一直定低價的購物團,你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

別再殺價了

“阿呀~ 你們旅行社怎麼這麼貴,我在旅展看到有一家旅行社,五天四夜泰國遊才XX萬”,“你費用也太高了吧! 我在網路上機加酒才多少,參加你們的團,人一次這麼多,價錢應該要更便宜阿,怎麼會比網路上貴。”,如果你也是旅遊業同業,這些話你應該不陌生,也搞不懂為甚麼客人一直覺得這些服務的價錢這麼低。

砍頭生意有人做,賠錢生意沒人作,為甚麼消費者明明知道低價團會購物,行程因為要購物所以會很不順,但是消費者就是不買價格比較高的行程。導致旅行社推出高價商品賣不掉,到最後也不斷的推出低價的旅遊商品。

消費者為何一直低估旅遊費用呢?

Tversky & Kahneman邀請兩組不同的參與者,參與者必須要在5秒內計算或是猜測 1x2x3x4x5x6x7x8的答案,而另一組的題目是8x7x6x5x4x3x2x1。要想想,五秒可是很快的,我比較胖,要是我掉一隻筆在地上,彎個腰撿回來可能都不只五秒了。很少人可以計算這麼快,加上時間緊迫,所以參與者的答案大多數是猜出來的。

為了不讓你真的去算,我可以先告訴你這一題的正確答案是40320。而“從1連乘到8”跟“從8連乘到1”,在數學上面是一樣的,所以如果人不受到第一個看到數字是1或是8影響的話,理論上參與者所猜的答案,應該不會差異太大。

而實驗結果非常的有意思,“從1連乘到8”這組參與者估計是512,由“從8連乘到1”這組的參與者估計是2250,相差四倍,差距非常的大。雖然兩組參與者猜測的都離真實答案差距很大,但單單數字排序的不同,就可以讓人對於這一組數列相乘結果,有很大的差異。看到1為首的數列,大家猜測會偏小;看到8為首的數列,大家猜測會偏大。

這個情況被稱為定錨效應(Anchoring Effect)是指我們在進行決策時,最一開始的資訊(稱為錨點)會對我們的決策有很大的影響。我們也可以用「第一印象」來解釋,第一印象就是一個被沉入海底的「錨」,把思維固定在某處,後面決策也會受到第一印象這個「錨」的影響。在上述的例子,“1”與“8”就是兩個不同的錨,錨下的位置不同,使大家在猜測1連乘到8(或是8連乘到1)的結果不同。

這一個效應,不只影響我們五秒中內做的決定,有一篇文章指出定錨效應可能影響將近一周。所以消費者在最一開始接受到的價格如果是低的話,推估實際的旅遊成本也會偏低,那各位可以看到在各種媒體上,大多數曝光的旅遊廣告,都是低價的廣告,例如旅展優惠買十送一、萬元出國有找、市場最便宜…等,這些低價的數字,一直曝光在消費者眼前,這些價格資訊就是「錨」,會讓消費者認為出去玩就應該要是這麼便宜,未來找行程商品時,有可能會受到影響而利用最一開始了解的價格,去比較後面的旅遊商品。

如何拉高被低估的價格?

這樣真正作品質的旅行社就很辛苦了,因為消費者嘴裡說要比較好服務,要更高品質的旅行,心中卻一直用低價團的價格在計算。符合旅行社成本的價格跟消費者心中的價格,永遠對不起來,感覺消費者跟旅行社就永遠是兩條平行線,眼看著消費者就頭也不回的要往低價購物團走了,作品質的旅行社或是已經後悔作低價團的旅行社,可以怎樣把消費者的心拉回來呢?

破壞對於價格的感覺。飯店機票便是按需收費,供給是有限的,如果需求較強,就費用比較高,也就是採用動態定價的方式。旅行商品其實包含機票與飯店,既然機票與飯店價格是變動的,那麼整體行程的價格如果會變動,也是說得過去的。

轉移價格的感覺。消費做公益,告訴消費者今天買的行程會有一定比例做公益,讓消費者看到因為消費而對世界造成的正向影響。例如鞋業有一家Toms承諾,當消費者買一雙鞋,他就會捐一雙鞋給需要的人。旅行社也有成立基金會的,把獲利分享給有需要的人,太平洋旅行社在2008年與門諾基金會合作,首先為每位旅客捐出500元作為關懷獨居老人的基金,另外還折扣團費500元,讓旅客在日本買等值禮物,送給獨居老人。

供不應求。旅行社也可以製造限量產生渴望感,鴻鵠之旅每年會作一個環球旅行,我印象中都是秒殺,而且價格都超級的高。當一個商品供不應求時,真正有需要經濟祐有餘力的消費者,可能會出較高的價格,甚至到處找關係來購買。

你一定也常聽到周邊的果粉朋友說”我絕不要再去排隊搶新的iphone了”,但是真正出新機時,這些人會一直曬圖,而且就是用舊的iphone拍的照片,照片中的柔焦,應該就是舊iphone的淚光吧!

改變商業模式。義大利Milanfreetour的步行導覽,不預先收費,在行程結束時,旅客再依照自己的滿意度給予小費。對於旅客來說,等於行程沒有一個價格標準,如果真的不滿意行程,就是花掉自己的時間,但如果行程真的很棒,旅客可以最後用小費獎勵導遊,要付多少也是依照旅客的經濟能力給付。但要先題一下,這樣的方式會讓企業難以核算成本與收益,我覺得比較適合小型團隊使用。

初期定高價。旅行社也可以一開始把價格訂的很高,然後再用各種折扣,去把價錢調低。君不見Gogoro,最一開始,定價12萬,這時買的人,騎在街上都拉風的不得了,紅燈都硬要擠在最前面,讓大家看到他瞬間加速的車尾燈。賣了一段時間,就腰斬到6萬,因為一開始的價格是12萬,現在6萬就可以買到,而且設備沒有差異很大,所以買了6萬的人(還有我這種一直看車尾燈的人),還覺得車子有12萬的價值。但我覺得這一招並沒有創造甚麼價值,單純就是在玩定價策略,靠數字玩遊戲。

參考文獻

Tversky, A. & Kahneman, D.(1974). “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases". Science, 185, 1124–1130.

來講講這篇文獻好了,快思慢想這本書中的快思所題到的部分,大多在這一篇文獻中就有簡單的描述,簡單的英文,簡單的實驗,閱讀起來並不困難,如果有時間的朋友,我推薦直接看這一篇文獻。

Mussweiler, T. (2001). The durability of anchoring effects. European Journal of Social Psychology, 31, 431–442. 這一篇文章推出定錨效應所造成影響的時間可能有一周的時間。

太平洋旅行社在2008年與門諾基金會合作,先為每位旅客捐出500元作為關懷獨居老人的基金,另外還折扣團費500元,讓旅客在日本買等值禮物,送給獨居老人。

買5塊的菜要2塊的蔥,低價為王? 發展低價旅行團的隱憂

看看人家是如何把AI應用在商業上的-推薦

好啦~~ AI 真的是有夠紅的,有好多好難的術語,有甚麼 大數據,深度學習,強化學習,蒙地卡羅法。

我覺得要了解AI背後的技術前,先聊聊AI可以做甚麼,搞不好可以更讓人容易想像AI未來的應用。

推薦-不只要你買,還幫你找好客人

亞馬遜很早就在收集大家購買的情況,然後推薦給你,你很有機會再購買的東西。這個好像太普遍,大家都知道,再講就很弱了。

講一個比較有趣的。

銀行可以利用AI決定要不要發卡,要給你多少額度,要給那些人比較高的額度銀行會賺到錢。

我們想想,銀行要靠信用卡賺錢,是不是一定要讓卡奴消費者還得出錢?

這樣想是挺直覺得,要是還不出錢,那銀行就一定倒啦!

但再仔細想一想,有個超級乖寶寶消費者每一期都是準時還錢,那銀行就賺不到利息了耶。

賺不到利息,銀行就少賺好多喔~~

當然聰明如你,一定知道使用刷卡,銀行就會抽手續費,消費者不一定知道,銀行會抽商家手續費。

但是遲繳的利息可以高達15%。(早幾年是18%。超級高!)

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這種全還型的超級乖寶寶在銀行眼中,是一個好客戶,會還錢,但也不能讓銀行額外賺更多錢。

另外有一種有點壞的客戶,不繳全部費用,每月繳最低還款金額,或是會拖延一點時間繳款。

這種循環型客戶,讓銀行冒一點點的風險,收到較多的利息,維持一定的獲利。所以銀行也不能說完全不喜歡這種客戶啦~

也真是男人不壞女人不愛的另外一種證明阿~~誤

 

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點圖可以看更多

 

 

 

那麼找出這種有點壞又不會太壞的人就變得非常的重要。

信用卡會記錄你消費的時間,消費的金額,在對應上你的還款情況,就可以開始餵AI資料,把客戶分到不同的種類。

現在的行動支付收集的資料又更多,例如支付寶,微信支付可以知道你的社交圈,有沒有認識到馬雲阿,馬雲會不會給你手動點讚,有哪些人會在微信上發紅包給你,你發的紅包有多少。都可以作為評價你消費能力,還款能力的指標。

現實資料越多,越能描述一個人的清況,而且支付寶或是微信擁有巨量的使用者資料,還可以將不同的人分類,劃分出乖寶寶組跟有點壞的組。

在旅行業上的應用

推薦客人要買甚麼

因為我們公司是為客人做客製化行程,所以當客人詢問我時,我會去看客人在FB上面各地的打卡,TripAdvisor各地的留言,從而了解客戶喜好,推薦客人感興趣的餐廳,行程。

這件事情其實也可以交給AI去處理,而且AI抓的資料可能會比我快,又比我多,我拿到客人資料以後,做最後決策要提供給客人哪條路線。

利用AI篩選客人

因為旅遊是比較低頻的消費,一個人一年可能旅遊5次,很難有大量的資料。所以訓練AI時資料可能會不夠多。

我舉其他篩選客人的例子,如嘸位la!,或是 象卡來Whoscall 由使用者舉報奧客,或是詐騙電話。這種簡單直接的舉報,建立一個資料庫,讓同業間可以互相查詢,或是有接到詐騙電話的人就舉報,讓後面的人不會再遇到一樣的騷擾。

隨著FB、Line或其他通訊軟體的使用普及,我們也可以去看客人公開的發文,如果是會在FB上面一直跟別人筆戰,利用自然語言處裡去分析,他的發文是負面文字比較多, 並不理性,這是就可以考慮要不要接待這位客人。

 

——–參考文章—–

 

有關信用卡發卡風險的論文

Neural networks for credit risk evaluation: Investigation of different neural models and learning schemes

也是有台灣相關的研究喔

運用人工智慧於信用卡額度之研究-以國內發卡銀行為例

你要作行程規劃? 你是認真的嗎? 要不要先看看你會面臨的挑戰?

每一個創業領域,都會有一個神話般的創業項目,大家都有聽過市場也有需求,所以有一群懷抱浪漫夢想的創業家,前仆後繼一直想要作,但是一直很難做得起來,例如餐飲業可以用咖啡店作代表。有人前仆後繼的想要開咖啡店,但是卻遇到種種的困難,最後失敗收場。

在最近幾年,我覺得“行程規劃”,是一個旅遊創業的神話,一直聽到有團隊作這一個題目,卻沒有聽到存活得很好的團隊,要能夠成功必須面對非常多的挑戰。

一定有人不服氣,大家能夠出來創業,一定都覺得自己掌握更新更強的科技,或是更有毅力,一定可以比之前的團隊都還要強,這我也相信,我們就先看看以下就整理出“行程規劃”所會面臨到的挑戰吧!

+獲利模式不明確,旅客沒有付錢的習慣

到底要怎樣賺錢? 靠幫客人訂房嗎? 靠廣告? 還是要靠賣套票?

很多團隊都沒有獲利模式,然後就一股腦的開發系統並且一直找使用者嘗試,但也沒有想著要怎樣轉變成賺錢的商業模式。

獲利模式對於賣雞排就不重要,因為大家都知道買一塊雞派,就是要付錢。也許今天賣雞排的今天為了衝高人氣,所以說只要打卡按讚再跟老闆合照,就可以獲得免費雞排,但是長期的來說,賣雞排的知道未來的客人走到攤子前,就是會點雞排,然後他就可以收錢。

但是“行程規劃”不一樣,沒有人會想到要付錢,大家還以為是跟Google一樣,資料查一查,把行程存下來,按了ctrl+P,把行程打印出來,因為旅客也知道出國旅遊網路不一定有通,而旅客到了目的地,就照著行程走。

走得順利了,微乎其微的人會感謝一下網站,推薦給其他旅友;要是行程有問題,比如沒有坐到火車,博物館關門時間修改了,沒有看到蒙娜麗莎的微笑,就會一直罵行程規劃網站,而忘記這些行程很有可能是自己規劃所產生的錯誤。

這整個過程,一般使用者是不會想到要付錢給行程規劃的網站,這也別怪消費者,因為在網路時代,大家在網路上查詢資訊,都沒有付費的習慣。

也有團隊會跟我說,現在走的是互聯網思維,要有足夠的會員以及常用戶,再來想獲利模式。這種先培養使用者,然後再想獲利模式的流程,這樣的發展很容易變成平台。而發展成平台的模式時,會有仲介者的困境、提升流量以及平台易成為資本戰的困難。

+旅遊需要的資訊多到爆炸,資訊還必須時常更新

旅遊是換一個地方生活,而且還很有可能是第一次去才需要行程規劃的服務。很難教一個人如何到另外一個地方生活。我自己在台灣生活了這麼久,之前台北捷運換線時,我還一直坐錯線。我是一個台灣人,對於捷運已經很熟悉了,但還是會犯錯。這只是交通的問題,“行程規劃”還會包含到住宿景點以及活動,跨越的行業太多,資料整合不易。若是行程規劃網站資訊處理能力很強,可以包山包海,那接下來就會是資訊必須要一直維持更新,時時維持資訊更新真的是一件非常惱人的事情,很多API會出問題。

另外,往往旅客所提問出的問題,一定是網路上很難找到的問題,所以必須要不斷產生內容來解答疑惑,現在有很多產生內容的方式,不管是由機器、用戶或是專家產生內容,都有各自的優缺點。最重要的就是,你原本以為“行程規劃”是技術的問題,但其實你只要一接觸到使用者,就會發現其實都是在解決的都是人的問題

優點 缺點 舉例
MGC
Machine Generated Content機器生成內容
產生快速

幾乎沒有邊際成本

僅限提供制式資訊

難除錯

機器很貴

沒有人想要付錢

Google 地圖資訊

氣象局的天氣預報

訂票系統通知場地爆滿

UGC
User Generated Content用戶生成內容
由大眾主動產生內容
成本不高即時性強
很多資料不正確

會有業配文的情況

背包客棧的用戶分享
PGC
Professionally Generated Content專家生成內容
專家本身可以吸引流量

可性度最高

更新慢

費用高

專家有私人blog,為什麼要把資料給你?

旅遊雜誌Lonely planet的旅遊文章

+行程規劃,是數學家證明過,一個超難的問題

“行程規劃”這個題目真的是太難了,當然我不是在說廢話,大家都知道所有創業都難,但是“行程規劃”是被數學證明過的NP-hard(non-deterministic polynomial-time hard)問題。

NP-hard是甚麼? 可以吃嗎? NP-hard的問題不是沒有解,只是每增加一個考慮的項目,解決的難度與時間會增加得非常長,不是一般的快而是多項式時間(polynomial-time)的快。就像下圖,NP-Hard的問題,問題的複雜程度只是多一點點,處理時間就會增加很多。

行程規劃是NPhard-多項式時間增加

“旅行業務員問題“Travelling Salesman Problem”,已經被數學家證明是NP-hard的問題,這問題基本架構是這樣的:有一個售貨員要到 n 個指定的城市去推銷貨物,他必須經過全部的 n 個城,試問他應如何找到最短的行程從家中出發再回到家中?

上面的問題,我們把售貨員改寫為旅行者,銷售貨物變成觀光,題目就會變成: 有一個旅行者要到 n 個指定的城市去觀光,他必須經過全部的 n 個城,試問他應如何找到最短的行程從家中出發再回到家中?

看起來是不是跟“行程規劃”一模模一樣樣呀? 那旅行業務員問題已經被數學家證明是NP-hard的問題,所以同類型的“行程規劃”也是NP-hard問題。

還沒有結束喔,光是要如何“規劃路線”就是一個NP-hard問題,行程規劃可不只是到每一個點這麼簡單,還要加上用餐時間、景點只有夏天可以去、平常禮拜一博物館會休館,所以在解決問題上又增加一個“時間”的維度。考量的維度越多,解決問題的時間就會像火箭發射一樣,口休~~~~飛快的增加。

—————挑戰結束分隔線——————-

如果你創業的題目是行程規劃,真得拜託好好想一想,你有沒有解決以上問題的能力,不要陷入無知的樂觀。我個人是非常希望有一個團隊可以把這些困難都突破,而不只是唱哀這些團隊,但是因為“行程規劃”本身就很難,我不希望有太多創業者把生命浪費在這一個議題上。以下我提供建議,希望想要從事“行程規劃”創業的朋友們先想一想。

先接觸客人,不要從技術端下手。記得從客人的角度出發,你才可以預先知道客人未來會對你有哪些需求。把時間花在客人身上,而非把時間花在解決這些複雜的問題。

不要作有語言障礙的行程規劃,我們使用中文,就作中文的行程規劃,目的地可以先是有中文的地方,例如台灣、香港、新加坡或是中國。因為你在整理資料時可以簡單化資訊收集以及整理的時間。也比較容易跟說中文的旅客溝通,產品或是服務的改進比較快。華文的市場真的大到爆炸,不要弄一個英文到非洲行程規劃的網站,一來要找人看英文是否通順,還要在非洲的網站上確認資訊。(對了!你知道非洲所使用的語言有上千種嗎?)

專注於垂直並且非常小眾的市場,而且一定要找一個付錢給你的原因。例如定點跳傘的行程規劃,這一類只要規劃單一的目的地,要能夠在正確的時間,正確的天氣,提供安全周延的裝備,對於第一次到訪的客人來說,是很需要當地專家的建議,所以你所能提供得價值很高。而且你可以靠專業諮詢、出租器材,例如汽車、跳傘裝備或是攝影記錄賺錢。

來個結尾,當專注在設想商業模式時,你會發現“行程規劃”是一個輔助工具,讓旅客在你的網站上增加黏著度,但能夠讓你活下去,並且獲利,很有可能不是“行程規劃”,而是你所能提供的線下商品或是服務。

——曾經作過行程規劃平台前輩的建議—-

Tripwon 創辦人-Jill
你很喜歡英文,所以讀了英語系/外文系,當畢業後要謀ㄧ職養活自己時,因為英文好可以做秘書、國外業務,所以企業愛用,但如果你沒有其他附加價值,例如絕佳的溝通協調能力、業務能力或是其他第二專長,那麼你就很容易被取代,畢竟會英文的人也很多呀~ 除非你能專精於特定領域,例如口譯或筆譯,你必須時時刻刻確保自己比其他人更專業、做的更好,才有機會慢慢累積口碑,以此為業。

(胖哥哥一個個去邀請這些旅遊行程規劃平台的founder看完本文所給的建議。)

——–建議延伸閱讀——–

8個新創公司不適合做行程規劃的原因

旅游行程规划产品何时会进入爆发期?

失敗的旅遊規劃帶來成功的體驗商城,Niceday 的創業故事

盘点国外5家个人行程规划创业公司–百度百家 – 刘照慧

 

讓你的朋友告訴你哪邊好玩,  Bucket 关闭了,听听公司创始人总结的失败原因和教训

Photo by Syruptrap

線上平台正夯,創業者小心流量載舟亦能覆舟

由於近年行動裝置迅速發展,再加上本來網路就越來越普及,各種所謂的線上平台應運而生。舉例而言,Agoda 訂房網站以及先前所介紹過的 Uber 優步都可歸類於線上平台。這些線上平台的特性,便是扮演仲介的角色,讓供給與需求能湊在一起。可想而知,這些線上平台幾乎不會擁有實體產品,主要依靠價差及服務費維持營運。

也因為這樣,他們同時必須招攬消費者及實體產品提供者,才能架構出穩定的供給跟需求,進而提供有一定成交量的平台。然而這也代表平台的經營者必須要同時對這兩方做行銷,所以其行銷費用便會比只向消費者行銷多上一倍。

行銷費用高昂的另外一面,顯示出經營者有增加流量的壓力,而線上平台最大的噩夢便是流量不足。流量不足代表這個網站沒有足夠的需求來支撐起整個平台的獲利模式,這種供需失衡的狀況會讓負責供給的產品供應商(例如飯店業者之於 Agoda)不願意繼續使用這個平台,而這樣的惡性循環,長期下來便會讓整個平台所架構出來的市場機制崩潰。

由此可見,打造線上平台所需要的基礎,遠比其他創業方式的要求還要嚴苛。現在會有越來越多線上平台的新創,主要是因為趨勢使然:網路大大改變了消費者的習慣,現在的線上消費人口、消費金額甚至是下決定的速度,比起過去有著爆發性的增長,這就是為什麼能吸引到很多人投入這類型新創的原因。

我個人非常不建議初次創業者依靠線上平台來賺取現金流,除了上述的理由之外,還有三個主要的原因:

仲介者的困境

首先,現在的消費者被寵壞了,很少人會願意付費換取網路上可以找到的資訊,就算他們需要花自己的時間搜尋或整理資料也是一樣。舉例而言,沒有人會想要付費使用 Google 搜尋,而 Google 搜尋也不是靠收取使用費,而是以廣告收益來支撐其獲利,也就是說使用者在搜尋關鍵字時,Google 讓願付廣告費用的廠商能獲得更大的曝光。

從旅遊創業角度來看,如果平台只是做為中間媒介,例如蒐羅很多飯店資訊,媒合想訂房的客戶跟飯店,進而提供優惠房間價格讓消費者在平台中付費下訂,那勢必需要龐大資金先和飯店方購買許多房間,以量制價,或是簽訂其他機制的合約,才有可能提供給消費者比官方更低的價格,以吸引消費者訂購並賺取差價。在此前提下,除非創業者口袋很深,有很多資本可以燒,否則資金上的周轉操作會很有難度,而在囤積房間存貨的情形下,創業者同樣也要面對很大的銷貨壓力。

然而,消費者和飯店業者也會學得越來越聰明,消費者可以到各平台搜集資料後,跳過中間平台,直接向源頭議價。而近日飯店業者也開始強調,保證官網價格是最低價格,代表飯店希望使用者直接向他們購買,飯店就不用給平台折扣,使單價被壓低。在這種雙面的壓力之下,中間平台要面對的是不斷被壓縮的市場,每個仲介者在產業在成熟之時都多少會面對到這種困境,如何因應改變會是很大的課題。

流量能載舟亦能覆舟

先前有提到,經營平台需要大量流量,大量流量的背後相對需要高額的行銷及廣告費用,而在創業初期相信行銷費用都不會太多,一個月有幾萬台幣就不錯了,而真正有獲得第一輪創投的新創公司,或其他已在某產業耕耘多年的公司,其行銷費用一天可能可以花到十幾二十萬,兩相比較下,創業者能拼出成果的機率真的頗低。

而假設創業者真的衝到高流量,公司馬上會面臨要迅速擴張的問題,如果公司無法配合高流量迅速擴張,等於白白浪費高流量。而迅速擴張也代表固定成本也會馬上衝高。舉例來說,如果創業者的訂房網站衝起高流量,那首先創業者手頭上要有夠大量的房間供訂購,也立即需要更多人手,如果沒那麼多資本囤貨及擴張團隊,那等於高流量就白白付諸流水了。

另外,初次創業的創業者,往往沒有操作高流量網站的經驗,或是沒有操作大量金額的經驗,貿然經營線上平台,就像小孩開大車一樣,容易暴露缺點同時提高風險。而創業者為了維持整個架構,往往需要不斷增加人事成本與行銷成本,之後若遇客戶數量因任何原因驟減,導致收入不足以支撐這些成本時,資金的週轉就會成為非常頭痛的問題。

流量所帶來的指數性成長有好有壞,但能不能駕馭得好就考驗創業者的功力了,厲害的創業團隊能夠小心駛得萬年船,而沒有經驗的創業者可能會建造出如同紙牌塔一樣的商業模式,一個小地方崩潰就全盤皆毀。

平台競爭激烈

坦白說,平台網站在製作上並沒有很困難,也沒有太大的進入門檻,所以找到特殊市場會是創業者的第一要務。如果創業者瞄準的是大眾市場,那同時也代表這種平台很容易被其他競爭者複製,而只要有賺頭,就會有更多後進者跳進來,讓整個市場變成資本戰的紅海,屆時比的就是誰的資金多,誰的反應速度快。在經濟學中,完全競爭的市場代表的就是市場中沒有人能獲取很高的經濟利潤,在這種艱困的環境下維持營運,創業者必須有很強的能力及心理素質。

如果創業者無論如何都想要 經營線上平台,我的建議是一定要找到特殊利基市場,提高進入門檻,這樣的平台才更不容易被取代,對消費者而言所能提供的價值也比較高,在市場中才能生存更久。

 

—相關見解

Dear B&B 的 Minchelle Wen 分享
所有「通路抽成」的模式,都是資本戰,包含實體通路與電子商務都是。

通路沒有自產商品,商品都是外來的,不易創造差異化、建立品牌價值,就更容易限入削價競爭好博取顧客掏錢購買;如此便需要龐大的資本,大量採購已降低成本。這是資本戰的完整緣由。

而其中,電子商務比實體通路更容易陷入這樣的困境。

實體通路尚可透過店面陳設、交通位置與恰談獨家銷售商品來增加差異化、創造品牌價值;像近年也有反向而馳且流行、小而精緻的「選物店」。

但電子商務更困難是很難操作上面三個切入點創造差異化:

1. 實體通路的店面陳設就是網頁UI設計,是的,有錢就能瞬間被抄襲,得不斷優化因應市場競爭

2. 交通位置的優勢在電子商務不存在

3. 獨家銷售商品必須結合地理位置才有其優勢,網路的特性無遠弗屆,也不容易切入此點操作。

 

—相關報導

連Amazon都經營不了目的地旅遊
Amazon closes its Destinations travel service

九個月 O2O 的痛徹心扉,呼叫阿福宣布終止服務
(註:呼叫阿福是協助車主在大城市找停車位的服務,使用手機APP就會有人來幫你把車開走,停到停車場去。9個月後卻倂到同性質的公司-停車大聲公)

大數據是甚麼?可以吃嗎? 跟旅遊產業有甚麼關係?

大數據是甚麼?可以吃嗎?

大數據 (Big Data 或 Megadata) 原本是指人工無法分析的龐大資料量,必須透過電腦來擷取、管理及處理,以轉換為人類所能判讀的資訊。近年來這個名詞逐漸與資料探勘 (Data Mining) 結合,用來描述透過電腦量化分析,將巨量數據轉換為有用資訊的行為。

單單這樣講似乎十分死板模糊,舉個具體一點的例子,想像你現在正在牌桌前賭 21 點 (小賭怡情大賭傷神,胖哥哥關心您),之所以拿 21 點當例子,是因為在這個遊戲中賭場使用固定牌數發牌,規定也很合理,所以職業賭徒通常認為 21 點是賭場中最公平的遊戲。而因為發牌的牌數固定,職業 21 點賭徒通常會透過記憶一直以來大牌出現的次數,來判定接下來剩下的牌對賭場有利還是對賭客有利 (註:這種行為俗稱「算牌」,胖哥哥並不鼓勵賭博,也不鼓勵算牌,這裡只是拿 21 點來當範例而已,實際的算牌技巧更為複雜,而世界上幾乎所有賭場都明文禁止算牌行為,千萬不要看了這一段就直衝賭場啊,胖哥哥不會負責的!)。 繼續閱讀

客人要付錢了! 不要輸在這最後一哩-行動支付在旅遊產業的可能

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行動支付是甚麼?行動支付=第三方支付?

在解釋甚麼是行動支付之前,我們先來說說第三方支付;所謂的第三方支付即是買家與賣家之間透過一個仲介機構來進行交易。這種不使用貨物或是金錢直接交易的方式有十分古老的歷史,最早可以追溯至中古世紀的歐洲;十三世紀末開始,義大利的梅迪奇銀行 (Medici Bank) 便開始使用與現代信用狀 (Letter of Credit) 十分相似的憑證交易方法,直至十七世紀大航海時代末期,信用狀在歐洲大陸已經是相當普遍的金融工具:買方先將款項存入銀行,銀行便開立信用狀給賣方,賣方在出貨之後便能拿著相關證明及信用狀到銀行領取款項;而買方則會收到貨物提單,等到貨物到達時便能憑藉提單領取貨物。這種由銀行來做交易的第三方的方式保障了貿易雙方的交易安全,使得歐洲此時期的貿易量達到前所未有的高峰。

 

而演變至今,現代第三方支付的形式則更為多元,如台灣人常使用的貨到付款、信用卡、悠遊卡等均屬第三方支付的一種,這些交易的共通點為透過金融機構或信用卡公司做為第三方,使得買賣雙方能在網路交易中獲得保障。由於科技的進步,多數第三方支付的流程及單據皆已電子化,線上轉帳或刷卡等均是十分普及便捷的交易方式。

 

其中,行動支付便是屬於一種第三方支付的形式,即將第三方支付進一步擴展到行動裝置上的模式,透過手機或平板電腦等行動裝置進行線上付款。在過程中,消費者完全不需要拿出現金或信用卡等任何貨幣,即可完成消費行為。

 

這種付費模式將可以大幅減少交易的時間與程序,台灣原本因為金融法規的限制,使得行動支付的發展受到諸多掣肘,在2015年開始推動,這一定會是一場非常大的改變。而中國的相關應用已經十分普遍,最著名的便是阿里巴巴的支付寶,即使搭乘計程車也可以使用手機掃描條碼付費,過年紅包也不用包了,直接發一條微信,就可以進到對方的帳號;如何將第三方支付落實到現實生活中,便是台灣的行動支付未來的主要挑戰。

行動支付使用注意事項:行動支付不是避稅工具

行動支付無時無刻都是與網路綁在一起的,而網路交易都是有交易明細可供追溯的,所以無論是銀行或者是國稅局要調閱這些資料都是很方便的事情。絕對不會因為使用了新的交易方式,就能避開政府的掌握,找到稅制的漏洞。如果真的有心要避稅,現金或者是比特幣 (BitCoin) 交易恐怕還會是更好的選擇。(逃漏稅是違法的行為,胖哥哥只是就事論事,請讀者不要模仿。)

網路交易好危險,還是現金最方便?

不可諱言,網路作為一個交易環境的確潛藏著許多風險,現代網路詐騙猖獗、釣魚網站隨處可見,作為消費者一個不慎就可能會吃大虧。然而,現代智慧型手機的演進,以及現代人的使用模式,反而讓行動裝置變成比信用卡更為安全的交易工具。

怎麼說呢?先問你一個問題,你的手機是不是有密碼鍵盤鎖?如果有,你的手機已經有了第一道交易安全屏障了 (你的錢包上有沒有這樣的密碼鎖呢?)。隨著科技的發展演進,現在的智慧型手機除了密碼鎖之外,指紋辨識也逐漸成為手機解鎖的主流方式,加上聲紋辨識、臉部辨識等持續發展的技術,未來手機的鎖定功能可能還會更加可靠。

 

除此之外,行動支付的安全保密技術也在不斷革新。台灣甚至有利用使用者揮動手機的手勢來作認證,換一個人揮動的順序、時間或是力道,只要有一個不一樣,就會被視作失敗的認證。這樣的安全性,遠比用字母所作的密碼或是放在保險箱還要高。

儘管有許多人致力於加強行動支付的安全性,社會卻未必真的能跟上腳步,尤其在台灣許多人還是比較偏好現金交易,這當然無可厚非。但設想以下情境:如果今天你要做大額的現金交易,領出了二、三十萬現金,會不會覺得攜帶很不方便?會不會擔心錢財被別人覬覦?使用行動支付便可以有效的避免這些疑慮,在手機能收到網路訊號的地方,就能讓你能夠隨時隨地進行交易,而且現在人也是手機不離身,要是鑰匙忘記帶,還可能會拿出手機來拍照上傳 FB 求拍拍。

如何應用行動支付?

既然行動支付的過程會在行動裝置上完成,網站的使用者介面便必須要謹慎設計,讓付款方式及流程更為簡便,客戶的交易意願才會提升,否則付款流程中若有任何不便,客戶便寧可使用其他方式來完成購買行為。

除了使用者介面外,旅行社若要利用行動支付來推銷旅遊產品或服務,對於遊程的介紹便要耗費許多心思,因為行動裝置的消費者使用慣性,旅行社在介紹的字數上便要有所斟酌,不要當小說一樣洋洋灑灑寫個數千字,否則客戶一看眼都花了,誰還要買東西?但在注意字數之餘,又要保證資料的詳細度,以免客戶受到誤導,造成未來的旅遊糾紛,這中間如何取捨需要旅遊業者仔細拿捏。

面對這種困境,我的建議是在遊程介紹中先把需要注意的事項寫明白。舉例而言,如果客戶參加的是「蔥油餅烹飪」課程,在介紹時便要建議客戶穿著比較不怕油汙的衣服,或是告知擀麵糰的過程中手上可能會殘留蔥的味道,遊程的時間更是一定要詳細描述的事項,才能讓客戶做出完整的規劃。另一個可以補齊網站介紹不足的方式,便是善用「即時線上客服」,這裡所說的即時絕對不是收到訊息之後兩三小時才回覆,這樣的話客戶叫披薩都還比較快。

即時線上客服應該是在客戶有問題時能立即回覆的服務,這不僅能為客戶即時解惑,立即提供客戶更詳細的所需資訊,還能加快客戶決策的速度,提升客戶信任度,進一步提升成交機率。落實這個功能其實很簡單,現在即時通訊軟體十分方便,網站中甚至不需要特別加入線上客服的程式,只要把 Skype 及 Line 的帳戶或是 Facebook 粉絲團連結提供在網站中,讓客戶能快速連結過去,便能夠解決這個需求。

最後便是網站的安全性了,行動支付整個流程的成敗完全維繫於網路安全性,先前提到的是客戶端的安全性,當客戶的行動裝置越來越安全時,做為交易媒介的網站便成為最弱的一環。應該大部分的創業團隊都沒有維持網站安全的能力,此時與其他專業網路金流公司合作會是最明智的選擇,比如 Paypal 或是綠界、藍新、紅陽的金流代收服務。否則客戶的個人資料外洩,除了失去客戶的信任外,對整個公司的商譽更是無法挽回的傷害,更不要說之後所要面臨的賠償與法律訴訟。


如果旅遊創業最後失敗的原因不是因為產品或是服務本身有問題,而是慘敗在自己不擅長的網路付費金流處理上,那真的是太冤枉了。

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手機不只是手機,大家都用手機來訂行程啦!-行動裝置所帶來的旅遊習慣轉變

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蒐集資訊的媒介已經大不相同

從過去的桌上型及筆記型電腦,演進到今天的智慧型手機及平板電腦,這些行動裝置讓消費者每天吸收資訊的模式與過去大不相同,也顛覆了廣告行銷的生態。以前公司要打知名度,在電視或紙本媒體上花大錢是不可或缺的過程,再不然路邊的廣告看板也得買下好幾塊,現在消費者每天通勤上下班,目不轉睛盯著的,全都是眼前的手機或是平板,那個數吋的小盒子,反而很少人會關注實體牆面的廣告。

往常一般公司的網站,都是中規中矩的文字搭配圖片,要脫穎而出,可能只需要好笑的文案或者是有梗的圖片,但在這個社群掛帥的年代,僅僅想靠這些卻是完全不夠的,能引起病毒式分享的「內容」,才能讓公司的品牌更有效的抓住消費者的目光。

最有名的例子便是美國調理機公司 Blendtec 的系列影片「Will It Blend?」,在這個系列影片中,Blendtec 的創辦人湯姆迪克森 (Tom Dickson) 親自示範自家產品能否絞碎各類稀奇古怪的物品,這些物品包括:彈珠、魔術方塊、iPhone 等,甚至連網友戲稱無堅不摧的 Nokia 3310 也都丟下去絞碎過。可想而知,這樣的影片造成網友爭相分享,截至今年三月,「Will It Blend?」的官方頻道總點閱率高達兩億五千萬餘次,而影片剛推出的那一年,Blendtec 的銷售額整整增加了七倍!想想也是很有道理,連 3310 都可以打碎的調理機,說不定已經是世界最強了,買調理機當然要買世界最強啊!

但 Blendtec 給我們的啟示不只於此,實際上在食物調理機的領域,也許 Blendtec 未必算是在技術上頂尖的公司,但透過這樣的展示,讓消費者更能了解產品的性能,在瘋狂轉發影片的同時,也記住了這間公司的產品,這才是 Blendtec 可以脫穎而出的關鍵。換到現今的廣告行銷也一樣,如何讓社群記住你的產品,願意無償為你宣傳?有梗就行了,如果消費者能在通勤時看到你的病毒影片,哪怕只有短短三十秒,對公司而言都是最好的曝光。

除了曝光之外,消費者認識公司的管道也越來越多。除了公司官網之外,如 Tripadvisor、iPeen 愛評網,甚至是 PTT 等蒐集各方評價的網站也是消費者在搜尋公司資訊時會留意到的資訊。所以除了自己官方頻道的資訊要公開、透明之外,創業者最好也要留心這些網站中的資訊,千萬不要輕忽一兩個負面評價可能帶來的影響,如果發現有問題就盡早做處理,誠懇的回覆,可以讓後續的消費者了解你公司所要傳達的文化。

例如有一間青年旅館的老闆,常常會要求住宿的客人要保持安靜,有一個客人太 high 被老闆制止,這位客人很不開心,回去就在網路上抱怨。但是老闆也不卑不亢地回應「其他的客人也希望享受安靜空間的權利」。

這樣的作法,就讓後續的消費者知道這位老闆考量的重點。

越來越臨時的消費決策

因為行動裝置對消費情境的變革,讓消費者的消費決策再也不受到時間及地點限制,對於公司而言,這代表客戶的消費行為會顯得越來越隨興且臨時,也迫使公司必須縮短作業時間。

什麼樣子的消費決策才算是臨時呢?拿旅遊產業來當作例子,國內外有很多提供客戶線上訂購行程的網站,如 KKday 與 Viator 等,使用這些網站的客戶,可能出發前都不會購買行程,一直到泰國旅行時才訂購當地行程。為了因應時程越來越緊迫的訂單,旅行社要大幅簡化作業流程,讓派遣車輛及導遊人員的效率更好、速度更快,配合飯店或餐廳也必須要有足夠的彈性應付突然產生的旅遊需求。

在社群的時代中沒有陌生的客戶

前面提到公司如果要留住客戶,必須要把結帳的流程設計得十分簡便,現代許多公司便是利用這樣子的方式,讓公司的訂單系統或會員系統能與社群網站綁定,讓客戶不用再花時間重新填寫基本資料。這些社群網站可能包括 Facebook、微信 Wechat,甚至是 Line 都有可能,透過這些社群網站,公司除了可以簡化登入認證流程之外,還能從這些社群網站的帳戶中瞭解這些客戶的一些基本資料。


所以在網路上可以找到客人的基本資料對旅遊業顯得無比珍貴,例如我們有一次接待一組客人,我們就看到他的 FB 上面都是泛舟的照片,我們就幫他安排泛舟的行程,客人就開心得不得了。從這些社群網站中客戶所分享的照片、影片及文字中,我們可以在與客戶見面之前,便對客戶的偏好有基礎的認識,並進一步的從這些資訊當中,找尋將服務做到客戶心坎裡的契機。

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