有些直銷會要求新進的下線，在人潮聚集的地點向路人填寫問卷並留下對方的聯絡方式，很多人必須要非常的努力才有辦法克服自己的害羞，經過這樣的過程，經過努力的下線會留下來的反而會對直銷組織有更強的認同感。到底是甚麼改變這些下線的想法?難道是被路人拒絕多了就會覺得自己上線好棒棒?這是源於一種稱為“勞力辯證”（Effort Justification）的心理現象。

在1959年的一個心理學研究中將女性參與者被分成兩組，他們都會經過兩個階段，第一階段必須要念出一段跟性有關係的文章，而且研究人員告訴他們，必須要朗讀一些文章後，才可以加到第二階段的書報團體討論。

第一組的文章用詞比較文雅，例如娼妓(prostitute)、貞潔(virgin)。

第二組的文章用詞非常粗俗，例如做愛(fuck)、老二(cock)。

1959年即使在美國，那時的民風還是比較保守，所以兩組女性參與者都覺得念這些東西有點不好意思。而且都覺得自己需要一些努力，才有辦法把所有的文章都念完。當然，第二組付出的努力更多一點。這兩組參與者都進入到第二階段的書報團體後，都會聽到一段有關動物性行為的錄音，這段錄音非常無聊，甚至可以說是乏味的。

聽完後，便要求參與者為他們所參加的書報團體做評分，第二組的評分比第一組還要高很多。這兩組在研究中的差異，就是第二組必須要付出更多的努力，才有辦法讓自己把許多不雅的文字念完，而第二組竟然會給書報團體比較高分的評價。

這個研究被解讀為人們會因為自己努力的行為，而改變原本的信念，原本你不喜歡這些人，但是在經過你的努力以後，竟然改變自己的信念，讓你自己相信，你是喜歡這一群人的。

這可是一個非常大的改變，因為你一開始評價比較低的一群人，不會因為你加入了這個團體，就變成比較好的人，所以獲得比較高的評價。你改變對他們的評價，單純是因為你的努力說服自己，因為是付了非常多的努力才加入這個團體，所以這個團體的人評價應該會比較高。

國外的兄弟會與姊妹會在你加入前會有一些考驗，要完成後才可以加入這些團體。這些考驗包含把你裝到棺材中、要求你在大庭廣眾化奇怪的妝並跳很愚蠢的舞蹈、穿著內褲在雪地裡跑步，幾乎都是羞辱人甚至到對生命會有危害的程度。而且研究還有提到，被羞辱越嚴重的人，反而會對這個團體會有更高的評價，因為他認為這是他努力得來的。當時王建民進入紐約洋基，也被要求要穿啦啦隊的衣服，在這個連結中還可以看到更多運動員進入團隊時，所打扮的奇裝異服。

“我挑戰自己完成我原本做不到的事情”、“我費了很大的勁才可以加入這個團體”，當你下次聽到有人在講這些話時，你可以觀察看看這些人是不是在用“勞力辯證”說服自己。你可以提醒他，他所愛上的可能是他從沒在乎過的事物，會不會只是因為他捨不得自己努力的過程呢?若是，請他了解這已經是沉沒成本，除非他所屬團體的人也在持續變成更好的人，不然他其實只是因為心理作用而給別人更高的評價而已。除了他要破解“辛苦一定有代價”迷思外，也要反思每個選擇或是評價的背後，其代表的意涵究竟為何。

最後，大家有沒有想過台灣尾牙時，為什麼都會要求新人做一些很搞笑或是困難的表演?在做這些事情前要小心，不要因為你做了這些為難自己的舉動，誤給你的團體比較高的評價。你應該給尊重你而且有持續在努力的團隊更高的評價，而不是要你出糗才讓你加入的團體。

參考文獻

Aronson, E.; Mills, J. (1959). “The effect of severity of initiation on liking for a group". Journal of Abnormal and Social Psychology. 59 (2): 177–181.

根據這個研究後續又有很多延伸出許多付出努力對於事物評價改變的研究，想像現在你眼前擺著一張買的時候就已經組裝好的桌子，和一張你自己組裝的桌子，如果只能留下其中一張，你會選哪個呢？大多人都會選擇後者，這是因為這張桌子曾花費你不少力氣，你會更喜歡這張桌子，也稱為”宜家效應” (IKEA effect)。

類似的事情也發生在蛋糕預拌粉這項商品上，1950年代廠商推出方便的蛋糕預拌粉，只要加水攪拌然後放到烤箱中，就可以等香噴噴的蛋糕出爐了。原以為如此簡單方便的好物能吸引主婦的注意，但銷售一直不如預期，直到廠商調整配方，讓主婦們必須再打入一顆雞蛋才能完成蛋糕，銷量才拉抬起來，“打入雞蛋”這個動作讓主婦們感覺這才是親手做的蛋糕，進而增加蛋糕的價值。

“勞力辯證”與“宜家效應”可以再分的更清楚一點，前者是研究你的努力換取到無形的團體參與感，你對於團隊的評價會提升。後者是經過努力做出有形的東西，認為應該可以賣出更高的價錢。

4年前，我在一場創業的演講上遇到一位做有機食材的朋友，他說他自己有一塊地，所有食材都是自己種的，他要開早餐店賣精力湯，並在早餐店休息時推廣他自己的有機食材。最近看他的臉書，他一樣活力充沛，一樣參與各種會議，但是早餐店還沒有開，因為他想要找到一個店面，可以讓他早上賣早餐，下午做推廣會，最好整天都有人流，又不會離他的地太遠，所有的進度大概跟4年前差不多。

阿呀有點感觸阿，讓我先點播一首蘇打綠的-再遇見。

4年前的我以為創業的人就是這樣瀟灑，到處留情，但現在的我才知道他花費太多的精力保留各種機會，沒有壯士斷腕的專注在一個事業上。

你周邊有這樣的朋友嗎?這其實也不能怪他們，因為這就是一種心理上的現象-無法關上機會之門。

Jiwoon Shin & Dan(2004)邀請了麻省理工的學生來參與研究，電腦螢幕會呈現三扇門，每扇門的現金獎勵區間在一定範圍內，一開始參與者不知道每個門的獎勵金額多寡，參與者要用滑鼠去點門，取得對應的報酬。

紅色門獎勵區間是1~2美分。

綠色門獎勵區間是5~7美分。

藍色門獎勵區間是3~4美分。

參與者起初不會知道哪扇門報酬最高，要透過滑鼠點擊才能發現，點擊次數限制100次。

第一個情況，參與者點擊不用花費任何成本。所以當把每扇門點了幾次後，大多會發現報酬最高的是綠色門，所以大家都會把剩下的點擊都點在綠色門。這非常的合理，因為大家知道哪邊可以賺到更多的錢。

第二個情況，多加了一個條件，如果一扇門超過12次沒有被點擊，就會除漸消失，到最後就點不到了。參與者的表現非常出乎意外，明明知道綠色的門獲利最高，卻會忍不住還一直去點紅色門、藍色門，想要讓其他的門保持開啟，但這是浪費點擊的次數，反而讓自己沒辦法領到最高的獎金。

第三個情況，門一樣會消失，而且點擊一個門還要付出3美分，這時成本不只是花費一次點擊的機會(機會成本)，還會有額外3美分的財務損失。但參與者還是無法專注在最高獲利的綠色門。

(附註，原本研究中還有2個狀況，我放在最下面的參考文獻中。)

好的，我們現在知道連麻省理工這種大家覺得是頂尖的大學生，都會有這種斷不了捨不下的心理情況，那我們要怎樣使用這樣的不理性讓客人跟我們購買呢?

讓自己成為客人的選項之一。確保客人在做選擇時，你是考慮的廠商之一，最好還可以讓自己好像會消失，讓客人覺得快要失去你了，讓客人想盡辦法想要挽留你。這會有一點違反”客人就是上帝”的商業邏輯，但你可以看到現在比較熱門餐廳，把號碼牌給現場等位的客人時，會加上一句，”如果你叫號沒有到，我們座位只會保持5分鐘喔!”。

成為”最OX”的廠商，消除客人其他的選項。你可以讓自己成為最便宜的廠商，讓在意價格的客人選擇你。你也可以發展為最大、最快、或是服務最好的廠商，讓不同需求的客人找到你。但有時發展會有互斥的情況，你要成為最便宜就有可能服務不會是最好，你要讓客人割捨之前，你也要抉擇自己的發展。例如韓國有一家咖啡店，咖啡上面的拉花，是用韓文寫上各種罵人的話，可能很多受不了開玩笑的人就不會去，可以說他是最機車的店，這也可以成為它的特色。

照片來源: 娜娜的吃喝玩樂

若我們自己是消費者，我們要如何保持理性呢?

主動關掉幾道門，讓自己選擇是有限的，你不但會發現你的時間變多，有更多的時間細細的比較。古諺有云”貨比三家”，市場機制會讓優秀的商家存活下來，所以3家可以給我的資訊應該已經可以有一定的代表性。我真的覺得三家真的很足夠了，如果三家的資訊都不夠，我覺得就算有30家也不會有更多的資訊。

不要理會折扣的時間壓力。我有幸陪同家人朋友去新光三越的周年慶，當時我一進去就覺得這是一個完全不理性的戰場。大家討論的不是商品的必要性，而是討論周年慶的時間只剩下3天，他們激烈的討論要買哪些東西才能湊到5000好兌換500元的折價卷或是信用卡禮，然後買了一個超過500元的東西。而這些東西真的是我們生活中完全用不到的，事後問它們願意花多少錢買這些東西，他們開的價格都超低，代表他們當時花的錢根本不值得。

不要花錢買機會。有些房地產會用限時優惠，你今天下訂金就送一堆家電，使客人覺得如果沒有下定，就失去這些家電了，有人就花一筆訂金買下這個機會，然後又去看很多房子，心中卻一直想著最一開始付下的訂金以及家電。所以如果你當天下定，失去的可能是未來更多看到更好房子的機會，而且這些訂金也會阻礙你在未來做出更好的決定。

對於創業者，我會建議:

花時間做事，而不是追求機會，要記得讓客人買單是你的服務。別去參加創業論壇或是會議，除非你已經真的為你的創業題目努力很久，(或是3天沒吃飯了)，否則對你的幫助都不大。世界的趨勢是真正在做事的人創造出來的，在台下聽演講聽得再久，你都不會跟台上的人一樣成功。與其把心力花在追逐跟你事業沒有關係的機會，不如好好鍛鍊自己，讓自己擁有更高的能力。

如果你已經開始有客戶購買你的商品服務，不要把時間花在挽留未成交的潛在客戶，專心讓現有的客戶有好的體驗。上述研究中，參與者沒有辦法獲得最高的獲利，是因為花費太多點擊，在獲利比較低的門上面。對我而言，這就是沒有區隔市場，沒有專注服務在一種目標客人。與其把心力花在渺茫的成交機會，不如多了解現在的客人，因為他們都付錢給你了，他們為什麼付錢的原因更加重要。

破釜沉舟，機會太多真的只會讓你疲於奔命。不只是項羽有這樣的決心，下圖顯示出5家世界科技的巨頭企業，有3家企業( 臉書，Google母公司，亞馬遜)，只靠2個事業獲得80%以上的營業額。其中只有微軟，靠4種事業超過80%的營業額。也就是說世界的前五強，都不需要5種以上的事業來獲得大部分的營業額。我們小型創業哪有辦法顧到這麼多，果決地選出一個事業發展方向，就做下去了吧!

參考文獻

Shin, Jiwoong and Dan Ariely (2004), “Keeping Doors Open: The Effect of Unavailability on Incentives to Keep Options Viable,” Management Science, 50 (5), 576- 586

第四個情況，門一樣會消失，參與者在最一開始就會知道每個門可以得到的金額，而且參與者事前還會有足夠的訓練，參與者應該可以知道讓門關起來也沒有很大的影響。但是參與者還是無法放棄那些會被關起來的門。

第五個情況，門如果12次不點，顏色會變得比較淡，但不會消失，只要再點一次就會回復，所以參與者就算完全不點，之後都還是可以讓門重生。即使如此，參與者還是會花費點擊的成本，不讓這些門消失。這就很像你的男/女友他們對你死心踏地，即使你到處粘花惹草，只要你呼喚一聲，他們就會回來，那你大可以跟現任分手，然後找條件最好的人交往，但你就偏偏不分手。(強調一下，男女朋友交往這是我舉的例子，原研究中沒用這樣的例子。)

“敝帚自珍”的意思是把自己家裡的破掃帚當成寶貝。雖然東西不好，別人看起來不好，但自己卻很珍惜。在Kahneman, Knetsch & Thaler. (1990)的研究中，找了一群康奈爾大學來自法律系和經濟系的學生來參加(這是為了要確保這些人聰明而理性)。他們把參與者分為兩組:

一組參與者會先拿到一個杯子，問他要多少錢才願意出售這一個杯子。

另外一組參與者不會拿到杯子，會被問願意花多少錢買這一個杯子。

馬克杯上有著康奈爾大學校徽，大家應該也會有一個大學的杯子，吃麥片或是跑牛奶時會用，有了覺得有點酷，但不會想要花錢買，所以對於馬克杯的價格不會很清楚。

這是一個讓雙方估計市場價格的一個實驗，有拿到杯子的人就是賣家，沒有杯子的人是買家，利用一買一賣可以看出買家與賣家對於杯子價格的差距有多少。研究結果是:有領到杯子的參與者出價幾乎是另一組的兩倍(5.25 USD vs 2.75 USD)。拿到杯子，讓人感覺曾經擁有的這一個差別，讓人感覺杯子可以在價格上有兩倍的差距。

創業這麼久，看到這種只把杯子交給客人，客人心理預期價格就可以增加，不要說到兩倍，只要能夠增加2成，都想到就流口水阿，非常希望也讓客人可以先感覺商品價格是比較高，才不會一直砍價格，以下我想出一些可以增加稟賦效益的方法:

增加虛擬所有權，讓客人體驗他擁有後的感覺。例如美美的樣品屋，會放超多你根本用不到的裝飾品，但是你就會覺得自己擁有高尚的生活。宜家Ikea有很大的體驗區，會把裝潢好的房間、廚房以及臥室讓客人融入這個場域。我逛過香港、上海與台北的宜家，所布置的房間都會跟當地人的住房很像，這樣更容易讓客人把宜家的裝潢投射為自己的家。

利用試用期，讓客人真的擁有這項物品。在試用期內，不滿意可退貨，就是讓客人一開始感覺我可以沒有成本的使用這商品或是服務，讓客人增加對商品的所有感。但販售行程的話，因為是非實體的服務，所以比較困難讓客人試用，我會建議使用口碑的方式，告訴客人其他滿意客人的評價。若是販售行程規劃，別老是用”我的行程”，客人多會登入網頁或是APP，你很容易拿到客人的名字，就果斷地加上客人名字在行程中，例如”湯姆克魯斯的鼎泰豐美食之旅”，讓客人就會覺得這是專屬自己的行程。

讓客人用競標的方式買下你的服務，客人一旦下標就會有稟賦效應。James, Yesim and Dan (2004)的研究中發現，那些參與競標過程最久的人，往往會出價最高，很有可能就是因為出價讓他們產生虛擬的所有權，一旦其他人出價超過他們，他們就會花更高的價格把商品標回來。

把客人現有的商品買下來，提供他替代的方案。Sharon Oster和Fiona S.Morton(2006)的研究中，發現要換車的客人，比起新車購買的優惠，更在意舊車可以售出的價格，所以車行就用比較高的價格把客人的舊車買走，也同時用更高的價格把新車賣給客人。對車商來說，在舊車多付的成本，完全從新車上補回來。同樣的，電信公司會希望客人攜碼到不同電信公司，就會幫客人吸收違約金。

若你是消費者，我會建議你在試用期結束前，真的認真好好想一想，這件商品或是服務，忘記自己手上有這些東西，超然一點的想想看，這些東西真的有達到你購買前預期的效用嗎?還是你只是佔有慾作祟，讓你失去理性了呢?

參考文獻

Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; Thaler, Richard H. (1990). “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem". Journal of Political Economy. 98 (6): 1325–1348.

原文有去比對經濟學中的科斯定理受到稟賦效應下，不理性影響市場價格的許多討論。因為科斯定理是經濟學中非常經典的理論，所以這一篇文章，就像是愛因斯坦的相對論，把牛頓力學補充更多細節。

 Kanngiesser, Patricia; Santos, Laurie R.; Hood, Bruce M.; Call, Josep (2011). “The limits of endowment effects in great apes (Pan paniscus, Pan troglodytes, Gorilla gorilla, Pongo pygmaeus)". Journal of Comparative Psychology. 125 (4): 436–445.

不只是人類才會有這樣的不理性思考，連猩猩都有，所以可能這種效應，在演化的過程中，就被習得。

Morton, Fiona Scott and Oster, Sharon. “Does the Endowment Effect Exist in a Real Market?” 2006.

這一篇研究是在現實世界中，在車子交易中找到稟賦效應的案例。也發現消費者越是年輕、缺乏經驗，受到價格補貼的影響就越明顯。代表越多得交易經驗可以減弱稟賦效應的影響。

(多數的心理學研究請大學生參與，相對有家庭、要買房、要繳稅以及購車經驗的社會人士相比，大學生所做的消費選擇與金額相對小很多。而且在心理學的研究中，往往會過度簡化問題，所以這一篇由現實生活中驗證稟賦的研究，是非常有價值的。)

James Heyman, Yesim Orhun and Dan Ariely (2004), “Auction Fever: The Effect of Opponents and Quasi-Endowment on Product Valuations” Journal of Interactive Marketing, 18 (4). 4–21.

其實我覺得”敝帚自珍”這名字遠比”稟賦效應”好理解，也不知道為什麼當時會把Endowment Effect翻譯成”稟賦效應”。

在迪士尼Disney星際大戰中的光劍，是很熱門的商品，在樂園中常常會看到小屁孩揮來揮去。有組裝好的商品，也可以自己DIY。自己DIY就是要自己找不同的零件去組裝。最有意思的就是，DIY組裝出一把跟現有商品一模一樣的光劍，DIY的價格比已經組裝好的高了一倍!這種自己作反而要比較貴的情況就是“IKEA效應” （IKEA effect），消費者心理學家發現，當消費者自己打造或組裝一個商品時，就會覺得這件商品的價錢會變高，也就是願意付出更多錢購買。

Norton, Michael, Daniel, and Dan(2012)想要了解客人參與產品的製作，會讓客人產生多大的價值。所以他們設計了以下的實驗:

參與者是兩人一組分到不同情況:

情況一: 參與者必須要自己把樂高汽車組裝起來

情況二: 樂高汽車已經組裝好，兩位參與者會分別拿到一個樂高汽車。

然後參與者要說出他願意多少錢買下自己或是同行參與者的積木。結果發現，動手做的參與者願意花更多錢把樂高汽車買下。

香港理工大學的研究也發現套裝行程即使有比較便宜這樣經濟上的優勢，但客人對套裝行程滿意度卻比較低。而且旅遊行程是客人付錢後才有辦法體驗到的服務，要怎麼讓客人動手參與呢?以下我提出一些建議:

在行程前，讓客人先作功課。

如果你們家旅行社，就是靠賣套行程，你可以想辦法讓客人多少要做一點事。例如，要去西藏的團，你要先建議客人出發前要保持好的體力，建議客人在出發前培養固定的運動習慣。要去羅馬的團，請客人先看完羅馬假期、羅馬人的故事之類的書籍，到時要跟大家分享心得。窮游的行程助手，客人可以選擇自己產生行程，或是直接看別人的行程。這就上面積木的研究一樣，自己動手做，或是直接拿到現成的。你想想大部分人一生去一次日本，很多日本游的專業達人去了N百次，很有可能素人設計的行程比專業旅行家還要爛，只因為自己做的，所以心裡價值會比較高。

在行程中，讓客人多作一點事。

立德布洛灣山月村晚上都會有原住民舞蹈的表演，會邀請客人一同參加舞蹈，若是客人拍照是拍出最有價值的事情，大老遠飛到台灣，看到原住民跳舞，應該要多拍原住民才是，但我有看到客人的相機，10張照片中，拍自己跳舞的有8張，剩下2張才是舞者跳舞。

客人付錢買行程或是事後，拜託客人分享心得。

很多眾籌，會請已經贊助者去邀請更多的朋友購買。一來贊助者會希望募資可以達成，二來贊助者會感覺多努力了一點，參與感更強，對於商品的期待會更強。(當然也有聽到很多由愛生恨的案例，眾籌成功卻做不出來，會讓支持者加倍的難過啊! 人家都這麼相信你，還介紹人來支持你，你卻做不出來，真的是太過分了。淚奔~~~ 然後客人就去操傢伙回來砸店了，大家可以看看這個貓臉辨識自動餵食的團隊，現在粉絲頁完全變成跟支持者道歉的粉絲頁了，支持者除了要求退款，還不忘順便踩一腳。)

要求客人做一件事，並告訴他背後的意義。

我們有請來自東南亞的客人，帶當地的書到臺灣，並且捐給東南亞主題書店 Brilliant Time bookstore，多背一公斤的旅行將會幫助在台灣的菲律賓移工、新住民以及他們的下一代，有更多的機會閱讀母語書籍。使客人未來想到臺灣時，除了旅遊，他還可以想到他所做出額外的努力。

如果你是消費者，真的建議你想一想，你自己動手做的鳳梨酥真的會比機器做的衛生、乾淨並美味嗎?

參考文獻

Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely. “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love." Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 (July 2012): 453–460.
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有趣的是，Dan Ariely雖然是第三作者，但是後來出很多本科普的書，所以也比較被大家知道。我知道的是以下三本:誰說人是理性的、不理性的力量、誰說人是誠實的。

“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示

這篇研究沒有實驗，就是收集各種研究的結果。

PolyU study finds package tours limit tourist satisfaction

香港理工大學研究結果認為套裝行程讓客人感受到的滿意度會比較低

p.s 再主觀碎碎念一下，完全是主觀的。

我想到金庸的兩個角色，張無忌與段譽，這兩個都突然具有絕世武功，感覺沒有魯蛇打拼變英雄的過程，我就非常偏見的覺得他們憂心的都比較是兒女情長的問題。對比郭靖跟喬峰，這兩個角色就比較慘，但是我對他們的記憶就比較深刻，也覺得他們都是在憂國憂民。