懶得看全文？三分鐘抓重點就好。迪士尼星際大戰光劍有兩種賣法：一種是組裝好的、一種是讓你自己 DIY 拼起來。你猜哪種比較貴？自己拼的那種。為什麼貴還賣得好？因為 DIY 啟動了「IKEA 效應」——自己動手做過的東西，在心裡價值會自動翻倍。背後三個心理機制疊加。一，投入勞力等於投入感情：人類天生會合理化自己花過的時間跟力氣，你組了一小時，就會覺得這東西值一小時的身價。二，掌控感：自己參與設計比被動收到更有成就感。三，獨一無二：DIY 出的成品帶有不可複製性，別人家的光劍跟你的就是不一樣。行銷可以直接套用的招：商品客製選項、套餐自己組、名字刻字、手繪 Logo、現場組裝體驗、自選配色。每多一道「參與」動作，客人的認同感就上一階。適合餐飲、零售、手作體驗、旅遊體驗、親子跟禮物品牌。

在迪士尼Disney星際大戰中的光劍，是很熱門的商品，在樂園中常常會看到小屁孩揮來揮去。有組裝好的商品，也可以自己DIY。自己DIY就是要自己找不同的零件去組裝。最有意思的就是，DIY組裝出一把跟現有商品一模一樣的光劍，DIY的價格比已經組裝好的高了一倍!這種自己作反而要比較貴的情況就是“IKEA效應” （IKEA effect），消費者心理學家發現，當消費者自己打造或組裝一個商品時，就會覺得這件商品的價錢會變高，也就是願意付出更多錢購買。 Norton, Michael, Daniel, and Dan(2012)想要了解客人參與產品的製作，會讓客人產生多大的價值。所以他們設計了以下的實驗:   參與者是兩人一組分到不同情況: 情況一: 參與者必須要自己把樂高汽車組裝起來 情況二: 樂高汽車已經組裝好，兩位參與者會分別拿到一個樂高汽車。   然後參與者要說出他願意多少錢買下自己或是同行參與者的積木。結果發現，動手做的參與者願意花更多錢把樂高汽車買下。   香港理工大學的研究也發現套裝行程即使有比較便宜這樣經濟上的優勢，但客人對套裝行程滿意度卻比較低。而且旅遊行程是客人付錢後才有辦法體驗到的服務，要怎麼讓客人動手參與呢?以下我提出一些建議:   在行程前，讓客人先作功課。 如果你們家旅行社，就是靠賣套行程，你可以想辦法讓客人多少要做一點事。例如，要去西藏的團，你要先建議客人出發前要保持好的體力，建議客人在出發前培養固定的運動習慣。要去羅馬的團，請客人先看完羅馬假期、羅馬人的故事之類的書籍，到時要跟大家分享心得。窮游的行程助手，客人可以選擇自己產生行程，或是直接看別人的行程。這就上面積木的研究一樣，自己動手做，或是直接拿到現成的。你想想大部分人一生去一次日本，很多日本游的專業達人去了N百次，很有可能素人設計的行程比專業旅行家還要爛，只因為自己做的，所以心裡價值會比較高。   在行程中，讓客人多作一點事。 立德布洛灣山月村晚上都會有原住民舞蹈的表演，會邀請客人一同參加舞蹈，若是客人拍照是拍出最有價值的事情，大老遠飛到台灣，看到原住民跳舞，應該要多拍原住民才是，但我有看到客人的相機，10張照片中，拍自己跳舞的有8張，剩下2張才是舞者跳舞。   客人付錢買行程或是事後，拜託客人分享心得。 很多眾籌，會請已經贊助者去邀請更多的朋友購買。一來贊助者會希望募資可以達成，二來贊助者會感覺多努力了一點，參與感更強，對於商品的期待會更強。(當然也有聽到很多由愛生恨的案例，眾籌成功卻做不出來，會讓支持者加倍的難過啊! 人家都這麼相信你，還介紹人來支持你，你卻做不出來，真的是太過分了。淚奔~~~ 然後客人就去操傢伙回來砸店了，大家可以看看這個貓臉辨識自動餵食的團隊，現在粉絲頁完全變成跟支持者道歉的粉絲頁了，支持者除了要求退款，還不忘順便踩一腳。)   要求客人做一件事，並告訴他背後的意義。 我們有請來自東南亞的客人，帶當地的書到臺灣，並且捐給東南亞主題書店 Brilliant Time bookstore，多背一公斤的旅行將會幫助在台灣的菲律賓移工、新住民以及他們的下一代，有更多的機會閱讀母語書籍。使客人未來想到臺灣時，除了旅遊，他還可以想到他所做出額外的努力。 如果你是消費者，真的建議你想一想，你自己動手做的鳳梨酥真的會比機器做的衛生、乾淨並美味嗎?

參考文獻

Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely. “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love." Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 (July 2012): 453–460. PDF在這邊 有趣的是，Dan Ariely雖然是第三作者，但是後來出很多本科普的書，所以也比較被大家知道。我知道的是以下三本:誰說人是理性的、不理性的力量、誰說人是誠實的。   “宜家效应”对旅游体验项目设计的启示 這篇研究沒有實驗，就是收集各種研究的結果。 PolyU study finds package tours limit tourist satisfaction 香港理工大學研究結果認為套裝行程讓客人感受到的滿意度會比較低   p.s 再主觀碎碎念一下，完全是主觀的。 我想到金庸的兩個角色，張無忌與段譽，這兩個都突然具有絕世武功，感覺沒有魯蛇打拼變英雄的過程，我就非常偏見的覺得他們憂心的都比較是兒女情長的問題。對比郭靖跟喬峰，這兩個角色就比較慘，但是我對他們的記憶就比較深刻，也覺得他們都是在憂國憂民。

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)
• 你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

常見問題 FAQ

IKEA 效應只適用實體商品嗎？

不是。軟體、訂閱服務的「自己設定儀表板」「自訂頭像」「自選報表欄位」都能觸發。關鍵不在實體與否，是「客人有沒有花時間投入」——花了 10 分鐘客製化的 SaaS 設定頁，客人退訂機率會明顯下降。

自己組會不會讓客人體驗變差？

取決於設計。IKEA 的指令清晰、工具齊全、成就感強，所以體驗好。反例：太難組、說明不清、完成後還要補料，反而損害品牌。別把麻煩包裝成體驗——那兩件事差很多。

DIY 價格該比組裝好的貴嗎？

看客群目的。收藏客群（迪士尼光劍）：DIY 可以賣更貴。效率客群（組 IKEA 省時間）：DIY 要更便宜但能拉高客單價。兩種路線都有人走，關鍵是你知道自己在服務哪一種客人。

服務業能用 IKEA 效應嗎？

能。餐廳「自己組菜單」、健身房「自訂訓練菜單」、旅行社「自己搭配行程」、訂閱服務「自選方案模組」。讓客人當設計師，掏錢更乾脆——因為那不是「被賣」，是「我自己挑的」。

旅行社怎麼做「半 DIY 團」？

給骨架讓客人加肉：固定機票住宿，讓客人選每天午餐地點、晚上活動、第三天的自由時間安排。客人付了骨架費加客製費，兩頭賺，黏性還高。比全客製省工、比固定團加 30% 客單價。

想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。