懶得看全文？三分鐘抓重點就好。越難加入的團體，我們越珍惜——1959 年 Aronson 的實驗證明這件事。他找來女性受試者分兩組，都要朗讀跟性有關的文章才能加入下一階段的書報討論會：一組念用詞文雅的、一組念用詞粗俗的。念完後兩組都聽同一段超級無聊的討論錄音，結果念粗俗那組竟然給討論會的評分比念文雅那組高很多。為什麼？因為她們付出了更多努力才加入，大腦自動合理化——我付了這麼多代價，這一定是值得的。這個心理機制叫「勞力辯證」（Effort Justification）。應用場景到處都是：兄弟會姊妹會的入會儀式（越羞辱人的儀式，新人反而評價越高）、直銷要求新人街頭發問卷、精品會員要排隊或邀請制、星巴克金卡跟航空白金卡的累積門檻——這些全都在逼你投入，投入完你就會自己說服自己這東西很值得。付出越多，忠誠度越高。適合會員制品牌、社群經營、精品銷售、課程教育、任何想提高客戶忠誠度的服務業。

有些直銷會要求新進的下線，在人潮聚集的地點向路人填寫問卷並留下對方的聯絡方式，很多人必須要非常的努力才有辦法克服自己的害羞，經過這樣的過程，經過努力的下線會留下來的反而會對直銷組織有更強的認同感。到底是甚麼改變這些下線的想法?難道是被路人拒絕多了就會覺得自己上線好棒棒?這是源於一種稱為“勞力辯證”（Effort Justification）的心理現象。 在1959年的一個心理學研究中將女性參與者被分成兩組，他們都會經過兩個階段，第一階段必須要念出一段跟性有關係的文章，而且研究人員告訴他們，必須要朗讀一些文章後，才可以加到第二階段的書報團體討論。

第一組的文章用詞比較文雅，例如娼妓(prostitute)、貞潔(virgin)。 第二組的文章用詞非常粗俗，例如做愛(fuck)、老二(cock)。

1959年即使在美國，那時的民風還是比較保守，所以兩組女性參與者都覺得念這些東西有點不好意思。而且都覺得自己需要一些努力，才有辦法把所有的文章都念完。當然，第二組付出的努力更多一點。這兩組參與者都進入到第二階段的書報團體後，都會聽到一段有關動物性行為的錄音，這段錄音非常無聊，甚至可以說是乏味的。 聽完後，便要求參與者為他們所參加的書報團體做評分，第二組的評分比第一組還要高很多。這兩組在研究中的差異，就是第二組必須要付出更多的努力，才有辦法讓自己把許多不雅的文字念完，而第二組竟然會給書報團體比較高分的評價。 這個研究被解讀為人們會因為自己努力的行為，而改變原本的信念，原本你不喜歡這些人，但是在經過你的努力以後，竟然改變自己的信念，讓你自己相信，你是喜歡這一群人的。 這可是一個非常大的改變，因為你一開始評價比較低的一群人，不會因為你加入了這個團體，就變成比較好的人，所以獲得比較高的評價。你改變對他們的評價，單純是因為你的努力說服自己，因為是付了非常多的努力才加入這個團體，所以這個團體的人評價應該會比較高。 國外的兄弟會與姊妹會在你加入前會有一些考驗，要完成後才可以加入這些團體。這些考驗包含把你裝到棺材中、要求你在大庭廣眾化奇怪的妝並跳很愚蠢的舞蹈、穿著內褲在雪地裡跑步，幾乎都是羞辱人甚至到對生命會有危害的程度。而且研究還有提到，被羞辱越嚴重的人，反而會對這個團體會有更高的評價，因為他認為這是他努力得來的。當時王建民進入紐約洋基，也被要求要穿啦啦隊的衣服，在這個連結中還可以看到更多運動員進入團隊時，所打扮的奇裝異服。 “我挑戰自己完成我原本做不到的事情”、“我費了很大的勁才可以加入這個團體”，當你下次聽到有人在講這些話時，你可以觀察看看這些人是不是在用“勞力辯證”說服自己。你可以提醒他，他所愛上的可能是他從沒在乎過的事物，會不會只是因為他捨不得自己努力的過程呢?若是，請他了解這已經是沉沒成本，除非他所屬團體的人也在持續變成更好的人，不然他其實只是因為心理作用而給別人更高的評價而已。除了他要破解“辛苦一定有代價”迷思外，也要反思每個選擇或是評價的背後，其代表的意涵究竟為何。 最後，大家有沒有想過台灣尾牙時，為什麼都會要求新人做一些很搞笑或是困難的表演?在做這些事情前要小心，不要因為你做了這些為難自己的舉動，誤給你的團體比較高的評價。你應該給尊重你而且有持續在努力的團隊更高的評價，而不是要你出糗才讓你加入的團體。       參考文獻 Aronson, E.; Mills, J. (1959). “The effect of severity of initiation on liking for a group". Journal of Abnormal and Social Psychology. 59 (2): 177–181. 根據這個研究後續又有很多延伸出許多付出努力對於事物評價改變的研究，想像現在你眼前擺著一張買的時候就已經組裝好的桌子，和一張你自己組裝的桌子，如果只能留下其中一張，你會選哪個呢？大多人都會選擇後者，這是因為這張桌子曾花費你不少力氣，你會更喜歡這張桌子，也稱為”宜家效應” (IKEA effect)。 類似的事情也發生在蛋糕預拌粉這項商品上，1950年代廠商推出方便的蛋糕預拌粉，只要加水攪拌然後放到烤箱中，就可以等香噴噴的蛋糕出爐了。原以為如此簡單方便的好物能吸引主婦的注意，但銷售一直不如預期，直到廠商調整配方，讓主婦們必須再打入一顆雞蛋才能完成蛋糕，銷量才拉抬起來，“打入雞蛋”這個動作讓主婦們感覺這才是親手做的蛋糕，進而增加蛋糕的價值。 “勞力辯證”與“宜家效應”可以再分的更清楚一點，前者是研究你的努力換取到無形的團體參與感，你對於團隊的評價會提升。後者是經過努力做出有形的東西，認為應該可以賣出更高的價錢。

延伸閱讀

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• 自己來，比較貴–IKEA效應，讓你為了DIY多付錢了
• 想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)

常見問題 FAQ

讓客人付出努力會不會被討厭？

會，一部分人會離開。但留下來的人黏性會大幅提升。關鍵是把「努力」包裝成「榮耀」，而不是「門檻」——一樣是要走三關，一個叫「入會考驗」一個叫「麻煩死」，感受差 100 倍。

具體怎麼設計客人的「努力」？

四種常見做法：累積消費門檻（金卡制度）、邀請制（要有人推薦才能入會）、體驗門檻（先完成某項體驗才能升級）、內容門檻（寫 1 篇心得才能升級）。看你想篩哪一種客人，選對應的門檻形式。

這個心法在便宜商品也適用嗎？

適用但效果遞減。10 元咖啡要求填 3 分鐘問卷，客人會跑光。2000 元以上服務才適合用「努力」來創造價值感——門檻要跟商品價格相匹配，太重會趕客人，太輕沒效果。

勞力辯證跟稟賦效應怎麼分？

稟賦效應：擁有了就覺得更值錢。勞力辯證：付出過了就認為更值得。一個強調「擁有」，一個強調「投入」。兩個疊加起來威力最大——讓客人先投入、再擁有，他會自己說服自己這是這輩子最划算的一筆。

旅行社可以怎麼用這個心法？

推「資深熟客團」，要累積過一定團數才能報名；推「深度學習團」要客人先完成一門線上預備課；推「會員限定路線」需 VIP 推薦。讓客人為了加入付出努力，忠誠度會直接躍升——而且這些客人未來會幫你介紹更多像他的客人。

想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。