國門馬上就要開了，胖哥哥很開心，因為他開的旅行社已經有客人來詢問，而且這些客人都是過去的熟客，願意重複購買真的讓胖哥哥非常感動，也覺得忠誠客戶，會是一個有趣的研究議題。以下就由Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997).針對澳洲的忠誠客戶分析來討論如何在後疫情時代正確的落實顧客忠誠的計畫。

首先，忠誠客戶計畫能夠公司與客戶互利是基於以下假設:

• 服務忠誠客戶的成本可以下降。
• 忠誠客戶對於價格敏感度是比較低。
• 當公司取的忠誠客戶後，他們願意花更多錢或是購買頻率會增加。
• 忠誠客戶願意傳達給其他客戶是正向的評價。

哪一些產業應該使用客戶忠誠計畫:

• 這個產業應該是要具有公開競爭市場，(Open market)而非封閉式的小型市場。石油捷運大眾交通系統就是供應商壟斷的產業，不算是公開競爭市場。
• 與競爭對手的商品或服務在功能上大部分相同，消費者跟哪個供應商買，沒有功能上的差異。
• 長時間來看，市占率很難有劇烈變化，也就是說這是比較不容易變動的市場。也很難有新進的競爭品牌切割市場。
• 消費者有轉換供應商的權利，但機率不大。像是我們選擇手機廠商，一旦使用了以後就會用很長的一段時間。
  
  

用這張圖解釋市佔率與忠誠度的關係，X軸是市場的佔有率。 Y軸是重複購買的機率，從原點出發往右斜上的這一條斜線就是雙面刃線(註1)。只有當你的市場佔有率越高的時候，你的客戶才會越忠誠。這很有可能是因為市場佔有率造成重複購買的忠誠假像，而並非客人對品牌的忠誠。

在這圖形有三個比較特別的區塊，可以特別討論一下。
左邊利基市場的這一塊，我們可以利用Body shop的案例來做解釋。原本他在有機公平貿易的化妝品裡面市占率並不高，但因為企業的對環境友善的堅持，使客人忠誠度很高。但是當秉持相同理念的競爭者增加的時候，他就流失了消費者的忠誠度，向右平移到雙面刃線。

雙面刃線下方的"就是要嘗鮮品牌"，這種商品特性就是客人沒有忠誠度，客人買的就是新鮮感。不論你的市占率，都無法提升消費者重複購買意願。這種情況可能會發生在精釀啤酒，客人每次都會希望嚐嚐不同風味的啤酒。我們可看到台虎精釀或是金色三麥必須不斷推出新創意風味啤酒，來提升顧客購買的意願。

超級忠實品牌，奢華或是設計師品牌，如LV、三宅一生，雖然不會是市占率最高。但客人忠誠度卻很高。品牌塑造客人風格，客人認同品牌後就會重複購買這類商品，只要能進入到這個領域，就可以降低非常多花在忠誠計畫的行銷成本。

必須強調大部分進入規模化量產的服務業者或是製造商，都是落在雙面刃線上。

但如果只能靠增加市占率才能夠增加忠誠度的話，我們今天就不用專文討論了，以下來聊聊不依靠市占率卻能提昇客戶忠誠度的方法:

1.給是一定要，但要怎麼給?-依照產業提供不同回饋時機與方式。

由忠誠客戶計畫是否會延遲給予回饋，還有回饋種類，可以畫出來這樣子的矩陣。
回饋時機很容易理解，是否在消費當下消費者就可以得到回饋。

回饋種類中的直接與不直接，指這家公司會直接折扣在自己的服務或是商品，還是使用與其他公司合作的服務和產品，通常這些回饋商品不會是替代品而會是互補品。
以下用案例解釋

立即直接的回饋就是折價，7-11兩瓶飲料第二瓶6折。

延遲直接的回饋就是累積航空一定里程後兌換機票。

立即但不直接的回饋，可能是購買滿5000可以家電抽獎活動，抽中就立即帶走。7-11夏季啤酒節，買兩瓶可以抽獎，從5折到9折。

延遲不直接的回饋，像是信用卡刷卡累積紅利兌換商品，而這些商品是信用卡公司額外去採購的。
對消費者來說當然是喜歡立即那一列的回饋。不用延遲到下次消費才能抵用，所以如果回饋都是立即回饋，累積的不會是重複消費的客人，而是對價格敏感的客人。開公司的不會希望自己天天面對都是來撿便宜的客人。蝦皮在回饋時機上就把兩種時機都使用上，使用商家加關注的折扣卷就是直接折價。但蝦皮幣就是延遲型的回饋，要客人再次消費才可以使用。

而對公司來說，直接回饋現有商品或是服務，是最能節省外部溝通成本。但偏偏市場上最多的就是延遲又不直接的回饋方式，諸如銀行信用卡或是飛行里程轉換商品。若你的客戶名單像是Happy Go一樣的巨大，可能會有很多其他的供應商願意為了你的名單，提供商品的折價優惠，原本3萬的吸塵器，因為你的大量購買可以降低為2萬，但對客戶還是有3萬元的效用，這是使用非直接的回饋方式，可能是你獲得顧客忠誠的好機會。

2.萬事都要錢，如何設定不同的回饋金額/商品?

忠誠客戶計畫要花錢
忠誠客戶計畫要花錢
忠誠客戶計畫要花錢

重要的事情講三遍，千萬不要認為忠誠客戶計畫，就是簡單把舊顧客拉回來購買就好，一定要把這些成本列在你的行銷成本中。

而以下三種成本設定的方法，提供給大家參考。 X軸是客人所消費的次數或金額。Y軸是客人可以得到的回饋，也就是公司的成本。

最常看到的是最左邊這種完全是平的直線。如早餐店所提供的集點活動，必須要累計10點才可以換一個漢堡，在理性的計算下，每一點的價值就是1/10的漢堡。當然在心理上越接近的時候，越後面幾格所代表的價值會不一樣，所以最好先蓋滿前面幾格的點數。可以讓消費者比較有衝動性的繼續購買。
中間階梯型的回饋成本，只鼓勵消費越多的客戶，提供更好的回饋方案，比如說宜家、好事多的企業卡因為購買的頻率跟金額不同，提供給消費者不同的回饋金額與禮品。而且做廣告的內容也會不同，例如企業的促銷方案都會是數量與金額更高的量販包。
最右邊便是胖哥哥想要強調的心理行銷上有趣的變化方案，在A區一開始平滑，好像兩個剛認識的人，並不知道是否適合交往，所以都不要彼此花太多約會的成本，這時消費者並不是真正的忠誠客戶，可能只是賺了你最一開始發的優惠，他就會走掉了，那你也不需要再對他花太多的行銷成本。
但在B區回饋則是指數增加，可以用在友達以上戀人未滿的情況，如果有A區消費者突破一定購買跟金額，你就會希望他長期的留在你這邊消費，這時就要加大力道使用指數型增加的回饋機制，讓消費者期待有更好的回饋而忘記去跟競爭者購買。
最後C區則是進入老夫老妻了，消費者已經在你這邊養成消費的習慣，你也穩定給他高於其他客人的回饋金額，也建議你的回饋成本不需要再指數增加了。

其實在全聯Pxpay的線上支付就是使用階段型的回饋機制。他最近的支付方式上面。回饋方式如右圖。每月消費不同的金額(2,000、4,000、6,000和10,000)，所取得的回饋分成 銅、銀、金、鑽石，等級愈高當然就獲愈多紅利，讓消費者能雙邊累計，提高誘因。以鑽石級會員為例，折扣最高有3.1％的回饋。

但胖哥哥的讀者一定理性到不要不要的，我們細部拆解全聯消費金額與回饋，並且在他提供數字的前後以千元為單位，把上他所有的差距，如下表。

表格中綠底的是全聯告訴我們的資訊，其實中間有許多的差額，每千元補上去你就會看到不同的回饋情況。所以可以看出來，在2千到6千的回饋增加速度比較快，但到了1萬以後便是頂點，大於1萬後就沒有再額外增加回饋成本了。

3.最後再提醒一次，什麼時候需要使用客戶忠誠計畫？

• 有高度相似服務的提供者與競爭者，而且客戶可以改變購買選擇才需要執行。
• 中層方案必須增加公司在產品與服務，對客人的價值，例如玉山最高級的信用卡世界卡的回饋，是幫客戶捐圖書館到偏鄉，達成客戶自我實踐的價值。
• 顧客忠誠計畫是公司額外所支付的成本,在執行的時候要有打水漂的心態，即使做這些事情也都不會增加企業在客戶的心佔率前提下，也願意執行才做。
• 如果你是走價格競爭的低價市場，你最好推出有階段性差異的回饋忠誠計畫，若採用無差異的忠誠計畫，只會讓你的利潤不斷被侵蝕，吸引到的可能都是想要來占你便宜的客人。
  
  

參考資料與註解

Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work?. Sloan management review, 38, 71-82.

本文基於這篇研究討論忠誠度的討論，並引用台灣商業上的案例討論，這篇研究在最後面有分析不同產業是否需要使用客戶忠誠計畫，很簡單的直接出產業跟一句話，蠻值得去參考一下的。

註1，原文是double jeopardy，直接翻譯是雙重危險或是重複控訴，為方便理解，胖哥哥翻譯為雙面刃，相同是表達為了市占率來做忠誠客戶計畫，也會因為忠誠客戶計畫提升市占率的雞生蛋蛋生雞循環。

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 小小改變大大不同的心理行銷忠誠客戶計畫
• 讓客人心甘情願多花錢，搞懂意外之財是如何刺激消費的–心理賬戶(Mental Accounting)

常見問題 FAQ

小公司做得起忠誠回饋計畫嗎？

做得起，而且通常比大公司更值得做。忠誠計畫不一定要花錢做點數系統——一張手寫感謝卡、生日時的一句關心、給老客戶的專屬試吃，效果往往比集點卡強三倍。重點在於「你讓客人覺得被看見」，這件事小公司天生有優勢。

市占率很低，做忠誠計畫有用嗎？

看你是哪一種「低市占」。如果是利基市場（高專注、強理念），忠誠度反而比大品牌還高；如果是嘗鮮商品（客人就是要新鮮感），怎麼做忠誠計畫都沒用，該改做「持續推新品」的節奏策略。先搞清楚自己落在哪一格再出手。

老客戶真的比新客戶好賺嗎？

多數產業是的——獲客成本降、價格敏感度低、購買頻率高，還會自帶新客。但有個例外要排除：「嘗鮮型」的客人就算消費頻繁也不算忠誠，他要的是刺激，不是你這個人。把這種客人算進忠誠客群，你會算出一張漂亮但假的成績單。

要怎麼分辨客戶是真忠誠還是「懶得換」？

看三件事：他會不會主動推薦給親友？競爭者打折時他會不會被搶走？你推新品時他會不會第一個嘗試？三項都命中才是真忠誠，只命中一項多半是慣性使用。別把慣性誤認為愛情，哪天對手比較認真你就知道差別了。

旅行社在疫後要怎麼重啟忠誠客戶？

疫情中斷了旅行節奏，重啟時別急著推團，先用一對一問候把關係接回來。接著推熟客限定的小團、保留熟客優先選位、給老客戶專屬配對的領隊。情感連結比折扣有效十倍——因為你對手也會打折，但不一定會打電話。

想看全局？ 這篇是〈旅遊創業完整指南：從想法到落地，胖哥哥 12 年血淚心得全整理〉裡的一站。回主篇看完整 9 個階段地圖 + FAQ。

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懶得看全文？三分鐘抓重點就好。雙十一為什麼年年都讓人忍不住下單？不是東西便宜，是三個心理按鈕同時被按下去。第一個是「階梯式折扣」——滿三千送三百、滿五千送六百。這招靠的是厭惡損失效應，你已經買到 2900 了，差 100 就能「白拿」300，這時候你的理智線會自己斷掉，開始在購物車裡翻還有什麼可以湊。Kahneman 早就證實過，損失的痛苦比獲得的快樂強兩倍以上。第二個是「購物金／儲值加碼」——PChome 透過玉山 Pi 儲值一萬可以用一萬一。這是在玩心理帳戶：客人會把儲值那 1000 元丟進「免費午餐」抽屜，花起來完全沒心痛感。Milkman 2009 年分析線上商店全年數據，發現有拿到優惠的客人，不只花得多，連「平常不會買的東西」都會順手買。第三個是「早鳥 / 預購」——提前放購物車打折、預購價更便宜。看似給你優惠，其實是電商把爆量訂單分散到整個月，供應商可以先備貨，平台可以提前收錢。一魚三吃，你還覺得自己賺到了。