想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)

“敝帚自珍”的意思是把自己家裡的破掃帚當成寶貝。雖然東西不好,別人看起來不好,但自己卻很珍惜。在Kahneman, Knetsch & Thaler. (1990)的研究中,找了一群康奈爾大學來自法律系和經濟系的學生來參加(這是為了要確保這些人聰明而理性)。他們把參與者分為兩組:

 

一組參與者會先拿到一個杯子,問他要多少錢才願意出售這一個杯子。

另外一組參與者不會拿到杯子,會被問願意花多少錢買這一個杯子。

 

馬克杯上有著康奈爾大學校徽,大家應該也會有一個大學的杯子,吃麥片或是跑牛奶時會用,有了覺得有點酷,但不會想要花錢買,所以對於馬克杯的價格不會很清楚。

 

這是一個讓雙方估計市場價格的一個實驗,有拿到杯子的人就是賣家,沒有杯子的人是買家,利用一買一賣可以看出買家與賣家對於杯子價格的差距有多少。研究結果是:有領到杯子的參與者出價幾乎是另一組的兩倍(5.25 USD vs 2.75 USD)。拿到杯子,讓人感覺曾經擁有的這一個差別,讓人感覺杯子可以在價格上有兩倍的差距。

 

創業這麼久,看到這種只把杯子交給客人,客人心理預期價格就可以增加,不要說到兩倍,只要能夠增加2成,都想到就流口水阿,非常希望也讓客人可以先感覺商品價格是比較高,才不會一直砍價格,以下我想出一些可以增加稟賦效益的方法:

 

增加虛擬所有權,讓客人體驗他擁有後的感覺。例如美美的樣品屋,會放超多你根本用不到的裝飾品,但是你就會覺得自己擁有高尚的生活。宜家Ikea有很大的體驗區,會把裝潢好的房間、廚房以及臥室讓客人融入這個場域。我逛過香港、上海與台北的宜家,所布置的房間都會跟當地人的住房很像,這樣更容易讓客人把宜家的裝潢投射為自己的家。

 

利用試用期,讓客人真的擁有這項物品。在試用期內,不滿意可退貨,就是讓客人一開始感覺我可以沒有成本的使用這商品或是服務,讓客人增加對商品的所有感。但販售行程的話,因為是非實體的服務,所以比較困難讓客人試用,我會建議使用口碑的方式,告訴客人其他滿意客人的評價。若是販售行程規劃,別老是用”我的行程”,客人多會登入網頁或是APP,你很容易拿到客人的名字,就果斷地加上客人名字在行程中,例如”湯姆克魯斯的鼎泰豐美食之旅”,讓客人就會覺得這是專屬自己的行程。

 

讓客人用競標的方式買下你的服務,客人一旦下標就會有稟賦效應。James, Yesim and Dan (2004)的研究中發現,那些參與競標過程最久的人,往往會出價最高,很有可能就是因為出價讓他們產生虛擬的所有權,一旦其他人出價超過他們,他們就會花更高的價格把商品標回來。

 

把客人現有的商品買下來,提供他替代的方案。Sharon Oster和Fiona S.Morton(2006)的研究中,發現要換車的客人,比起新車購買的優惠,更在意舊車可以售出的價格,所以車行就用比較高的價格把客人的舊車買走,也同時用更高的價格把新車賣給客人。對車商來說,在舊車多付的成本,完全從新車上補回來。同樣的,電信公司會希望客人攜碼到不同電信公司,就會幫客人吸收違約金。

 

若你是消費者,我會建議你在試用期結束前,真的認真好好想一想,這件商品或是服務,忘記自己手上有這些東西,超然一點的想想看,這些東西真的有達到你購買前預期的效用嗎?還是你只是佔有慾作祟,讓你失去理性了呢?

 

參考文獻

Kahneman, Daniel; Knetsch, Jack L.; Thaler, Richard H. (1990). “Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem". Journal of Political Economy98 (6): 1325–1348.

原文還有去比對經濟學中的科斯定理受到稟賦效應下,不理性影響市場價格的許多討論。因為科斯定理是經濟學中非常經典的理論,所以這一篇文章,就像是愛因斯坦的相對論,把牛頓力學補充更多細節。

 

 Kanngiesser, Patricia; Santos, Laurie R.; Hood, Bruce M.; Call, Josep (2011). “The limits of endowment effects in great apes (Pan paniscus, Pan troglodytes, Gorilla gorilla, Pongo pygmaeus)". Journal of Comparative Psychology. 125 (4): 436–445.

不只是人類才會有這樣的不理性思考,連猩猩都有,所以可能這種效應,在演化的過程中,就被習得。

 

Morton, Fiona Scott and Oster, Sharon. “Does the Endowment Effect Exist in a Real Market?” 2006.

這一篇研究是在現實世界中,在車子交易中找到稟賦效應的案例。也發現消費者越是年輕、缺乏經驗,受到價格補貼的影響就越明顯。代表越多得交易經驗可以減弱稟賦效應的影響。

(多數的心理學研究請大學生參與,相對有家庭、要買房、要繳稅以及購車經驗的社會人士相比,大學生所做的消費選擇與金額相對小很多。而且在心理學的研究中,往往會過度簡化問題,所以這一篇由現實生活中驗證稟賦的研究,是非常有價值的。)

 

James Heyman, Yesim Orhun and Dan Ariely (2004), “Auction Fever: The Effect of Opponents and Quasi-Endowment on Product Valuations” Journal of Interactive Marketing, 18 (4). 4–21.

 

其實我覺得”敝帚自珍”這名字遠比”稟賦效應”好理解,也不知道為什麼當時會把Endowment Effect翻譯成”稟賦效應”。

 

 

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