新冠肺炎時我們一起追的衛生紙-焦慮與衝動購物

近期因新冠肺炎(COVID-19)而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭,很可能是受到緊張恐慌的影響,當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時,會讓大家產生焦慮(Anxiety),影響價值觀,產生消費行為的改變。在這篇文章中,我整理幾篇在心理行銷中討論為何焦慮會影響消費者行為並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。

那些年我們一起追的...

1.購物可以紓壓

神經科學發現當受到壓力的時候,會刺激腦中的杏仁核(Amygdala),讓我們容易做出未經深思的決定,這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick, Pereira & Burson (2014)指出購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness),甚至可說是一種疏壓的心理療法,為了釋放壓力,我們會持續維持購買,目的不是七卡稱的衛生紙,而是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品,遲早有一天會用到,更有正當理由來爽爽買了! 繼續閱讀

誰說一定要順著客人,做些讓客人討厭的行銷

影響消費者最大的除了商品或是服務本身的優缺點,影響消費者的情緒也非常的重要,當我在講情緒的時候,不單純只是正向開心的感覺,也有一些行銷是會故意營造負面或是難過的感覺。利用正面情緒做行銷的廣告很多,多是讓人感覺到購買這項商品後會得到的好處。

營造負面情緒的行銷比較多的都是在於讓人知道沒有這項商品和服務時產生的損失,例如利用限時特賣讓人擔心之後沒有相同的優惠來刺激購買。但這些都太常見了,這篇文章來講講一些劍走偏鋒的行銷方式。

看得到買不到的飢餓行銷

通常製造商的思維就是盡量滿足客戶,要是讓客人買不到,客人可能就會轉去買競爭品的貨物。但蘋果與小米都是出名的飢餓行銷高手,蘋果已經有一票死忠的用戶,甚至可以成為蘋果教的信徒了。

走中低價市場的小米,玩的卻是另外一個策略,一開始因為小米的高CP值,超好的硬體、親民的價格,每次發布會後還會每天只限制手機的訂購數量,往往會讓人要搶好幾天才有辦法買到。也是供應商故意調低生產量,產生供過於求的現象。當客人心中只想搶到新的手機,有時會忘記價格,小米也維持商品較高的價格一段時間,避免產品價格過快跌價。而且每天限制訂購數量,就更能將一次短期大量的訂單分到更長期的期間,有助於減少存貨,不用擴增太多產能,壓低生產的成本,這對於製造商來說更是一大福音。

迪士尼不只有公主,也有壞皇后

“看到我為什麼不敬禮?”,當你在以傳遞正面能量聞名的迪士尼樂園聽到這句話時,肯定會很訝異,這裡的卡通人物應該都是要很和藹可親,有求必應才對啊,但最近這位網路紅人-白雪公主的壞皇后,就是以專門會吐槽客人出名的。例如要求客人讚美他,如果有人打斷她看鏡子,她會生氣的說”你怎麼可以打斷我欣賞我呢?”。拍照時有客人碰到她的手,她會說”你沒有跳蚤吧!”。因為工作關係,觀光客可以向皇后要求簽名,也基本上都會答應,但嘴巴卻閒不下來,不斷開旅客玩笑,也維持著一張臭臉幫遊客簽名,還會叫客人不能去跟白雪公主要簽名。如果客人講了她不喜歡的話,她會說”She will get an apple soon.”,也就是說對方很快的就會吃到毒蘋果而得到報應。

溫蒂漢堡毒舌對手與顧客

政治正確( Political correctness)在美國一直是一個非常重要的文化,這是指必須要謹慎用詞,避免冒犯及歧視社會的弱勢群體,例如黑人或黑鬼帶有歧視的意思,現在用非裔美國人來代替。但最近有越來越多的商家,做行銷的時候故意就是會做一些政治不正確的事情。

例如溫蒂漢堡,他在推特上面他會故意和顧客吵架,例如有客人問小編要怎麼到麥當勞,小編直接發一張垃圾桶的圖片回應前者的問題。一個大麥克要花多少錢?溫蒂漢堡回應吃下麥當勞的大麥克的代價就是你的尊嚴。

而且還會到競爭對手的廣告嗆聲,因為對手的公關或是品牌策略想要走四平八穩的中庸之道,跟具有強烈個性的溫蒂漢堡產生極大的落差。例如麥當勞宣布2018年後牛肉堡大部分會用新鮮牛肉製作,溫蒂漢堡就問了幾句,你的牛肉是要到2018才能融化嗎?(也就還是諷刺對手使用冷凍牛肉而不是新鮮的。)所以你是說你全部的餐廳大部分是用冷凍牛肉做漢堡? 溫蒂的小編敢這樣嗆是因為他們從創業以來就一直使用新鮮牛肉,剛好可以用這次機會打擊麥當勞。更多溫蒂漢堡與客人在推特上有趣的互動

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吃漢堡想要優惠嗎?劇透爆雷傷透你心

長達40年的星際大戰( Star War),累積非常多的影迷,每一集都花上好幾年的等待,要是在看最終章九部曲前知道劇情,就是對不起等待了幾十年的自己。

漢堡王就反其道而行,大方的招待你吃免費漢堡,但一進到餐廳時,就是滿滿的劇透,菜單上會看到各種劇情,你點一個餐,店員還會強調關鍵片段,而且漢堡盒與吸管也都有劇情。讓客人又愛又恨,愛的是一頓免費漢堡,恨的是為什麼自己為了一頓漢堡出買自己。

 

小心使用反面行銷

讓客人感覺到有一點討厭卻又令人難忘的行銷,必須要玩得很高明,因為一不小心就會毀掉整個品牌形象。以上我舉的例子都是無傷大雅,客人雖然會有一時的不開心,但長期來說卻會對品牌形象有更深的記憶。比起一直撥放故事書中從此過著幸福快樂的生活還要有效。

D&G是一個義大利精品品牌,2018年進軍中國市場,打算在上海舉辦超誇張的時裝秀,邀請章子怡、章子怡、黃曉明這些大牌明星。但錯就錯在推出一系列短片,影片拍攝亞洲人用筷子吃義大利食物或是學語言時時所產生的笑話,使人感覺是在貶低華人文化,而且設計師還說在未來所有的採訪中,「我都會說中國是屎(原文用表情符號替代)之國。沒有你們我依然過得很好。」。所以這場耗費巨資的時裝秀就被鄉民與眾多明星抵制而停辦,不只這樣D&G接下來在中國也是多處碰壁,因為大家已經把D&G貼上反華的標籤。

 

從定價到成交-心理行銷大整理

心理行銷並不是所謂的黑魔法,使用後就可以迷惑所有人,其實都是利用人對於不同的資訊,認知上所產生出來的一種錯覺。對於了解的人,可以用在行銷上增加銷售,也可以從消費者的角度,去避免這些行銷對你的影響。過去我們將近花了兩年的時間討論過非常多心理行銷的案例以及研究。這篇文章來做一個摘要的整理,讓大家可以依照不同的分類找到自己需要的心理行銷文章。

psychology magic

從定價就開始改變客人

定價一直是行銷上最重要的一環,因為降低成本需要到處跟供應商要求降價,提升商品與服務品質需要不斷研究消費者的需求,需要投入很多研究成本。 繼續閱讀

小小改變大大不同的心理行銷忠誠客戶計畫

 

我們可以看到各家會推出老客戶優惠、會員卡、集點卡、摸彩、滿額換購等等,一大堆忠誠客戶方案,希望把客戶綁好綁滿,絕對不要會期還沒到就跑走去選總統。客戶忠誠方案,就是希望客人可以買的更多,買的更有信心,增加購買的頻率。加油、麵包店、早餐店、美髮沙龍或是信用卡,這些頻率較高、金額較低的商品或是服務會需要好的客戶忠誠方案,一個好的客戶忠誠計畫可不能單單變成把客人錢包塞爆的無效集點卡,以下分享四個心理行銷研究上的建議:

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圖片來源: thebluediamondgallery

贏在起跑線的集點

Nunes & Dreze (2006)到洗車場設計一個集點活動,消費一次就在集點卡上蓋一個章,蓋滿卡上的空格,就送一次免費洗車。他們設計兩種集點卡,隨機發給消費者。 繼續閱讀

不拖泥帶水讓客人一觸即發就購買-操弄觸覺的心理行銷

觸覺擁有身體最大面積的接觸範圍,跟視覺不同,就算我們睡著或是休息也不會停止觸覺與外界的互動。下購物決策時,觸覺扮演非常重要的角色,從低價的衣服與鞋子,都會經過試穿感覺皮膚上的觸感或是按壓鞋墊來做購買的決策(McCabe & Nowlis, 2003)。甚至延伸到高單價的珠寶與手錶,即使被光彩奪目的外觀吸引,但最後還是會經過觸摸才比較容易決定要購買(Spence & Gallace, 2011)。

觸覺行銷

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杯子的冷熱改變對人的評價

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百見不如一”聞”-嗅覺接收到的資訊超乎你想像

視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官中,嗅覺跟味覺比較特別,因為前三種都是用物理的方式接收刺激,後兩者分析生活上所接觸到的資訊是使用化學的方式。而嗅覺又比味覺可以接收到更遠更廣的刺激,比如說你可以在吃臭豆腐前,就聞到臭豆腐的味道。

嗅覺在腦神經中的發育也早於其他感官,所以在大腦中佔有很重要的一席之地,加上呼吸也是維持我們生存的關鍵,所以嗅覺是不斷分析外界刺激,本文來聊聊嗅覺的研究有哪些應用在心理行銷上:

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利用嗅覺加強記憶

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