我們與金錢的距離-用心理不理性幫你行銷

每到新年大家要規劃新年計畫,而計畫總是離不開錢,利用心理行銷好好使用金錢或是逼自己存錢則是一門很有重要的學問。這篇文章討論三種不同的距離,改變大家對於金錢的感覺,這三種距離是心理熟悉程度、時間上的距離還有物理距離。

圖片來源:modestmoney

自己的錢比較大

在心理熟悉程度中有一個研究Polman, E., Effron, D. A., & Thomas, M. R. (2018).,讓大家用50塊錢去買東西,差別是用自己的錢還是別人的錢。研究發現當參與者是用自己的錢買東西給自己的時候,可以買將近20隻的牙刷,但是用別人錢買東西的時候就只剩下17隻牙刷,代表參與者認為自己的50塊錢比較別人的錢更有價值。這樣的情況在捐錢也會有一樣的情況,用自己的100塊捐款可以種出34棵的樹,但是別人捐的100塊只能夠種25棵。註1

把自己的錢放大的情況也跟稟賦效應(Endowment Effect)很相近,自己手上的杯子會比別人手上的還要貴。百貨公司也常常會給大額禮卷交易有更優惠的折扣,以及賭場會要求賭客把現金換成籌碼,利用不熟悉的禮卷及籌碼,降低客人花錢心痛的感覺。

別讓眼前的小利阻擋你的未來

請問以下兩個選項,你會選哪一項?

  1. 今天立即拿1000塊現金
  2. 明天拿1005塊現金

人們寧可獲取現在能夠立即得到的1000塊,而不願意多等一天拿到1005塊。聰明如你當然知道隔一天多5塊的年化報酬率超級驚人。但Ainslie, G., & Haslam, N. (1992)指出多數的研究都發現人會傾向選擇立即可以拿到的好處,人寧願要眼前立即的較小獲利,也不願選擇未來較大的報酬。在行銷上可以給大家的建議是要強化消費者現在可以獲得到的折扣,而不要給消費者未來能夠獲取到多少錢的一個大餅。例如你都要折價一百塊給客人,現在立即折抵的效果會比下次購買才折抵還要好。

還有另外一個跟時間有關的研究,非常的有趣,Zhu, M., Bagchi, R., & Hock, S. J. (2019).問參加者在一個月後跟三個月後的聚會,你預計會花費多少時間與錢籌備。當參與者被問到一個月內要舉辦的聚會時,大部分的人會說是需要花費134塊美金,而在規劃三個月後的聚會的時候會花費到185塊美金。因為參與者認為,三個月後所舉辦的派對是更難組織。事實上三個月後的活動能有更多的時間做準備,但因為籌備聚會的期限越遠,大家會認為這項任務更加難以完成,需要花更多的時間準備,也同時會花更多的錢。建議你可以未來在做規劃的時候儘量把期限題前,這樣子可以減少你在金錢與時間上面預估的花費。

在行銷上,家族旅遊、婚禮或是月子中心,這些能預測客人在未來有一段時間必會產生的消費活動廠商,則要邀請客戶越早規劃,因為越早規劃客人可能更願意付出更多費用。

錢存的越遠,能存得更久

Maglio, Trope & Liberman (2013).研究學者給住在紐約的人一張彩卷,告訴他們得獎後,獎金將會存在一個賬戶,得獎後他們可以馬上領走50塊,或是等三個月再領65塊美金。但有一半的人賬戶是開在紐約,另一半的賬戶開在洛杉磯。

依照上面時間距離的研究,我們知道大部分的人會希望立即拿到現在50塊。但在物理距離改變金錢觀的研究當中,在紐約賬戶的紐約人只有49%願意等待三個月,很合乎大家想要得到立即獲利的發現。但把錢存在洛杉磯的賬戶參與者有71%的比例願意等待三個月,拿更高的獎金。註2這個研究發現了金錢上存放的賬戶遠近,能夠改變金錢在心中的感覺,存的越遠,越能經得起時間考驗。

按照距離越遠,大家會覺得越不想要花這些錢的現象,我會建議周年慶時很愛給折扣券的百貨公司,最好能夠在所有的攤位都直接送客人禮券,讓客人可以當場拿到,不需要再去禮品兌換處領取,因為如果還要再多去禮品兌換處的話,這樣子就增加心理上的距離,會降低客人花費這些錢的意願。

註解與參考文獻

註1

購買與捐款的差別,我認為是因為購買的時候消費者會想到這個東西會是自己用,而捐贈的時候這些東西就跟參與者本身沒有關係,可以比較客觀,但是即使是在捐贈的時候,消費者還是認為自己的錢是比較大。
在投資的時候,很多專業經理人的資金來源是OPM(other people’s money;別人的錢),使用別人的錢來做操作,可能會因為認為別人的錢價值比較小,而低估別人的錢。

註2

這個研究的獎金,提領方式其實在網路上的操作都是一樣的方式。所以這個物理上的距離,只是在人們心中所想像出來的,但也可以產生不同的效果。

心理熟悉感距離改變你的金錢觀

Polman, E., Effron, D. A., & Thomas, M. R. (2018). Other people’s money: Money’s perceived purchasing power is smaller for others than for the self. Journal of Consumer Research45(1), 109-125.

時間距離改變你的金錢觀

Ainslie, G., & Haslam, N. (1992). Hyperbolic discounting.
雙曲貼現(Hyperbolic Discounting)更完整的問題是
A:今天給你1000元
B:明天給你1005元
大部分人會要A,今天就拿到1000,他們認為今天的1000比明天的1005更好。
但要是把領取前的時間延長。
C:365天後(明年的今天)給你1000元
D:366天後(明年的今天的隔天)給你1005元

在這種情況下,大多數人就會選D,驗證大家知道一天0.5%的獲利很好,所以我可以多等一天拿5塊。比較A與D的選項,可以知道人們對近期的折現大於對未來的折現。

Zhu, M., Bagchi, R., & Hock, S. J. (2019). The mere deadline effect: Why more time might sabotage goal pursuit. Journal of consumer research45(5), 1068-1084.

物理距離改變你的金錢觀

Maglio, S. J., Trope, Y., & Liberman, N. (2013). Distance from a distance: Psychological distance reduces sensitivity to any further psychological distance. Journal of Experimental Psychology: General142(3), 644.

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