近期因新冠肺炎（COVID-19）而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭，很可能是受到緊張恐慌的影響，當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時，會讓大家產生焦慮(Anxiety)，影響價值觀，產生消費行為的改變。在這篇文章中，我整理幾篇在心理行銷中討論為何焦慮會影響消費者行為並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。

1.購物可以紓壓

神經科學發現當受到壓力的時候，會刺激腦中的杏仁核(Amygdala)，讓我們容易做出未經深思的決定，這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick, Pereira & Burson (2014)指出購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness)，甚至可說是一種疏壓的心理療法，為了釋放壓力，我們會持續維持購買，目的不是七卡稱的衛生紙，而是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品，遲早有一天會用到，更有正當理由來爽爽買了! 你說購物完付帳單時，難道不會增加更多付款壓力?那簡單啊，那就繼續買下去。—-大誤  

2.焦慮使消費者選擇安全的東西

當我們焦慮的時候，代表對於未來充滿不確定性，而且覺得環境是無法掌控的，Raghunathan, Pham & Corfman. (2006)發現消費者做購買決定時，商品會偏向購買能為未來提供安全與舒適，例如當人在焦慮狀況下買車時，會比較想要擁有安全加分的防滑煞車系統，而非奢華的車款。 我認為多數的民眾並非末日求生專家，遇到這樣的突發狀況，其實也不知道要準備甚麼，了不起多準備一些電池、蠟燭與打火機，很少人會極端的準備發電機、明礬或開山刀。所以放眼所及，米、麵、罐頭還有衛生紙就是一般人的購物首選了。  

3.三人成虎的從眾行為

大家知道能藉由現在購買的商品影響未來的生活，既然未來還沒來，我根本不知道要準備甚麼，就只好看我現在最常用到甚麼來做購買，不然就是看看大家都買甚麼東西，我也跟著買。這種購物方式很像是經濟學家所說的羊群行為（Herd Behavior，也稱從眾行為），大部分羊能存活下來，是因為跟著群體走，因為做出不同的決定，讓自己離開群體，一旦落單，很有可能成為掠食者口中的晚餐。同樣地，在未來疾病控制的資訊不足的情況下，我們的購物決定很容易受到其他人影響。Asch在1952年的研究中詢問參與者，右邊的三條線，那一條線是跟左邊的一樣長。你一看就會知道是C嘛!這個再明顯不過了。 但研究中，他讓參與者跟一群不認識的人一起做答，而且大家是依序作答，其他人都是演員，都會給出相同且錯誤的答案，說是A跟左邊的線一樣長。不同的題目會測試18次，真正的研究參與者對其他人的判斷能力驚呆了，想說大家怎麼連這麼簡單的問題都會答錯。 但令人真正吃驚的是研究結果發現，竟然有高達1/3的人會受到其他人錯誤答案而改變自己的判斷。可以看看以下的影片，有指出參與者因別人說出錯誤答案而懷疑自己的內心戲。明明我就是知道C正確的，但在我前面的所有人，都說是A，讓我沒種不想要選跟大家不同的答案，所以他們這時所選的答案已經不是在回答問題，而是不希望讓自己變成異類。必須講一下，這些研究參與者在獨立回答問題時，都能正確指出答案。(要是他無法正確指出，那是他眼睛脫窗了!也不會讓他參加研究了。)

再回到我們熟悉的大賣場，衛生紙剛好具有這麼大的體積，重量卻很輕，在未來也一定會有使用需求的商品。所以如果有人開始拿了以後，非常招搖的推去結帳，後面進來商場的消費者如果不知道自己要買甚麼，也會產生從眾行為，跟著搶衛生紙去結帳。也許還順手拿了餐巾紙，讓大家盲目地開始各種搶購衛生紙相關產品。 當大家跟著在拿衛生紙的時候，想的可能不是我卡稱未來真的會需要用到這些衛生紙，而是我看到大家都在拿，我也要跟著大家一起買，而且現在應該就要買，不然等一下我就買不到了。

避免盲目不理性搶購

在疾病已經開始散佈恐慌時，叫大家不要焦慮其實很難，因為產生衝動性購物的心理原因，並非來自單一事件或是人，例如從眾行為，你就算阻止一個人搶衛生紙，還是有其他人會想要搶，或是改去別的店買。這種因為群眾行為不像一條鍊子，截斷一個就可以中斷全部的行為，而是像一張網子，每一個節旁邊都會有好幾個連結的點。 建議由上而下的整個改變，才有可能讓每一個人冷靜下來，破壞這個因焦慮而產生的購物或是囤貨行為。以下是政府可以做的事情:

1. 利用配額限制購買數量，例如台灣的口罩限量限時購買，由政府主導確保每一個人有購買的機會。而政府也要確保生產與供給都不會出現問題，因為這層信任是很薄弱的，如果政府先答應大家，但實際上做不到，那人民的不信任感會加倍反彈，導致市場更動蕩。
2. 快速透明的提供資訊，真的要大力表揚做出口罩地圖的工程師團隊，消除了大家的不確定性，永遠可以即時知道哪邊有口罩可以買。當我可以看到這些資訊時，我思考的問題就會從我能不能買到口罩，改成我要去哪邊買能買到或是不用排隊。是不是也能做個衛生紙地圖呢?這樣我就不用擔心出外急著上廁所，買不到衛生紙了XD不然像挪威推廣的慢電視(slow TV)，花七個小時拍攝火車一路經過的風景，搞一個衛生紙工廠庫存直播。雖然在線人數不會太多，因為大家一看有足夠就跳出去了，但真的對於消費者信心很有幫助。
3. 道德宣傳，要是你不需要但你多買，就是剝奪其他有需要民眾的需求，例如要去醫院看病的人，比大家更容易染病，讓有需要的人持續可以有口罩，能夠提升整體社會的免疫力，就減少你會得病的機會。Daniel & Christopher (2010) 建議在講這種事情的時候，只要描述一個需要幫助病患的情況，最好有實際畫面。而不要說我們現在是要幫助一群人或是只給統計數字，這樣民眾比較能有感覺也能聚焦是在幫助誰。

  而個人可以做到的有以下幾點:

1. 有計畫的購買，多數衝動購買都是沒有計畫的，如果你今天出門沒有要買衛生紙，你就不要買。想想我們上面講的研究，搞不好其他買衛生紙的人是錯的，你才是正確的呢?至少我現在到賣場都還是有很多衛生紙可以買阿。而且我應該有半年不用擔心買不到，因為其他人都一次買半年份了。
2. 轉移注意力，衛生紙買不到，你可以買替代品阿，像沖屁屁的免治馬桶不是也很好嗎?可以多做一點運動，提升自己的免疫力，運動不在乎場地，重要的是心啦~就算運動中心沒開，鄭多燕還是可以給他跳起來阿。跟著老師動次動~不上班是因為乳酸堆積，聽起來是不是令人安心多了?
3. 避免過多讓人擔憂的資訊，最好的方式是關掉手機，那當然這樣有一點極端，但最近手機真的成為假新聞傳遞的媒介，像我最近只看LINE上面的疾管家，不會有過多評判，只傳遞疾病現況，也沒有廣告，我就不會有購物的慾望產生。

參考文獻: Rick, S. I., Pereira, B., & Burson, K. A. (2014). The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 373-380. Philip Graves,( 2017).”“Five Reasons We Impulse Buy”. Psychology Today. Raghunathan, R., Pham, M. T., & Corfman, K. P. (2006). Informational properties of anxiety and sadness, and displaced coping. Journal of Consumer Research, 32(4), 596-601. Asch, S. E. (1951). Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgment. In H. Guetzkow (ed.) Groups, leadership and men. Pittsburgh, PA: Carnegie Press. Utpal Dholakia (2020).“How Anxiety Affects Our Buying Behaviors”. Psychology Today. 這篇文章還有提到，焦慮會增加購買奢華品牌的揮霍慾。 當在生命受到威脅的時候，當有購買奢華品牌的人在遇到緊張情況的時候，他們可能會失去控制自己的能力，加上原本就是唯物主義，所以他們認為購買的商品不但代表自己的身份，更可以保護自己，所以他們在這種恐慌的時候，就更容易買下更高貴的一些東西。 但我消費力太低沒有觀察到這一個行為，所以我只附加在這邊。 Utpal Dholakia (2020).“Why Are We Panic Buying During the Coronavirus Pandemic?”. Psychology Today. Oppenheimer, Daniel M. & Olivola, Christopher Y.(2010). The Science of Giving: Experimental Approaches to the Study of Charity. Psychology Press

懶得看全文？三分鐘抓重點就好

新冠疫情初期「為什麼大家都在搶衛生紙」？這不是理性決策，是 3 個心理機制疊加：

1. 焦慮性消費：無法控制外部威脅時，人會用「可控的行動」（買東西）轉移焦慮。
2. 稀缺效應：看到貨架空就觸發「現在不買以後沒有」的本能。
3. 社會傳染：一個搶購畫面在社群瘋傳，從個案變成集體行為。

品牌啟示：在不確定時期，讓客人感覺「有選擇、可行動、被關心」比任何折扣都有效。

這篇適合：品牌行銷、通路營運、危機公關、政府政策溝通者。

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 別再剁手了，衝動購物(Impulse Buying)不一定是你的錯
• 疫情後的報復性消費，到底是要報復誰，會怎樣報復呢?

常見問題 FAQ

Q1：焦慮性消費跟衝動購物有什麼不同？

衝動購物的觸發是「看到喜歡的東西」；焦慮性消費的觸發是「感到失控想重建掌控感」。後者更情緒性、更難用理性溝通，也更適合用「提供確定感」的話術，而不是折扣。

Q2：品牌在恐慌時期該怎麼溝通？

三個原則：(1) 先承認情緒「我們知道大家擔心」(2) 提供確定訊息「庫存充足、供應穩定」(3) 給具體行動「線上下單 24 小時送達」。不要假裝沒事，也不要火上加油。

Q3：稀缺感行銷什麼時候該用、什麼時候不該用？

平時可用（「限量 100 組」製造緊迫），危機時絕對不能用。危機中放大稀缺會被輿論炮轟，還會推高恐慌。危機要反向做——強調「供應穩定、不用囤積」。

Q4：社群時代如何避免被捲入恐慌傳播？

品牌官方帳號要主動發「理性訊息」：庫存照片、供應鏈說明、專家意見。讓理性聲音佔據客人的動態，才不會被恐慌訊息淹沒。

Q5：旅遊業該怎麼因應旅客的不確定焦慮？

推「彈性變更 / 免費退改 / 天氣險 / 不出團保證退款」等降低焦慮的政策，同時用內容行銷強調「我們的在地夥伴、衛生把關、小團安全」。讓客人感覺掌控，決策就會順暢。