行銷、設計產品或做品牌時，總會有種裡不從心的感覺，我明明想了這麼好的行銷方案，對潛在用戶做了這麼多深度訪談，把產品與使用體驗設計這麼好，為什麼客人就是不買單。最沮喪的莫過於客人跟你說很重視環保，覺得北極熊好可憐，受到全球暖化所以要一直游泳，但他用的卻是那些污染最多的低價品。

消費者講的跟買的，真的有一樣嗎?

現今大量倡議環保的研究人員，想要知道到底哪一個因素可以讓人想要節省電，他們最先從電話開始訪談，詢問了許多加州的居民，問他們是為什麼會決定節約能源?從最重要排序到最不重要依序是環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。這四個原因分別對應的是道德誘因，社會誘因，財務誘因以及從眾心理誘因(也就是我看到別人做了，我也跟著做，就像我在賣場看到有人搶衛生紙，我也搶兩條起來放)。

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