懶得看全文？三分鐘抓重點就好。定價不是「成本加上你想要的獲利」，是「客人願意付的金額」。而客人願意付多少，取決於你把商品放在馬斯洛金字塔的哪一層。兩個極端案例。第一個案例：IKEA 的填空食譜——食譜裡「少許」「適量」這種模糊量詞最煩人，IKEA 就用可食墨水印了一張食譜，材料直接照比例畫格子，你把食材放到對應位置、一包塞進烤箱（連食譜紙都能進烤箱，是烹飪紙），端出來就是餐廳級料理。它把一張菜單從「生理需求」拉到「成就感需求」——你不是做菜，你是在實現「我也會做料理」的自我認同。第二個案例：90H2O——一瓶水的外包裝由 600 顆白鑽石 + 250 顆黑鑽石打造，總共 14 克拉。用私人飛機配送。一瓶 10 萬美金，一瓶水的錢等於一台賓士。它把「生理需求」直接拉到「自尊需求」——你買的不是水，是「我喝得起」這件事。這篇適合餐飲、零售、觀光、文創，尤其是那些想脫離價格戰的老闆。同樣的水、同樣的食材，包裝跟敘事拉高需求層次後，願付價格可以翻 10 倍。

上一篇我分享了馬斯洛心理曲線針對五種需求層次的行銷案例，由下而上是生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現，通常量販型的實體商品通常都是滿足金字塔下方的生理、安全需求。愛與歸屬感以上的需求會有更多服務需要投入，也要挖出消費者內心的需求，才有可能讓消費者購買。 在定價策略中，有人會認為定價是用成本加上想要的獲利，但我覺得不好，因為沒有認真挖出客人的需求，所以也沒有看到自己商品的價值。 我認為價錢應該是由客人願意給付金額(willing to pay)決定，既然我們已經知道人會想要持續向上的滿足需求，那我們也應該透過心理行銷把商品的價值提高，讓客人願意花更多錢購買，一來增加獲利，二來滿足客人的需求。以下介紹讓產品可以滿足更高需求層次的產品行銷:

生理需求升級成就感需求-填空食譜讓你一秒變高手

食譜中往往會有一些模凌兩可的量詞，不常做菜的人看到”少許”、”若干”或”適量”，哪會知道要放多少呢?IKEA推出一組由可食墨水列印的填空食譜，從食材到調味料的份量都通過同等比例的圖片顯示出來，上面會告訴你材料要放的數量，還有調味料應該要放多少，使用者只須要把所有材料放在對應的位置，然後把這張紙一包，放進烤箱，馬上就可以享用餐廳等級的餐點。喔!對，是把這張紙都放進去，因為這張是烹飪紙，能夠與食物一起烹飪。 IKEA最擅長標準化的流程，用最簡單的步驟與流程讓所有人都可以找到自己的成就感。這組菜單包含IKEA餐廳的經典菜式：瑞典肉丸和香草檸檬鮭魚。那調味料跟食材要到哪裡買呢?當然是IKEA阿!

生理需求拉到自尊需求-你喝的水不是水，是頂級的奢華

乾淨可飲用的水只是滿足生理需求，而90H2O就把水拉到滿足自尊需求，水的外包裝是由600顆白鑽石以及250顆黑鑽石打造，總共有14克拉。如同紅酒會有釀酒師調整紅酒的風味這一瓶水也是經過專家調味，增加礦物質，保證是你喝過的水最甜的，甚至還可以喝出水果的甜味。這瓶水的運送方式也很高端，你下訂後，貴桑桑的水會搭乘私人飛機送到你的手上。這不就是當人飢渴難耐，在沙漠中找到阿拉丁神燈時，卻只許下”給我來杯水”，這種浮誇的願望嗎? 甜不甜我是不知道啦，但是炫富效果十足，滿足錢太多富豪的自尊需求，所有喝過這瓶水的人，應該一輩子都會誇耀這件事。 喔!我忘記提到這一瓶水的價格，是很漂亮的10萬美金，喝完一瓶，一台賓士就在你肚子裡了。別說宰相肚里能撑船，喝了這瓶，肚裡撑賓士。

安全需求提高到愛與歸屬感需求-妳比妳想像的還美麗

多芬Dove請來在警局服務，專門畫犯罪事件相關人口述嫌疑犯畫像的素描畫家，和兩位互相不認識的女性Ａ與Ｂ，畫家聽著Ａ描述自己的外貌，為A畫出一張畫像。再請Ｂ描述Ａ的樣子讓畫家畫出來，再畫出一張A的畫像。最後對照兩張畫像如下圖，其實兩張圖片都是描寫同一個人，而大多數人在別人眼中，都比自己想的更美。

左為A自己的口述畫像，右為B對A的口述畫像

多芬銷售的主要是身體清潔用品。商品本身的用途最多滿足到安全需求，讓你清潔好身體，不容易生病。但多芬知道消費者對自己的外表很有壓力，一直擔心自己是否可以能夠被他人接受，而這支廣告讓我們知道一個完全陌生的人，看見的你是美麗的，讓客人得到歸屬感，品牌形象自然加分到爆表。

生理昇華為愛與歸屬感需求-配方奶廠商陪你度過母乳挑戰

現在的商品往往都是靠廣告才能夠被消費者看到，但有一些商品不能打廣告，例如香菸，因為抽菸以及二手菸會危害健康。而從2015年開始，政府為鼓勵母親哺育母乳，所以禁止嬰兒配方奶粉作廣告，醫院與月子中心都張貼大大的海報，不允許任何配方奶銷售行為，在這艱難的時刻，惠氏做過幾波有意義的宣傳活動，讓大家感覺到惠氏是跟母乳媽媽們站在一起的。 惠氏首先做了影片，指出各種餵母乳的困難，一開始要很大力或是需要許多技巧才有辦法擠出母乳，新手爸媽要用針筒接第一次擠出的母奶，寶寶一開始食量很小所以需要熬夜來照顧寶寶，媽媽要喝很多發奶的食材，記錄各種一歲前最艱難的照顧過程。惠氏拍影片支持母親，希望母親可以堅持下去，影片最後出了一個標語，”陪你堅持下去”。 有一些母親還必須回到職場，卻因工作或是辦公環境無法配合，而放棄母奶哺育。若能擠奶，卻沒有妥善保存的母乳，也會變質或使營養喪失。不少媽媽因為工作，無法全心照顧小孩，而有罪惡感。畢竟媽媽要求的沒有很多，就是希望可以給寶寶新鮮的母乳。這時惠氏又出一招，與物流業者Gogovan配合，在擠完奶後，用最短的時間，將母奶送給寶寶，不只傳達保溫袋中的商品，更是被媽媽溫暖包裝的愛。 這兩波行銷活動，可以觀察的到惠氏配方奶把自己從新生兒的奶粉往後退一步，改定位自己成為銜接母乳的奶粉，表達惠氏是母乳挑戰中的神隊友，使母親有被重視，滿足愛與歸屬感的需求。 因為母乳的哺育並沒有一個明確的期限，可能出生後三天就換成配方奶，也有可能是吃到寶寶兩歲，即使惠氏配方奶價格高於平均價格，但在最艱難的時候支持媽媽，滿足媽媽的愛與歸屬感需求，惠氏被選擇的機會就會增加很多。

為什麼都是生理與安全需求拉上來?

生理、安全、愛與歸屬感、自尊、自我實現這五個需求中，生理與安全屬於較低階的需求，生理需求的個人差異很小，通常只需要大量生產的產品就可以滿足；可系統化生產，代表價格比較低。愛與歸屬感以上的需求，個體化的差異很大，很有可能會需要客製化，變化多也就代表成本與單價高。滿足高端的需求時，還是需要滿足低端的需求，例如登山旅遊，征服喜馬拉雅山是自我實現的需求，活動是否安全也是重點，總不能登頂之後，要過七天才回家吧。由商業角度來說，價差越大獲利越好，低階的商品藉由行銷來滿足高階的需求，才符合商業的本質。 參考文章與延伸閱讀 以顧客願意付的價格來區隔顧客，哈佛商業評論，2015年4月 選擇不與「母乳」競爭的嬰兒奶粉-惠氏啟賦3。這一篇把行銷策略講得更透徹，建議你也可以看看這一篇文章。 怎麼把東西賣給女生？運用「心理戰術」讓銷售量更漂亮。這是早於我這篇文章，討論讓產品滿足更高心理需求，來提升產品價值，也是一篇很好的文章。

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 千層蛋糕有層次，人的需求也是，不懂?行銷做再多也沒用。-需求層次理論 Maslow’s Hierarchy of Needs
• iPhone 12同時創下最高與最低價格-三階段定價讓你銷售暴增

常見問題 FAQ

一般商品要怎麼往上拉需求層次？

三層躍升練習：生理→社交（從「解決需要」變「跟朋友一起用」）、社交→自尊（從「大家都用」變「有品味的人才用」）、自尊→自我實現（從「炫耀」變「成為更好的自己」）。每上一層，願付價格就能翻倍。練熟這三步，定價能力會整個換一個檔次。

小品牌做得起高需求層次嗎？

做得起，但要 focus。別同時滿足全部五層——只挑 1 層打透。單層做深，客單價就能飆。鬆散地想什麼客人都接，最後就是什麼客人都留不住。

怎麼測試客人願付多高？

三種方法：A/B 測試價格頁、先問 3 組熟客「這個你會付多少買」、逐步漲價 10% 觀察轉換率。漲到轉換率開始崩才算找到天花板——要是一直沒崩，代表你一直在低估自己的產品。

拉高需求層次會嚇跑原本客群嗎？

會，而且這常常是好事。客群變小、單價變高、服務品質上升，整體營收不一定下降，還能擺脫低價內耗。留下來的客人會變得比以前好 serve 很多——因為他們付夠，你不用一直說服。

旅遊業怎麼應用？

把「到日本 5 天」（生理）改成「跟著京都懷石老師學做料理 5 天」（自我實現）。景點一樣、價格翻 3 倍、回頭率更高。差別不是行程本身，是你幫客人講的故事——他帶回去的是一段成長經歷，不是一疊機場免稅店收據。

想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。