消費者老是說的做的不一樣,如何利用從眾心理影響消費決策

行銷、設計產品或做品牌時,總會有種裡不從心的感覺,我明明想了這麼好的行銷方案,對潛在用戶做了這麼多深度訪談,把產品與使用體驗設計這麼好,為什麼客人就是不買單。最沮喪的莫過於客人跟你說很重視環保,覺得北極熊好可憐,受到全球暖化所以要一直游泳,但他用的卻是那些污染最多的低價品。

你買甚麼就會造就了甚麼樣的你
圖片來源:Psychdeas

消費者講的跟買的,真的有一樣嗎?

現今大量倡議環保的研究人員,想要知道到底哪一個因素可以讓人想要節省電,他們最先從電話開始訪談,詢問了許多加州的居民,問他們是為什麼會決定節約能源?從最重要排序到最不重要依序是環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。這四個原因分別對應的是道德誘因,社會誘因,財務誘因以及從眾心理誘因(也就是我看到別人做了,我也跟著做,就像我在賣場看到有人搶衛生紙,我也搶兩條起來放)。

省錢原因誘因分類
環保道德
對社會有益社會
省錢財務
很多人正在做從眾心理

以上的結果可以解釋作為”消費者嘴裡說的購買動機”,看起來好像很正常,誰會說我是因為別人買衛生紙我才買呢,但研究人員就跟你一樣,吃過太多的虧,明明就是因為便宜才買,怎麼可能每個客人都這麼有環保概念?

嚴謹的心理學研究,當然不能只聽人說,就相信他們,所以這些研究人員繼續做了一個深入現實的研究。挨家挨戶去拜訪,希望用電戶在家門庭院或是門把上掛上標語,鼓勵居民在炎熱的月份節約能源,只開電風扇,而不要開冷氣。這些具有時代意義的標語分別是5種版本。最無聊的就是”節約能源”4個字,另外其他4個版本則對應剛剛所提的4個動機,如下表:

省錢原因誘因分類省電標語
環保道德節約能源,保護環境
對社會有益社會盡你的責任替子孫節省能源
省錢財務節約能源也能省錢
很多人正在做從眾心理和鄰居一起節約能源

經過整個炎熱的季節後,研究人員就去分別統計不同標語用電戶的實際用電量,這就是”消費者實際的購買動機”。如果跟電話訪問的結果是相同的話,那麼” 節約能源,保護環境”以及” 盡你的責任替子孫節省能源”,這兩個標語的省電量應該會最有效。

現實社會中,真正影響大家用電的誘因是甚麼?

令人驚呆的竟然是”和鄰居一起節約能源”,用電戶一直告訴你我很重視環保阿,我要為社會盡一份力,卻遠遠比不上隔壁鄰居的影響。加州居民在電話訪問時所提出的比較像是人們理想中認為社會覺得有價值的指標,但是在門把上的標語能影響到他們的真實生活的誘因,比較像是實際的行為,實際的行為難預測就是因為人往往會說一套做一套。現實的採購行為是這樣,參與研究的時候也一樣。

這個研究的結果就是告訴我們不用這麼聽消費者所說的話,要看實際做的消費決定,要是你的產品是主打環境友善、有益社會、具有道德責任。你真的要好好想一想,也許這些都不如消費者的朋友都使用的這項誘因,文案可以用”跟你一樣有品位的人都用了”或是”有蘋果手機的人也愛用OOO”,而非一直訴求是保護環境或是利用道德去影響消費者。畢竟這個心理學的研究就已經告訴你,商家利用消費者的從眾行為搞不好可以有更大的影響力。

把你的電費跟其他用戶比較的電費帳單,比平均低就有笑臉
圖片來源: Microgridknowledge

從眾心理為世界省下的2億5千萬美金

真實世界中Opower利用從眾心理,讓消費者節電省錢,這家公司將用電戶的用電量跟其他同等條件的家庭或是公司做比較,如同樣的坪數或是同樣是製造業。如果用電戶的使用量低於平均值帳單上會有笑臉,若是高於平均值則沒有,也一併提供節能建議。Opower改變帳單上的資訊,把用電量變成鄰居間或是企業之間的競賽,為世界省下可觀的能源。在2012年就為全部用戶省下2億5千萬美元的能源支出。

參考文獻與延伸閱讀

Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin34(7), 913-923.

Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological science18(5), 429-434.

加州電力公司的中文版費用說明

電價威脅 不如省電心理學。利用帳單上的哭臉笑臉告訴你比其他用戶的用電量高還是低。

Opower創辦人Alex Laskey在TED的演講:行為科學如何減少你的能源支出。我最佩服的就是Alex是當時到加州社區邀請居民在門把上放標語的研究人員,但他持續研究所發現應用在現實生活中。

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