2012 年，我辭掉在外商的工作，回台灣開旅行社。那時候的我以為自己想清楚了——有熱情、有人脈、還有一點存款。結果第三年差點倒了，第五年才搞懂為什麼。
那時候沒有人跟我講真話。創業書寫的都是矽谷成功故事，TEDx 講者講的都是「追隨你的熱情」。真的下場玩才發現，旅遊業有一套獨特的血淚規則，跟矽谷完全不同——我們沒有上億美金的 VC 燒，我們靠的是現金流、是淡旺季、是客人一傳十十傳百。
這 10 幾年下來我寫了快 40 篇關於旅遊創業的文章。今天這篇是完整整理——從「你適不適合創業」開始，一路到 2024 年「怎麼用 AI 讓小團隊跑出大公司的效率」，九個階段全覆蓋。
如果你正在想「要不要開一間自己的旅行社 / 民宿 / 在地體驗品牌」，這篇可以幫你省下三年的彎路。如果你已經在路上了，這篇會像一面鏡子。
3 分鐘重點
旅遊創業 9 階段：自檢→方向→組隊→資金→落地→成長→對抗巨頭→活過疫情→擁抱 AI。每階段有對應的實戰文。最重要的結論——旅遊創業比的不是爆發力，是氣長。這篇是我 30 篇文章的總地圖，想深入哪一段點連結進去看。
這篇你會讀到什麼
- 階段一：我到底適不適合創業？（自檢 3 題）
- 階段二：旅遊創業的 5 大切入點（發想/規劃/訂購/體驗/分享）
- 階段三：一個人 vs 找夥伴，哪個比較快死？
- 階段四：周轉金到底要準備多少才夠
- 階段五：20 件旅遊創業新手最容易踩的雷
- 階段六：品牌、行銷、忠誠客戶——留客的三把刀
- 階段七：面對雄獅、KKday、OTA，小公司怎麼活
- 階段八：疫情教會我們的事（不是悲情，是制度）
- 階段九：2024 之後——用 AI 讓 3 人小團跑出 30 人戰力
- FAQ：創業者最常問的 5 個問題
階段一：先自檢——你是創業者，還是「想當創業者的人」？
我見過太多人抱著滿腔熱血來找我聊創業。聊 10 分鐘我大概就知道這人 6 個月之後會不會還在場上。判斷方式很簡單——看他講的是「我想做什麼」還是「我要解決什麼」。
「創業才不是萬靈丹，你有創業妄想症嗎」這篇我寫得很直白。如果你創業的原因是「受不了老闆」或「想賺更多錢」，通常第一年就會被現實打趴。「嘴砲鍵盤創業家」那篇更殘酷——有些人講創業講了十年，就是不敢踏出第一步。這兩種都不是創業者，是創業幻想家。
真正的創業者長什麼樣？「樂觀 vs 瘋狂的創業者」我寫過——你要有盲目的樂觀，但要有清醒的瘋狂。盲目樂觀讓你敢開始，清醒瘋狂讓你在最慘的時候不放棄。兩個缺一不可。
如果你真的要跳坑，先看「地球很危險，創業高風險」。這篇我勸退了不少人，救他們一命。創業真的不是萬靈丹，它更像一場馬拉松，而且跑道還沒鋪好。
補充一篇——「創業不是什麼」。從反面告訴你，哪些事你以為是創業，其實只是打工換了個自由的形式。
階段二：找方向——旅遊創業的 5 大切入點
旅遊業很大，但新創要切入不是找「最大」的市場，是找「你有優勢」的縫隙。「發想 規劃 訂購 體驗 分享——旅遊創業之類別」是我這一類最常被轉發的文，把旅遊客人的決策過程拆成 5 段——發想、規劃、訂購、體驗、分享——每一段都有創業機會。
進階版請看「旅遊創業百百款——在旅遊不同階段上創業」，每個切入點我都給了實例：發想端像 KKday、規劃端像 Funliday、訂購端像 Agoda、體驗端像在地嚮導、分享端像旅遊 KOL。看完你會知道自己到底適合卡哪一段。
想清楚方向之後，請問自己一個殘酷問題——「你的創業是解決問題還是開發問題」。解決問題好賣，因為需求已經存在；開發問題難賣，但成功的話壟斷整個賽道。兩條路都能走，但要先知道自己走哪條。
還有一個常被問的：「創業的好點子可以跟別人分享嗎」。我的答案是——可以，而且一定要。因為能被講死的點子，本來就死了。活的點子，講一百次也搶不走。
方向卡住時該問誰？「燈塔—創業要問誰」裡我寫了一個反直覺結論：問同業的成功者沒用，問跟你完全不同產業的人才能給你新視角。
階段三：一個人創業 vs 找夥伴——哪種死法比較舒服？
我個人血淚心得：「如何找創業夥伴」是整個創業過程最重要的決定，比商業模式、比資金、比時機都重要。找對夥伴，死亡率降一半；找錯夥伴，連婚姻都會賠進去。
我寫的找夥伴三原則——能力互補、價值觀一致、能一起吃苦。前兩項大家都會講，最後那項才是關鍵。新創的頭三年基本上就是苦，你要的是一個願意跟你一起吃苦還笑得出來的人，不是一個履歷很漂亮但吃不了苦的人。
對應方向的問題——「如何找到創業方向」。方向跟夥伴其實是一體的，你的夥伴會形塑你的方向，反之亦然。不要等方向完全確定才找夥伴，也不要找了夥伴才來想方向。兩個要同步迭代。
另外一個冷知識——「創業需要高度投入你的時間」。很多人以為創業是為了財富自由、時間自由。真相是前五年你連上廁所都要搶時間。這不是嚇你，是讓你有心理準備。
階段四：資金——不是募多少，是撐多久
旅遊業的現金流跟科技業完全不同。我們沒有 burn rate，我們有淡旺季。「創業跟練功一樣比的是氣長——你應該要準備好周轉金」這篇是我最想推給所有新手看的一篇。
基本公式：旅遊業的周轉金至少要準備 18 個月的營運成本（人事 + 租金 + 系統 + 行銷）。為什麼 18 個月？因為第一個旺季你還沒建立口碑，第二個旺季才是真正的業績爆發點。中間的淡季你要活下去，沒有 18 個月撐不到。
更長線的規劃請看「創業公司財務發展的 6 個階段」：啟動期、產品驗證期、規模化期、擴張期、穩定期、退出期。每一階段需要的資金結構完全不同。啟動期靠自己、驗證期靠天使、規模化靠 VC、擴張靠 PE——順序錯了會死得很難看。
階段五：落地——20 件旅遊創業新手最容易踩的雷
「左三圈，右三圈—20 件旅遊創業你要注意的事」是我最花心力的一篇。20 點涵蓋法務、稅務、會計、供應商管理、客戶服務、危機處理、保險、退款政策——每一點都是我當年親手踩過的雷。
最常被忽略的三點：一、履約保證保險不是可有可無，是命；二、合約上的「不可抗力條款」直接決定你疫情來會不會倒；三、客人的「退訂規則」要從第一天就寫清楚，不要為了成交先收錢再說，那是自殺。
新手必讀還有「旅遊創業要知道的事情」，是前面那篇 20 件的濃縮版，適合第一次看。
比較特殊的——「民宿創業的困難——安排房間」。如果你做的是民宿而不是旅行社，這篇是必看。民宿跟旅行社表面類似，骨子裡完全是兩個行業。
對於「創業是什麼」的本質思考，可以回頭看「創業是什麼碗糕，就算是碗糕，也不能吃」。這是我比較雜感的一篇，適合累的時候讀。
階段六：成長——留客的三把刀（品牌、行銷、忠誠客戶）
第一把刀：品牌
「千金不換——品牌的重要性」我寫得很坦白——旅遊業沒有品牌就沒有溢價。同一條長灘島，雄獅敢開三萬，隔壁沒品牌的只能開一萬八，毛利直接差兩萬多。差別不在行程，差在客人買不買單「你」這個名字。
品牌不是 logo 設計得漂亮，是客人第三次見到你的時候，腦袋裡會自動浮現一句話。這句話就是你的品牌。
第二把刀：行銷
「旅遊行銷的重點分為三個：理解你的客戶、接觸你的客戶、以及事後回饋」是我寫行銷的總則。很多新創把行銷等於廣告，錯很大。廣告只是「接觸」這一段，前面「理解」跟後面「回饋」才是決定你活多久的關鍵。
行銷心法想深挖的，請回到我的〈心理行銷完整指南〉——那是我整個心理行銷叢集的 Pillar Page，10 大原則一次看完。
第三把刀：忠誠客戶
獲取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的 5–7 倍。「到底是你忠於客戶還是客戶忠心於你」這篇我講過忠誠計畫的設計邏輯——重點不是「送東西」，是「讓客人覺得他是 VIP」。
階段七：面對巨頭——雄獅、KKday、OTA，小公司怎麼活
2017 年之後，旅遊新創最大的挑戰不是客人，是 OTA。Booking、Agoda、Trip、KKday 這些平台把流量全部吃走，小公司連被看到的機會都沒有。
「面對鯨吞蠶食的巨型企業，旅遊新創要『貴精不貴廣』」是我最多人收藏的一篇。結論很簡單：不要跟巨頭比廣，要比深。他們吃不下的利基市場，才是你的戰場。
舉個實例：OTA 可以把東京五天四夜賣到 15,800。但如果你做「東京迪士尼深度控 7 天，含 FastPass 預訂 + 中文親子攝影師 + 客製化主題公園動線」——這個 35,800 賣得比他還好。為什麼？因為他的客人不是要便宜的東京，是要「把小孩迪士尼之旅拍成電影」。
還有一個警告——「線上平台正夯，創業者小心流量載舟亦能覆舟」。如果你把全部雞蛋放在某個平台籃子裡（不管是 Google、FB 還是 OTA），哪天演算法改、平台改規則，你會在一夜之間歸零。平台是工具，不是家。自己的網站、自己的電子報、自己的 LINE 群——這些才是家。
階段八：疫情教會我們的事——不是悲情，是制度
2020–2022 是旅遊業的大地震。我自己也差點撐不下去。但回頭看，疫情教了我們幾件比以前任何教科書都重要的事。
「不要鐵齒，疫情後的台灣旅遊一定會遇到的挑戰」我在 2022 年底寫的，現在回頭看 95% 都應驗了：國人出國爆衝、Inbound 遲緩、人力斷層、價格亂象、OTA 進一步壟斷。疫情只是加速器，不是製造者——所有問題原本就在，只是疫情把它擠出來。
「疫情後的報復性消費，到底是要報復誰，會怎樣報復呢」是比較嘲諷的一篇。所謂報復性消費不是消費者變多了，是他們把三年的錢一次花完之後就沒了。2024 年的「旅遊斷崖」現象，這篇早就預告過。
階段九：2024 之後——用 AI 讓 3 人小團跑出 30 人戰力
這是最新、也最讓我興奮的一段。GPT 出來之後，整個旅遊創業的遊戲規則都變了。
「科技大浪來襲——GPT 將會帶來商業世界的改變」是我 2023 年初就寫的預言篇。兩年後回看，基本上都講對了——客服可以自動、行程文案可以生成、翻譯不用人、報表自動產出。但真正的變化不是這些，是「人力結構」。
「AI 來幫忙，讓新創團隊不加人還能高效運轉」這篇我把實戰拆給你看。我們真程從原本 8 個人能做的事，現在 3 個人就能做，而且更好。祕訣不是裁員，是重新分配——把重複性工作交給 AI，把人力集中在「只有人能做的」：關係、信任、在地體驗、臨機應變。
「從資訊連結與視覺化呈現開始新創的 AI 旅程」寫的是我自己真程的 AI 導入路徑，三步走：第一步資訊連結（Notion + API）、第二步自動化（n8n/Make）、第三步視覺化（BI + 客戶看板）。照這個順序走，小團隊半年就能完成數位轉型。
想看更多 AI 應用案例？推薦「看看人家是如何把 AI 應用在商業上的」，是我早期整理的跨產業 AI 實例庫。
常見問題 FAQ
Q1：我沒有旅遊業背景，可以做旅遊創業嗎？
答：可以，而且有時候比本科生還有優勢。旅遊業的本科生容易陷在傳統思維裡，外行人反而能看出痛點。但前提是你要找一個旅遊業背景的人當夥伴，不然會有太多「你不知道自己不知道」的坑。外行人 + 內行人的搭配，是我看過最能突破框架的組合。
Q2：我該選團體旅遊、自由行包裝、還是深度體驗？
答：如果你問我，2024 年以後選深度體驗。團體旅遊毛利被 OTA 殺到見骨，自由行包裝機票差價只剩 3%，深度體驗還有 30% 毛利空間，而且差異化最容易做。但前提是——你要真的懂你賣的那個「體驗」，不能只是把行程拉出來拼裝。
Q3：需要先考領隊 / 導遊 / 旅行社執照嗎？
答：依法你必須要。旅行社有甲種、乙種、綜合三級，民宿有民宿業執照，導遊要導遊證。別玩灰色地帶，一次被檢舉你公司就沒了。這些證照考起來不難，但你至少要知道「我要哪一張」。我上面那篇 20 件要注意的事裡有詳細說明。
Q4：一開始就要做自己的網站嗎？還是先用 FB / IG / LINE？
答：FB / IG / LINE 可以先跑，但網站最晚第 6 個月一定要有。原因上面講過——平台是租房子，網站是買房子。短期租房子沒關係，但你不能租一輩子。自己的網站 + 電子報名單，是你 5 年後唯一會感謝自己當初建立的東西。
Q5：AI 會不會讓旅遊業小公司完全被淘汰？
答：剛好相反。AI 讓小公司有機會第一次真正挑戰大公司。以前我們輸在「規模」，現在規模可以用 AI 補上。我們贏在什麼？贏在關係、贏在故事、贏在臨機應變——這些 AI 永遠補不上。未來十年，旅遊業會回到「小而美」的時代。這是我目前為止最樂觀的判斷。
收尾：創業不是終點，是一種生活方式
寫完這篇 Pillar，我自己也重新走了一遍這 12 年。回頭看，如果可以跟 2012 年的我講一句話，我會說——不要急。
創業最大的敵人不是同業，不是 OTA，不是疫情。是你自己的急。急著爆發、急著擴張、急著證明給別人看。這種急會讓你在錯的時間點做錯的決定。
真正活下來的旅遊新創，都有一個共通點——老闆很穩。風雨來了他不怕，訂單爆了他不瘋。他知道自己在跑一場馬拉松，不是百米賽跑。
這 30 篇文章，是我 12 年下來沉澱的馬拉松心得。想哪一段點哪一段。有任何問題，歡迎到關於胖哥哥那邊找到我。
—— 胖哥哥（真程旅遊創辦人）
胖哥哥的旅遊創業與心理行銷 