心理行銷

冤有頭債有主，失心瘋大血拚誰害的?-讓你衝動購買的心理行銷技巧

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。網購為什麼會讓人失心瘋？電商把三個心理武器用到極致，你每次打開購物車都在被戳。一，定錨效應：六福皇宮 2018 年 12 月結束營業，最後一天入住 3.5 萬就可以把房間裡價值 20 萬的床組、沙發、電視全部搬回家。你只看到「20 萬可以搬回家」，看不到正常 6–9 千的雙人房被漲到 3.5 萬——價格錨點一放下去，你大腦就失去理性了。二，IKEA 效應：PChome 把原本「直接訂購」的按鈕改成「點我再折扣」，多一個按鍵的動作，會讓你對商品的認同感提升——因為你投入了勞力（即便只是一下點擊）。三，降低決策疲勞：Amazon 的 One-Click Buy——留過信用卡之後，點一下商品就到你家。不問你要哪張卡、哪個地址、要不要禮盒包裝，不給你任何理性回神的機會。這些招數不只在電商，實體店也能用。六福皇宮自己就是最經典的實體定錨案例。

有了網路以後，很多東西的銷售方式變的很不一樣，在線下實體銷售的時候你可以直接對到服務人員，你可以跟他詢問旅遊行程，讓他跟你繪製出一幅秋風吹拂過楓葉的美景。到百貨公司去看衣服的時候，你可以實際的觸摸到，感受衣服的質感以及試穿。理論上，網路的環境很難讓客人與店家互動，但在網路上買東西時，反而會有一些人會因為衝動購買，而買的更多。這篇文章讓你知道行銷活動暗藏了哪些心理行銷的原理。 冤有頭債有主，失心瘋大血拚誰害的?-讓你衝動購買的心理行銷技巧 — 文章配圖

定錨效應讓你就算花大錢也會覺得好超值

六福皇宮在2018年12月要結束營業，所以在12月的最後一天入住，就可以把房間內價值高達20萬的床組、沙發、電視機，全部的東西搬光。但是入住的價格竟然只需要3萬5千塊，不到5分之1的價格，實在是太優惠了。 繼續閱讀 →

別再剁手了，衝動購物(Impulse Buying)不一定是你的錯

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。衝動購物不是你沒自制力，是大腦被觸發了。Hubert 等人 2013 年的腦掃描實驗證實——好看的包裝會直接點亮大腦獎賞中樞，不好看的包裝會激發負面情緒區。這不是比喻，是真的在神經層次發生的事。三個核心機制一直在戳你的錢包。一，地位焦慮：別人有的我也要有，看到朋友換新 iPhone 就忍不住；二，擁有幻覺：試穿、放購物車、3D 預覽都會產生「這個已經是我的」的錯覺；三，規避損失：看到特價就怕錯過，Tversky & Kahneman 1981 的框架效應——百貨滿千送百之所以有效，是因為你買到 900 的那一刻，那「可能拿到的 100」被大腦登記成「現在不買就損失」。對消費者：看到衝動想買時，離開 24 小時再回來，八成東西你不會再想要。對商家：包裝、預覽體驗、稀缺感，是衝動購物的黃金三角。適合電商、精品、美妝、時尚、任何靠衝動消費起家的品類。

常看到拿到投資的公司，隔一周改坐人體工學透氣網椅，再下周員工都換Mac筆電。好像投資是拿來讓辦公環境升級而不是投資在事業上面的，他們可能創業苦太久，好不容易有一筆錢，所以想要好好的犒賞一下公司的團隊，但認真想想，換了人體工學椅，同事真的可以被激勵到嗎?又或是換了椅子能夠提升的績效真的有這麼多嗎? 再舉一個生活化的例子，想像一下你在週年慶的時候，帶著一份清單，想去買等了很久才打折的商品。當清單的物品都買完以後，櫃姐不斷告訴你現在滿千送百，而且累積到3千還有抽獎，一萬有刷卡禮。於是你不斷的買，心裡只想著要累積拿到優惠，忘記你實際會花出去的錢。過了過年家中大整理時，你發現你買了一雙從不穿的鞋子，更糟糕的是還有一件搭配這雙鞋子的衣服也沒穿過。 別再剁手了，衝動購物(Impulse Buying)不一定是你的錯 — 文章配圖

花害噴，難道我真的要剁手才能不買嗎?–為什麼我們會有衝動購物

繼續閱讀 →

不要輸在最後一哩路上，讓好的價格排列帶你上天堂!

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。客人確認要買的最後一哩路，是報價單或菜單。這張紙怎麼排，直接決定你能賺多少。四個心理學研究告訴你怎麼動手腳。一，逗點效應（Coulter & Choi 2012）：2,812 比 2812 感覺貴 11%，即使是同一個數字。想顯便宜就把逗點拿掉；想顯氣派（財報給股東）就把逗點加上去。二，逐筆列 vs 加總列（Monroe 2004）：機票加機場稅保險費，逐筆列讓每項看起來小、但客人會算總數；加總呈現反而讓客人購買意願更高——人懶得做乘法，你一次給他結論他就買。三，價格由高到低 vs 由低到高：想推高單價產品就由高到低排，客人會從最貴的開始往下看，最後停在「還可以」的那一個。四，原價 vs 特價尺寸：原價要比特價「大」才能凸顯折扣感——你越弱化原價，客人越感受不到折扣的力道。這些小改動不用重新設計商品，只要動紙上的字體跟排序，獲利就可以多 3 成。適合餐飲菜單、旅行社行程報價、電商產品頁、訂閱方案頁。

當產品與服務都準備好了，客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上，而客人會依靠你所提供的資訊決定要付給你的金額是多少，可千萬不要小看這些設計，非常多的研究討論這些表單的呈現，好的設計有機會讓你獲利增加3成以上喔!這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。 首先，先請大家在以下4組價格呈現方式中，每一組都先選一個方式，看看你賺錢雷達的直覺，跟研究出來的結果有沒有差距呢? 不要輸在最後一哩路上，讓好的價格排列帶你上天堂! — 文章配圖
  1. 把價錢標成 2,812 或是2812?
  2. 列出逐筆費用 或是 直接加總
  3. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列
  4. 打折時，當我們想要同時呈現原價與特價的價格時，原價的尺寸要比特價大還是小?
繼續閱讀 →

為什麼越難加入的團體的，我們越珍惜？–勞力辯證（Effort Justification）

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。越難加入的團體，我們越珍惜——1959 年 Aronson 的實驗證明這件事。他找來女性受試者分兩組，都要朗讀跟性有關的文章才能加入下一階段的書報討論會：一組念用詞文雅的、一組念用詞粗俗的。念完後兩組都聽同一段超級無聊的討論錄音，結果念粗俗那組竟然給討論會的評分比念文雅那組高很多。為什麼？因為她們付出了更多努力才加入，大腦自動合理化——我付了這麼多代價，這一定是值得的。這個心理機制叫「勞力辯證」（Effort Justification）。應用場景到處都是：兄弟會姊妹會的入會儀式（越羞辱人的儀式，新人反而評價越高）、直銷要求新人街頭發問卷、精品會員要排隊或邀請制、星巴克金卡跟航空白金卡的累積門檻——這些全都在逼你投入，投入完你就會自己說服自己這東西很值得。付出越多，忠誠度越高。適合會員制品牌、社群經營、精品銷售、課程教育、任何想提高客戶忠誠度的服務業。

有些直銷會要求新進的下線，在人潮聚集的地點向路人填寫問卷並留下對方的聯絡方式，很多人必須要非常的努力才有辦法克服自己的害羞，經過這樣的過程，經過努力的下線會留下來的反而會對直銷組織有更強的認同感。到底是甚麼改變這些下線的想法?難道是被路人拒絕多了就會覺得自己上線好棒棒?這是源於一種稱為“勞力辯證”（Effort Justification）的心理現象。 「yelling soldier hazing」的圖片搜尋結果 在1959年的一個心理學研究中將女性參與者被分成兩組，他們都會經過兩個階段，第一階段必須要念出一段跟性有關係的文章，而且研究人員告訴他們，必須要朗讀一些文章後，才可以加到第二階段的書報團體討論。
第一組的文章用詞比較文雅，例如娼妓(prostitute)、貞潔(virgin)。 第二組的文章用詞非常粗俗，例如做愛(fuck)、老二(cock)。
繼續閱讀 →

亂花意外之財不意外，錢的來源不同時，花費方式也不同–心理賬戶(Mental Accounting)

常聽到一些中獎樂透的得主，會開始莫名其妙買一些，原本沒有計劃要買的東西，比如說他們可能這一輩子也沒出過海，但是一旦中獎，就買了超級豪華的遊艇。2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒（Richard Thaler）解釋這個現象叫做心理賬戶(Mental Accounting)。當獲得錢的來源不一樣時，用錢時就有不同的心態。我們常把靠辛苦勞動得到的工資，劃歸到“工作”帳戶中，若要花“工作”賬戶里的錢，我們會非常的謹慎，斤斤計較出；而把買彩卷贏來的錢，放到“免費的午餐”的帳戶中，花錢的壓力就沒有這麼大，可能會買一些平日捨不得買的衣服，作為送給自己的禮物。

0-心理帳戶.jpeg

繼續閱讀 →

想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)

“敝帚自珍”的意思是把自己家裡的破掃帚當成寶貝。雖然東西不好，別人看起來不好，但自己卻很珍惜。在Kahneman, Knetsch & Thaler. (1990)的研究中，找了一群康奈爾大學來自法律系和經濟系的學生來參加(這是為了要確保這些人聰明而理性)。他們把參與者分為兩組:

 

一組參與者會先拿到一個杯子，問他要多少錢才願意出售這一個杯子。

另外一組參與者不會拿到杯子，會被問願意花多少錢買這一個杯子。

繼續閱讀 →

自己來，比較貴–IKEA效應，讓你為了DIY多付錢了

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。迪士尼星際大戰光劍有兩種賣法：一種是組裝好的、一種是讓你自己 DIY 拼起來。你猜哪種比較貴？自己拼的那種。為什麼貴還賣得好？因為 DIY 啟動了「IKEA 效應」——自己動手做過的東西，在心裡價值會自動翻倍。背後三個心理機制疊加。一，投入勞力等於投入感情：人類天生會合理化自己花過的時間跟力氣，你組了一小時，就會覺得這東西值一小時的身價。二，掌控感：自己參與設計比被動收到更有成就感。三，獨一無二：DIY 出的成品帶有不可複製性，別人家的光劍跟你的就是不一樣。行銷可以直接套用的招：商品客製選項、套餐自己組、名字刻字、手繪 Logo、現場組裝體驗、自選配色。每多一道「參與」動作，客人的認同感就上一階。適合餐飲、零售、手作體驗、旅遊體驗、親子跟禮物品牌。

在迪士尼Disney星際大戰中的光劍，是很熱門的商品，在樂園中常常會看到小屁孩揮來揮去。有組裝好的商品，也可以自己DIY。自己DIY就是要自己找不同的零件去組裝。最有意思的就是，DIY組裝出一把跟現有商品一模一樣的光劍，DIY的價格比已經組裝好的高了一倍!這種自己作反而要比較貴的情況就是“IKEA效應” （IKEA effect），消費者心理學家發現，當消費者自己打造或組裝一個商品時，就會覺得這件商品的價錢會變高，也就是願意付出更多錢購買。
DIY光劍.jpg

星際大戰的商店，DIY光劍有一個專屬櫃檯

繼續閱讀 →

你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。大學生餐廳每家攤位都有「招牌菜」，不是因為那真的最好吃，是老闆發現——客人不想挑的時候，有預設選項，大家點餐會變快。這就是「預設值效應」。Eric & Dan 做過一個狠的實驗：問人要不要捐器官，一組預設「不捐」、另一組預設「要捐」。結果第一組同意捐的比例 40%，第二組同意捐的比例 80%——同樣的器官捐贈、同樣的人群，只改預設值，結果差了一倍。一旦有預設值，客人的決定從「我要選哪一個」變成「我要不要這一個」，需要的腦力大減，成交自然變多。實戰招數：Skyscanner 幫你預設「最便宜 / 最快」兩鍵、SaaS 先給免費方案當預設、餐廳放「老闆推薦」當主軸、訂閱服務預設勾選年繳。適合電商、SaaS、餐飲、訂閱服務——任何客人必須做選擇的場景，都能用預設值把轉換率拉一截。

  大學時候常常在學生餐廳吃午餐，有賣麵的、賣飯的、水餃各種都有，每種菜色不一樣，但都會有一個”招牌菜”，每當我決定不了要吃甚麼時，老闆就推荐我來一個”招牌菜”。招牌菜到底是甚麼?是真正老闆煮最好吃的嗎?還是老闆有發現到放一個招牌菜，大家點餐的速度可以加快呢?這個招牌菜，其實就是老闆幫你設定在心中的預設值。   太多的選項，會讓人產生決策疲勞，導致難以作出好的決策。那如果答案只有是或否，大家也真的都能夠理性的做出選擇嗎?   Eric& Dan設計以下兩組問題，詢問參與者在死亡時，是否要捐贈器官。(兩組參與者是分開詢問，參與者只會看到一個問題。)   請問你要不要捐贈器官呢? (預設選項是“不要”捐贈)   請問你要不要放棄捐贈器官?(預設選項是“要”捐贈) 繼續閱讀 →

選擇越多，決定越好?-決策疲勞(Decision Fatigue)讓你選擇越多越不開心

現在出國的旅遊商品已經從5天4夜的套裝商品，細分為機加酒，在KKday上找單天甚至半天行程，也代表客人原本只要付一次錢就可以出國玩五天的決定變成要做越來越多的決定。我原本以為自己安排機票、旅館和當地行程，我可以獲得更大的成就感，但是我在不斷比較班機要早去晚回，還是晚去早回直接上班；旅館要貴離市區近，還是便宜卻離景點都很遠；當地行程要花錢有車，還是不花錢自己走。一連串的決定，讓我在出發之前就非常疲累，這種疲累不是因為沒有喝白馬馬力夯，所以殺不大，而是因為過多的決策，讓我們產生決策疲勞(Decision Fatigue)。

選擇越多，決定越好?-決策疲勞(Decision Fatigue)讓你選擇越多越不開心 — 文章配圖

繼續閱讀 →

一直定低價的購物團，你知道害到的是整個旅遊生態嗎?-定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。「你們旅行社怎麼這麼貴？我在旅展看到有一家五天四夜泰國遊才 XX 萬！」如果你是旅行社老闆，這句話你應該很熟。問題不是客人笨，是定錨效應把整個行業綁死了。Tversky & Kahneman 的經典實驗：兩組受試者要在 5 秒內猜 1×2×3×4×5×6×7×8 的答案，另一組題目是 8×7×6×5×4×3×2×1。數學上兩組答案完全一樣（40320），但第一組平均猜 512、第二組平均猜 2250，相差四倍——光是數字排列順序，就讓腦袋對結果的估計差了四倍。看到「1」為首的人估計偏小、看到「8」為首的人估計偏大。這就是第一印象如何綁架後面的判斷。旅遊業的現況一模一樣：媒體上充斥「萬元出國」「旅展第二人半價」，客人腦子裡的錨永遠壓在最低價，合理價格都推不上去。破解方法：全行業停止殺價、動態定價、推高價深度商品重新定錨、用內容行銷教育市場「便宜旅遊的隱性成本」。適合旅行社、觀光業、零售、任何被低價戰拖垮的產業從業者。

別再殺價了 “阿呀~ 你們旅行社怎麼這麼貴，我在旅展看到有一家旅行社，五天四夜泰國遊才XX萬”，“你費用也太高了吧! 我在網路上機加酒才多少，參加你們的團，人一次這麼多，價錢應該要更便宜阿，怎麼會比網路上貴。”，如果你也是旅遊業同業，這些話你應該不陌生，也搞不懂為甚麼客人一直覺得這些服務的價錢這麼低。 砍頭生意有人做，賠錢生意沒人作，為甚麼消費者明明知道低價團會購物，行程因為要購物所以會很不順，但是消費者就是不買價格比較高的行程。導致旅行社推出高價商品賣不掉，到最後也不斷的推出低價的旅遊商品。

消費者為何一直低估旅遊費用呢?

繼續閱讀 →