讓客人心甘情願多花錢,搞懂意外之財是如何刺激消費的–心理賬戶(Mental Accounting)

新年快要到了,把握大家有年終,在籌備禮物的季節讓消費者多買單,是每一個行銷業者最重要的問題,這篇文章來跟大家分享利用諾貝爾經濟學獎的心理帳戶讓消費者產生購買的誘因,使客人願意找出錢來買你的商品。

心理賬戶的原理非常簡單:賺到錢的方法不同,會有不同的花法。就算是一樣的商品服務,花在不同目的時,消費者會對錢有不同的感覺。

錢賺到的方法不同,花的速度也不一樣

之前胖哥哥就有討論過100萬的現金,理性上來說,不論是辛苦工作儲蓄下來或是中樂透的獎金,錢就是錢,就算是獲得的方式不同,都應該有一樣的價值。偏偏人就是不理性到很有趣,Milkman(2009)分析線上購物在不同行銷計劃時,客人若有得到購物優惠時,在網站上所消費的金額,會比沒有優惠時還要多。不只消費金額增加,還會購買平常不購買的商品。當疫情讓經濟停時,政府發放的消費卷、五倍卷、客家卷與其他一堆卷,讓大家等同現金消費,就是希望利用這些意外之財,讓大家多一些衝動消費的機會,刺激整個社會資金的流動。

有個行銷的小細節要提醒大家,三種非可計劃性的收入如意外之財、獎金與薪水。意外之財讓消費者產生的衝動購買效果會更大。想為客人營造意外之財的感覺,可以使用刮刮樂、抽獎送購物金,因機率而得獎會使客人得獎後失心瘋而消費更多。

不同獲得金錢的方式,會讓人有不同的消費方法(圖片來源: Hippopx CC授權)

購買的給付方式不同,更加迷惑了消費者

常常會有人說花錢花的好心痛,而不同的付款方式也會產生損失感。例如用信用卡消費時,因為看不到實體金錢的付出,人們很容易失去理性。Prelec & Simester D. (2001)研究中,詢問大家會花多少錢來買一場籃球賽門票,而結果是信用卡使用者的消費金額是現金使用者的兩倍之多,真的是沒有把信用卡的錢當錢。這可能是因為大家會把信用卡上的錢,額外劃分出一個單獨的”信用卡帳戶”。相對於花現金,信用卡帳戶中錢的價值感比較低。讓消費者消費後產生金錢以外的在消費機會,還有航空公司的里程兌換機制,累積一定里程可以兌換機票或是其他禮物。全聯與7-11也常常用消費換點數,點數換優惠或是禮品,改變消費者心理帳戶的連結,從原本是連結是實際的金錢改為商家送的點數。仔細想想我們為了達到店家所贈送的點數額多花錢,累積下來的優惠真的有比較省錢嗎?

消費目的不同,消費行為與金額也會不同

每年五月天或是其他明星會有跨年演唱會,有許多鐵粉總是死忠支持,在Tversky, A., & Kahneman, D. (1985)的研究中,不懷好意的學者為粉絲們準備了兩個意外:

意外A:你剛到演唱會門口準備進場時,發現你之前放在口袋裡的5000現金不見了,你還會花錢買票嗎?

意外B:你剛到演唱會門口準備進場時,發現自己之前花5000元買演唱會票不見了,你還會花錢買票嗎?

這兩種情況其實是一樣的:都是損失了現金5000元的價值。再一次強調,錢就是錢,不管變成門票或是現金,他的價值應該都是一樣的。所以要是你夠死忠,不管掉錢還是掉票,都應該要再花錢買票。反之如果這演唱會對你來說還好,你都不應該再花5000塊進場。

而實際的研究結果是在意外A的情境下,88%的人選擇買票看電影;而在意外B的情境下,只有46%的人會買票,也就是說超過一半的人選擇打道回府,在網路上看網路直播。(這真的是有巨大的落差啊!!看著螢幕上揮舞的螢光棒,原本我也是其中之一啊!!!)

一樣的損失,卻會做出不同的決定是無法用傳統經濟學假設人是理性的理論解釋,所以改用心理帳戶來解釋:現金跟門票是屬於不同的心理帳戶。”現金帳戶”跟”跨年帳戶”是不相同的,所以我掉了現金還是可以掏錢再買一張門票。但丟了演唱會的票,又需要從同一個”跨年帳戶”再買一張,會讓”跨年帳戶”爆預算。

網購免運費時大家會為了免運而額外購買,也是心理賬戶造成不理性的情況,其實物流費也就30~60塊,許多購物網站設立滿額免運費時,消費者就會為了湊運費(其實就是胖哥哥本人),會莫名其妙額外買了不需要的東西。驗證了一句金句”貴點無所謂,免運才重要”,因為消費者有”購物帳戶”是準備好為了購物而支出的,但”運費帳戶”是不希望有任何支出的,這時就會為了省了郵費而增加了單筆消費金額。

給客人一個更好的理由,讓他從不同的心理帳戶掏錢出來消費

有些省吃儉用的大學生,你看他宿舍櫃子裡總會放一堆泡麵,因為想在餐費上省下一些錢。但要是學生談了戀愛,為了約會體面,可能在高級餐廳從貴的菜開始點。代表一樣消費在食物上,大學生從不同帳戶帳戶支付的能力也不一樣。

礦泉水之類的商品,基本上是讓客人從”日常購物帳戶”中掏錢出來,乾淨可飲用的水只是滿足生理需求, 90H2O把水拉到滿足自尊需求,外包裝由白鑽石及黑鑽石打造,總共有14克拉。要買這項商品,客人就不可能用會從”日常購物帳戶”中掏錢出來,而是從”奢侈品帳戶”,或是”炫耀帳戶”掏出10萬美金買單。如果你想看如何將商品包裝成不同的消費目的,提高消費者心中的價值,同時拉高願意給付的金額,可以參考這篇用馬斯洛心理曲線拉高產品層次的文章

過年就要到了,我看到一些行銷年菜的文案,很多在講用料多實在,價格多便宜。這其實沒有給消費者更好的理由從不同心理帳戶掏出錢。建議年菜可以強調因為這道菜把家人的感情凝聚在一起,或是能為明年帶來好運。例如東南亞的華人過新年會撈生,這是一種特別用餐的習俗,大家會聚在一起,用筷子把大圓盤中的各式材料高高夾起,邊夾邊用粵語大喊:「撈起!撈起!(撈喜)撈到風生水起,一年好過一年!」,食材夾得愈高,暗喻著新的一年賺得越多,也更容易實現心願。購買年菜時就由原本的”食材帳戶”,轉為”發大財帳戶”或”情感帳戶”支出了。

備註、引用文獻及延伸閱讀

實際研究中並沒有”跨年帳戶”或是”發大財帳戶”,本文只是為了方便解釋不同的消費目的,給出比較趣味的用法。

Mental accounting matters. Thaler (1999), Journal of Behavioral

諾貝爾經濟學獎大師的文章,各種心理帳戶的大集合。文章點出生活中各種不理性的思考,例如送禮物就是要送不實用的,讓收到的人感覺到生活可以提升到更高一個層次。

提出心理帳戶的行為經濟學家得到了諾貝爾獎,他蠻常出書的,其中一本中譯本叫做”不當行為”,這一本書是他把行為經濟學研究,落實在現實社會中的各個案例。書中引用的研究並沒有很多,但是可以看到學者想要改變社會時所遇到的艱辛跟困難,如果想要看看學者碎碎念的人,可以看看這本書用字非常的簡單。

如果想要看多一點研究的書籍,那你可以考慮” 推力:決定你的健康、財富與快樂”。但老實說,這兩本書所提到的研究有2/3重複,就看你喜歡哪種風格的文章了。

Mental Accounting and Small Windfalls: Evidence from an Online Grocer. Milkman(2009),Journal of Economic Behavior & Organization

Prelec, D., & Simester, D. (2001). Always leave home without it: A further investigation of the credit-card effect on willingness to pay. Marketing letters, 12(1), 5-12.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1985). The framing of decisions and the psychology of choice. In Behavioral decision making (pp. 25-41). Springer, Boston, MA.

這篇經典文章已經出現過好多次了,快思慢想就是翻譯這位大師的研究,用文簡單易懂,真的大推!

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