三倍卷與消費卷的設計厲害了-你不知道的三倍卷心理行銷撇步

在幾次經濟受到重大打擊時,台灣發放代金卷想要刺激消費,馬英九的「振興經濟消費券」(簡稱消費卷)與蔡英文的「振興三倍券」(簡稱三倍卷)。這兩種卷可不只是名稱不一樣,兩者的設計也在消費者的心中產生不一樣的感覺,本文從心理行銷的角度來分析這兩種卷從使用率、價值感與如何降低決策困難度三個方向來比較這兩者的不同。

賠錢生意沒人做,損失比獲得更強烈

Daniel Kahneman設計了一個丟硬幣的活動,如果是正面,參與者將得到150美元;如果是背面,則會輸掉100美元。硬幣是公正的,也就是說出現正面與反面的機率是一半一半。聰明的你,一定會算,一半機率拿到150,一半機率損失100,好像是賺比較多,那你會玩嗎?我可以告訴你優秀的美國大學生,大多數人拒絕這個遊戲。等等,不是說硬幣是公正的嗎?賺到的比賠的多,機率如果一樣,應該是會賺錢啊,到底花害噴? What happened?

圖片來源: wallpaperflare

因為損失帶來的痛苦程度遠大於獲得所帶來快樂程度,Daniel 推出了人對於賺錢與賠錢時心理上開心或是難過的關係,我們用下圖解釋。X軸是最終得到的結果,我們就當作是金錢好了,往右就是獲得錢,往左就是損失錢。Y軸是對於金錢增減所產生的價值(value)或是效用(utility),往上就是越來越開心,往下就是越來越不爽。兩軸相交的點,是我們的參考點,也就是沒有賺到錢也沒有虧到錢時,我們心裡是很平靜的,不開心也不難過。由交點往左下的紅色曲線是你損失錢時,你會難過的程度。綠色曲線則是你獲得不同金額時,你所能感受的到開心程度。紅色與綠色的虛線格子,分別代表你損失與獲得三千元,所以X軸往左與往右寬度是一樣的。循著虛線的格子可以對應到兩條曲線在Y軸上不同的高度,可以發現紅色曲線往下的高度,大於綠色曲線往上的高度,也就是難過程度卻遠大於開心程度,雖然金額一樣但給我們感受到的價值卻有很大的差異。用一個比較生活化的例子來說,如果我們因為全勤獲得公司的三千塊獎金,我們可能會開心兩天;但要是因為遲到而被扣三千塊的薪水,我們可能記恨一個禮拜。這個損失比獲得更強烈的發現被稱為展望理論(prospect theory),獲得2002年的經濟學諾貝爾獎,並且改變了經濟學”人是理性”的基本假設。

圖片來源:胖哥哥自繪

取得三倍卷跟消費卷的不同,就是三倍卷要先花錢買,一開始的心情是上圖中的紅色虛線框,如果沒有花完就是承受損失,當我承受損失時,我就會超不爽,比得到錢還要不爽很多,所以我一定要花光,花光才能讓我就從損失的難過轉移到獲得的開心。而消費卷不需要花錢買,直接給,一開始的感覺就是上圖的綠色虛線框,產生的開心比不上難過還強烈。在這樣的條件下,我預估三倍卷的使用率會比消費卷還要更高。

選擇太多讓消費者太疲勞

因為直接發錢怕大家都把錢存起來,市場沒有辦法被活絡到,所以消費卷跟三倍卷都是使用代金卷,會有兩個障礙,購買與使用的障礙,而因為只有三倍卷需要購買,所以只有三倍卷有購買的障礙。

圖片來源: pikist

購買的障礙是因為三倍卷購買時還需要選擇要用紙本券、綁信用卡、電子票證或是行動支付。第一種的紙本卷使用最接近現金,但大部分銀行在推廣的優惠是在於後面3種,因為紙本卷還要有後續得行政流程,會比電子紀錄繁瑣。三倍卷購買的流程利用很類似報稅以及買口罩時線上查驗身分機制,這對於常使用電腦的人是方便的。那要領紙本的人也可以選擇到便利店拿。有看到民意代表為了讓不熟悉電腦或是資訊比較收集不夠多的人,準備了一些分享會,不但幫你分析領哪種比較划算,還可以協助你綁定,大幅漸少資訊落差與等待時間。

第二就是使用的障礙,消費卷與三倍卷都是代金卷,但三倍卷為了新時代的支付方式,多了綁信用卡、電子票證與行動支付,卻不能在電商網站購物,所以大家都在找有實體店面的消費,所以有各種優惠方案的產生,現在車商超猛,用三千的三倍卷抵購車金一萬還送一堆升級。也有飯店,推出用卷3千多抵一千,或是每住兩晚就多送一晚,有選擇對消費者很重要,過多的消費決策,會讓消費者產生決策疲勞(Decision Fatigue) ,更多花式的用法,但這麼多的選擇真的是好事嗎?有研究告訴我們消費者其實喜歡簡單的選項,Iyengar(2000)把客人被分為兩組,一組是有24種果醬可以選擇,另一組是6種。結果顯示只有六種選擇的客人比較滿意自己的選擇。

而且很多活動強調用卷才優惠,要是消費者一開始就選擇數位綁定,這樣就沒有實體卷,能不能享受三倍卷的好處呢?未來客人會在付帳時,肯定會不斷上演的戲碼。為了讓消費者花的開心,我會建議商家讓現金跟三倍卷都有一樣的優惠,不要特別針對三倍卷,依照客人喜歡方式付款,收現金或信用卡,流通性更好,不必處理額外行政工作。

用預設選項簡化選擇

為了避免決策疲勞,我建議商家像是麥當勞一樣直接提供優惠套餐,你幫客人設定好預設值,客人的決定從“我要選哪一個”改變為“我要不要這一個”,讓客人可以簡單的快速決定,也讓你取得更多的成交機會與訂單。例如推出一次就用掉3000元的商品,讓消費者不用煩惱後面還要把剩下的三倍卷用在不同地方(你這樣還救了夜市的攤販,因為政府說攤販可以決定是否找零給客人)。長期走價格競爭的旅遊商品,現在因為政府的三倍卷,大家的消費行為改為再找一次花掉3千塊的行程,破除旅展長期低價所導致的定錨效應。我大力推薦旅行社推出定價用3000為一個單位的行程,可能行程原本是2499,你把價格拉到3千甚至6千,旅行社有機會獲得更好的利潤,讓旅行社利用獲得的利潤提高服務水準,有了好的服務,未來客人才願意繼續購買。像真程旅行社,原本一人2380到宜蘭品嘗精釀啤酒的行程,就改為3人同遊只要6千,3人享受微醺的快感卻只花兩人三倍卷,讓消費者省去決策的困難,體貼地讓消費者一次花光所有的三倍卷。

參考文獻

A Tversky, D Kahneman(1992). “Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty.” Journal of Risk and uncertainty.

Iyengar, Sheena S.; Lepper, Mark R.(2000)“When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? ” Journal of Personality and Social Psychology.

Eric J. Johnson, Daniel Goldstein.(2003)“Defaults Save Lives?”. Science

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google photo

您的留言將使用 Google 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s