你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

 

大學時候常常在學生餐廳吃午餐,有賣麵的、賣飯的、水餃各種都有,每種菜色不一樣,但都會有一個”招牌菜”,每當我決定不了要吃甚麼時,老闆就推荐我來一個”招牌菜”。招牌菜到底是甚麼?是真正老闆煮最好吃的嗎?還是老闆有發現到放一個招牌菜,大家點餐的速度可以加快呢?這個招牌菜,其實就是老闆幫你設定在心中的預設值。

 

太多的選項,會讓人產生決策疲勞,導致難以作出好的決策。那如果答案只有是或否,大家也真的都能夠理性的做出選擇嗎?

 

Eric& Dan設計以下兩組問題,詢問參與者在死亡時,是否要捐贈器官。(兩組參與者是分開詢問,參與者只會看到一個問題。)

 

請問你要不要捐贈器官呢? (預設選項是“不要”捐贈)

 

請問你要不要放棄捐贈器官?(預設選項是“要”捐贈)

 

而結果第一種的捐贈比例是40%,而第二種的捐贈比例是80%。如果器官對於每一個人都這麼重要,那麼就不應該出現這樣懸殊的差距。所以改變預設選項,就可以提升捐贈的意願。

 

一旦有了預設值,客人的決定從“我要選哪一個”改變為“我要不要這一個”,所需要的決定變得簡單多了。讓客人可以簡單的快速決定會幫助你有機會取得更多的成交機會與訂單。以下是一些建議你可以使用預設值協助你業績成長的方法:

 

把客人要的下一步,就先告訴客人。專門找機票的Skyscanner 在你找完機票後,也會直接推薦你:最便宜,最快。直接點就可以改變排序,看到相關的機票,不用一家家比較。這樣的好處是客人可以掌握自己在網站內的路徑,不會因為迷路分心就跳離網站。細心的客人也會感覺到你的體貼,過去網站可能還很在意客人網頁停留時間,但客人要的是解決問題,如果你可以很快速的就幫客人完成他想要做的事情,增加客人未來使用的機率。

skyscanner-預設值效應(default effect).png

把免費當作預設值。如果你剛開始測試市場,還不知道如何定價客人會買單,又害怕訂了一個價格以後,會有定錨效應,以後不好調整價格。那就選免費,因為客人沒有金錢上的損失,客人所需要的思考最少。對你而言,花最少的時間找到第一筆客戶,跟初期的使用者認真的討論你的產品跟服務,對你的幫助更大。等到你的服務或商品穩定了以後,可以再設比免費高一點點的價格。例如Gmail對於個人使用是免費,而企業版是每月10美金,而且可以免費使用兩個禮拜。先讓客戶做出第一個決定 “使用你的服務”,等到客人真正開始使用後,可以再做進一步的銷售。

gmail-預設值效應(default effect).png

除了免費,把客製化也定為預設值。因為客人的選項,都是單方面由公司所提出的,久而久之,連公司都會安於現狀了。建議最好多留一個選項,讓客人可以提出額外的要求,讓客人告訴公司額外需要的服務。上面Gmail的例子,最右邊的選項讓有額外需求的客人可以提出詢問,依需提供價錢。客製化是讓愛聊天的客人有一個管道可以找到你,你可以聽聽使用預設值以外的客人在想些甚麼。

 

如果你無法提供預設值,客人會依照自己的生活經驗選擇,這時你的競爭對手就不是其他同業,而是客人習慣的預設值。所以Uber、Apple pay、支付寶以及Ubike最厲害的並不是科技,而是他們正在改變生活習慣,生活習慣一改變,之前培養的預設值就要被顛覆了。10年以前轉帳要到銀行,也有人用網路轉,現在Line Pay、Apple Pay、支付寶與微信支付起來後,希望在不久的將來,大家說到要轉帳,第一件事不再是拿皮包找鈔票,變成是把手機拿出來了。

 

 

參考文獻

Eric J. Johnson, Daniel Goldstein:“Defaults Save Lives?”. Science 21 Nov 2003: Vol. 302, Issue 5649, pp. 1338-1339

 

預設值也可以幫你簡化你的生活。Mark Zuckerberg和賈伯斯每天都穿同樣衣服,節省他在挑衣服的時間。

 

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