懶得看全文？三分鐘抓重點就好。聲音是最常被忽略、但效果最狠的感官行銷，三個研究會讓你嚇一跳。一，關車門的聲音決定汽車品質——36% 的日本消費者、28% 的美國消費者，是靠「關車門的聲音」來判斷一台車的質感。車商為此專門聘聲學工程師，花幾個月調校那一聲「砰」的厚度。二，洋芋片越大聲越好吃——把咔嚓聲放大，受試者會覺得同一片洋芋片「更新鮮、更酥脆」。其實根本是同一批，差別只在他耳朵聽到的大小聲。三，有歌詞的音樂讓人心情更好，店內播背景音樂時選帶歌詞的比純音樂更能提升消費意願——因為歌詞給大腦更多連結點。這篇對餐飲、零售、產品設計、品牌行銷、線上影片創作者都有用。聲音是你可以立刻動、卻幾乎不會被對手想到的武器。

聽覺不像視覺，我們只要閉上眼睛就可以杜絕大部分外界的刺激，我們很難自己隔絕聲音刺激，需要額外的輔助，例如耳塞，甚至在你睡覺時聽覺依然接受外界刺激，所以煙霧探測器是使用聲音作為報警功能。聽覺所使用的時間遠比視覺還要久，以下我們來聊聊一些研究討論聲音如何影響客人的採購行為，以及利用心理行銷來增加銷售的方法。 這一篇文章主要是在講聽覺，所以建議你在閱讀的時候，都可以點開附加的連結，邊聽這些音效，邊看文章。

圖片來源: ilovemylsi

買車是看馬力還是聽隔音?

許多人在買車的時候，以為自己會採用外觀帥氣度或是引擎馬力作為購車的標準。呈現汽車性能的指標有很多，例如:動力性、是否省油、制動性、操控穩定性、行駛平順性、設備…等等。而Martin(2010)指出，36%的日本與28%美國消費者是透過關車門的聲音來判斷汽車的質量，光是聲音就可以影響3成的消費者的購買行為。你可能會覺得很好笑，怎麼可能會有人靠聽聲音決定車輛品質，汽車大廠Audi奧迪與Ford福特都在車門的隔音下功夫，減少在其他方面的高額成本研發，奧迪有一支門聲奪人的廣告，比較6種關門聲的廣告，而福特的廣告是說MONDEO車門的關門聲聽起來像是賓士。

吃洋芋片越大聲越好吃?

日本的餐飲業在2018年利用吃東西的聲音吸引消費者，森永的巧克力棒與肯德基炸雞用高感度的麥克風，請人錄下吃東西的所發出聲音的細節。森永在完全不做其他行銷廣告下，利用吃冰棒的聲音，讓銷量大增長。 撥放他人進食的聲音可以刺激銷量，那聽自己進食的聲音，會有甚麼效果呢? Massimiliano & Charles (2005)讓參與者戴著耳機吃洋芋片，耳機中撥放參與者自己吃洋芋片的聲音，在耳機中有動過手腳，有些人的聲音會被放大。參與者認為越大聲的薯片越好吃，即使他們吃的是相同的洋芋片。我想到小時候吃的洋芋片，若放太久吸收空氣中的濕氣，軟的洋芋片吃起來，不但少了爽脆的聲音，口感也真的比較差。現在的洋芋片包裝中都會填充氮氣，保護洋芋片不受到擠壓並保持乾燥，但空氣真的多到讓我懷疑花錢到底是買空氣還是洋芋片阿！現在知道，原來不受潮的洋芋片咬下去，聼起來更清脆，吃起來更好吃，瞬間就對洋芋片的保護者肅然起敬了!

你的選擇不是你的選擇

Ronald (1986)這一篇研究建議餐廳與商店播放音樂節奏快慢可以影響消費者停留的時間，慢的音樂會使客人停留的更久，但是節奏較快的地方就會讓客人比較快離開。所以講求翻桌率的快餐店，應該要放快節奏的音樂，讓客人動次動次的快快吃完走人。而想要讓客人多體驗用餐環境的高檔餐廳，就建議放悠緩的節奏，讓客人融入餐廳所設定的風格。

三個音樂家 來源:名畫檔案

把心情哼成歌-讓你開心地多掏錢

屋頂的歌詞中有一句”把心情哼成歌”，心理學家長久以來都在分析音樂到底如何影響我們的心情，Yalch & Spangenberg (1990)研究中分析商場中撥放不同的音樂，對消費者購買的心情，購買時間與購買金額產生影響。研究中分析三個因素:音樂種類，消費者的年紀，消費的時間點。 音樂種類是比較三種不同的聲音: 1.有歌詞的40首熱門歌曲 2.沒有歌詞的背景音樂 3.完全沒有音樂 消費者年紀區分為25歲以下跟25歲以上，年輕組跟年長組的對照。(是的，我也覺得用25歲區分實在是太早了，但我猜應該是因為25前後的消費習慣會有很大的不同。) 消費的時間點，區分為平日上午或是假日。研究者認為平日的客人會比較有計劃性的購買，一買完東西就走。而假日去商場的客人是在逛街殺時間，而比較少有計劃的購買。 研究會在一個禮拜中進行4天，會有兩天在周間，兩天在周末。在每一個時段只會播出一種音樂的情況，這段時間研究者在商場中找有買東西的客人，用問卷瞭解他們購買東西時的心情，是否做出不預期的購買，停留是否比原本計畫中還要久。

圖片來源: ResearchLeap

研究的結果如下: 撥有歌詞的音樂會讓所有的消費者心情比較好。 有計劃購買的客人，會在有音樂的時候(不管有沒有歌詞)，做出更多不預期的購買。 年輕的消費者會，在背景音樂的時候還要停留必計畫中更多的時間。年長的消費者卻是反過來，會在有歌詞的音樂時停留更久。(這份心理行銷的研究有提到一個解釋，熱門歌曲可能是從年長者組就開始熱門的歌曲，所以年長者會比年輕組還要熟悉，所以年輕人反而喜歡輕音樂。這就是一種代溝啦! 當我25歲時聽的女子團體是SHE，現在的25歲聽的應該是TWICE或是少女時代) 這個研究讓我們了解到商場主打的消費群不一樣，應該要播放不同的音樂。想要讓客人做出更多不預期的消費或是停留更久，就要放音樂。反之，如果你希望客人買完東西快走，就不要放音樂。

參考資料與文獻

Martin(2010). Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy Massimiliano & Charles(2005). Modifying the multisensory perception of a carbonated beverage using auditory cues. Food Quality and Preference Ronald (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research Lowe, Loveland, Aradhna & Morales(2018). A quiet disquiet: anxiety and risk avoidance due to nonconscious auditory priming. Journal of Consumer Research. Yalch & Spangenberg (1990). Effects of store music on shopping behavior. Journal of Consumer Marketing. 這是一個在真實世界所執行的研究，直接改變賣場的音樂，並且去攔路人，問他現在心情怎樣，研究人員恥力真的要很高。

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 百見不如一”聞”-嗅覺接收到的資訊超乎你想像
• 眼前的黑不是黑-操弄視覺的行銷策略
• 不拖泥帶水讓客人一觸即發就購買-操弄觸覺的心理行銷

常見問題 FAQ

店家播音樂該選什麼類型？

依目標動作選。想讓客人慢慢逛：慢節奏有歌詞的流行樂。想翻桌快：稍快節奏純音樂。想營造高檔感：古典或爵士。速度決定客人停留時間、曲風決定願付價格——背景音樂不是裝飾，是你在控制顧客節奏。

產品音效真的該投資嗎？

高單價商品非常值得。汽車關門聲、iPhone 點擊音、洗髮精瓶蓋彈開的聲音——這些都是工程師花幾個月調出來的。客人買不起工業設計的專業知識，但他分得出聲音的好壞，甚至說不出為什麼就是覺得這個比較高級。

餐飲業怎麼用「咔嚓聲」賣得更好？

三招：油炸食物上桌前店員在旁邊「補一下熱油」增加聲響；現場炒台菜讓客人聽到鍋鏟聲；鐵板燒的嘶嘶聲本身就是行銷。聲音等於新鮮感等於品質信任，這條公式是全世界餐廳都在用的。

線上電商有聲音優勢嗎？

有。商品短影片裡加入「拆封聲、咬下的咔嚓聲、水煮滾的咕嚕聲」能顯著提升轉換率。不用 BGM 也行，ASMR 風格的真實環境音反而更真誠——現在年輕消費者就是吃這一套。

旅遊行程怎麼用聲音設計？

接待中心用當地特色音樂、遊覽車開上山時播鳥叫雨聲、夜市行程前播放攤販叫賣音檔建立期待感、結束後把當地音樂做成紀念音檔送客人。聲音是最便宜、回憶最深的紀念品——多年後客人隨便點到那首歌，還會想起你這趟團。

想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。