直接登錄，當客人登入後，可以利用系統紀錄客人所瀏覽過的網頁，然後再由客服後續跟客人聯繫，因為客服對於自家商品的了解度會比客人還要高，與其讓客人在商品海裡面找商品，還不如由客服直接訊問並提供客人所需要的商品。
如果你是消費者，在面臨許多的決定時，我會建議你不要連續的做決定，在決定之間有一點時間休息，如果真的感覺到疲累，最好吃點東西，提高你的血糖，會讓你做出比較優質的決定。
如果你是消費者，你可能面臨1-5種選擇，你必須從中間挑出一個，一次比較五個真的太難，你可以反過來用刪除法，先把不要123的刪掉，讓自己專注在比較4跟5，這樣你可能會輕鬆更多。
記得，現在擁有的選項太多了，你可能很難找到”最好”的，也許”夠好”就讓你的人生輕鬆一點。
參考文獻
Danzigera, Shai; Levav, Jonathan; Avnaim-Pesso, Liora (2011), “Extraneous factors in judicial decisions", Proceedings of the National Academy of Sciences, 108 (17): 6889–6892. 在Danzigera(2011)的研究中，發現法官決策有可能跟做”判斷的時間”而非”犯人的罪刑”有關。 以下是4位犯人所犯的罪名，刑期，以及開庭時間。 A詐欺罪，30個月，0850 AM B傷害罪，16個月，1327 PM C傷害罪，16個月，1510 PM D詐欺罪，30個月，1635 PM A跟D，還有B跟C，其實是兩組犯罪情況一樣的案例。但是判決時間造成了不同的結果，法官剛吃完早餐與午餐的A與C獲得了假釋，而B與D可能因為法官血糖不夠而失去假釋的機會。(知道這件事情以後，我就盡量讓我在吃糖果時決定，我不想要讓血糖影響我做決定的品質。) Roy Baumeister.(1998). Ego Depletion and Self-Control Failure: An Energy Model of the Self’s Executive Function, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 74, No. 5, 1252-1265 John Tierney. (2011). Do You Suffer From Decision Fatigue?, New York Times 相較上面Roy(1998)的論文，這是比較簡易的版本，Roy 跟 John有共同寫一本書”Willpower”用更簡單的文字討論相關的議題。 Iyengar, Sheena S.; Lepper, Mark R.(2000).When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?,Journal of Personality and Social Psychology, Vol 79(6), Dec 2000, 995-1006. 客人被分為兩組，一組是有24種果醬可以選擇，另一組是6種。而結果顯示比較少選擇的客人會比較滿意自己的選擇。 Retailers aim to underwhelm Walmart從5種花生醬降為3種，客人反而買的更多。 Barry Schwartz.(2006)More Isn’t Always Better, Harvard Business Review. Barry Schwartz.(2006)The paradox of choice. Ted talks. 同一作者的文章與TED演講，我蠻推薦看影片的，因為講者穿的隨意，PPT不花俏但是引用的例子與比喻很有趣，讓你可以專注在他的演講內容中。影片中有舉出非常多的生活中過多選擇案例，你也可以在生活中問問自己，我要不要接受這麼多的選擇。我要的是選擇的自由，還是避免過多的決策，讓自己可以開心一點。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。心理學家 Jean 做過一個實驗：做一堆決定後的人，手放冰水的耐受度大幅下降。做太多決定會把意志力耗光，這就是「決策疲勞」。商家都懂這招。超市把口香糖巧克力放在結帳區，因為你逛完一圈已經累到沒力氣抵抗。IKEA 把餐廳開在賣場正中央，讓你補個能量再繼續買——他們不是佛心，是知道你休息完會買更多。購物動線設計本身就是一場耗你意志力的戰爭。對消費者來說：累了就停，重大決定不要在疲勞狀態下做。對商家來說：給客人選擇時要有節制，3–7 個選項最好，超過十個轉換率反而會跌。零售、餐飲、電商動線設計、賣場行銷、行為理財顧問都適用。
延伸閱讀
看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：
常見問題 FAQ
客人來店該給多少選擇？
心理學研究一致指向：3–7 個選項最有效。超過十個轉換率會開始往下掉。菜單擺五十道菜看起來豐盛，但客人會點得慢、點得少，甚至直接放棄決策走人。這不是客人的問題，是你的菜單害他的。
線上商店怎麼避免決策疲勞？
三個做法：用「熱門推薦」「新品」分群，每一群不超過十項；篩選器一次最多放五個條件；比較頁面最多擺三個商品並列。超過這個數就是虐待客人，看似給你更多自由，實際上讓你關掉分頁走人。
餐廳菜單有沒有最佳項目數？
研究大致指向：七道主餐加五道前菜的範圍最舒服。連鎖的麥當勞菜單極度精簡，不到二十項，但翻桌速度卻飛快。菜很多不等於生意好，常常反過來——選擇越多，客人猶豫越久，翻桌率越低。
客人決策疲勞的時候怎麼收網？
這時候別再給新選項，改推「最多人點」「編輯推薦」「主廚嚴選」直接幫他做決定。客人累了最感激的就是有人幫他選——他不是要更多自由，他要的是脫離苦海。
旅遊團選項太多怎麼辦？
分成三層：先給三個大方向（日韓／歐洲／東南亞），每個方向再給三種類型（文化／美食／自然），最後再給三個行程。樹狀結構讓客人每一步只做 3 選 1，成交率會飆。一次給他看三十個團，他會打烊。
想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。
胖哥哥的旅遊創業與心理行銷 
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