亂花意外之財不意外,錢的來源不同時,花費方式也不同–心理賬戶(Mental Accounting)

常聽到一些中獎樂透的得主,會開始莫名其妙買一些,原本沒有計劃要買的東西,比如說他們可能這一輩子也沒出過海,但是一旦中獎,就買了超級豪華的遊艇。2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒(Richard Thaler)解釋這個現象叫做心理賬戶(Mental Accounting)。當獲得錢的來源不一樣時,用錢時就有不同的心態。我們常把靠辛苦勞動得到的工資,劃歸到“工作”帳戶中,若要花“工作”賬戶里的錢,我們會非常的謹慎,斤斤計較出;而把買彩卷贏來的錢,放到“免費的午餐”的帳戶中,花錢的壓力就沒有這麼大,可能會買一些平日捨不得買的衣服,作為送給自己的禮物。

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認真講起來100萬辛苦工作的儲蓄和中100萬的中獎彩卷是一樣的,錢就是錢,不應該因為獲得的方式不同,就產生不一樣的價值。之前政府發放消費卷,讓大家幾乎等同現金來消費,當時就是希望利用這些意外之財,讓大家消費不要顧慮這麼多,進而刺激整個社會資金的流動。Milkman(2009)分析線上商店一整年的數據,發現如果客人有得到優惠時,在網站上所消費的金額,會比沒有得到優惠時還要多,而且還會購買一些平常不購買的商品。這個研究也就驗證心理帳戶面對意外之財時,客人可能會比較容易產生衝動性的購買,不再這麼小心翼翼了。

在商場上也有類似的情況,千禧年時,阿里巴巴並不是唯一想要做全世界的華人商業網站,創辦人馬雲用了自己從當老師積蓄開始創業所累積的50萬人民幣開始做。有另外一家托普科技在2000年時,成立炎黃在線網站,在做這個網站之前,就已經獲得非常多的政府資源,光是一天的廣告費,就花了10萬人民幣。托普科技幾天的廣告費,就比阿里巴巴當時的資本還高。兩家公司幾乎是同時在做中國商業黃頁,但托普科技當時太容易取得資源,沉迷資本操作,揮霍過度而喪失所有先機,讓後來的阿里巴巴迎頭趕上。我認為這也是因為資金取得的不同,創辦人就會在用錢時有不同的感覺。

好的,我們現在知道增加意外之財,有機會讓人可以消費的更多,那我們要怎樣使用這樣的不理性讓客人跟我們購買呢?你要使客人得到一些優惠,讓客人覺得這些錢是容易取得的,他們就有可能額外的多花出去。

第一,直接給錢,這個是最有效的,當場就給客人實際使用的折價卷,讓客人感覺上多擁有一筆意外之財,不冷靜的客人就會專注著在計算可以減去購物金額,卻忘記他購物的總價,或是忘記他是否真的有需要這些商品。

第二,給客人更好的優惠,讓他立即消費。Thaler (1999)的研究指出,非職業賭客容易在贏錢後繼續下注,反而花更多的錢在賭場。當我們帶著1,000美元走進賭場,如果一開始就贏了500美元的賭金,我們會把帶來的1,000美元放到一邊的口袋,當作是自己還本的錢。卻把賭贏的500美元則放到另一邊口袋,當作不是自己的錢,繼續押在賭桌上,期待賺到更多的錢。Gertner(1993)證實影響賭徒下注金額最大的因素是當天有沒有贏錢,我推論讓消費者在領取優惠同一天內再消費的金額會最高。茉莉二手書店就有這樣的行銷方式,他們會買二手書,當你去賣100塊錢的書,他會給你一個折價卷,你如果又有買書的話,你可以折抵130元。這樣會讓很容易讓客人又把這130都當場又花掉,甚至加上更多的錢買更多的二手書。

第三,如果你沒有這麼多資金,給不了意外之財,我建議你可以改變商品推出的時間,讓客人在拿到一筆意外之財時買你的商品。例如農曆年時玩具廠商會開發新的玩具,做很多廣告,讓過年時領到紅包的小孩,可以失心瘋的買玩具。尤其小孩相對成人來說,對於金錢規劃沒有這麼長遠,所以很容易把錢花掉。

若你是消費者,以下我提供三個建議,讓你可以避免不理性的行為。

第一就是要提高用錢的難度,比如說如果你有一大筆的意外之財,你可以把它拿去信託管理,固定一段期間才可以分次拿回來,你不容易接觸到錢,你就很難亂花錢了。而且每筆金額都是相對小額的,你亂花也會有一個上限。

第二,擁有自己的規劃,不要買不在規劃中的東西,如果買房是你人生的規劃的話,你使用意外之財去買房子,這個絕對沒有問題。但不是衝動的跑去買一個跟你人生完全沒有關係的遊艇。

第三,面對廠商給你的優惠或是補助,一定要把持住,用完優惠就不要再繼續使用這個服務了,不然你會一直陷入他們給你的陷阱。

以上最關鍵的,就是要改變你對錢的思考方式,像蝙蝠俠電影黑暗騎士裡面的小丑,就說錢就只是一個數目,要這麼多錢有什麼用,太沒有格調了,你應該支配錢,而不是被錢支配。

 

參考文獻

Game Shows and Economic Behavior: Risk-Taking on “Card Sharks".Gertner(1993), The Quarterly Journal of Economics

Mental accounting and consumer choice. Thaler (1985), Marketing Science

這篇文章用非常簡單的語言解釋人性與理性上面有差異的案例,文章這一開始用四個例子都引出了大家都會做出違背經濟學假設的一些事情。之後的文章,就開始利用數學去做分析,數學都看不懂,也沒有關係,當你快要放棄的時候,他會加上一些簡單的生活例子,你可以很快的瞭解他所想要表達的意義,再回去看數學公式,就會變得比較好懂。其實數學跳過去也沒有關係,因為他每一段都會有很棒的結論,用現實生活的案例解釋不同的現象。

Mental accounting matters. Thaler (1999), Journal of Behavioral

是一篇整理20年心裡帳戶發展的文章,可以當作各種心理帳戶的大集合。文章有非常多的段落,點出實際生活不理性的思考,例如送禮物就是要買不實用的,讓收到的人感覺到生活可以提升到更高一個層次,就會更滿意。相較於85年的研究,我更推薦先看這一篇,因為作者的用語簡單,而且搭配有更多的生活案例。

Mental Accounting and Small Windfalls: Evidence from an Online Grocer. Milkman(2009),Journal of Economic Behavior & Organization

 

大敗局-下. 吳曉波 (2012)

在大敗局這本書中,分析9個2000年到07年的企業失敗案例,其中有很多企業都是因為上市、獲得地方政府挹注資源、有額外的土地可以使用或是銀行超低利息。突然有大量可使用的資源,然後就開始胡亂擴張或投資,導致公司最後倒閉。當然也有可能是創辦人有道德缺陷,因為不是自己的錢,就開始亂花。現實世界很複雜,無法使用單一的心理學的現象解釋所有的情況,故於此備註。

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