到底是你忠於客戶還是客戶忠心於你-忠誠客戶回饋計畫

國門馬上就要開了,胖哥哥很開心,因為他開的旅行社已經有客人來詢問,而且這些客人都是過去的熟客,願意重複購買真的讓胖哥哥非常感動,也覺得忠誠客戶,會是一個有趣的研究議題。以下就由Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997).針對澳洲的忠誠客戶分析來討論如何在後疫情時代正確的落實顧客忠誠的計畫。

首先,忠誠客戶計畫能夠公司與客戶互利是基於以下假設:

  • 服務忠誠客戶的成本可以下降。
  • 忠誠客戶對於價格敏感度是比較低。
  • 當公司取的忠誠客戶後,他們願意花更多錢或是購買頻率會增加。
  • 忠誠客戶願意傳達給其他客戶是正向的評價。


哪一些產業應該使用客戶忠誠計畫:

  • 這個產業應該是要具有公開競爭市場,(Open market)而非封閉式的小型市場。石油捷運大眾交通系統就是供應商壟斷的產業,不算是公開競爭市場。
  • 與競爭對手的商品或服務在功能上大部分相同,消費者跟哪個供應商買,沒有功能上的差異。
  • 長時間來看,市占率很難有劇烈變化,也就是說這是比較不容易變動的市場。也很難有新進的競爭品牌切割市場。
  • 消費者有轉換供應商的權利,但機率不大。像是我們選擇手機廠商,一旦使用了以後就會用很長的一段時間。

From: Useum.org

用這張圖解釋市佔率與忠誠度的關係,X軸是市場的佔有率。 Y軸是重複購買的機率,從原點出發往右斜上的這一條斜線就是雙面刃線(註1)。只有當你的市場佔有率越高的時候,你的客戶才會越忠誠。這很有可能是因為市場佔有率造成重複購買的忠誠假像,而並非客人對品牌的忠誠。


在這圖形有三個比較特別的區塊,可以特別討論一下。
左邊利基市場的這一塊,我們可以利用Body shop的案例來做解釋。原本他在有機公平貿易的化妝品裡面市占率並不高,但因為企業的對環境友善的堅持,使客人忠誠度很高。但是當秉持相同理念的競爭者增加的時候,他就流失了消費者的忠誠度,向右平移到雙面刃線。

雙面刃線下方的"就是要嘗鮮品牌",這種商品特性就是客人沒有忠誠度,客人買的就是新鮮感。不論你的市占率,都無法提升消費者重複購買意願。這種情況可能會發生在精釀啤酒,客人每次都會希望嚐嚐不同風味的啤酒。我們可看到台虎精釀或是金色三麥必須不斷推出新創意風味啤酒,來提升顧客購買的意願。

超級忠實品牌,奢華或是設計師品牌,如LV、三宅一生,雖然不會是市占率最高。但客人忠誠度卻很高。品牌塑造客人風格,客人認同品牌後就會重複購買這類商品,只要能進入到這個領域,就可以降低非常多花在忠誠計畫的行銷成本。

必須強調大部分進入規模化量產的服務業者或是製造商,都是落在雙面刃線上。

但如果只能靠增加市占率才能夠增加忠誠度的話,我們今天就不用專文討論了,以下來聊聊不依靠市占率卻能提昇客戶忠誠度的方法:

1.給是一定要,但要怎麼給?-依照產業提供不同回饋時機與方式。

由忠誠客戶計畫是否會延遲給予回饋,還有回饋種類,可以畫出來這樣子的矩陣。
回饋時機很容易理解,是否在消費當下消費者就可以得到回饋。


回饋種類中的直接與不直接,指這家公司會直接折扣在自己的服務或是商品,還是使用與其他公司合作的服務和產品,通常這些回饋商品不會是替代品而會是互補品
以下用案例解釋

立即直接的回饋就是折價,7-11兩瓶飲料第二瓶6折。

延遲直接的回饋就是累積航空一定里程後兌換機票。

立即但不直接的回饋,可能是購買滿5000可以家電抽獎活動,抽中就立即帶走。7-11夏季啤酒節,買兩瓶可以抽獎,從5折到9折。

延遲不直接的回饋,像是信用卡刷卡累積紅利兌換商品,而這些商品是信用卡公司額外去採購的。
對消費者來說當然是喜歡立即那一列的回饋。不用延遲到下次消費才能抵用,所以如果回饋都是立即回饋,累積的不會是重複消費的客人,而是對價格敏感的客人。開公司的不會希望自己天天面對都是來撿便宜的客人。蝦皮在回饋時機上就把兩種時機都使用上,使用商家加關注的折扣卷就是直接折價。但蝦皮幣就是延遲型的回饋,要客人再次消費才可以使用。

而對公司來說,直接回饋現有商品或是服務,是最能節省外部溝通成本。但偏偏市場上最多的就是延遲又不直接的回饋方式,諸如銀行信用卡或是飛行里程轉換商品。若你的客戶名單像是Happy Go一樣的巨大,可能會有很多其他的供應商願意為了你的名單,提供商品的折價優惠,原本3萬的吸塵器,因為你的大量購買可以降低為2萬,但對客戶還是有3萬元的效用,這是使用非直接的回饋方式,可能是你獲得顧客忠誠的好機會。

2.萬事都要錢,如何設定不同的回饋金額/商品?

忠誠客戶計畫要花錢
忠誠客戶計畫要花錢
忠誠客戶計畫要花錢

重要的事情講三遍,千萬不要認為忠誠客戶計畫,就是簡單把舊顧客拉回來購買就好,一定要把這些成本列在你的行銷成本中。


而以下三種成本設定的方法,提供給大家參考。 X軸是客人所消費的次數或金額。Y軸是客人可以得到的回饋,也就是公司的成本。

最常看到的是最左邊這種完全是平的直線。如早餐店所提供的集點活動,必須要累計10點才可以換一個漢堡,在理性的計算下,每一點的價值就是1/10的漢堡。當然在心理上越接近的時候,越後面幾格所代表的價值會不一樣,所以最好先蓋滿前面幾格的點數。可以讓消費者比較有衝動性的繼續購買。
中間階梯型的回饋成本,只鼓勵消費越多的客戶,提供更好的回饋方案,比如說宜家、好事多的企業卡因為購買的頻率跟金額不同,提供給消費者不同的回饋金額與禮品。而且做廣告的內容也會不同,例如企業的促銷方案都會是數量與金額更高的量販包。
最右邊便是胖哥哥想要強調的心理行銷上有趣的變化方案,在A區一開始平滑,好像兩個剛認識的人,並不知道是否適合交往,所以都不要彼此花太多約會的成本,這時消費者並不是真正的忠誠客戶,可能只是賺了你最一開始發的優惠,他就會走掉了,那你也不需要再對他花太多的行銷成本。
但在B區回饋則是指數增加,可以用在友達以上戀人未滿的情況,如果有A區消費者突破一定購買跟金額,你就會希望他長期的留在你這邊消費,這時就要加大力道使用指數型增加的回饋機制,讓消費者期待有更好的回饋而忘記去跟競爭者購買。
最後C區則是進入老夫老妻了,消費者已經在你這邊養成消費的習慣,你也穩定給他高於其他客人的回饋金額,也建議你的回饋成本不需要再指數增加了。

其實在全聯Pxpay的線上支付就是使用階段型的回饋機制。他最近的支付方式上面。回饋方式如右圖。每月消費不同的金額(2,000、4,000、6,000和10,000),所取得的回饋分成 銅、銀、金、鑽石,等級愈高當然就獲愈多紅利,讓消費者能雙邊累計,提高誘因。以鑽石級會員為例,折扣最高有3.1%的回饋。

圖片來源:全聯官網

但胖哥哥的讀者一定理性到不要不要的,我們細部拆解全聯消費金額與回饋,並且在他提供數字的前後以千元為單位,把上他所有的差距,如下表。

表格中綠底的是全聯告訴我們的資訊,其實中間有許多的差額,每千元補上去你就會看到不同的回饋情況。所以可以看出來,在2千到6千的回饋增加速度比較快,但到了1萬以後便是頂點,大於1萬後就沒有再額外增加回饋成本了。

3.最後再提醒一次,什麼時候需要使用客戶忠誠計畫?

  • 有高度相似服務的提供者與競爭者,而且客戶可以改變購買選擇才需要執行。
  • 中層方案必須增加公司在產品與服務,對客人的價值,例如玉山最高級的信用卡世界卡的回饋,是幫客戶捐圖書館到偏鄉,達成客戶自我實踐的價值
  • 顧客忠誠計畫是公司額外所支付的成本,在執行的時候要有打水漂的心態,即使做這些事情也都不會增加企業在客戶的心佔率前提下,也願意執行才做。
  • 如果你是走價格競爭的低價市場,你最好推出有階段性差異的回饋忠誠計畫,若採用無差異的忠誠計畫,只會讓你的利潤不斷被侵蝕,吸引到的可能都是想要來占你便宜的客人。

參考資料與註解

Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work?. Sloan management review38, 71-82.

本文基於這篇研究討論忠誠度的討論,並引用台灣商業上的案例討論,這篇研究在最後面有分析不同產業是否需要使用客戶忠誠計畫,很簡單的直接出產業跟一句話,蠻值得去參考一下的。

註1,原文是double jeopardy,直接翻譯是雙重危險或是重複控訴,為方便理解,胖哥哥翻譯為雙面刃,相同是表達為了市占率來做忠誠客戶計畫,也會因為忠誠客戶計畫提升市占率的雞生蛋蛋生雞循環。

讓客人心甘情願多花錢,搞懂意外之財是如何刺激消費的–心理賬戶(Mental Accounting)

新年快要到了,把握大家有年終,在籌備禮物的季節讓消費者多買單,是每一個行銷業者最重要的問題,這篇文章來跟大家分享利用諾貝爾經濟學獎的心理帳戶讓消費者產生購買的誘因,使客人願意找出錢來買你的商品。

心理賬戶的原理非常簡單:賺到錢的方法不同,會有不同的花法。就算是一樣的商品服務,花在不同目的時,消費者會對錢有不同的感覺。

錢賺到的方法不同,花的速度也不一樣

之前胖哥哥就有討論過100萬的現金,理性上來說,不論是辛苦工作儲蓄下來或是中樂透的獎金,錢就是錢,就算是獲得的方式不同,都應該有一樣的價值。偏偏人就是不理性到很有趣,Milkman(2009)分析線上購物在不同行銷計劃時,客人若有得到購物優惠時,在網站上所消費的金額,會比沒有優惠時還要多。不只消費金額增加,還會購買平常不購買的商品。當疫情讓經濟停時,政府發放的消費卷、五倍卷、客家卷與其他一堆卷,讓大家等同現金消費,就是希望利用這些意外之財,讓大家多一些衝動消費的機會,刺激整個社會資金的流動。

有個行銷的小細節要提醒大家,三種非可計劃性的收入如意外之財、獎金與薪水。意外之財讓消費者產生的衝動購買效果會更大。想為客人營造意外之財的感覺,可以使用刮刮樂、抽獎送購物金,因機率而得獎會使客人得獎後失心瘋而消費更多。

不同獲得金錢的方式,會讓人有不同的消費方法(圖片來源: Hippopx CC授權)
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你的眼睛不是你的眼睛-從眾行為讓你瞎

在Line與FB常常會有許多似是而非的資訊。而許多使用者往往會被這些不斷重複訊息而唬得一愣一愣的,例如必須要喝鹼性水才能讓身體恢復健康,衛生紙跟口罩是用一樣的材質,所以造成衛生紙瘋狂搶購。為什麼重複的資訊可以改變大家原有理智的思考,群眾的行為又會對個體產生甚麼樣的影響呢?

圖片來源: Finology

三人真能成虎-至少黑猩猩是這樣

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防疫要成功,可用心理行銷增加疫苗施打意願

超前部署應該是方方面面的,我們知道解決集體傳染最有效的方式就是趕快讓越多人打到疫苗,讓群體產生免疫力,阻止病毒的傳播。本文先討論造成不想打疫苗的原因,接著分享利用心理行銷的方式鼓勵大家打疫苗的方法。

不打的給我站出來! 我說後面戴眼鏡那個

因為要達到群體免疫,應該是要超過7成甚至到8成5人口的疫苗接種率,才有辦法達到群體免疫。首先我們來看Taylor, Steven, et al.(2020)針對美國與加拿大還沒大量施打疫苗前做的分析,發現25%的美國人跟20%的加拿大人不想要打疫苗,這個比例太高了,還不說有些人住在深山裡與世隔絕的生活,或是有疾病年長不適合施打的民眾。如果有這麼多人事先就不願意的話,代表疫苗再怎麼努力施打也是無法達到八成群體免疫的標準。

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軟嫩雞胸肉操作型烹煮方式

最近有在留意自己的身體體重,很多人都說運動占30,吃占70%。

我就很任性的認為,可以只在乎吃好一點,就能減少運動的次數,我也更輕鬆。(其實是懶惰運動 誤。)

我最一開始是去全聯超市買他們處理好的雞胸肉,一包好像是50-70塊。

一打開吃下去。(是的,第一次吃時,我是沒有加熱打開就吃了。)

阿呀不得了。

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鮭魚之亂背後的心理行銷

壽司郎名字中有鮭跟魚就可以免費吃的活動,引爆了一波行銷(改名)的熱潮。他的行銷很有趣,只要姓名中有ㄍㄨㄟ、ㄩˊ同音字,一字同音就可以打9折,同音兩字享5折,名字中真有「鮭魚」者用餐免費。那務實的台灣人,就真的有人去改名字,就為了飽餐一頓。
當然我們做人不能這麼簡單,要看穿行銷背後的心理效應,為什麼這次行銷會這麼轟動,讓人改名也要去吃?

壽司郎掀起的改名話題,餘波仍盪漾。圖/摘自品牌粉絲頁

眼前的利益才重要

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消費者老是說的做的不一樣,如何利用從眾心理影響消費決策

行銷、設計產品或做品牌時,總會有種裡不從心的感覺,我明明想了這麼好的行銷方案,對潛在用戶做了這麼多深度訪談,把產品與使用體驗設計這麼好,為什麼客人就是不買單。最沮喪的莫過於客人跟你說很重視環保,覺得北極熊好可憐,受到全球暖化所以要一直游泳,但他用的卻是那些污染最多的低價品。

你買甚麼就會造就了甚麼樣的你
圖片來源:Psychdeas

消費者講的跟買的,真的有一樣嗎?

現今大量倡議環保的研究人員,想要知道到底哪一個因素可以讓人想要節省電,他們最先從電話開始訪談,詢問了許多加州的居民,問他們是為什麼會決定節約能源?從最重要排序到最不重要依序是環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。這四個原因分別對應的是道德誘因,社會誘因,財務誘因以及從眾心理誘因(也就是我看到別人做了,我也跟著做,就像我在賣場看到有人搶衛生紙,我也搶兩條起來放)。

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我們與金錢的距離-用心理不理性幫你行銷

每到新年大家要規劃新年計畫,而計畫總是離不開錢,利用心理行銷好好使用金錢或是逼自己存錢則是一門很有重要的學問。這篇文章討論三種不同的距離,改變大家對於金錢的感覺,這三種距離是心理熟悉程度、時間上的距離還有物理距離。

圖片來源:modestmoney

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雙十一到底玩了那些心理行銷,讓大家買不停?

最近一直被朋友問到雙十一耶,你有沒有要買甚麼? 然後腦波弱弱的我就上網看,但各種優惠活動讓我眼花撩亂,從最簡單的免運,滿額有優惠,再進階到分享有紅包、儲值更省錢、預購更便宜等,超多種變化的折扣方式。讓我好奇為什麼原本應該是要讓消費者因為衝動而購物的網購,現在推出這麼多種行銷方式,難道不會讓消費者陷入決策疲勞而生氣氣然後不購買嗎?經過我一一細看後,我把這些心理行銷做了一些分類,並且對應提供背後支持的心理學研究:

圖片來源: free pik
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iPhone 12同時創下最高與最低價格-三階段定價讓你銷售暴增

iPhone 12在2020年推出時,市場預期的訂價竟然同時出現史上最便宜與最貴的情況,能夠達到最便宜是因為少去充電器之類的配件,最貴是因為採用更高級的CPU與更大的Ram及硬碟。大家在討論最貴最便宜時,其實我看的是他中間商品是否也趁機漲價,因為我覺得同時推出最高最低價是Apple所玩的心理行銷。

很多廠商在決定商品或服務價格時,花了很多時間決定出來一個價錢,但只定出一個價錢的定價會有很多的風險。定的太高,看起來你每一次的交易可以得到更多的獲利,但是如果交易頻率太低的話,損失的市場反而會更多。定得太低,些原本有能力付出更多的錢就搭了順風車,可以用更便宜的價格享受你的商品,這樣子你能夠原本有額外的獲利,這時候也就消失掉了。

其實可以一次就定出三個價錢,對應提供不同品質的服務或是商品。利用三種價格可以為你簡單的區分客人,畢竟客人的需求不一樣,給付能力與需求也有差異,不同的價格可以吸引到不同的客人,依照他們所需要的提供服務與產品。

乾脆別煩了,藉由低中高三種定價,把各種可能都囊括起來。這篇我們就來聊聊一次訂出三種價格,在心理行銷上有甚麼優勢。

圖片來源:Pixabay

把想賣的主打商品定在中間的價格

我們都會覺得消費者是理性的,所以假設價格與品質應該會有相對應的關係,也就是品質越高,價格就應該要越貴。但其實人沒有這麼理性,只要莫名其妙多加一個選項,人就會在三個選項中選擇中間的那一個。

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