最近一直被朋友問到雙十一耶，你有沒有要買甚麼? 然後腦波弱弱的我就上網看，但各種優惠活動讓我眼花撩亂，從最簡單的免運，滿額有優惠，再進階到分享有紅包、儲值更省錢、預購更便宜等，超多種變化的折扣方式。讓我好奇為什麼原本應該是要讓消費者因為衝動而購物的網購，現在推出這麼多種行銷方式，難道不會讓消費者陷入決策疲勞而生氣氣然後不購買嗎?經過我一一細看後，我把這些心理行銷做了一些分類，並且對應提供背後支持的心理學研究:
懶得看全文？三分鐘抓重點就好。雙十一為什麼年年都讓人忍不住下單？不是東西便宜，是三個心理按鈕同時被按下去。第一個是「階梯式折扣」——滿三千送三百、滿五千送六百。這招靠的是厭惡損失效應，你已經買到 2900 了，差 100 就能「白拿」300，這時候你的理智線會自己斷掉，開始在購物車裡翻還有什麼可以湊。Kahneman 早就證實過，損失的痛苦比獲得的快樂強兩倍以上。第二個是「購物金／儲值加碼」——PChome 透過玉山 Pi 儲值一萬可以用一萬一。這是在玩心理帳戶：客人會把儲值那 1000 元丟進「免費午餐」抽屜，花起來完全沒心痛感。Milkman 2009 年分析線上商店全年數據，發現有拿到優惠的客人，不只花得多，連「平常不會買的東西」都會順手買。第三個是「早鳥 / 預購」——提前放購物車打折、預購價更便宜。看似給你優惠，其實是電商把爆量訂單分散到整個月，供應商可以先備貨，平台可以提前收錢。一魚三吃，你還覺得自己賺到了。
額滿再折扣，買越多折越多-折扣吞噬你的理智
滿三千送三百，滿五千送六百，鼓勵大家把購物的金額拉高，就可以獲得更高的回饋金，這種階梯式折扣，主要就是讓人得到一些好處，然後更不願意放棄。這就是厭惡損失效應（Loss aversion），損失帶來的痛苦程度遠大於獲得所帶來快樂程度，例如因全勤獲得公司的三千塊獎金，可能會開心兩天；但因為遲到而被扣三千塊的薪水，可能記恨一個禮拜。
購物金紅包，放大儲值金-花別人的錢最快
有些電商會直接發送可以用於購物的購物金，雖然不能折現，但你買東西的話，都可以抵消費。PChome透過特定的玉山Pi信用卡儲值一萬，信用卡會有回饋購物金，而且在PChome上面買東西，若是利用儲值付款可以消費1萬1。這種幾乎是送你錢來購物的心理行銷是透過心理賬戶(Mental Accounting)，讓你獲得意外之財，用錢時就有不同的心態。
認真地說，你儲值獲得額外的一千塊，跟你辛苦工作得來的一千塊都是一樣的。但我們常把靠辛苦勞動得到的工資，劃歸到“工作”帳戶中，若要花“工作”賬戶里的錢，我們會非常的謹慎；而把儲值額外獲得的優惠，放到“免費的午餐”的帳戶中，花錢的壓力就沒有這麼大。錢就是錢，不應該因為獲得的方式不同，有不一樣的價值。Milkman(2009)分析線上商店一整年的數據，發現如果客人有得到購物優惠時，網站上所消費的金額，會比沒有得到優惠時還要多，還會購買一些平常不購買的商品。
早起的鳥兒有蟲吃，先放到購物車，購買有優惠-人都覺得自己的最好
你以為雙11產生購物只有在當天嗎?各家電商也都知道消費者這一段時間會又爆量的訂單，購買的越早，可以分散物流，供應商知道銷售量先做好庫存管理，最重要的是電商可以先拿到客人的錢錢註1。預購價格會比雙11活動價還要便宜，或是你在雙11之前放到購物車中的商品結帳時可以打折，所以如果有些消費者已經確定會購買的商品，就可以提早結帳。利用了心理行銷中的稟賦效應(Endowment Effect)。讓客人把想要的商品放到購物車中，增加心理上的所有權，Morton(2006) 在現實世界的車子交易中發現消費者越年輕、缺乏購物經驗，受到價格補貼的影響就越明顯。
想要的買不到，其他商品大折扣-改變客人的預設值
早年我在讀書時，都會去光華商場組裝電腦，(男生有這麼常幫自己裝電腦嗎?都是幫別人的女朋友裝電腦啦，泣)，我都是帶著自己組裝清單，CPU要AMD的，Ram要Kingston的，硬碟要Seagate。
但通常最後買回去的都不是我原本要買的硬體，因為每一家說”問問有優惠喔”的業務員，都會推出更優惠的商品，例如原本100GB的Seagate硬碟要2500，業務就說我們沒有這個，但另外一個品牌Micron的200GB硬碟只要2400，容量加倍價錢還更便宜。腦波弱的我，往往就買了。
業務用的手法就是改變我內心的預設值效應(default effect)，原本一直看A商品，幾乎就要買的時候，同類型的B商品在雙十一有打折，這兩個商品又是經濟學上替代品，買哪一個其實差沒有很多，消費者可能就會因為優惠而改變最後購物的商品。Dyson吸塵器往往式吸塵器中較高價位的選項，他們有V6一直到11一堆的型號，而且不同配件還有不同價格。往往都是中價款式，會被拿出來做最優惠的價格，這樣可以留住原本想要買消費者Dyson，不會因為其他品牌利用折價把客人搶走。
永遠有效提升銷售量的折價-定錨效應讓客人以為賺到了
Tversky & Kahneman邀請兩組不同的參與者，參與者必須要在5秒內計算或是猜測 1x2x3x4x5x6x7x8的答案，而另一組的題目是8x7x6x5x4x3x2x1。，我可以先告訴你這一題的正確答案是40320。而“從1連乘到8”跟“從8連乘到1”，在數學上面是一樣的，所以如果人不受到第一個看到數字是1或是8影響的話，理論上參與者所猜的答案，應該都差不多。
研究結果非常有意思，“從1連乘到8”這組參與者估計是512，由“從8連乘到1”這組的參與者估計是2250，相差四倍。看到1為首的數列，大家猜測會偏小；看到8為首的數列，大家猜測會偏大。這個情況被稱為定錨效應(Anchoring Effect):我們在進行決策時，最一開始的資訊（稱為錨點）會對我們的決策有很大的影響。
電商深知消費者很容易受到原價的影響，所以之前有聽過一些廠商，會故意把商品原價拉高當作錨點，讓客人覺得高單價的商品有品質，然後在各種活動中打折優惠，使消費者產生用較低的金額購買高品質的商品，真的是非常划算。
參考文章
厭惡損失-三倍卷與消費卷的設計厲害了-你不知道的三倍卷心理行銷撇步
心理帳戶-亂花意外之財不意外，錢的來源不同時，花費方式也不同–心理賬戶(Mental Accounting)
稟賦效應-想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)
Morton, Fiona Scott and Oster, Sharon. “Does the Endowment Effect Exist in a Real Market?” 2006.
預設值效應-你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)
定錨效應-一直定低價的購物團，你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect
註釋
1. 要用預購優惠，消費者必須先儲值，在雙11期間是不能退款的，要到雙11活動結束後才能夠退款。所以讓電商能把這些預購金鎖在他們的金流中一段時間，要嘛讓消費者把錢換成喜歡的東西或是讓電商賺一點利息。
延伸閱讀
看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：
常見問題 FAQ
小店沒預算搞雙十一，可以怎麼打造類似效果？
不用照搬全檔期，做個「迷你檔期」就行：挑一天搞「本店 1111 活動」、階梯式折扣（滿 500 送 100）、限時 24 小時、會員儲值加碼 10%。規則越簡單越好打，別學大平台搞到客人看不懂。
階梯折扣該怎麼設門檻才不會虧錢？
抓住「客單價中位數的 1.5 倍」當第一階。例如平均客單 2000 就把第一階設在 3000。這樣既有誘因讓多數人「再多買一點」，又不會讓已經買到目標的客人白拿優惠。抓不準的話寧可設高一點，不要讓客人不費力就拿到。
儲值金會不會反而虧錢？
儲值金只要使用率低於 85% 就賺。設 6 個月或 1 年有效期，加上「滿額才能用」的條件（例：滿 1000 折 100），實務上約有 10-20% 儲值金會完全沒被用完——這就是你的淨利。
早鳥要從活動前多久開放？
小品牌 3–5 天、大品牌 2 週。太早會讓正式開打失去張力，太短又沒時間讓訊息擴散。配上倒數計時器的效果最強，客人每次看一眼都會被催一下。
雙十一結束後怎麼留住客人？
活動結束當天立刻發 email：「感謝參加 1111，您的 VIP 權益延長 30 天 / 下個月 12 日再來享專屬 88 折」。把檔期結束變成 CRM 啟動點，留客成本最低，而且客人還在「剛剛爽完」的情緒裡，回頭率最高。
想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。
胖哥哥的旅遊創業與心理行銷 