不要輸在最後一哩路上,讓好的價格排列帶你上天堂!

當產品與服務都準備好了,客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上,而客人會依靠你所提供的資訊決定要付給你的金額是多少,可千萬不要小看這些設計,非常多的研究討論這些表單的呈現,好的設計有機會讓你獲利增加3成以上喔!這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。

 

首先,先請大家在以下4組價格呈現方式中,每一組都先選一個方式,看看你賺錢雷達的直覺,跟研究出來的結果有沒有差距呢?

 

  1. 把價錢標成 2,812 或是2812?
  2. 列出逐筆費用 或是 直接加總
  3. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列
  4. 打折時,當我們想要同時呈現原價與特價的價格時,原價的尺寸要比特價大還是小?

 

都想好答案了嗎? 想好才繼續往下看喔。

圖片2

 

  1. 把價錢標成 2,812 或是2812?

當我們在表達價錢時,超過千位數的數字,我們會在千位數上標一個逗點,而這個逗點,就會影響大家對數字的感覺,稱之為逗點效應(Comma effect)。由下圖來說Pchome上面的價格,不管金額是多少,都沒有千位數標點。而右圖的蝦皮購物價格就有千位數的標點。

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資料來源: 左圖 Pchome 右圖 蝦皮購物

 

Coulter & Choi (2012)在研究中發現有逗點的數字會讓參與者覺得比沒有逗點的數字多了11%,即使他們看到的數字都是一樣的。當你想要讓客人覺得你的價格比較便宜時,你可以把逗點拿掉,讓售價呈現是2812。反過來說,如果你是公司的財務長,你需要把你公司獲利呈現給股東看,我就會建議你在公司獲利的部分加上千位數標點,這樣就會感覺數字比較大,股東看了也許會更開心。

  1. 列出逐筆費用 或是 直接加總

因為機票包含機場稅還有保險費,讓價錢增加很多,為了讓產品總價感覺比較低,所以大部分的網站會把機票本身價錢與其他服務的價錢區分開來,而呈現價格增加的方式可以有以下兩種,我用下面兩張圖片做一個解釋:

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左邊圖是把所有的費用都拆開來,使客人看到所有額外加上去的項目與價錢。好處是所有項目的比例看起來數字比較小。

右邊的圖,直接告訴客人加上去的比例,其中包含哪些費用。好處是客人只需要做一次乘法就可以知道總價是多少。

現在問題來了,哪一個表示方法會比較好呢?

在Monroe (2004)這一篇研究中,結果告訴我們標價方式是右圖時,客人的購買意願會比較高。即使呈現的比例數字會比較大,但因為客人所需要做的計算比較少,減少客人產生決策疲勞

 

 

  1. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列

人在做數據的判斷時,容易會受到其他無關的數據影響,這樣的情況叫做定錨效應。Coulter & Coulter (2005)在現實生活的酒吧執行為期8周的研究,真是幸運的研究人員阿,可以有藉口一直去酒吧!(誤)

他們每周會更換啤酒的酒單,除了排法以外,酒單的內容與酒都一樣,研究中討論兩種排法,一種是價格是由高到低排列,如下圖中Tgifridays的酒單,另外一種就是價格是由低到高排列,也就是把最便宜的酒放到最上面。

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(資料來源: Tgifridays餐廳酒單)

當酒單上的價格是“由高到低排列”時,平均下來每瓶啤酒所賣出的價格會比“由低到高排列”還要多24%,這個效果是降冪效果(Descending order effect),證明光是價格的排列就讓消費者掏出更多的銀子買酒。所以當你在設計菜單時,就可以把高的價格排列在最前面,大家的消費可能會比較高。

  1. 打折時,當我們想要同時呈現原價與特價的價格時,原價的尺寸要比特價大還是小?

改變價格呈現的大小。我們常在買場上看到原價,上面被打一個大叉叉,然旁邊又有一個特價的數字。我們大部分看到的特價價格的尺寸會比原價大,而我們以為強調折扣後的價格,會比較吸引客人。
但Coulter & Coulter (2005)這一研究的結果,卻告訴我們消費者比較傾向購買折扣價格在尺寸上比原價小的商品,稱之為相對大小效果(Relative size effect)。所以我會建議賣家在特價時,最好在列印原價的尺寸要比較大,而折扣價的尺寸小一點。

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這一張圖就是研究中所使用的圖片,可以看到在左邊的原價是比右邊的特價還要小。

 

 

總結來說,當我們在排列價格時,如果想要增加營業額,讓價格感覺比較低,促進客人消費,可以有以下四個小訣竅:

  1. 價錢不要標註千位數符號。
  2. 直接把所有額外的費用加總為一個比例。
  3. 在菜單上將價格由高到低排列,讓客人先看到高價格的商品。
  4. 打折時,把原價的尺寸顯示的比特價的價格尺寸還大。

 

相較於生產或是提供服務的成本,報價單與菜單印製的成本並不高,但薄薄一張紙,就能帶進更高的獲利。尤其現在很多的交易都是在網路上進行,所以更改價錢都是彈指之間的事情,可能連印製的成本都不用。

 

鄉親啊~~這4個小訣竅又便宜又實用,必須說真的是老闆們的好朋友阿~~~

 

 

資料來源:

Comma N’cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. KS Coulter, P Choi, KB Monroe – Journal of Consumer Psychology, 2012

Price partitioning on the internet. L Xia, KB Monroe – Journal of Interactive Marketing, 2004

把價格分割成細項,是在網路購物越來越頻繁後才開始的,因為運費、銀行刷卡費與稅金,都會增加商品的價格。

稅金這一部分要強調一下,因為台灣的標價都是實際的價格,但在美國,都是另外加的稅金,而且不同商品在不同洲會課不同的稅,所以結帳後的金額都會增加一點。

The influence of price presentation order on consumer choice. K Suk, J Lee, DR Lichtenstein – Journal of Marketing Research, 2012
消費者行為的研究很喜歡直接在現實的交易場所執行,因為這些數據就是人們實際花費的結果,更貼近現實。搞不好酒吧老闆因為跟教授們聊了這麼久,然後就跑去研讀心理學阿。

Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. KS Coulter, RA Coulter – Journal of Consumer Psychology, 2005

 

為什麼越難加入的團體的,我們越珍惜?–勞力辯證(Effort Justification)

有些直銷會要求新進的下線,在人潮聚集的地點向路人填寫問卷並留下對方的聯絡方式,很多人必須要非常的努力才有辦法克服自己的害羞,經過這樣的過程,經過努力的下線會留下來的反而會對直銷組織有更強的認同感。到底是甚麼改變這些下線的想法?難道是被路人拒絕多了就會覺得自己上線好棒棒?這是源於一種稱為“勞力辯證”(Effort Justification)的心理現象。

「yelling soldier hazing」的圖片搜尋結果

在1959年的一個心理學研究中將女性參與者被分成兩組,他們都會經過兩個階段,第一階段必須要念出一段跟性有關係的文章,而且研究人員告訴他們,必須要朗讀一些文章後,才可以加到第二階段的書報團體討論。

第一組的文章用詞比較文雅,例如娼妓(prostitute)、貞潔(virgin)。

第二組的文章用詞非常粗俗,例如做愛(fuck)、老二(cock)。

1959年即使在美國,那時的民風還是比較保守,所以兩組女性參與者都覺得念這些東西有點不好意思。而且都覺得自己需要一些努力,才有辦法把所有的文章都念完。當然,第二組付出的努力更多一點。這兩組參與者都進入到第二階段的書報團體後,都會聽到一段有關動物性行為的錄音,這段錄音非常無聊,甚至可以說是乏味的。

聽完後,便要求參與者為他們所參加的書報團體做評分,第二組的評分比第一組還要高很多。這兩組在研究中的差異,就是第二組必須要付出更多的努力,才有辦法讓自己把許多不雅的文字念完,而第二組竟然會給書報團體比較高分的評價。

這個研究被解讀為人們會因為自己努力的行為,而改變原本的信念,原本你不喜歡這些人,但是在經過你的努力以後,竟然改變自己的信念,讓你自己相信,你是喜歡這一群人的。

這可是一個非常大的改變,因為你一開始評價比較低的一群人,不會因為你加入了這個團體,就變成比較好的人,所以獲得比較高的評價。你改變對他們的評價,單純是因為你的努力說服自己,因為是付了非常多的努力才加入這個團體,所以這個團體的人評價應該會比較高。

國外的兄弟會與姊妹會在你加入前會有一些考驗,要完成後才可以加入這些團體。這些考驗包含把你裝到棺材中、要求你在大庭廣眾化奇怪的妝並跳很愚蠢的舞蹈、穿著內褲在雪地裡跑步,幾乎都是羞辱人甚至到對生命會有危害的程度。而且研究還有提到,被羞辱越嚴重的人,反而會對這個團體會有更高的評價,因為他認為這是他努力得來的。當時王建民進入紐約洋基,也被要求要穿啦啦隊的衣服,在這個連結中還可以看到更多運動員進入團隊時,所打扮的奇裝異服。

2005-Chien-Ming-Wang-rookie-hazing

“我挑戰自己完成我原本做不到的事情”、“我費了很大的勁才可以加入這個團體”,當你下次聽到有人在講這些話時,你可以觀察看看這些人是不是在用“勞力辯證”說服自己。你可以提醒他,他所愛上的可能是他從沒在乎過的事物,會不會只是因為他捨不得自己努力的過程呢?若是,請他了解這已經是沉沒成本,除非他所屬團體的人也在持續變成更好的人,不然他其實只是因為心理作用而給別人更高的評價而已。除了他要破解“辛苦一定有代價”迷思外,也要反思每個選擇或是評價的背後,其代表的意涵究竟為何。

最後,大家有沒有想過台灣尾牙時,為什麼都會要求新人做一些很搞笑或是困難的表演?在做這些事情前要小心,不要因為你做了這些為難自己的舉動,誤給你的團體比較高的評價。你應該給尊重你而且有持續在努力的團隊更高的評價,而不是要你出糗才讓你加入的團體。

 

 

 

參考文獻

Aronson, E.; Mills, J. (1959). “The effect of severity of initiation on liking for a group". Journal of Abnormal and Social Psychology. 59 (2): 177–181.

根據這個研究後續又有很多延伸出許多付出努力對於事物評價改變的研究,想像現在你眼前擺著一張買的時候就已經組裝好的桌子,和一張你自己組裝的桌子,如果只能留下其中一張,你會選哪個呢?大多人都會選擇後者,這是因為這張桌子曾花費你不少力氣,你會更喜歡這張桌子,也稱為”宜家效應” (IKEA effect)。

類似的事情也發生在蛋糕預拌粉這項商品上,1950年代廠商推出方便的蛋糕預拌粉,只要加水攪拌然後放到烤箱中,就可以等香噴噴的蛋糕出爐了。原以為如此簡單方便的好物能吸引主婦的注意,但銷售一直不如預期,直到廠商調整配方,讓主婦們必須再打入一顆雞蛋才能完成蛋糕,銷量才拉抬起來,“打入雞蛋”這個動作讓主婦們感覺這才是親手做的蛋糕,進而增加蛋糕的價值。

“勞力辯證”與“宜家效應”可以再分的更清楚一點,前者是研究你的努力換取到無形的團體參與感,你對於團隊的評價會提升。後者是經過努力做出有形的東西,認為應該可以賣出更高的價錢。

亂花意外之財不意外,錢的來源不同時,花費方式也不同–心理賬戶(Mental Accounting)

常聽到一些中獎樂透的得主,會開始莫名其妙買一些,原本沒有計劃要買的東西,比如說他們可能這一輩子也沒出過海,但是一旦中獎,就買了超級豪華的遊艇。2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒(Richard Thaler)解釋這個現象叫做心理賬戶(Mental Accounting)。當獲得錢的來源不一樣時,用錢時就有不同的心態。我們常把靠辛苦勞動得到的工資,劃歸到“工作”帳戶中,若要花“工作”賬戶里的錢,我們會非常的謹慎,斤斤計較出;而把買彩卷贏來的錢,放到“免費的午餐”的帳戶中,花錢的壓力就沒有這麼大,可能會買一些平日捨不得買的衣服,作為送給自己的禮物。

0-心理帳戶.jpeg

認真講起來100萬辛苦工作的儲蓄和中100萬的中獎彩卷是一樣的,錢就是錢,不應該因為獲得的方式不同,就產生不一樣的價值。之前政府發放消費卷,讓大家幾乎等同現金來消費,當時就是希望利用這些意外之財,讓大家消費不要顧慮這麼多,進而刺激整個社會資金的流動。Milkman(2009)分析線上商店一整年的數據,發現如果客人有得到優惠時,在網站上所消費的金額,會比沒有得到優惠時還要多,而且還會購買一些平常不購買的商品。這個研究也就驗證心理帳戶面對意外之財時,客人可能會比較容易產生衝動性的購買,不再這麼小心翼翼了。

在商場上也有類似的情況,千禧年時,阿里巴巴並不是唯一想要做全世界的華人商業網站,創辦人馬雲用了自己從當老師積蓄開始創業所累積的50萬人民幣開始做。有另外一家托普科技在2000年時,成立炎黃在線網站,在做這個網站之前,就已經獲得非常多的政府資源,光是一天的廣告費,就花了10萬人民幣。托普科技幾天的廣告費,就比阿里巴巴當時的資本還高。兩家公司幾乎是同時在做中國商業黃頁,但托普科技當時太容易取得資源,沉迷資本操作,揮霍過度而喪失所有先機,讓後來的阿里巴巴迎頭趕上。我認為這也是因為資金取得的不同,創辦人就會在用錢時有不同的感覺。

好的,我們現在知道增加意外之財,有機會讓人可以消費的更多,那我們要怎樣使用這樣的不理性讓客人跟我們購買呢?你要使客人得到一些優惠,讓客人覺得這些錢是容易取得的,他們就有可能額外的多花出去。

第一,直接給錢,這個是最有效的,當場就給客人實際使用的折價卷,讓客人感覺上多擁有一筆意外之財,不冷靜的客人就會專注著在計算可以減去購物金額,卻忘記他購物的總價,或是忘記他是否真的有需要這些商品。

第二,給客人更好的優惠,讓他立即消費。Thaler (1999)的研究指出,非職業賭客容易在贏錢後繼續下注,反而花更多的錢在賭場。當我們帶著1,000美元走進賭場,如果一開始就贏了500美元的賭金,我們會把帶來的1,000美元放到一邊的口袋,當作是自己還本的錢。卻把賭贏的500美元則放到另一邊口袋,當作不是自己的錢,繼續押在賭桌上,期待賺到更多的錢。Gertner(1993)證實影響賭徒下注金額最大的因素是當天有沒有贏錢,我推論讓消費者在領取優惠同一天內再消費的金額會最高。茉莉二手書店就有這樣的行銷方式,他們會買二手書,當你去賣100塊錢的書,他會給你一個折價卷,你如果又有買書的話,你可以折抵130元。這樣會讓很容易讓客人又把這130都當場又花掉,甚至加上更多的錢買更多的二手書。

第三,如果你沒有這麼多資金,給不了意外之財,我建議你可以改變商品推出的時間,讓客人在拿到一筆意外之財時買你的商品。例如農曆年時玩具廠商會開發新的玩具,做很多廣告,讓過年時領到紅包的小孩,可以失心瘋的買玩具。尤其小孩相對成人來說,對於金錢規劃沒有這麼長遠,所以很容易把錢花掉。

若你是消費者,以下我提供三個建議,讓你可以避免不理性的行為。

第一就是要提高用錢的難度,比如說如果你有一大筆的意外之財,你可以把它拿去信託管理,固定一段期間才可以分次拿回來,你不容易接觸到錢,你就很難亂花錢了。而且每筆金額都是相對小額的,你亂花也會有一個上限。

第二,擁有自己的規劃,不要買不在規劃中的東西,如果買房是你人生的規劃的話,你使用意外之財去買房子,這個絕對沒有問題。但不是衝動的跑去買一個跟你人生完全沒有關係的遊艇。

第三,面對廠商給你的優惠或是補助,一定要把持住,用完優惠就不要再繼續使用這個服務了,不然你會一直陷入他們給你的陷阱。

以上最關鍵的,就是要改變你對錢的思考方式,像蝙蝠俠電影黑暗騎士裡面的小丑,就說錢就只是一個數目,要這麼多錢有什麼用,太沒有格調了,你應該支配錢,而不是被錢支配。

 

參考文獻

Game Shows and Economic Behavior: Risk-Taking on “Card Sharks".Gertner(1993), The Quarterly Journal of Economics

Mental accounting and consumer choice. Thaler (1985), Marketing Science

這篇文章用非常簡單的語言解釋人性與理性上面有差異的案例,文章這一開始用四個例子都引出了大家都會做出違背經濟學假設的一些事情。之後的文章,就開始利用數學去做分析,數學都看不懂,也沒有關係,當你快要放棄的時候,他會加上一些簡單的生活例子,你可以很快的瞭解他所想要表達的意義,再回去看數學公式,就會變得比較好懂。其實數學跳過去也沒有關係,因為他每一段都會有很棒的結論,用現實生活的案例解釋不同的現象。

Mental accounting matters. Thaler (1999), Journal of Behavioral

是一篇整理20年心裡帳戶發展的文章,可以當作各種心理帳戶的大集合。文章有非常多的段落,點出實際生活不理性的思考,例如送禮物就是要買不實用的,讓收到的人感覺到生活可以提升到更高一個層次,就會更滿意。相較於85年的研究,我更推薦先看這一篇,因為作者的用語簡單,而且搭配有更多的生活案例。

Mental Accounting and Small Windfalls: Evidence from an Online Grocer. Milkman(2009),Journal of Economic Behavior & Organization

 

大敗局-下. 吳曉波 (2012)

在大敗局這本書中,分析9個2000年到07年的企業失敗案例,其中有很多企業都是因為上市、獲得地方政府挹注資源、有額外的土地可以使用或是銀行超低利息。突然有大量可使用的資源,然後就開始胡亂擴張或投資,導致公司最後倒閉。當然也有可能是創辦人有道德缺陷,因為不是自己的錢,就開始亂花。現實世界很複雜,無法使用單一的心理學的現象解釋所有的情況,故於此備註。

無法關上機會之門-不只讓你疲於奔命,而且可能獲利更少

4年前,我在一場創業的演講上遇到一位做有機食材的朋友,他說他自己有一塊地,所有食材都是自己種的,他要開早餐店賣精力湯,並在早餐店休息時推廣他自己的有機食材。最近看他的臉書,他一樣活力充沛,一樣參與各種會議,但是早餐店還沒有開,因為他想要找到一個店面,可以讓他早上賣早餐,下午做推廣會,最好整天都有人流,又不會離他的地太遠,所有的進度大概跟4年前差不多。

阿呀有點感觸阿,讓我先點播一首蘇打綠的-再遇見。

4年前的我以為創業的人就是這樣瀟灑,到處留情,但現在的我才知道他花費太多的精力保留各種機會,沒有壯士斷腕的專注在一個事業上。

你周邊有這樣的朋友嗎?這其實也不能怪他們,因為這就是一種心理上的現象-無法關上機會之門。

地獄之門

Jiwoon Shin & Dan(2004)邀請了麻省理工的學生來參與研究,電腦螢幕會呈現三扇門,每扇門的現金獎勵區間在一定範圍內,一開始參與者不知道每個門的獎勵金額多寡,參與者要用滑鼠去點門,取得對應的報酬。

紅色門獎勵區間是1~2美分。

綠色門獎勵區間是5~7美分。

藍色門獎勵區間是3~4美分。

參與者起初不會知道哪扇門報酬最高,要透過滑鼠點擊才能發現,點擊次數限制100次。

第一個情況,參與者點擊不用花費任何成本。所以當把每扇門點了幾次後,大多會發現報酬最高的是綠色門,所以大家都會把剩下的點擊都點在綠色門。這非常的合理,因為大家知道哪邊可以賺到更多的錢。

第二個情況,多加了一個條件,如果一扇門超過12次沒有被點擊,就會除漸消失,到最後就點不到了。參與者的表現非常出乎意外,明明知道綠色的門獲利最高,卻會忍不住還一直去點紅色門、藍色門,想要讓其他的門保持開啟,但這是浪費點擊的次數,反而讓自己沒辦法領到最高的獎金。

第三個情況,門一樣會消失,而且點擊一個門還要付出3美分,這時成本不只是花費一次點擊的機會(機會成本),還會有額外3美分的財務損失。但參與者還是無法專注在最高獲利的綠色門。

(附註,原本研究中還有2個狀況,我放在最下面的參考文獻中。)

好的,我們現在知道連麻省理工這種大家覺得是頂尖的大學生,都會有這種斷不了捨不下的心理情況,那我們要怎樣使用這樣的不理性讓客人跟我們購買呢?

讓自己成為客人的選項之一。確保客人在做選擇時,你是考慮的廠商之一,最好還可以讓自己好像會消失,讓客人覺得快要失去你了,讓客人想盡辦法想要挽留你。這會有一點違反”客人就是上帝”的商業邏輯,但你可以看到現在比較熱門餐廳,把號碼牌給現場等位的客人時,會加上一句,”如果你叫號沒有到,我們座位只會保持5分鐘喔!”。

成為”最OX”的廠商,消除客人其他的選項。你可以讓自己成為最便宜的廠商,讓在意價格的客人選擇你。你也可以發展為最大、最快、或是服務最好的廠商,讓不同需求的客人找到你。但有時發展會有互斥的情況,你要成為最便宜就有可能服務不會是最好,你要讓客人割捨之前,你也要抉擇自己的發展。例如韓國有一家咖啡店,咖啡上面的拉花,是用韓文寫上各種罵人的話,可能很多受不了開玩笑的人就不會去,可以說他是最機車的店,這也可以成為它的特色。

咖啡店

照片來源: 娜娜的吃喝玩樂

若我們自己是消費者,我們要如何保持理性呢?

主動關掉幾道門,讓自己選擇是有限的,你不但會發現你的時間變多,有更多的時間細細的比較。古諺有云”貨比三家”,市場機制會讓優秀的商家存活下來,所以3家可以給我的資訊應該已經可以有一定的代表性。我真的覺得三家真的很足夠了,如果三家的資訊都不夠,我覺得就算有30家也不會有更多的資訊。

不要理會折扣的時間壓力。我有幸陪同家人朋友去新光三越的周年慶,當時我一進去就覺得這是一個完全不理性的戰場。大家討論的不是商品的必要性,而是討論周年慶的時間只剩下3天,他們激烈的討論要買哪些東西才能湊到5000好兌換500元的折價卷或是信用卡禮,然後買了一個超過500元的東西。而這些東西真的是我們生活中完全用不到的,事後問它們願意花多少錢買這些東西,他們開的價格都超低,代表他們當時花的錢根本不值得。

不要花錢買機會。有些房地產會用限時優惠,你今天下訂金就送一堆家電,使客人覺得如果沒有下定,就失去這些家電了,有人就花一筆訂金買下這個機會,然後又去看很多房子,心中卻一直想著最一開始付下的訂金以及家電。所以如果你當天下定,失去的可能是未來更多看到更好房子的機會,而且這些訂金也會阻礙你在未來做出更好的決定。

對於創業者,我會建議:

花時間做事,而不是追求機會,要記得讓客人買單是你的服務。別去參加創業論壇或是會議,除非你已經真的為你的創業題目努力很久,(或是3天沒吃飯了),否則對你的幫助都不大。世界的趨勢是真正在做事的人創造出來的,在台下聽演講聽得再久,你都不會跟台上的人一樣成功。與其把心力花在追逐跟你事業沒有關係的機會,不如好好鍛鍊自己,讓自己擁有更高的能力。

如果你已經開始有客戶購買你的商品服務,不要把時間花在挽留未成交的潛在客戶,專心讓現有的客戶有好的體驗。上述研究中,參與者沒有辦法獲得最高的獲利,是因為花費太多點擊,在獲利比較低的門上面。對我而言,這就是沒有區隔市場,沒有專注服務在一種目標客人。與其把心力花在渺茫的成交機會,不如多了解現在的客人,因為他們都付錢給你了,他們為什麼付錢的原因更加重要。

破釜沉舟,機會太多真的只會讓你疲於奔命。不只是項羽有這樣的決心,下圖顯示出5家世界科技的巨頭企業,有3家企業( 臉書,Google母公司,亞馬遜),只靠2個事業獲得80%以上的營業額。其中只有微軟,靠4種事業超過80%的營業額。也就是說世界的前五強,都不需要5種以上的事業來獲得大部分的營業額。我們小型創業哪有辦法顧到這麼多,果決地選出一個事業發展方向,就做下去了吧!

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參考文獻

Shin, Jiwoong and Dan Ariely (2004), “Keeping Doors Open: The Effect of Unavailability on Incentives to Keep Options Viable,” Management Science, 50 (5), 576- 586

第四個情況,門一樣會消失,參與者在最一開始就會知道每個門可以得到的金額,而且參與者事前還會有足夠的訓練,參與者應該可以知道讓門關起來也沒有很大的影響。但是參與者還是無法放棄那些會被關起來的門。

第五個情況,門如果12次不點,顏色會變得比較淡,但不會消失,只要再點一次就會回復,所以參與者就算完全不點,之後都還是可以讓門重生。即使如此,參與者還是會花費點擊的成本,不讓這些門消失。這就很像你的男/女友他們對你死心踏地,即使你到處粘花惹草,只要你呼喚一聲,他們就會回來,那你大可以跟現任分手,然後找條件最好的人交往,但你就偏偏不分手。(強調一下,男女朋友交往這是我舉的例子,原研究中沒用這樣的例子。)

想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)

“敝帚自珍”的意思是把自己家裡的破掃帚當成寶貝。雖然東西不好,別人看起來不好,但自己卻很珍惜。在Kahneman, Knetsch & Thaler. (1990)的研究中,找了一群康奈爾大學來自法律系和經濟系的學生來參加(這是為了要確保這些人聰明而理性)。他們把參與者分為兩組:

 

一組參與者會先拿到一個杯子,問他要多少錢才願意出售這一個杯子。

另外一組參與者不會拿到杯子,會被問願意花多少錢買這一個杯子。

 

馬克杯上有著康奈爾大學校徽,大家應該也會有一個大學的杯子,吃麥片或是跑牛奶時會用,有了覺得有點酷,但不會想要花錢買,所以對於馬克杯的價格不會很清楚。

 

這是一個讓雙方估計市場價格的一個實驗,有拿到杯子的人就是賣家,沒有杯子的人是買家,利用一買一賣可以看出買家與賣家對於杯子價格的差距有多少。研究結果是:有領到杯子的參與者出價幾乎是另一組的兩倍(5.25 USD vs 2.75 USD)。拿到杯子,讓人感覺曾經擁有的這一個差別,讓人感覺杯子可以在價格上有兩倍的差距。

kids sharing

創業這麼久,看到這種只把杯子交給客人,客人心理預期價格就可以增加,不要說到兩倍,只要能夠增加2成,都想到就流口水阿,非常希望也讓客人可以先感覺商品價格是比較高,才不會一直砍價格,以下我想出一些可以增加稟賦效益的方法:

 

增加虛擬所有權,讓客人體驗他擁有後的感覺。例如美美的樣品屋,會放超多你根本用不到的裝飾品,但是你就會覺得自己擁有高尚的生活。宜家Ikea有很大的體驗區,會把裝潢好的房間、廚房以及臥室讓客人融入這個場域。我逛過香港、上海與台北的宜家,所布置的房間都會跟當地人的住房很像,這樣更容易讓客人把宜家的裝潢投射為自己的家。

 

利用試用期,讓客人真的擁有這項物品。在試用期內,不滿意可退貨,就是讓客人一開始感覺我可以沒有成本的使用這商品或是服務,讓客人增加對商品的所有感。但販售行程的話,因為是非實體的服務,所以比較困難讓客人試用,我會建議使用口碑的方式,告訴客人其他滿意客人的評價。若是販售行程規劃,別老是用”我的行程”,客人多會登入網頁或是APP,你很容易拿到客人的名字,就果斷地加上客人名字在行程中,例如”湯姆克魯斯的鼎泰豐美食之旅”,讓客人就會覺得這是專屬自己的行程。

 

讓客人用競標的方式買下你的服務,客人一旦下標就會有稟賦效應。James, Yesim and Dan (2004)的研究中發現,那些參與競標過程最久的人,往往會出價最高,很有可能就是因為出價讓他們產生虛擬的所有權,一旦其他人出價超過他們,他們就會花更高的價格把商品標回來。

 

把客人現有的商品買下來,提供他替代的方案。Sharon Oster和Fiona S.Morton(2006)的研究中,發現要換車的客人,比起新車購買的優惠,更在意舊車可以售出的價格,所以車行就用比較高的價格把客人的舊車買走,也同時用更高的價格把新車賣給客人。對車商來說,在舊車多付的成本,完全從新車上補回來。同樣的,電信公司會希望客人攜碼到不同電信公司,就會幫客人吸收違約金。

 

若你是消費者,我會建議你在試用期結束前,真的認真好好想一想,這件商品或是服務,忘記自己手上有這些東西,超然一點的想想看,這些東西真的有達到你購買前預期的效用嗎?還是你只是佔有慾作祟,讓你失去理性了呢?

 

參考文獻

Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; Thaler, Richard H. (1990). “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem". Journal of Political Economy98 (6): 1325–1348.

原文有去比對經濟學中的科斯定理受到稟賦效應下,不理性影響市場價格的許多討論。因為科斯定理是經濟學中非常經典的理論,所以這一篇文章,就像是愛因斯坦的相對論,把牛頓力學補充更多細節。

 

 Kanngiesser, Patricia; Santos, Laurie R.; Hood, Bruce M.; Call, Josep (2011). “The limits of endowment effects in great apes (Pan paniscus, Pan troglodytes, Gorilla gorilla, Pongo pygmaeus)". Journal of Comparative Psychology. 125 (4): 436–445.

不只是人類才會有這樣的不理性思考,連猩猩都有,所以可能這種效應,在演化的過程中,就被習得。

 

Morton, Fiona Scott and Oster, Sharon. “Does the Endowment Effect Exist in a Real Market?” 2006.

這一篇研究是在現實世界中,在車子交易中找到稟賦效應的案例。也發現消費者越是年輕、缺乏經驗,受到價格補貼的影響就越明顯。代表越多得交易經驗可以減弱稟賦效應的影響。

(多數的心理學研究請大學生參與,相對有家庭、要買房、要繳稅以及購車經驗的社會人士相比,大學生所做的消費選擇與金額相對小很多。而且在心理學的研究中,往往會過度簡化問題,所以這一篇由現實生活中驗證稟賦的研究,是非常有價值的。)

 

James Heyman, Yesim Orhun and Dan Ariely (2004), “Auction Fever: The Effect of Opponents and Quasi-Endowment on Product Valuations” Journal of Interactive Marketing, 18 (4). 4–21.

 

其實我覺得”敝帚自珍”這名字遠比”稟賦效應”好理解,也不知道為什麼當時會把Endowment Effect翻譯成”稟賦效應”。

 

 

自己來,比較貴–IKEA效應,讓你為了DIY多付錢了

在迪士尼Disney星際大戰中的光劍,是很熱門的商品,在樂園中常常會看到小屁孩揮來揮去。有組裝好的商品,也可以自己DIY。自己DIY就是要自己找不同的零件去組裝。最有意思的就是,DIY組裝出一把跟現有商品一模一樣的光劍,DIY的價格比已經組裝好的高了一倍!這種自己作反而要比較貴的情況就是“IKEA效應” (IKEA effect),消費者心理學家發現,當消費者自己打造或組裝一個商品時,就會覺得這件商品的價錢會變高,也就是願意付出更多錢購買。

DIY光劍.jpg
星際大戰的商店,DIY光劍有一個專屬櫃檯
已經組裝好可以直接買的光劍 RMB99.png
已經組裝好可以直接買的光劍 RMB99
要自己組裝的光劍 最低售價RMB169.png
要自己組裝的光劍 最低售價RMB169

Norton, Michael, Daniel, and Dan(2012)想要了解客人參與產品的製作,會讓客人產生多大的價值。所以他們設計了以下的實驗:

 

參與者是兩人一組分到不同情況:

情況一: 參與者必須要自己把樂高汽車組裝起來

情況二: 樂高汽車已經組裝好,兩位參與者會分別拿到一個樂高汽車。

 

然後參與者要說出他願意多少錢買下自己或是同行參與者的積木。結果發現,動手做的參與者願意花更多錢把樂高汽車買下。

 

香港理工大學的研究也發現套裝行程即使有比較便宜這樣經濟上的優勢,但客人對套裝行程滿意度卻比較低。而且旅遊行程是客人付錢後才有辦法體驗到的服務,要怎麼讓客人動手參與呢?以下我提出一些建議:

 

在行程前,讓客人先作功課。

如果你們家旅行社,就是靠賣套行程,你可以想辦法讓客人多少要做一點事。例如,要去西藏的團,你要先建議客人出發前要保持好的體力,建議客人在出發前培養固定的運動習慣。要去羅馬的團,請客人先看完羅馬假期、羅馬人的故事之類的書籍,到時要跟大家分享心得。窮游的行程助手,客人可以選擇自己產生行程,或是直接看別人的行程。這就上面積木的研究一樣,自己動手做,或是直接拿到現成的。你想想大部分人一生去一次日本,很多日本游的專業達人去了N百次,很有可能素人設計的行程比專業旅行家還要爛,只因為自己做的,所以心裡價值會比較高。

 

在行程中,讓客人多作一點事。

立德布洛灣山月村晚上都會有原住民舞蹈的表演,會邀請客人一同參加舞蹈,若是客人拍照是拍出最有價值的事情,大老遠飛到台灣,看到原住民跳舞,應該要多拍原住民才是,但我有看到客人的相機,10張照片中,拍自己跳舞的有8張,剩下2張才是舞者跳舞。

 

客人付錢買行程或是事後,拜託客人分享心得。

很多眾籌,會請已經贊助者去邀請更多的朋友購買。一來贊助者會希望募資可以達成,二來贊助者會感覺多努力了一點,參與感更強,對於商品的期待會更強。(當然也有聽到很多由愛生恨的案例,眾籌成功卻做不出來,會讓支持者加倍的難過啊! 人家都這麼相信你,還介紹人來支持你,你卻做不出來,真的是太過分了。淚奔~~~ 然後客人就去操傢伙回來砸店了,大家可以看看這個貓臉辨識自動餵食的團隊,現在粉絲頁完全變成跟支持者道歉的粉絲頁了,支持者除了要求退款,還不忘順便踩一腳。)

 

要求客人做一件事,並告訴他背後的意義。

我們有請來自東南亞的客人,帶當地的書到臺灣,並且捐給東南亞主題書店 Brilliant Time bookstore多背一公斤的旅行將會幫助在台灣的菲律賓移工、新住民以及他們的下一代,有更多的機會閱讀母語書籍。使客人未來想到臺灣時,除了旅遊,他還可以想到他所做出額外的努力。

如果你是消費者,真的建議你想一想,你自己動手做的鳳梨酥真的會比機器做的衛生、乾淨並美味嗎?

參考文獻

Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely. “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love." Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 (July 2012): 453–460.
PDF在這邊

有趣的是,Dan Ariely雖然是第三作者,但是後來出很多本科普的書,所以也比較被大家知道。我知道的是以下三本:誰說人是理性的、不理性的力量、誰說人是誠實的。

 

“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示

這篇研究沒有實驗,就是收集各種研究的結果。

PolyU study finds package tours limit tourist satisfaction

香港理工大學研究結果認為套裝行程讓客人感受到的滿意度會比較低

 

p.s 再主觀碎碎念一下,完全是主觀的。

我想到金庸的兩個角色,張無忌與段譽,這兩個都突然具有絕世武功,感覺沒有魯蛇打拼變英雄的過程,我就非常偏見的覺得他們憂心的都比較是兒女情長的問題。對比郭靖跟喬峰,這兩個角色就比較慘,但是我對他們的記憶就比較深刻,也覺得他們都是在憂國憂民。

你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

 

大學時候常常在學生餐廳吃午餐,有賣麵的、賣飯的、水餃各種都有,每種菜色不一樣,但都會有一個”招牌菜”,每當我決定不了要吃甚麼時,老闆就推荐我來一個”招牌菜”。招牌菜到底是甚麼?是真正老闆煮最好吃的嗎?還是老闆有發現到放一個招牌菜,大家點餐的速度可以加快呢?這個招牌菜,其實就是老闆幫你設定在心中的預設值。

 

太多的選項,會讓人產生決策疲勞,導致難以作出好的決策。那如果答案只有是或否,大家也真的都能夠理性的做出選擇嗎?

 

Eric& Dan設計以下兩組問題,詢問參與者在死亡時,是否要捐贈器官。(兩組參與者是分開詢問,參與者只會看到一個問題。)

 

請問你要不要捐贈器官呢? (預設選項是“不要”捐贈)

 

請問你要不要放棄捐贈器官?(預設選項是“要”捐贈)

 

而結果第一種的捐贈比例是40%,而第二種的捐贈比例是80%。如果器官對於每一個人都這麼重要,那麼就不應該出現這樣懸殊的差距。所以改變預設選項,就可以提升捐贈的意願。

 

一旦有了預設值,客人的決定從“我要選哪一個”改變為“我要不要這一個”,所需要的決定變得簡單多了。讓客人可以簡單的快速決定會幫助你有機會取得更多的成交機會與訂單。以下是一些建議你可以使用預設值協助你業績成長的方法:

 

把客人要的下一步,就先告訴客人。專門找機票的Skyscanner 在你找完機票後,也會直接推薦你:最便宜,最快。直接點就可以改變排序,看到相關的機票,不用一家家比較。這樣的好處是客人可以掌握自己在網站內的路徑,不會因為迷路分心就跳離網站。細心的客人也會感覺到你的體貼,過去網站可能還很在意客人網頁停留時間,但客人要的是解決問題,如果你可以很快速的就幫客人完成他想要做的事情,增加客人未來使用的機率。

skyscanner-預設值效應(default effect).png

把免費當作預設值。如果你剛開始測試市場,還不知道如何定價客人會買單,又害怕訂了一個價格以後,會有定錨效應,以後不好調整價格。那就選免費,因為客人沒有金錢上的損失,客人所需要的思考最少。對你而言,花最少的時間找到第一筆客戶,跟初期的使用者認真的討論你的產品跟服務,對你的幫助更大。等到你的服務或商品穩定了以後,可以再設比免費高一點點的價格。例如Gmail對於個人使用是免費,而企業版是每月10美金,而且可以免費使用兩個禮拜。先讓客戶做出第一個決定 “使用你的服務”,等到客人真正開始使用後,可以再做進一步的銷售。

gmail-預設值效應(default effect).png

除了免費,把客製化也定為預設值。因為客人的選項,都是單方面由公司所提出的,久而久之,連公司都會安於現狀了。建議最好多留一個選項,讓客人可以提出額外的要求,讓客人告訴公司額外需要的服務。上面Gmail的例子,最右邊的選項讓有額外需求的客人可以提出詢問,依需提供價錢。客製化是讓愛聊天的客人有一個管道可以找到你,你可以聽聽使用預設值以外的客人在想些甚麼。

 

如果你無法提供預設值,客人會依照自己的生活經驗選擇,這時你的競爭對手就不是其他同業,而是客人習慣的預設值。所以Uber、Apple pay、支付寶以及Ubike最厲害的並不是科技,而是他們正在改變生活習慣,生活習慣一改變,之前培養的預設值就要被顛覆了。10年以前轉帳要到銀行,也有人用網路轉,現在Line Pay、Apple Pay、支付寶與微信支付起來後,希望在不久的將來,大家說到要轉帳,第一件事不再是拿皮包找鈔票,變成是把手機拿出來了。

 

 

參考文獻

Eric J. Johnson, Daniel Goldstein:“Defaults Save Lives?”. Science 21 Nov 2003: Vol. 302, Issue 5649, pp. 1338-1339

 

預設值也可以幫你簡化你的生活。Mark Zuckerberg和賈伯斯每天都穿同樣衣服,節省他在挑衣服的時間。