要高獲利就要滿足更高的需求-利用馬斯洛心理曲線拉高產品層次

上一篇我分享了馬斯洛心理曲線針對五種需求層次的行銷案例,由下而上是生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現,通常量販型的實體商品通常都是滿足金字塔下方的生理、安全需求。愛與歸屬感以上的需求會有更多服務需要投入,也要挖出消費者內心的需求,才有可能讓消費者購買。

在定價策略中,有人會認為定價是用成本加上想要的獲利,但我覺得不好,因為沒有認真挖出客人的需求,所以也沒有看到自己商品的價值。

我認為價錢應該是由客人願意給付金額(willing to pay)決定,既然我們已經知道人會想要持續向上的滿足需求,那我們也應該透過心理行銷把商品的價值提高,讓客人願意花更多錢購買,一來增加獲利,二來滿足客人的需求。以下介紹讓產品可以滿足更高需求層次的產品行銷:

生理需求升級成就感需求-填空食譜讓你一秒變高手

食譜中往往會有一些模凌兩可的量詞,不常做菜的人看到”少許”、”若干”或”適量”,哪會知道要放多少呢?IKEA推出一組由可食墨水列印的填空食譜,從食材到調味料的份量都通過同等比例的圖片顯示出來,上面會告訴你材料要放的數量,還有調味料應該要放多少,使用者只須要把所有材料放在對應的位置,然後把這張紙一包,放進烤箱,馬上就可以享用餐廳等級的餐點。喔!對,是把這張紙都放進去,因為這張是烹飪紙,能夠與食物一起烹飪。

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IKEA最擅長標準化的流程,用最簡單的步驟與流程讓所有人都可以找到自己的成就感。這組菜單包含IKEA餐廳的經典菜式:瑞典肉丸和香草檸檬鮭魚。那調味料跟食材要到哪裡買呢?當然是IKEA阿!

生理需求拉到自尊需求-你喝的水不是水,是頂級的奢華

乾淨可飲用的水只是滿足生理需求,而90H2O就把水拉到滿足自尊需求,水的外包裝是由600顆白鑽石以及250顆黑鑽石打造,總共有14克拉。如同紅酒會有釀酒師調整紅酒的風味這一瓶水也是經過專家調味,增加礦物質,保證是你喝過的水最甜的,甚至還可以喝出水果的甜味。這瓶水的運送方式也很高端,你下訂後,貴桑桑的水會搭乘私人飛機送到你的手上。這不就是當人飢渴難耐,在沙漠中找到阿拉丁神燈時,卻只許下”給我來杯水”,這種浮誇的願望嗎?

甜不甜我是不知道啦,但是炫富效果十足,滿足錢太多富豪的自尊需求,所有喝過這瓶水的人,應該一輩子都會誇耀這件事。

喔!我忘記提到這一瓶水的價格,是很漂亮的10萬美金,喝完一瓶,一台賓士就在你肚子裡了。別說宰相肚里能撑船,喝了這瓶,肚裡撑賓士。

安全需求提高到愛與歸屬感需求-妳比妳想像的還美麗

多芬Dove請來在警局服務,專門畫犯罪事件相關人口述嫌疑犯畫像的素描畫家,和兩位互相不認識的女性A與B,畫家聽著A描述自己的外貌,為A畫出一張畫像。再請B描述A的樣子讓畫家畫出來,再畫出一張A的畫像。最後對照兩張畫像如下圖,其實兩張圖片都是描寫同一個人,而大多數人在別人眼中,都比自己想的更美。

自述畫像

左為A自己的口述畫像,右為B對A的口述畫像

多芬銷售的主要是身體清潔用品。商品本身的用途最多滿足到安全需求,讓你清潔好身體,不容易生病。但多芬知道消費者對自己的外表很有壓力,一直擔心自己是否可以能夠被他人接受,而這支廣告讓我們知道一個完全陌生的人,看見的你是美麗的,讓客人得到歸屬感,品牌形象自然加分到爆表。

生理昇華為愛與歸屬感需求-配方奶廠商陪你度過母乳挑戰

現在的商品往往都是靠廣告才能夠被消費者看到,但有一些商品不能打廣告,例如香菸,因為抽菸以及二手菸會危害健康。而從2015年開始,政府為鼓勵母親哺育母乳,所以禁止嬰兒配方奶粉作廣告,醫院與月子中心都張貼大大的海報,不允許任何配方奶銷售行為,在這艱難的時刻,惠氏做過幾波有意義的宣傳活動,讓大家感覺到惠氏是跟母乳媽媽們站在一起的。

惠氏首先做了影片,指出各種餵母乳的困難,一開始要很大力或是需要許多技巧才有辦法擠出母乳,新手爸媽要用針筒接第一次擠出的母奶,寶寶一開始食量很小所以需要熬夜來照顧寶寶,媽媽要喝很多發奶的食材,記錄各種一歲前最艱難的照顧過程。惠氏拍影片支持母親,希望母親可以堅持下去,影片最後出了一個標語,”陪你堅持下去”。

有一些母親還必須回到職場,卻因工作或是辦公環境無法配合,而放棄母奶哺育。若能擠奶,卻沒有妥善保存的母乳,也會變質或使營養喪失。不少媽媽因為工作,無法全心照顧小孩,而有罪惡感。畢竟媽媽要求的沒有很多,就是希望可以給寶寶新鮮的母乳。這時惠氏又出一招,與物流業者Gogovan配合,在擠完奶後,用最短的時間,將母奶送給寶寶,不只傳達保溫袋中的商品,更是被媽媽溫暖包裝的愛。

這兩波行銷活動,可以觀察的到惠氏配方奶把自己從新生兒的奶粉往後退一步,改定位自己成為銜接母乳的奶粉,表達惠氏是母乳挑戰中的神隊友,使母親有被重視,滿足愛與歸屬感的需求。

因為母乳的哺育並沒有一個明確的期限,可能出生後三天就換成配方奶,也有可能是吃到寶寶兩歲,即使惠氏配方奶價格高於平均價格,但在最艱難的時候支持媽媽,滿足媽媽的愛與歸屬感需求,惠氏被選擇的機會就會增加很多。

為什麼都是生理與安全需求拉上來?

生理、安全、愛與歸屬感、自尊、自我實現這五個需求中,生理與安全屬於較低階的需求,生理需求的個人差異很小,通常只需要大量生產的產品就可以滿足;可系統化生產,代表價格比較低。愛與歸屬感以上的需求,個體化的差異很大,很有可能會需要客製化,變化多也就代表成本與單價高。滿足高端的需求時,還是需要滿足低端的需求,例如登山旅遊,征服喜馬拉雅山是自我實現的需求,活動是否安全也是重點,總不能登頂之後,要過七天才回家吧。由商業角度來說,價差越大獲利越好,低階的商品藉由行銷來滿足高階的需求,才符合商業的本質。

參考文章與延伸閱讀

以顧客願意付的價格來區隔顧客,哈佛商業評論,2015年4月

選擇不與「母乳」競爭的嬰兒奶粉-惠氏啟賦3。這一篇把行銷策略講得更透徹,建議你也可以看看這一篇文章。

怎麼把東西賣給女生?運用「心理戰術」讓銷售量更漂亮。這是早於我這篇文章,討論讓產品滿足更高心理需求,來提升產品價值,也是一篇很好的文章。

對「要高獲利就要滿足更高的需求-利用馬斯洛心理曲線拉高產品層次」的一則回應

  1. […] 現在的運動用品零售商習慣利用折扣作為促銷,但折扣會影響消費者的心理,進而影響消費者的表現。在2005年的研究當中,所有的參加者都必須喝下一杯宣稱可以提升注意力的飲料,而參與者唯一可以看到的差別就是在價格上面,有人用原價兩塊美金的價錢去購買飲料,有人是一塊錢的折扣價買到。喝完飲料後參與者被要求去做拼單字的活動,拼的單字越多,表示能力更好。 要強調一下,這杯飲料其實沒有提升注意力的效果,所以如果參與者表現不同的話,那就是原價跟折扣價之間的安慰劑效用,也就是說參與者自己心理影響了表現。 而我想你已經猜到了,喝了兩塊飲料的參與者,表現比喝折扣飲料的參與者還要好。 如果你的零售商品是想要強調是可以讓人增加能力的,例如運動機能商品,請你不要隨便給折扣,當你給了折扣以後,消費者的能力表現也會掉下來,你應該要想辦法要滿足客人心理上更高的需求,獲得更高的利益。強者我朋友跟我說愛馬仕包也不隨便讓你買,在愛馬仕的店裡只有展示部分商品,包包是絕對不會展示出來的,必須和固定的店員保持良好的互動關係,你可能需要先買一些絲巾皮帶的配件,也許他會願意鬆口透露一些包包的訊息。而且你的衣著品味也不能太差,不然店員會覺得你的形象不夠格拿愛馬仕包。在我看來,店家是利用Ikea效應增加你取得商品的難度,讓客人覺得這項商品有更高的價值。 […]

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