懶得看全文？三分鐘抓重點就好。觸覺是購買決策的最後一哩路，低價的鞋子要試穿、高價的手錶要上手——客人看完聽完，最後都要摸過才會掏錢（McCabe & Nowlis 2003、Spence & Gallace 2011）。有三個經典研究可以把這件事講死。一，Williams & Bargh 2008 年的熱杯冷杯實驗——進電梯前叫參加者幫忙拿一杯水，有人拿熱的有人拿冰的，之後描述研究室對談對象的印象時，熱杯組用的詞語明顯更「熱情」，冰杯組用的詞語明顯更「冷酷」。你手上杯子的溫度，決定了你對陌生人的評價。二，Peck & Shu 2009——讓客人觸摸商品 1 分鐘，對同一個商品的願付價格會顯著上升，稟賦效應直接啟動。你摸到了，大腦就已經把它當自己的。三，Peck & Childers 2003——同一份博物館會員招募單，用柔軟材質印的比普通紙印的，客人對品牌評價更高、會員購買率也更高。DM 的紙張本身就在賣東西。這對實體店、餐飲、觀光景點、高單價商品銷售、體驗型品牌都是直接可用的武器。

觸覺擁有身體最大面積的接觸範圍，跟視覺不同，就算我們睡著或是休息也不會停止觸覺與外界的互動。下購物決策時，觸覺扮演非常重要的角色，從低價的衣服與鞋子，都會經過試穿感覺皮膚上的觸感或是按壓鞋墊來做購買的決策(McCabe & Nowlis， 2003)。甚至延伸到高單價的珠寶與手錶，即使被光彩奪目的外觀吸引，但最後還是會經過觸摸才比較容易決定要購買(Spence & Gallace， 2011)。

圖片來源: Dreamstime

杯子的冷熱改變對人的評價

有篇經典研究讓人可以了解到觸覺是如何人的態度。在Williams & Bargh. (2008).的研究中，結合兩個階段看起來不相關的過程，第一個階段他會邀請參與者到一個電梯中，裡面有一位暗中安排的工作人員會拿著一杯水跟記事本，顯然工作人員非常弱，連杯子跟記事本都拿不好，需要請參與者幫忙拿杯子，電梯到了以後工作人員會把杯子拿回來。然後就繼續第二階段的研究，參與者進入研究室和另外一個人談話一段時間，隨後就會要求參與者描述剛剛對談對象的印象。研究中不關心聊天聊了甚麼，而是關心第一階段的水溫讓人產生的變化，因為有一半的參與者在電梯中所拿到的是熱水，另一半拿的是冰水。結果發現手拿熱水的參與者會用比較多熱情的詞語來形容研究室的人。相反的，拿到冰水的參與者會使用比較多冷酷有關的詞語。

讓客人碰到商品會對商品評價更高

Peck針對觸感應用在行銷上的研究，從2003就開始做了一系列的分析。在Peck & Childers (2003)的研究中，他們在一個兒童博物館招收會員的廣告單上面，分成兩群人，其中一群人所收到的廣告單，觸感會是比較柔軟而且摸起來比較舒服的元素，但另外一半就沒有這些特質。研究發現收到比較舒服廣告單的客人，他們對博物館有比較高的評價，而且他們更願意去買下這一個博物館的會員，也就是說廣告單在觸覺上的質感會影響他們對於這個博物館的評價與會籍購買的態度。 Peck& Shu (2009)，發現客人只要碰到了商品，就能增加商品的價值。研究中發了兩種東西給大學的參與者，一個是彈簧玩具，另外一個是馬克杯。 研究操縱了兩個因子。一個是參與者能不能夠觸摸到這些東西。另一個是要求他們想像擁有這些東西。 在觸摸的條件下，參與者可以在一分鐘的時間內觸摸這些東西。而非觸摸的條件，參與者就只能看而不能摸到這些東西。 想像擁條件下，參與者在一分鐘內，要想像把這個商品帶回家之後要放在什麼地方或是要如何使用。非想像擁條件下，參與者不是發呆一分鐘，而是需要好好觀察這兩項東西一分鐘。 兩個因子就會產生4種情況:

參與者觸摸並且想像擁有這些東西。

參與者觸摸並且觀察這些東西。

參與者不會觸摸並且想像擁有這些東西。

參與者不會觸摸並且觀察這些東西。

研究結束後會問他們兩個問題，第一個就是他們覺得這個產品有多大的程度是屬於自己的。另外一個就是他願意對這兩個商品付多少錢。 研究結果如下圖，有觸摸的那一組，他們對於商品擁有感是比沒有觸摸的還要高，而另外一個在價格的部分也是有觸摸的，會比沒有觸摸的還要高。 而想像自己是否擁有這一項東西，也會影響人們對於商品的估價。

資料來源: Peck& Shu (2009)

圖片中實線跟虛線代表的是沒有想像或是有想像商品被帶回家會如何使用 ，也就是沒有虛擬歸屬感跟有虛擬歸屬感。

兩圖的X軸，由左到右是沒有觸摸商品與有觸摸商品。

上面A圖的Y軸是指你覺得商品有幾分是屬於你的?從1到7分。

下面B圖的Y軸是問參與者:你覺得商品價格是多少?

簡化這個研究得到的結論就是，你應該要想辦法讓客人摸到你的商品，並且讓他們思考一下如何去使用這些商品，商品的估價就會被拉高，而且這都是在沒有改變產品的任何品質上，就可以提高商品對客人的價值喔。(不要說我沒告訴你，另外有一個稟賦效應(Endowment Effect)的研究，利用虛擬擁有感，把客人商品對於商品的價格，拉高到兩倍之多喔!)  

心理行銷的參考文獻與延伸閱讀

Spence & Gallace. (2011). Multisensory design: Reaching out to touch the consumer. Psychology & Marketing. McCabe & Nowlis. (2003). The effect of examining actual products or product descriptions on consumer preference. Journal of Consumer Psychology. Williams & Bargh. (2008). Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science. Peck & Childers. (2003). Individual differences in haptic information processing: The “need for touch” scale. Journal of Consumer Research. Peck& Shu. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of consumer Research. 想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 百見不如一”聞”-嗅覺接收到的資訊超乎你想像
• 讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷
• 眼前的黑不是黑-操弄視覺的行銷策略

常見問題 FAQ

電商沒實體觸感怎麼辦？

用三招替代：一，高解析 360° 旋轉圖模擬觸摸角度；二，文字描述材質細節（「絲滑順手、指尖零刺感」）；三，免費試用送到府，讓觸覺直接發生在客人家中。線上代替不了實體，但可以盡量逼近。

店員該鼓勵客人觸摸商品嗎？

強烈建議。研究顯示客人只要摸過 1 分鐘，購買意願就會上升。店員話術應該從「您在找什麼」改成「來，您摸摸看這個材質」——光這一句就會提高轉換率。

觸覺行銷會不會衛生疑慮？

疫後確實要權衡。方案：提供手套試戴、設定「展示專用機」供觸摸、個人化商品出貨前做「乾淨重新包裝」。乾淨感本身也是觸覺的一部分——客人撕開包裝膜那一下的爽快，也是觸覺行銷。

DM 用好紙成本高，值得嗎？

值得。研究證實觸感好的 DM 會提升品牌評價，而且會被客人保留更久（不易丟）。成本多 30%、記憶率高 3 倍，長期 ROI 是正向的——而且它會在客人桌上多陪他幾週。

旅行社怎麼做觸覺行銷？

四個著力點：行前禮包用布袋而非塑膠袋、行程手冊用厚磅霧面觸感紙、贈品選在地手工藝品（有溫度的手感）、接待中心的椅子挑好坐的。整趟旅程從觸覺開始到觸覺結束，客人對你的印象會比別家強一個檔次。

想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。