三倍卷與消費卷的設計厲害了-你不知道的三倍卷心理行銷撇步

在幾次經濟受到重大打擊時,台灣發放代金卷想要刺激消費,馬英九的「振興經濟消費券」(簡稱消費卷)與蔡英文的「振興三倍券」(簡稱三倍卷)。這兩種卷可不只是名稱不一樣,兩者的設計也在消費者的心中產生不一樣的感覺,本文從心理行銷的角度來分析這兩種卷從使用率、價值感與如何降低決策困難度三個方向來比較這兩者的不同。

賠錢生意沒人做,損失比獲得更強烈

Daniel Kahneman設計了一個丟硬幣的活動,如果是正面,參與者將得到150美元;如果是背面,則會輸掉100美元。硬幣是公正的,也就是說出現正面與反面的機率是一半一半。聰明的你,一定會算,一半機率拿到150,一半機率損失100,好像是賺比較多,那你會玩嗎?我可以告訴你優秀的美國大學生,大多數人拒絕這個遊戲。等等,不是說硬幣是公正的嗎?賺到的比賠的多,機率如果一樣,應該是會賺錢啊,到底花害噴? What happened?

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不要鐵齒,疫情後的台灣旅遊一定會遇到的挑戰

6月7號臺灣就有可能可以解除國內旅遊的限制,有非常多樂觀的旅行業者認為會有報復性消費,待在家太久悶壞了,一定都會衝出來玩。我其實偏向是比較保守一點,因為就算客人出來旅遊了,競爭對手除了病毒、客人過去以及疫情時所培養出的購買行為,還有最後的大魔王-同業。本篇文章討論旅行社馬上會遭遇的困難,以及我所想到創造轉機的機會。

疫情前的遊樂園在假日都爆滿到翻掉
照片來源:好房網

害死旅行業的會是低價行銷

旅行社分為專辦帶台灣人出國(出境)、帶外國人到台灣玩(入境)以及帶台灣人在台灣玩(國旅)。根據觀光局的資料,出境人次是1710萬,入境人次是1184萬,但國旅的數據比較不好統計,因為台灣人移動很自由的,也很難判斷是否為出去旅遊(註一)。現在進出國境都很嚴格,必定會降低出遊意願,所以大家都會選擇在台灣旅遊,一直有人覺得那國旅市場一定會飛黃騰達阿,所有台灣人都不出國,只能留在台灣玩,市場變好幾倍。

需求面可能增加,那供給面呢?之前做出入境的旅行社現在也只剩下國旅,所以供給也成長好幾倍。當競爭太多時,第一時間也是最容易想到的行銷策略就是殺價,大家來比便宜,看誰成本能壓的低,只講求低價時,會讓消費者產生一個定錨效應(Anchoring Effect)。在第一次看到行程的價格後,會影響客人後續對於旅遊商品的估價,當客人跑到另外一家旅行社詢問時,客人並不會記得旅遊商品的細節,記住價格卻是最容易的,一旦有旅行社使用殺價作為行銷的手段,那很有可能客人就只會記住低價的行程,進而使整個行業的價格都拉不上去。之前是因為疫情沒事做,但現在就算有事做也很可能是賠錢做。

對於破解定錨效應是有一些方法,例如採用像機票一樣的動態定價、限時限量的搶購名額,在初期推出新商品時定高額的價錢,例如Gogoro一開始是12萬,雖然之後價格直直落,但大家還是會覺得是比較貴的機車。解鈴還須繫鈴人,全體旅行社都不做價格戰才是最要緊的,定錨效應就像是壞了一鍋粥的老鼠屎,而且大家還為了搶生意,競相成為老鼠屎。當國境開放後,原本做出境跟入境旅遊的旅行社回到了他的老本業,原本做國旅的旅行社就慘了,因為剩下他們面對降價所產生的定錨效應,所有的客人只會找他要更便宜的東西。希望能有越來越多的旅行社了解定低價的購物團行程,不只會讓你少賺錢,還會害到整個旅遊業生態。

低價的購物團害到的是整個旅遊生態-定錨效應會讓消費者只想低價買行程

無形旅遊體驗比實體商品難販賣

旅遊讓客人所感受到的往往是無形的,Atasoy & Morewedge. (2017)證實消費者比較願意花錢獲得實體商品,他們在波士頓的著名景點扮成歷史人物來跟遊客合照,告知遊客購買合照的盈餘會捐給當地維護古蹟的協會。86名遊客被分為兩組,一組遊客可以拿到即可拍列印出來的實體照片,另一組遊客可以通過email拿到電子檔。拍完照片,研究人員會請問遊客願意捐多少錢,還有照片成本是多少。

結果是拿到實體照片的遊客捐出了更多的錢,但兩組旅客對於成本的估計沒有達到顯著差異。代表客人知道相片成本主要是攝影師拍照的時間與技巧,而非實體的相片。一樣能拿到相片的情況下,遊客會花更多錢去買實體的商品。

明明大家玩寶可夢Pokemon GO都必須下載APP,要付款的APP軟體不一定賣得好,但是周邊的相關硬體,如寶貝球、公仔還有單車大家就容易掏錢。最近有許多體驗型的旅遊活動,例如自己動手做紅龜糕,還包含有一些飲食文化導覽,就是讓客人可以拿到實體的商品,比起沒有實體贈品的導覽,客人會願意花更多錢參加。

騎著單車征戰南北的寶可夢阿伯
報導說他投入4萬在硬體上,卻沒有講花多少錢投在軟體
照片來源:風傳媒

旅遊大部分旅行社處理的事務,例如訂購機票、安排車輛、預定餐廳與導遊,對於客人來說幾乎都是無形的服務,直到真正出去玩,客人才會有機會接受到實體的住宿、車輛、服務人員與餐點。在推廣行程時是非常劣勢的,我建議旅行社告知客人下定就能獲得實體的商品,能讓客人願意花更多錢,例如酒鬼巴士,帶人到處品嘗台灣自產的酒並了解當地的風土民情,了解為何有造酒的優勢。當客人訂酒鬼行程時,當場可以拿到一瓶酒,就讓客人馬上獲得實體商品。

體驗型的商品漲價比較能接受

但我們也不必太過於悲哀的認為,旅遊的價格永遠沒有辦法往上提,Bastos. (2019)研究發現實體跟體驗型商品價格漲價時,消費者更願意買漲價的體驗型商品。他們找了151名參與者,參與者要先寫下大約用100美元購買體驗/實體商品的經歷。接著,參與者被告知體驗/實體商品的價格上漲了10%,參與者要評估繼續購買該體驗/實體商品的可能性並回答一份問卷。結果發現,參與者購買體驗型商品的可能性高於實體商品,在問卷中參與者認為購買體驗型商品的機會比較難得,這種稍縱即逝的感覺增加了他們接受體驗型商品漲價的意願。(註二)

為什麼體驗型商品會讓人感到稍縱即逝?例如馬祖的藍眼淚一年就是這幾個月可以看到,未來如果環境改變可能就更難看到了,所以去馬祖的機票就算是漲價500塊,為了難得的體驗,客人也有可能會買單。真程旅行社最近就收集了許多特別的體驗,比如說帶客人去紅包場,讓客人體驗過去一直認為是禁忌的話題。阿姆斯特丹也有專門的紅燈區步行導覽,會帶客人隔著玻璃看到性感的女郎,由感官的刺激了解當地的文化與歷史。

我非常期待在這一次的疫情能夠讓臺灣國旅市場有所轉變,因為難得有這麼多的臺灣人會被綁在臺灣做消費,更期待旅遊同業在這個期間做出跟過去不一樣的商品,也讓國旅市場產生一些轉變。

註一:國旅難統計,一是因為台灣移動很自由,所以很難收到人數資料。二是出行目的判定不容易,例如我從台北士林去淡水買魚丸,算旅遊嗎?那遠一點到花蓮買麻糬呢?雖然國旅卡可以計算有多少公務人員消費在住宿上面,但樣本也僅限於公務人員而已。

註二: Atasoy & Morewedge. (2017)的研究是針對消費者做購買決定時,消費者比較願意花錢獲得實體商品。Bastos. (2019)的研究則是在客人已經決定要買一個商品時,卻發現這個商品漲價,而消費者還是願意花更多錢買體驗型商品。

參考資料與延伸閱讀

Tversky. & Kahneman.(1974). “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases". Science, 185, 1124–1130.

Atasoy & Morewedge. (2017). Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research, 44(6), 1343–1357.

Bastos. (2019). Now or Never: Perceptions of Uniqueness Induce Acceptance of Price Increases for Experiences more than for Objects. Journal of Consumer Psychology.

疫情後的報復性消費,到底是要報復誰,會怎樣報復呢?

最近常常聽到有人一直覺得在疫情過後會有很多報復性的消費,那這種報復性的消費,因為太久待在家裡面,所以會想要買東西來紓壓,或是出來玩的慾望變得很高。都預計線上交易的金額與頻率會拉高。或是疫情一降低,大家就會衝出來玩,而且消費的金額會比之前的還要高。但只聞樓梯響不見人下來,到底這會不會是另外一個以訛傳訛的神話呢?

這篇文章就回答三個問題

  1. 為什麼會有報復性消費
  2. 報復性消費會不會事後後悔呢?
  3. 不景氣消費時,性別差異導致購買的商品不同

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新冠肺炎時我們一起追的衛生紙-焦慮與衝動購物

近期因新冠肺炎(COVID-19)而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭,很可能是受到緊張恐慌的影響,當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時,會讓大家產生焦慮(Anxiety),影響價值觀,產生消費行為的改變。在這篇文章中,我整理幾篇在心理行銷中討論為何焦慮會影響消費者行為並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。

那些年我們一起追的...

1.購物可以紓壓

神經科學發現當受到壓力的時候,會刺激腦中的杏仁核(Amygdala),讓我們容易做出未經深思的決定,這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick, Pereira & Burson (2014)指出購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness),甚至可說是一種疏壓的心理療法,為了釋放壓力,我們會持續維持購買,目的不是七卡稱的衛生紙,而是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品,遲早有一天會用到,更有正當理由來爽爽買了! 繼續閱讀

誰說一定要順著客人,做些讓客人討厭的行銷

影響消費者最大的除了商品或是服務本身的優缺點,影響消費者的情緒也非常的重要,當我在講情緒的時候,不單純只是正向開心的感覺,也有一些行銷是會故意營造負面或是難過的感覺。利用正面情緒做行銷的廣告很多,多是讓人感覺到購買這項商品後會得到的好處。

營造負面情緒的行銷比較多的都是在於讓人知道沒有這項商品和服務時產生的損失,例如利用限時特賣讓人擔心之後沒有相同的優惠來刺激購買。但這些都太常見了,這篇文章來講講一些劍走偏鋒的行銷方式。

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看得到買不到的飢餓行銷

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從定價到成交-心理行銷大整理

心理行銷並不是所謂的黑魔法,使用後就可以迷惑所有人,其實都是利用人對於不同的資訊,認知上所產生出來的一種錯覺。對於了解的人,可以用在行銷上增加銷售,也可以從消費者的角度,去避免這些行銷對你的影響。過去我們將近花了兩年的時間討論過非常多心理行銷的案例以及研究。這篇文章來做一個摘要的整理,讓大家可以依照不同的分類找到自己需要的心理行銷文章。

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從定價就開始改變客人

定價一直是行銷上最重要的一環,因為降低成本需要到處跟供應商要求降價,提升商品與服務品質需要不斷研究消費者的需求,需要投入很多研究成本。 繼續閱讀

小小改變大大不同的心理行銷忠誠客戶計畫

 

我們可以看到各家會推出老客戶優惠、會員卡、集點卡、摸彩、滿額換購等等,一大堆忠誠客戶方案,希望把客戶綁好綁滿,絕對不要會期還沒到就跑走去選總統。客戶忠誠方案,就是希望客人可以買的更多,買的更有信心,增加購買的頻率。加油、麵包店、早餐店、美髮沙龍或是信用卡,這些頻率較高、金額較低的商品或是服務會需要好的客戶忠誠方案,一個好的客戶忠誠計畫可不能單單變成把客人錢包塞爆的無效集點卡,以下分享四個心理行銷研究上的建議:

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贏在起跑線的集點

Nunes & Dreze (2006)到洗車場設計一個集點活動,消費一次就在集點卡上蓋一個章,蓋滿卡上的空格,就送一次免費洗車。他們設計兩種集點卡,隨機發給消費者。 繼續閱讀

不拖泥帶水讓客人一觸即發就購買-操弄觸覺的心理行銷

觸覺擁有身體最大面積的接觸範圍,跟視覺不同,就算我們睡著或是休息也不會停止觸覺與外界的互動。下購物決策時,觸覺扮演非常重要的角色,從低價的衣服與鞋子,都會經過試穿感覺皮膚上的觸感或是按壓鞋墊來做購買的決策(McCabe & Nowlis, 2003)。甚至延伸到高單價的珠寶與手錶,即使被光彩奪目的外觀吸引,但最後還是會經過觸摸才比較容易決定要購買(Spence & Gallace, 2011)。

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杯子的冷熱改變對人的評價

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百見不如一”聞”-嗅覺接收到的資訊超乎你想像

視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官中,嗅覺跟味覺比較特別,因為前三種都是用物理的方式接收刺激,後兩者分析生活上所接觸到的資訊是使用化學的方式。而嗅覺又比味覺可以接收到更遠更廣的刺激,比如說你可以在吃臭豆腐前,就聞到臭豆腐的味道。

嗅覺在腦神經中的發育也早於其他感官,所以在大腦中佔有很重要的一席之地,加上呼吸也是維持我們生存的關鍵,所以嗅覺是不斷分析外界刺激,本文來聊聊嗅覺的研究有哪些應用在心理行銷上:

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利用嗅覺加強記憶

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