行銷、設計產品或做品牌時，總會有種裡不從心的感覺，我明明想了這麼好的行銷方案，對潛在用戶做了這麼多深度訪談，把產品與使用體驗設計這麼好，為什麼客人就是不買單。最沮喪的莫過於客人跟你說很重視環保，覺得北極熊好可憐，受到全球暖化所以要一直游泳，但他用的卻是那些污染最多的低價品。

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。你花了大把時間做使用者訪談，客人都說他很重視環保、關心北極熊、願意付費支持永續，結果上架之後——客人買的還是那個最便宜、最傷環境的。這不是他騙你，是他連自己騙自己。有一個經典的加州省電研究可以把這件事講清楚。研究人員先問居民「你為什麼想節電」，排出來的順序是：環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。很美好對不對？接著他們把五種不同的標語掛在 360 戶人家的門把上，觀察真實用電量。結果最狠——「和鄰居一起節約能源」這張居然最有效，把環保、道德、省錢三張全甩在後面。這就是消費者「嘴上說的」跟「實際做的」中間那道鴻溝。寫文案、設計產品、做品牌的時候，別再傻傻聽客人怎麼說，要看他實際掏錢買什麼。如果你的產品是主打環保或道德訴求，試著把文案改成「跟你一樣有品味的人都在用」「類似你的人也選了這個」，效果可能會比你狂喊理念強五倍。

消費者講的跟買的，真的有一樣嗎?

現今大量倡議環保的研究人員，想要知道到底哪一個因素可以讓人想要節省電，他們最先從電話開始訪談，詢問了許多加州的居民，問他們是為什麼會決定節約能源?從最重要排序到最不重要依序是環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。這四個原因分別對應的是道德誘因，社會誘因，財務誘因以及從眾心理誘因(也就是我看到別人做了，我也跟著做，就像我在賣場看到有人搶衛生紙，我也搶兩條起來放)。

省錢原因	誘因分類
環保	道德
對社會有益	社會
省錢	財務
很多人正在做	從眾心理

以上的結果可以解釋作為”消費者嘴裡說的購買動機”，看起來好像很正常，誰會說我是因為別人買衛生紙我才買呢，但研究人員就跟你一樣，吃過太多的虧，明明就是因為便宜才買，怎麼可能每個客人都這麼有環保概念?

嚴謹的心理學研究，當然不能只聽人說，就相信他們，所以這些研究人員繼續做了一個深入現實的研究。挨家挨戶去拜訪，希望用電戶在家門庭院或是門把上掛上標語，鼓勵居民在炎熱的月份節約能源，只開電風扇，而不要開冷氣。這些具有時代意義的標語分別是5種版本。最無聊的就是”節約能源”4個字，另外其他4個版本則對應剛剛所提的4個動機，如下表:

省錢原因	誘因分類	省電標語
環保	道德	節約能源，保護環境
對社會有益	社會	盡你的責任替子孫節省能源
省錢	財務	節約能源也能省錢
很多人正在做	從眾心理	和鄰居一起節約能源

經過整個炎熱的季節後，研究人員就去分別統計不同標語用電戶的實際用電量，這就是”消費者實際的購買動機”。如果跟電話訪問的結果是相同的話，那麼” 節約能源，保護環境”以及” 盡你的責任替子孫節省能源”，這兩個標語的省電量應該會最有效。

現實社會中，真正影響大家用電的誘因是甚麼？

令人驚呆的竟然是”和鄰居一起節約能源”，用電戶一直告訴你我很重視環保阿，我要為社會盡一份力，卻遠遠比不上隔壁鄰居的影響。加州居民在電話訪問時所提出的比較像是人們理想中認為社會覺得有價值的指標，但是在門把上的標語能影響到他們的真實生活的誘因，比較像是實際的行為，實際的行為難預測就是因為人往往會說一套做一套。現實的採購行為是這樣，參與研究的時候也一樣。

這個研究的結果就是告訴我們不用這麼聽消費者所說的話，要看實際做的消費決定，要是你的產品是主打環境友善、有益社會、具有道德責任。你真的要好好想一想，也許這些都不如消費者的朋友都使用的這項誘因，文案可以用”跟你一樣有品位的人都用了”或是”有蘋果手機的人也愛用OOO”，而非一直訴求是保護環境或是利用道德去影響消費者。畢竟這個心理學的研究就已經告訴你，商家利用消費者的從眾行為搞不好可以有更大的影響力。

從眾心理為世界省下的2億5千萬美金

真實世界中Opower利用從眾心理，讓消費者節電省錢，這家公司將用電戶的用電量跟其他同等條件的家庭或是公司做比較，如同樣的坪數或是同樣是製造業。如果用電戶的使用量低於平均值帳單上會有笑臉，若是高於平均值則沒有，也一併提供節能建議。Opower改變帳單上的資訊，把用電量變成鄰居間或是企業之間的競賽，為世界省下可觀的能源。在2012年就為全部用戶省下2億5千萬美元的能源支出。

參考文獻與延伸閱讀

Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin, 34(7), 913-923.

Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological science, 18(5), 429-434.

加州電力公司的中文版費用說明

電價威脅 不如省電心理學。利用帳單上的哭臉笑臉告訴你比其他用戶的用電量高還是低。

Opower創辦人Alex Laskey在TED的演講:行為科學如何減少你的能源支出。我最佩服的就是Alex是當時到加州社區邀請居民在門把上放標語的研究人員，但他持續研究所發現應用在現實生活中。

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 你的眼睛不是你的眼睛-從眾行為讓你瞎
• 鮭魚之亂背後的心理行銷

常見問題 FAQ

為什麼消費者「說」和「做」會不一樣？

因為人都想展現自己是理性、有道德的一面（行為經濟學叫「社會期望偏誤」），所以問他會說「我重視環保」。但真正站在貨架前決策的時候，大腦用的是直覺系統，最容易被從眾、價格、方便性這三招左右，理念反而最不值錢。

環保品牌該放棄訴求理念嗎？

不是放棄，而是改變順序。主打訊息改成「同儕都在用」「受歡迎的選擇」；理念當成佐料、加強購買後的認同感。把理念放在前面會顯得說教，放在後面變成驕傲——一前一後，客人的感受差很多。

怎麼蒐集真實的「同儕採用」數據？

不用全國級數據。三種容易取得的來源就夠：自家 POS 統計本週 Top 3、社群後台顯示你所在地區最多人看的品項、問卷調查已購買回頭率。數字只要具體、貼近受眾，說服力就夠。

新品牌還沒同儕數據怎麼辦？

把範圍縮小到「你目標客戶會信任的群體」。寫「20 家本地咖啡店主都選我們」比「1000 人買過」有說服力十倍。少而精準的證言，勝過多而模糊的數字——因為客人腦袋裡想的是「像我的人在買嗎」，不是「有多少人在買」。

旅行社可以怎麼套用這一套？

推團時別只寫景點跟價格，改加「同年齡層／同家庭結構客戶選擇率」：「40 歲以上家庭客，七成選這條」、「退休族群 Top 1」。把抽象的人群變成「像我的人」，轉換率會明顯跳。

想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。