每到新年大家要規劃新年計畫，而計畫總是離不開錢，利用心理行銷好好使用金錢或是逼自己存錢則是一門很有重要的學問。這篇文章討論三種不同的距離，改變大家對於金錢的感覺，這三種距離是心理熟悉程度、時間上的距離還有物理距離。

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。想讓客人乖乖掏錢，重點不是金額大小，是三種距離。第一種是「心理熟悉距離」：自己的錢永遠比別人的錢大。Polman 等人 2018 年的實驗——一樣拿 50 塊買牙刷，用自己的錢能買到 20 隻，用別人的錢只能買到 17 隻。這就是為什麼百貨公司愛用禮券、賭場硬要你把現金換成籌碼——把熟悉的「錢」變成不熟悉的「符號」，花起來心就不痛了。第二種是「時間距離」：人腦天生短視。Ainslie 1992 年的研究一針見血——多數人寧願今天拿 1000 塊，也不要明天拿 1005 塊。行銷上就是一句話：立即折抵永遠比下次折抵強。還有更妙的：Zhu 等人 2019 年問大家「一個月後跟三個月後的聚會你要花多少錢」，結果三個月後的預算竟然多出 50 塊美金——不是因為更隆重，是因為「遠」讓人誇大了難度。第三種是「物理距離」：離得越遠的風險感覺越大，離得越近的機會感覺越真。把這三種距離混搭使用，就是電商、餐飲、零售、會員制服務讓客人心甘情願多花錢的核心武器。

自己的錢比較大

在心理熟悉程度中有一個研究Polman, E., Effron, D. A., & Thomas, M. R. (2018).，讓大家用50塊錢去買東西，差別是用自己的錢還是別人的錢。研究發現當參與者是用自己的錢買東西給自己的時候，可以買將近20隻的牙刷，但是用別人錢買東西的時候就只剩下17隻牙刷，代表參與者認為自己的50塊錢比較別人的錢更有價值。這樣的情況在捐錢也會有一樣的情況，用自己的100塊捐款可以種出34棵的樹，但是別人捐的100塊只能夠種25棵。^註1

把自己的錢放大的情況也跟稟賦效應(Endowment Effect)很相近，自己手上的杯子會比別人手上的還要貴。百貨公司也常常會給大額禮卷交易有更優惠的折扣，以及賭場會要求賭客把現金換成籌碼，利用不熟悉的禮卷及籌碼，降低客人花錢心痛的感覺。

別讓眼前的小利阻擋你的未來

請問以下兩個選項，你會選哪一項?

1. 今天立即拿1000塊現金
2. 明天拿1005塊現金

人們寧可獲取現在能夠立即得到的1000塊，而不願意多等一天拿到1005塊。聰明如你當然知道隔一天多5塊的年化報酬率超級驚人。但Ainslie, G., & Haslam, N. (1992)指出多數的研究都發現人會傾向選擇立即可以拿到的好處，人寧願要眼前立即的較小獲利，也不願選擇未來較大的報酬。在行銷上可以給大家的建議是要強化消費者現在可以獲得到的折扣，而不要給消費者未來能夠獲取到多少錢的一個大餅。例如你都要折價一百塊給客人，現在立即折抵的效果會比下次購買才折抵還要好。

還有另外一個跟時間有關的研究，非常的有趣，Zhu, M., Bagchi, R., & Hock, S. J. (2019).問參加者在一個月後跟三個月後的聚會，你預計會花費多少時間與錢籌備。當參與者被問到一個月內要舉辦的聚會時，大部分的人會說是需要花費134塊美金，而在規劃三個月後的聚會的時候會花費到185塊美金。因為參與者認為，三個月後所舉辦的派對是更難組織。事實上三個月後的活動能有更多的時間做準備，但因為籌備聚會的期限越遠，大家會認為這項任務更加難以完成，需要花更多的時間準備，也同時會花更多的錢。建議你可以未來在做規劃的時候儘量把期限題前，這樣子可以減少你在金錢與時間上面預估的花費。

在行銷上，家族旅遊、婚禮或是月子中心，這些能預測客人在未來有一段時間必會產生的消費活動廠商，則要邀請客戶越早規劃，因為越早規劃客人可能更願意付出更多費用。

錢存的越遠，能存得更久

Maglio, Trope & Liberman (2013).研究學者給住在紐約的人一張彩卷，告訴他們得獎後，獎金將會存在一個賬戶，得獎後他們可以馬上領走50塊，或是等三個月再領65塊美金。但有一半的人賬戶是開在紐約，另一半的賬戶開在洛杉磯。

依照上面時間距離的研究，我們知道大部分的人會希望立即拿到現在50塊。但在物理距離改變金錢觀的研究當中，在紐約賬戶的紐約人只有49%願意等待三個月，很合乎大家想要得到立即獲利的發現。但把錢存在洛杉磯的賬戶參與者有71%的比例願意等待三個月，拿更高的獎金。^註2這個研究發現了金錢上存放的賬戶遠近，能夠改變金錢在心中的感覺，存的越遠，越能經得起時間考驗。

按照距離越遠，大家會覺得越不想要花這些錢的現象，我會建議周年慶時很愛給折扣券的百貨公司，最好能夠在所有的攤位都直接送客人禮券，讓客人可以當場拿到，不需要再去禮品兌換處領取，因為如果還要再多去禮品兌換處的話，這樣子就增加心理上的距離，會降低客人花費這些錢的意願。

註解與參考文獻

註1

購買與捐款的差別，我認為是因為購買的時候消費者會想到這個東西會是自己用，而捐贈的時候這些東西就跟參與者本身沒有關係，可以比較客觀，但是即使是在捐贈的時候，消費者還是認為自己的錢是比較大。
在投資的時候，很多專業經理人的資金來源是OPM(other people’s money;別人的錢)，使用別人的錢來做操作，可能會因為認為別人的錢價值比較小，而低估別人的錢。

註2

這個研究的獎金，提領方式其實在網路上的操作都是一樣的方式。所以這個物理上的距離，只是在人們心中所想像出來的，但也可以產生不同的效果。

心理熟悉感距離改變你的金錢觀

Polman, E., Effron, D. A., & Thomas, M. R. (2018). Other people’s money: Money’s perceived purchasing power is smaller for others than for the self. Journal of Consumer Research, 45(1), 109-125.

時間距離改變你的金錢觀

Ainslie, G., & Haslam, N. (1992). Hyperbolic discounting.
雙曲貼現（Hyperbolic Discounting）更完整的問題是
A：今天給你1000元
B：明天給你1005元
大部分人會要A，今天就拿到1000，他們認為今天的1000比明天的1005更好。
但要是把領取前的時間延長。
C：365天後(明年的今天)給你1000元
D：366天後(明年的今天的隔天)給你1005元

在這種情況下，大多數人就會選D，驗證大家知道一天0.5%的獲利很好，所以我可以多等一天拿5塊。比較A與D的選項，可以知道人們對近期的折現大於對未來的折現。

Zhu, M., Bagchi, R., & Hock, S. J. (2019). The mere deadline effect: Why more time might sabotage goal pursuit. Journal of consumer research, 45(5), 1068-1084.

物理距離改變你的金錢觀

Maglio, S. J., Trope, Y., & Liberman, N. (2013). Distance from a distance: Psychological distance reduces sensitivity to any further psychological distance. Journal of Experimental Psychology: General, 142(3), 644.

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 讓客人心甘情願多花錢，搞懂意外之財是如何刺激消費的–心理賬戶(Mental Accounting)
• 想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)

常見問題 FAQ

三種距離裡面哪一個對一般店家最實用？

時間距離最好執行也最有感。把「會員日」「買一送一」壓在今天或本週內，比「下次購買可折 100」強兩三倍。這招不需要任何額外成本，只是調整一下兌現時機。

怎麼讓客人覺得「我的錢不是我的錢」？

三招並用：一，發儲值金／點數，讓客人從「現金帳戶」轉到「遊戲幣帳戶」；二，推套裝價把品項綁成包，客人不用再逐項比價；三，結帳時顯示「您已獲得 XXX 購物金」，讓獎勵蓋過付款痛感。把這三件事按下去，客人的錢就變成「不太算錢的錢」。

距離效應在 B2B 銷售有用嗎？

有。B2B 決策者也是人，一樣會被「立即可用的試用版」「今天簽約免設定費」「當月結案折 X%」推動。把時間距離壓近，成交率就會上去。

小預算怎麼做「立即折抵」？

不一定要真折現。「今日來店享 85 折」「當天下訂加贈 XXX」「限時 2 小時閃購」都是時間距離操作，完全不用額外成本，純粹是把兌現窗口縮小而已。

用距離效應會不會教壞客人？

不會。這是人腦本來就有的偏好，行銷只是順勢而為。真正要留住客人的還是產品品質，距離技巧頂多是推一把，沒法留一輩子——要客人復購兩年以上，還是得靠東西本身好。

想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。