防疫要成功,可用心理行銷增加疫苗施打意願

超前部署應該是方方面面的,我們知道解決集體傳染最有效的方式就是趕快讓越多人打到疫苗,讓群體產生免疫力,阻止病毒的傳播。本文先討論造成不想打疫苗的原因,接著分享利用心理行銷的方式鼓勵大家打疫苗的方法。

不打的給我站出來! 我說後面戴眼鏡那個

因為要達到群體免疫,應該是要超過7成甚至到8成5人口的疫苗接種率,才有辦法達到群體免疫。首先我們來看Taylor, Steven, et al.(2020)針對美國與加拿大還沒大量施打疫苗前做的分析,發現25%的美國人跟20%的加拿大人不想要打疫苗,這個比例太高了,還不說有些人住在深山裡與世隔絕的生活,或是有疾病年長不適合施打的民眾。如果有這麼多人事先就不願意的話,代表疫苗再怎麼努力施打也是無法達到八成群體免疫的標準。



那麼為什麼大家不願意打covid19的疫苗呢?Hamel, Liz, et al.(2020)研究整理出來的原因依序是:
(研究使用複選題,底下的%是不施打疫苗者選出的原因)
1.擔心疫苗的副作用。(整體59%,黑人是71%)
2.不相信政府有確認疫苗的安全有效。(55%)
3.覺得疫苗太新了,想看看其他人的反應。(53%)
4.政治在取得疫苗上面扮演太重的角色。(51%)
5.覺得covid19的風險被誇大了,其實沒這麼嚴重。(整體43%,若是共和黨支持者則是57%)

我們可以看到五項中,2與4項可以說是政治因素影響,第5項也可以勉強說是因為政治影響,尤其支持共和黨的民眾會認為covid9的風險是被對手誇大的,導致政治觀點凌駕醫療事實。而1與3項才是針對疫苗的擔心,而且”擔心疫苗對身體產生的副作用”的程度高過”疫苗形成對病毒的免疫力”,才讓民眾不願意施打。


不同國家會有不同文化,所以我們來看蘇妤芳(2019)針對台灣的研究,這篇研究分析為什麼台灣醫療機構工作人員不接種流感疫苗。我知道流感疫苗要年年打跟covid19兩劑,施打次數與頻率不一樣。由於醫療機構人員的專業知識高,是防疫第一線又有最高優先疫苗施打的排序,施打後能阻絕疾病傳播也最容易跟大家分享身體的感受,所以我覺得這研究特別有價值。研究得到醫療機構工作人員不接種流感疫苗前三大原因:

1.該次疫苗的不適反應
2.是過去接種疫苗的感受
3.在職場工作曾接種其他疫苗的經驗


影響最大的前三項都是偏向個人身體感受。這三項原因,我們稍微再思考一下,其實有2與3項是跟過去經驗有關,也就是說醫療機構人員會因過去的經驗影響未來是否要注射新疫苗的判斷。這有點像是交往了一個不好的對象,接下來就都不談戀愛了,應該要耐心等待,仔細尋找才能找到對的人(戴愛玲有為了防疫改編自己的歌曲並獻唱。)

如何激勵大家去打疫苗?

我們必須知道使用心理行銷的限制,例如疫苗的副作用無法藉由心理行銷改變。人的政治傾向也不大可能可以在半年內調整。我們可以做的就是找到人心中渴望打疫苗的點,然後放大,大到可以蓋過大家心中不打疫苗的缺點。

強調不施打疫苗造成個人與社會死亡風險

Motta, Matt, et al.(2021)比較了三個可能影響民眾打疫苗的因素:

1.個人的健康風險
2.沒打疫苗造成個人經濟損失
3.大家都不打疫苗的時候,全體社會所造成的健康損失


利用問卷詢問一般民眾及專家學者,最後發現影響大家去打疫苗,最在意的竟然不是個人的經濟損失,而是其他兩項。全體社會的健康損失也包含你不打疫苗可能會讓你的家人染疫。
所以鼓勵打疫苗的心理行銷可以利用香煙盒上面的警告,諸如"吸菸會導致性功能障礙"、"吸菸引發自己與家人中風與心臟病"、"二手菸引發兒童癌症",這一類對自己與家人健康有影響的標語,強化不打疫苗會對你與家人造成的損失,因為損失所造成的心理效應遠比獲利好

抽菸讓你抬不起頭的海報設計

我要一次打十個-更多心理行銷提升疫苗施打意願的策略

具體利用心理行銷的策略促進疫苗施打,Volpp,Loewenstein, et al. (2021)研究有提出5點心理行為學上增加施打疫苗的建議,我則加上可以落實到台灣的方式:


讓疫苗免費好取得,美國現在在各大賣場都可以施打疫苗。而且基於人道理由,不需要看太多證件,只要有證件就可以幫你施打疫苗。我們都知道,之前有段時間,美國有些民眾反對移工搶了他們的工作。但要是移工不打疫苗,很有可能有傳染回去給你,所以在人命面前,沒有美國人會反對讓移工也好打疫苗的方法。高雄為了減少年長者移動的困難,便號招計程車司機,帶年長者去施打,提供計程車司機工作機會。同時提高計程車司機與不方便移動年長者施打疫苗的意願。

強制性-必須要打疫苗,才能進到購物中心,棒球場。消極的做法是德國進入餐廳與百貨公司前,必須要用試紙沾唾液檢測,15分鐘後,確認快篩陰性才能進入。積極的做法可以參考美國NBA的公鹿隊跟衛生機關合作,讓到球場看球的16歲以上球迷順便接種疫苗,而且還預約第二劑施打的時間。而且如果你沒打就進場去看球賽,你身邊都是打過疫苗的人,因為有了疫苗防護力,他們很有可能疏於洗手戴口罩,你也知道現場賽事最容易讓人激動大叫嘶吼,這個飛沫混雜在空氣中,很有可能把疾病傳染開來,而沒打疫苗的人進去被傳染的機率很高,為了一場球犧牲了健康,這樣很慘很慘。

用到台灣的話,可以考慮把這種限制放在大家都會去的地方,例如全聯或是長輩愛去的場所,透過疾管家的實名制,每日有一個優惠時間只開放給有打過疫苗的民眾可以進場消費。就我觀察疫情爆發前,還有很多長輩會去使用公立運動中心健身房與游泳池,因為會有長輩專屬的免費時段,讓打過疫苗的長輩,恢復免費使用游泳池,相信會有長輩願意為了恢復過去的運動習慣(而且免費)去打疫苗。

名人背書,面對未知的事物時,太多資訊難以決定時,從眾就是一個簡單的選擇,我看我喜歡我支持的人打疫苗,我就跟著打。國外有許多總統總理都是身先士卒,成為第一批打疫苗的人,而且還順便大秀一下肌肉。(當然我不明白明明打針只需要手臂露出來,為什麼要脫了上衣露胸毛。)

希臘總理米佐塔基斯(左)、法國衛生部長維宏(右)接種疫苗「秀肌肉」

在台灣的話可以請各年齡的意見領袖,例如陳昭榮、李翊君、蔡阿嘎、滴妹、rice & shine,或是一些有龐大粉絲的coser及運動選手如Peeta葛格、健人蓋伊、May,將他們施打疫苗過程,做成影片或是海報,比較能夠吸引出不同同溫層的眼光。
我更鼓勵有支持特定疫苗的政治人物,要堅持作為第一個打你所支持疫苗的人,因為這樣讓人信服的效果遠比不講疫苗來源來的好唷~啾咪!

有付出,覺得才有價值。上面說的免費方便施打,比較偏向後期疫苗數量很足夠時,要讓所有的人都方便施打。但如果太過方便,民眾可能無法感覺到疫苗的重要性。所以在初期疫苗還不足夠時,讓有登記的民眾可以優先施打疫苗,可以提高民眾主動施打意願,並且珍惜施打的機會。
若是覺得要求台灣年長者上網填表格不容易,也可以讓里長協助登記想要施打的民眾資料。要留意登記的目的是讓民眾為這件事情做一些付出,有付出才會在意,但不可以太難獲是太花時間,導致拉高他們施打疫苗的門檻。

從個人決定拉高到群體行動。當我們想要讓民眾配合群體時,我們可以利用一些口號達到群體意識,可以參考美國在投完票的人身上,會別上一個”投過票了(I voted)”的別針。馬來西亞也在選舉後,大家都會拍證明有投過票的黑色手指頭。讓民眾覺得周邊的人都開始留意並且打疫苗了,達成利用群眾影響個人行為的從眾心理效應。英國就與Tinder、Match、Hinge等線上交友平台合作,將使用者自我介紹中加上”已接種疫苗”選項,提醒大家打疫苗好提高被向右滑的交友機率。
在台灣的話,過去一些呼籲群眾的標語例如”你讓座,我好孕”、” 開車不喝酒,酒後不開車”,也都可以作為參考。最簡單的就是做臉書大頭照上面的特效,讓大家加一個”我打疫苗了,你呢?”這類的標語。

線上交友軟體Tinder等加上"以接種疫苗"標籤,增加成功率


參考資料與文獻

Taylor, S., Landry, C. A., Paluszek, M. M., Groenewoud, R., Rachor, G. S., & Asmundson, G. J. (2020). A proactive approach for managing COVID-19: The importance of understanding the motivational roots of vaccination hesitancy for SARS-CoV2. Frontiers in Psychology11, 2890.
Hamel, L., Kirzinger, A., Muñana, C., & Brodie, M. (2020). KFF COVID-19 vaccine monitor: December 2020. KFF Health Tracking Poll Dec15.
蘇妤芳, 姜秀子, 邱南昌, & 李聰明. (2019). 影響醫療機構工作人員接種流感疫苗意願之因素探討. 感染控制雜誌29(3), 112-123.
Volpp, K. G., Loewenstein, G., & Buttenheim, A. M. (2021). Behaviorally informed strategies for a national COVID-19 vaccine promotion program. JAMA325(2), 125-126.
Motta, M., Sylvester, S., Callaghan, T., & Lunz-Trujillo, K. (2021). Encouraging COVID-19 vaccine uptake through effective health communication. Frontiers in Political Science3, 1.

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