上一篇我分享了馬斯洛心理曲線針對五種需求層次的行銷案例，由下而上是生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現，通常量販型的實體商品通常都是滿足金字塔下方的生理、安全需求。愛與歸屬感以上的需求會有更多服務需要投入，也要挖出消費者內心的需求，才有可能讓消費者購買。 在定價策略中，有人會認為定價是用成本加上想要的獲利，但我覺得不好，因為沒有認真挖出客人的需求，所以也沒有看到自己商品的價值。 我認為價錢應該是由客人願意給付金額(willing to pay)決定，既然我們已經知道人會想要持續向上的滿足需求，那我們也應該透過心理行銷把商品的價值提高，讓客人願意花更多錢購買，一來增加獲利，二來滿足客人的需求。以下介紹讓產品可以滿足更高需求層次的產品行銷:懶得看全文？三分鐘抓重點就好。定價不是「成本加上你想要的獲利」，是「客人願意付的金額」。而客人願意付多少，取決於你把商品放在馬斯洛金字塔的哪一層。兩個極端案例。第一個案例：IKEA 的填空食譜——食譜裡「少許」「適量」這種模糊量詞最煩人，IKEA 就用可食墨水印了一張食譜，材料直接照比例畫格子，你把食材放到對應位置、一包塞進烤箱（連食譜紙都能進烤箱，是烹飪紙），端出來就是餐廳級料理。它把一張菜單從「生理需求」拉到「成就感需求」——你不是做菜，你是在實現「我也會做料理」的自我認同。第二個案例：90H2O——一瓶水的外包裝由 600 顆白鑽石 + 250 顆黑鑽石打造，總共 14 克拉。用私人飛機配送。一瓶 10 萬美金，一瓶水的錢等於一台賓士。它把「生理需求」直接拉到「自尊需求」——你買的不是水，是「我喝得起」這件事。這篇適合餐飲、零售、觀光、文創，尤其是那些想脫離價格戰的老闆。同樣的水、同樣的食材，包裝跟敘事拉高需求層次後，願付價格可以翻 10 倍。
心理行銷
折扣給的好，賣貨賣到老-星巴克咖啡折扣的心理行銷
打開信箱，我們常看到周年慶特價活動。打開手機，有各種折扣活動。瀏覽email，有各種貴賓專屬優惠。現在的商品介紹，都免不了要加上折扣的訊息，給予折扣是一個增加消費的方式，常見的折扣方式與預期達成目的是以下3種: 折價卷，鼓勵客人購買折價卷上的特定商品，而不要去買競爭對手的商品。第二件7折，一方面清理庫存，同時拉長購買週期，例如牙膏，一條用3個月，透過第二件7折，購買週期就會變成半年，提前成交三個月後的銷售。滿額免運費，增加單次的銷售營業額，一次運送更多商品，降低運送成本。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。星巴克 2018 年 11 月在美國推出一款可重複使用的塑膠杯：活動期間帶這個杯子來買季節限定飲料，可以折 0.5 美金。看起來就是普通折扣，但背後藏著五個心理行銷疊加效應。一，禮尚往來：店員遞杯子時會說「Our gift for you」，杯上貼紙也強調是禮物。康乃爾 Regan 教授 1971 年那個經典實驗——實驗同伴送受試者一杯汽水，最後這些人買彩券的意願明顯比沒拿到汽水的高，而且買的金額還遠超過那杯汽水的價值。禮物會觸發人的回報義務感。二，心理帳戶：把折扣包裝成「禮物」，客人花起來完全無痛。三，稀缺節慶：只在感恩節到聖誕期間，創造急迫感。四，商品綁定：只限季節限定飲料，推高特定品項銷售。五，品牌記憶：這個可重用杯就是行走的廣告。餐飲品牌、零售連鎖、想做節慶檔期的品牌行銷——這是教科書等級的活動設計。
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冤有頭債有主，失心瘋大血拚誰害的?-讓你衝動購買的心理行銷技巧
有了網路以後，很多東西的銷售方式變的很不一樣，在線下實體銷售的時候你可以直接對到服務人員，你可以跟他詢問旅遊行程，讓他跟你繪製出一幅秋風吹拂過楓葉的美景。到百貨公司去看衣服的時候，你可以實際的觸摸到，感受衣服的質感以及試穿。理論上，網路的環境很難讓客人與店家互動，但在網路上買東西時，反而會有一些人會因為衝動購買，而買的更多。這篇文章讓你知道行銷活動暗藏了哪些心理行銷的原理。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。網購為什麼會讓人失心瘋？電商把三個心理武器用到極致，你每次打開購物車都在被戳。一，定錨效應：六福皇宮 2018 年 12 月結束營業，最後一天入住 3.5 萬就可以把房間裡價值 20 萬的床組、沙發、電視全部搬回家。你只看到「20 萬可以搬回家」，看不到正常 6–9 千的雙人房被漲到 3.5 萬——價格錨點一放下去，你大腦就失去理性了。二，IKEA 效應：PChome 把原本「直接訂購」的按鈕改成「點我再折扣」，多一個按鍵的動作，會讓你對商品的認同感提升——因為你投入了勞力（即便只是一下點擊）。三，降低決策疲勞：Amazon 的 One-Click Buy——留過信用卡之後，點一下商品就到你家。不問你要哪張卡、哪個地址、要不要禮盒包裝，不給你任何理性回神的機會。這些招數不只在電商，實體店也能用。六福皇宮自己就是最經典的實體定錨案例。
定錨效應讓你就算花大錢也會覺得好超值
六福皇宮在2018年12月要結束營業，所以在12月的最後一天入住，就可以把房間內價值高達20萬的床組、沙發、電視機，全部的東西搬光。但是入住的價格竟然只需要3萬5千塊，不到5分之1的價格，實在是太優惠了。 繼續閱讀
別再剁手了，衝動購物(Impulse Buying)不一定是你的錯
常看到拿到投資的公司，隔一周改坐人體工學透氣網椅，再下周員工都換Mac筆電。好像投資是拿來讓辦公環境升級而不是投資在事業上面的，他們可能創業苦太久，好不容易有一筆錢，所以想要好好的犒賞一下公司的團隊，但認真想想，換了人體工學椅，同事真的可以被激勵到嗎?又或是換了椅子能夠提升的績效真的有這麼多嗎? 再舉一個生活化的例子，想像一下你在週年慶的時候，帶著一份清單，想去買等了很久才打折的商品。當清單的物品都買完以後，櫃姐不斷告訴你現在滿千送百，而且累積到3千還有抽獎，一萬有刷卡禮。於是你不斷的買，心裡只想著要累積拿到優惠，忘記你實際會花出去的錢。過了過年家中大整理時，你發現你買了一雙從不穿的鞋子，更糟糕的是還有一件搭配這雙鞋子的衣服也沒穿過。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。衝動購物不是你沒自制力，是大腦被觸發了。Hubert 等人 2013 年的腦掃描實驗證實——好看的包裝會直接點亮大腦獎賞中樞，不好看的包裝會激發負面情緒區。這不是比喻，是真的在神經層次發生的事。三個核心機制一直在戳你的錢包。一，地位焦慮：別人有的我也要有，看到朋友換新 iPhone 就忍不住；二，擁有幻覺：試穿、放購物車、3D 預覽都會產生「這個已經是我的」的錯覺；三，規避損失：看到特價就怕錯過，Tversky & Kahneman 1981 的框架效應——百貨滿千送百之所以有效，是因為你買到 900 的那一刻，那「可能拿到的 100」被大腦登記成「現在不買就損失」。對消費者：看到衝動想買時，離開 24 小時再回來，八成東西你不會再想要。對商家：包裝、預覽體驗、稀缺感，是衝動購物的黃金三角。適合電商、精品、美妝、時尚、任何靠衝動消費起家的品類。
花害噴，難道我真的要剁手才能不買嗎?–為什麼我們會有衝動購物
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不要輸在最後一哩路上，讓好的價格排列帶你上天堂!
當產品與服務都準備好了，客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上，而客人會依靠你所提供的資訊決定要付給你的金額是多少，可千萬不要小看這些設計，非常多的研究討論這些表單的呈現，好的設計有機會讓你獲利增加3成以上喔!這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。 首先，先請大家在以下4組價格呈現方式中，每一組都先選一個方式，看看你賺錢雷達的直覺，跟研究出來的結果有沒有差距呢?懶得看全文？三分鐘抓重點就好。客人確認要買的最後一哩路，是報價單或菜單。這張紙怎麼排，直接決定你能賺多少。四個心理學研究告訴你怎麼動手腳。一，逗點效應（Coulter & Choi 2012）：2,812 比 2812 感覺貴 11%，即使是同一個數字。想顯便宜就把逗點拿掉；想顯氣派（財報給股東）就把逗點加上去。二，逐筆列 vs 加總列（Monroe 2004）：機票加機場稅保險費，逐筆列讓每項看起來小、但客人會算總數；加總呈現反而讓客人購買意願更高——人懶得做乘法，你一次給他結論他就買。三，價格由高到低 vs 由低到高：想推高單價產品就由高到低排，客人會從最貴的開始往下看，最後停在「還可以」的那一個。四，原價 vs 特價尺寸：原價要比特價「大」才能凸顯折扣感——你越弱化原價，客人越感受不到折扣的力道。這些小改動不用重新設計商品，只要動紙上的字體跟排序，獲利就可以多 3 成。適合餐飲菜單、旅行社行程報價、電商產品頁、訂閱方案頁。
- 把價錢標成 2,812 或是2812?
- 列出逐筆費用 或是 直接加總
- 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列
- 打折時，當我們想要同時呈現原價與特價的價格時，原價的尺寸要比特價大還是小?
為什麼越難加入的團體的，我們越珍惜？–勞力辯證（Effort Justification）
有些直銷會要求新進的下線，在人潮聚集的地點向路人填寫問卷並留下對方的聯絡方式，很多人必須要非常的努力才有辦法克服自己的害羞，經過這樣的過程，經過努力的下線會留下來的反而會對直銷組織有更強的認同感。到底是甚麼改變這些下線的想法?難道是被路人拒絕多了就會覺得自己上線好棒棒?這是源於一種稱為“勞力辯證”（Effort Justification）的心理現象。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。越難加入的團體，我們越珍惜——1959 年 Aronson 的實驗證明這件事。他找來女性受試者分兩組，都要朗讀跟性有關的文章才能加入下一階段的書報討論會：一組念用詞文雅的、一組念用詞粗俗的。念完後兩組都聽同一段超級無聊的討論錄音，結果念粗俗那組竟然給討論會的評分比念文雅那組高很多。為什麼？因為她們付出了更多努力才加入，大腦自動合理化——我付了這麼多代價，這一定是值得的。這個心理機制叫「勞力辯證」（Effort Justification）。應用場景到處都是：兄弟會姊妹會的入會儀式（越羞辱人的儀式，新人反而評價越高）、直銷要求新人街頭發問卷、精品會員要排隊或邀請制、星巴克金卡跟航空白金卡的累積門檻——這些全都在逼你投入，投入完你就會自己說服自己這東西很值得。付出越多，忠誠度越高。適合會員制品牌、社群經營、精品銷售、課程教育、任何想提高客戶忠誠度的服務業。
在1959年的一個心理學研究中將女性參與者被分成兩組，他們都會經過兩個階段，第一階段必須要念出一段跟性有關係的文章，而且研究人員告訴他們，必須要朗讀一些文章後，才可以加到第二階段的書報團體討論。
第一組的文章用詞比較文雅，例如娼妓(prostitute)、貞潔(virgin)。 第二組的文章用詞非常粗俗，例如做愛(fuck)、老二(cock)。繼續閱讀
亂花意外之財不意外，錢的來源不同時，花費方式也不同–心理賬戶(Mental Accounting)
想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)
“敝帚自珍”的意思是把自己家裡的破掃帚當成寶貝。雖然東西不好，別人看起來不好，但自己卻很珍惜。在Kahneman, Knetsch & Thaler. (1990)的研究中，找了一群康奈爾大學來自法律系和經濟系的學生來參加(這是為了要確保這些人聰明而理性)。他們把參與者分為兩組:
一組參與者會先拿到一個杯子，問他要多少錢才願意出售這一個杯子。
另外一組參與者不會拿到杯子，會被問願意花多少錢買這一個杯子。
自己來，比較貴–IKEA效應，讓你為了DIY多付錢了
在迪士尼Disney星際大戰中的光劍，是很熱門的商品，在樂園中常常會看到小屁孩揮來揮去。有組裝好的商品，也可以自己DIY。自己DIY就是要自己找不同的零件去組裝。最有意思的就是，DIY組裝出一把跟現有商品一模一樣的光劍，DIY的價格比已經組裝好的高了一倍!這種自己作反而要比較貴的情況就是“IKEA效應” （IKEA effect），消費者心理學家發現，當消費者自己打造或組裝一個商品時，就會覺得這件商品的價錢會變高，也就是願意付出更多錢購買。懶得看全文？三分鐘抓重點就好。迪士尼星際大戰光劍有兩種賣法：一種是組裝好的、一種是讓你自己 DIY 拼起來。你猜哪種比較貴？自己拼的那種。為什麼貴還賣得好？因為 DIY 啟動了「IKEA 效應」——自己動手做過的東西，在心裡價值會自動翻倍。背後三個心理機制疊加。一，投入勞力等於投入感情：人類天生會合理化自己花過的時間跟力氣，你組了一小時，就會覺得這東西值一小時的身價。二，掌控感：自己參與設計比被動收到更有成就感。三，獨一無二：DIY 出的成品帶有不可複製性，別人家的光劍跟你的就是不一樣。行銷可以直接套用的招：商品客製選項、套餐自己組、名字刻字、手繪 Logo、現場組裝體驗、自選配色。每多一道「參與」動作，客人的認同感就上一階。適合餐飲、零售、手作體驗、旅遊體驗、親子跟禮物品牌。
星際大戰的商店，DIY光劍有一個專屬櫃檯
你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)
大學時候常常在學生餐廳吃午餐，有賣麵的、賣飯的、水餃各種都有，每種菜色不一樣，但都會有一個”招牌菜”，每當我決定不了要吃甚麼時，老闆就推荐我來一個”招牌菜”。招牌菜到底是甚麼?是真正老闆煮最好吃的嗎?還是老闆有發現到放一個招牌菜，大家點餐的速度可以加快呢?這個招牌菜，其實就是老闆幫你設定在心中的預設值。 太多的選項，會讓人產生決策疲勞，導致難以作出好的決策。那如果答案只有是或否，大家也真的都能夠理性的做出選擇嗎? Eric& Dan設計以下兩組問題，詢問參與者在死亡時，是否要捐贈器官。(兩組參與者是分開詢問，參與者只會看到一個問題。) 請問你要不要捐贈器官呢? (預設選項是“不要”捐贈) 請問你要不要放棄捐贈器官?(預設選項是“要”捐贈) 繼續閱讀懶得看全文？三分鐘抓重點就好。大學生餐廳每家攤位都有「招牌菜」，不是因為那真的最好吃，是老闆發現——客人不想挑的時候，有預設選項，大家點餐會變快。這就是「預設值效應」。Eric & Dan 做過一個狠的實驗：問人要不要捐器官，一組預設「不捐」、另一組預設「要捐」。結果第一組同意捐的比例 40%，第二組同意捐的比例 80%——同樣的器官捐贈、同樣的人群，只改預設值，結果差了一倍。一旦有預設值，客人的決定從「我要選哪一個」變成「我要不要這一個」，需要的腦力大減，成交自然變多。實戰招數：Skyscanner 幫你預設「最便宜 / 最快」兩鍵、SaaS 先給免費方案當預設、餐廳放「老闆推薦」當主軸、訂閱服務預設勾選年繳。適合電商、SaaS、餐飲、訂閱服務——任何客人必須做選擇的場景，都能用預設值把轉換率拉一截。
胖哥哥的旅遊創業與心理行銷 