近期因新冠肺炎（COVID-19）而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭，很可能是受到緊張恐慌的影響，當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時，會讓大家產生焦慮(Anxiety)，影響價值觀，產生消費行為的改變。在這篇文章中，我整理幾篇在心理行銷中討論為何焦慮會影響消費者行為並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。
神經科學發現當受到壓力的時候，會刺激腦中的杏仁核(Amygdala)，讓我們容易做出未經深思的決定，這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick, Pereira & Burson (2014)指出購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness)，甚至可說是一種疏壓的心理療法，為了釋放壓力，我們會持續維持購買，目的不是七卡稱的衛生紙，而是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品，遲早有一天會用到，更有正當理由來爽爽買了! 繼續閱讀
影響消費者最大的除了商品或是服務本身的優缺點，影響消費者的情緒也非常的重要，當我在講情緒的時候，不單純只是正向開心的感覺，也有一些行銷是會故意營造負面或是難過的感覺。利用正面情緒做行銷的廣告很多，多是讓人感覺到購買這項商品後會得到的好處。 營造負面情緒的行銷比較多的都是在於讓人知道沒有這項商品和服務時產生的損失，例如利用限時特賣讓人擔心之後沒有相同的優惠來刺激購買。但這些都太常見了，這篇文章來講講一些劍走偏鋒的行銷方式。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。誰說服務業一定要笑臉迎人、有求必應？迪士尼樂園的壞皇后專門吐槽客人，反而紅成網路名人，後面其實藏著三個心理機制。一，預期落差。客人進迪士尼本來以為一切是糖衣，突然冒出一個角色兇你，記憶點爆表。二，稀缺與獨特性。被壞皇后罵變成一種打卡成就，客人會為了體驗「不合常規的互動」自願排隊。三，情緒多樣化。單調的甜膩會讓人麻木，加入一點嗆辣反而讓整體體驗更立體——吃久了正常餐你會想來點辣的。這不是要你罵客人，是要你敢做「反常規的小動作」——打破客戶預期，創造話題。適合體驗經濟業者、餐飲、觀光、品牌行銷、個人品牌經營者。
心理行銷並不是所謂的黑魔法，使用後就可以迷惑所有人，其實都是利用人對於不同的資訊，認知上所產生出來的一種錯覺。對於了解的人，可以用在行銷上增加銷售，也可以從消費者的角度，去避免這些行銷對你的影響。過去我們將近花了兩年的時間討論過非常多心理行銷的案例以及研究。這篇文章來做一個摘要的整理，讓大家可以依照不同的分類找到自己需要的心理行銷文章。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。這篇是我過去兩年寫心理行銷研究的一個總集篇，把散落在各篇的概念依照使用場景分成五大類，方便你找回去深挖。第一類是定價策略——IKEA 效應、稟賦效應、定錨效應。這幾招決定客人願意付多高的價錢，也警告你別用殺價當唯一策略，會毀掉自己的市場。第二類是決策簡化——決策疲勞、預設值效應。減少客人要做的決定，他反而掏錢更快。第三類是衝動消費——心理帳戶、厭惡損失、從眾心理。觸發購買衝動的三大按鈕。第四類是忠誠客戶經營——會員制、點數、集點卡背後的心理邏輯。第五類是破解自保——同樣的機制拿來對抗行銷，讓你不被牽著走。如果你是老闆、行銷從業者、MBA 學生、或是不想被套路的聰明消費者，這篇可以當你的心理行銷索引表。
視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官中，嗅覺跟味覺比較特別，因為前三種都是用物理的方式接收刺激，後兩者分析生活上所接觸到的資訊是使用化學的方式。而嗅覺又比味覺可以接收到更遠更廣的刺激，比如說你可以在吃臭豆腐前，就聞到臭豆腐的味道。 嗅覺在腦神經中的發育也早於其他感官，所以在大腦中佔有很重要的一席之地，加上呼吸也是維持我們生存的關鍵，所以嗅覺是不斷分析外界刺激，本文來聊聊嗅覺的研究有哪些應用在心理行銷上:懶得看全文？三分鐘抓重點就好。嗅覺在大腦發育中最早出現，也跟記憶連結最強——你想不起第一次約會講了什麼，但可能記得那家餐廳的氣味。嗅覺行銷走的就是這條記憶捷徑。三條路徑可以用。一，強化記憶（May 等 2010）：同一份保濕乳液廣告信，加了乳液香味的那份，客人兩週後記住的細節比純文字版多一倍以上。氣味是強化記憶的最便宜工具。二，塑造品牌：新加坡航空訂製了一款叫 Stefan Floridian Waters 的香水，空服員衣服、熱毛巾都噴；Doubletree 飯店大廳永遠飄著巧克力餅乾的香味。客人踏進門的第一秒，品牌就進了他的鼻子。三，改變消費行為：溫暖氣味（肉桂、香草、麵包）會讓人吃得少、喝得多；清新氣味（薄荷、檸檬）會讓人逛得久、買得多。店裡要賣什麼，就飄什麼味道。這篇對實體零售、餐飲、飯店、觀光景點、伴手禮品牌、美食旅遊從業者都有用——嗅覺是最被低估、卻也是最便宜的感官武器。
聽覺不像視覺，我們只要閉上眼睛就可以杜絕大部分外界的刺激，我們很難自己隔絕聲音刺激，需要額外的輔助，例如耳塞，甚至在你睡覺時聽覺依然接受外界刺激，所以煙霧探測器是使用聲音作為報警功能。聽覺所使用的時間遠比視覺還要久，以下我們來聊聊一些研究討論聲音如何影響客人的採購行為，以及利用心理行銷來增加銷售的方法。 這一篇文章主要是在講聽覺，所以建議你在閱讀的時候，都可以點開附加的連結，邊聽這些音效，邊看文章。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。聲音是最常被忽略、但效果最狠的感官行銷，三個研究會讓你嚇一跳。一，關車門的聲音決定汽車品質——36% 的日本消費者、28% 的美國消費者，是靠「關車門的聲音」來判斷一台車的質感。車商為此專門聘聲學工程師，花幾個月調校那一聲「砰」的厚度。二，洋芋片越大聲越好吃——把咔嚓聲放大，受試者會覺得同一片洋芋片「更新鮮、更酥脆」。其實根本是同一批，差別只在他耳朵聽到的大小聲。三，有歌詞的音樂讓人心情更好，店內播背景音樂時選帶歌詞的比純音樂更能提升消費意願——因為歌詞給大腦更多連結點。這篇對餐飲、零售、產品設計、品牌行銷、線上影片創作者都有用。聲音是你可以立刻動、卻幾乎不會被對手想到的武器。
消費者對產品判斷的第一印象往往來自視覺，現在手機與網路電商，鋪天蓋地的不斷用大量的視覺刺激，向消費者投放廣告。如何在茫茫資訊海中抓住消費者的心，便是每個行銷人員的功課。以下就跟大家分享一些在心理學研究中會讓你大吃一驚的行銷研究。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。消費者對商品的第一印象有 90% 是視覺決定的，而網路時代的視覺戰場比過去更殘酷——客人滑手指只要一秒就決定要不要看你。五條電商視覺的生存法則。一，3 秒法則：網頁載入後 3 秒內若客人抓不到重點就離開。你的頭版必須在 3 秒內告訴他「這是什麼、為什麼值得看」。二，視覺階層：大→中→小，別把所有元素調成一樣大聲。沒有階層就沒有主角。三，顏色心理：紅色促銷、藍色信任、綠色健康、黑色精品。顏色本身就在賣東西——你用了什麼色系，客人大腦已經先預期了價位帶。四，人臉方向：圖片裡的人臉看向商品，客人的眼睛也會跟著過去。這是最古老也最有效的引導技巧。五，留白是奢華：越高價的品牌越敢留白，越便宜的越怕留白。你想升級你的視覺印象，第一步就是把畫面刪到只剩一半。
2018年義大利精品品牌 D&G 為進軍中國市場，耗費鉅資在上海舉辦時裝秀，也推出一系列短片，內容是亞洲女性使用筷子吃義大利食物時的笨拙影片，讓人感覺貶低華人文化。時裝秀就被鄉民與眾多明星瘋狂抵制而停辦。連世界知名的精品品牌後會犯這樣的錯，新創產業如何在有限的資金、相對缺乏的資源中，正確提升能見度，讓消費者了解產品、服務，這一篇要來介紹有哪些似是而非的錯誤行銷方式，可能會讓你的商品、服務與品牌受到負面的影響。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。D&G 2018 年為了進軍中國市場，砸大錢辦上海時裝秀，還拍了一系列短片——內容是亞洲女性笨拙地用筷子吃披薩。結果？中國市場一夜蒸發，所有中國代言人退出，整個品牌在亞洲大傷幾年才勉強回血。這是行銷的反面教材總集。一，文化傲慢：用外人視角嘲弄目標市場的日常。二，性別刻板印象：把女性拍得笨拙、滑稽。三，危機處理失敗：設計師在 Instagram 公開回嗆，讓一件事變成一場運動。四，社群放大鏡效應：影片在中國社群瘋傳後，所有中國明星一夜之間退出該品牌活動。教訓很簡單：進入新市場前，要做的不是「創意」，是「尊重」。這篇適合所有做品牌行銷的人、要做國際化業務的團隊、做跨文化溝通的工作者，尤其是那些覺得「我的創意這麼有趣對方應該會懂」的人。
在電影駭客任務當中，Neo在進入母體受訓的時候，在一群身穿黑西裝的上班族當中，出現一個穿著紅衣的女郎，當她一出現便佔據大家所有的注意力，懶得看全文？三分鐘抓重點就好。性感廣告真的有效嗎？答案：有效，但不是你以為的那種。它會抓住注意力沒錯——研究顯示性暗示廣告的記憶度比一般廣告高兩倍——但會稀釋品牌記憶，客人記得模特兒、忘了品牌。你是在幫模特兒打廣告。更重要的是，性興奮會影響決策方向。男性在性興奮狀態下，對衝動購物、高風險行為的傾向顯著上升，願付價格平均上漲 30–50%。這就是為什麼高級車、烈酒、賭場廣告大量用性感意象——不是為了吸睛，是為了催發客人腦中那條「反正都來了」的線。但這一招對女性客群多半反效果。目標客群若含女性，性感策略常常是負分。所以性感行銷是高風險高報酬的工具，要用，必須確保性感元素跟產品有明確連結，否則你只是租了模特兒拍一支跟自己產品無關的影片。這篇適合廣告創意、品牌行銷、內容行銷、以及汽車／服飾／健身品牌。
繼續閱讀 
上一篇我分享了馬斯洛心理曲線針對五種需求層次的行銷案例，由下而上是生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現，通常量販型的實體商品通常都是滿足金字塔下方的生理、安全需求。愛與歸屬感以上的需求會有更多服務需要投入，也要挖出消費者內心的需求，才有可能讓消費者購買。 在定價策略中，有人會認為定價是用成本加上想要的獲利，但我覺得不好，因為沒有認真挖出客人的需求，所以也沒有看到自己商品的價值。 我認為價錢應該是由客人願意給付金額(willing to pay)決定，既然我們已經知道人會想要持續向上的滿足需求，那我們也應該透過心理行銷把商品的價值提高，讓客人願意花更多錢購買，一來增加獲利，二來滿足客人的需求。以下介紹讓產品可以滿足更高需求層次的產品行銷:懶得看全文？三分鐘抓重點就好。定價不是「成本加上你想要的獲利」，是「客人願意付的金額」。而客人願意付多少，取決於你把商品放在馬斯洛金字塔的哪一層。兩個極端案例。第一個案例：IKEA 的填空食譜——食譜裡「少許」「適量」這種模糊量詞最煩人，IKEA 就用可食墨水印了一張食譜，材料直接照比例畫格子，你把食材放到對應位置、一包塞進烤箱（連食譜紙都能進烤箱，是烹飪紙），端出來就是餐廳級料理。它把一張菜單從「生理需求」拉到「成就感需求」——你不是做菜，你是在實現「我也會做料理」的自我認同。第二個案例：90H2O——一瓶水的外包裝由 600 顆白鑽石 + 250 顆黑鑽石打造，總共 14 克拉。用私人飛機配送。一瓶 10 萬美金，一瓶水的錢等於一台賓士。它把「生理需求」直接拉到「自尊需求」——你買的不是水，是「我喝得起」這件事。這篇適合餐飲、零售、觀光、文創，尤其是那些想脫離價格戰的老闆。同樣的水、同樣的食材，包裝跟敘事拉高需求層次後，願付價格可以翻 10 倍。
打開信箱，我們常看到周年慶特價活動。打開手機，有各種折扣活動。瀏覽email，有各種貴賓專屬優惠。現在的商品介紹，都免不了要加上折扣的訊息，給予折扣是一個增加消費的方式，常見的折扣方式與預期達成目的是以下3種: 折價卷，鼓勵客人購買折價卷上的特定商品，而不要去買競爭對手的商品。第二件7折，一方面清理庫存，同時拉長購買週期，例如牙膏，一條用3個月，透過第二件7折，購買週期就會變成半年，提前成交三個月後的銷售。滿額免運費，增加單次的銷售營業額，一次運送更多商品，降低運送成本。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。星巴克 2018 年 11 月在美國推出一款可重複使用的塑膠杯：活動期間帶這個杯子來買季節限定飲料，可以折 0.5 美金。看起來就是普通折扣，但背後藏著五個心理行銷疊加效應。一，禮尚往來：店員遞杯子時會說「Our gift for you」，杯上貼紙也強調是禮物。康乃爾 Regan 教授 1971 年那個經典實驗——實驗同伴送受試者一杯汽水，最後這些人買彩券的意願明顯比沒拿到汽水的高，而且買的金額還遠超過那杯汽水的價值。禮物會觸發人的回報義務感。二，心理帳戶：把折扣包裝成「禮物」，客人花起來完全無痛。三，稀缺節慶：只在感恩節到聖誕期間，創造急迫感。四，商品綁定：只限季節限定飲料，推高特定品項銷售。五，品牌記憶：這個可重用杯就是行走的廣告。餐飲品牌、零售連鎖、想做節慶檔期的品牌行銷——這是教科書等級的活動設計。
繼續閱讀 
胖哥哥的旅遊創業與心理行銷 