讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷

聽覺不像視覺,我們只要閉上眼睛就可以杜絕大部分外界的刺激,我們很難自己隔絕聲音刺激,需要額外的輔助,例如耳塞,甚至在你睡覺時聽覺依然接受外界刺激,所以煙霧探測器是使用聲音作為報警功能。聽覺所使用的時間遠比視覺還要久,以下我們來聊聊一些研究討論聲音如何影響客人的採購行為,以及利用心理行銷來增加銷售的方法。

這一篇文章主要是在講聽覺,所以建議你在閱讀的時候,都可以點開附加的連結,邊聽這些音效,邊看文章。

讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷

繼續閱讀

眼前的黑不是黑-操弄視覺的行銷策略

消費者對產品判斷的第一印象往往來自視覺,現在手機與網路電商,鋪天蓋地的不斷用大量的視覺刺激,向消費者投放廣告。如何在茫茫資訊海中抓住消費者的心,便是每個行銷人員的功課。以下就跟大家分享一些在心理學研究中會讓你大吃一驚的行銷研究。

Protect Your Vision

 

鬥牛看到紅色會火大,客人看到紅色也會瘋狂

Rajesh & Amar(2013)發現在競價拍賣的時候,紅色背景的出價就會比藍色背景的加價還要多,若電商想要增加拍賣時大家出價的金額,就大力地把紅色給他用下去!相反的如果在討價還價的過程當中,紅色背景會讓消費者砍價更大,所以如果你是汽車業務員,絕對不要讓你的客人,在紅色背景的情況下跟你討論價格。

繼續閱讀

拜託不要這樣做,越做越錯的行銷

2018年義大利精品品牌 D&G 為進軍中國市場,耗費鉅資在上海舉辦時裝秀,也推出一系列短片,內容是亞洲女性使用筷子吃義大利食物時的笨拙影片,讓人感覺貶低華人文化。時裝秀就被鄉民與眾多明星瘋狂抵制而停辦。連世界知名的精品品牌後會犯這樣的錯,新創產業如何在有限的資金、相對缺乏的資源中,正確提升能見度,讓消費者了解產品、服務,這一篇要來介紹有哪些似是而非的錯誤行銷方式,可能會讓你的商品、服務與品牌受到負面的影響。

「D&G 汙辱」的圖片搜尋結果

完美的模特兒讓消費者更加沒有自信

繼續閱讀

要高獲利就要滿足更高的需求-利用馬斯洛心理曲線拉高產品層次

上一篇我分享了馬斯洛心理曲線針對五種需求層次的行銷案例,由下而上是生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現,通常量販型的實體商品通常都是滿足金字塔下方的生理、安全需求。愛與歸屬感以上的需求會有更多服務需要投入,也要挖出消費者內心的需求,才有可能讓消費者購買。

在定價策略中,有人會認為定價是用成本加上想要的獲利,但我覺得不好,因為沒有認真挖出客人的需求,所以也沒有看到自己商品的價值。

我認為價錢應該是由客人願意給付金額(willing to pay)決定,既然我們已經知道人會想要持續向上的滿足需求,那我們也應該透過心理行銷把商品的價值提高,讓客人願意花更多錢購買,一來增加獲利,二來滿足客人的需求。以下介紹讓產品可以滿足更高需求層次的產品行銷:

生理需求升級成就感需求-填空食譜讓你一秒變高手

食譜中往往會有一些模凌兩可的量詞,不常做菜的人看到”少許”、”若干”或”適量”,哪會知道要放多少呢?IKEA推出一組由可食墨水列印的填空食譜,從食材到調味料的份量都通過同等比例的圖片顯示出來,上面會告訴你材料要放的數量,還有調味料應該要放多少,使用者只須要把所有材料放在對應的位置,然後把這張紙一包,放進烤箱,馬上就可以享用餐廳等級的餐點。喔!對,是把這張紙都放進去,因為這張是烹飪紙,能夠與食物一起烹飪。

ikea-cook-this-page-designboom-1800

IKEA最擅長標準化的流程,用最簡單的步驟與流程讓所有人都可以找到自己的成就感。這組菜單包含IKEA餐廳的經典菜式:瑞典肉丸和香草檸檬鮭魚。那調味料跟食材要到哪裡買呢?當然是IKEA阿!

生理需求拉到自尊需求-你喝的水不是水,是頂級的奢華

乾淨可飲用的水只是滿足生理需求,而90H2O就把水拉到滿足自尊需求,水的外包裝是由600顆白鑽石以及250顆黑鑽石打造,總共有14克拉。如同紅酒會有釀酒師調整紅酒的風味這一瓶水也是經過專家調味,增加礦物質,保證是你喝過的水最甜的,甚至還可以喝出水果的甜味。這瓶水的運送方式也很高端,你下訂後,貴桑桑的水會搭乘私人飛機送到你的手上。這不就是當人飢渴難耐,在沙漠中找到阿拉丁神燈時,卻只許下”給我來杯水”,這種浮誇的願望嗎?

甜不甜我是不知道啦,但是炫富效果十足,滿足錢太多富豪的自尊需求,所有喝過這瓶水的人,應該一輩子都會誇耀這件事。

喔!我忘記提到這一瓶水的價格,是很漂亮的10萬美金,喝完一瓶,一台賓士就在你肚子裡了。別說宰相肚里能撑船,喝了這瓶,肚裡撑賓士。

安全需求提高到愛與歸屬感需求-妳比妳想像的還美麗

多芬Dove請來在警局服務,專門畫犯罪事件相關人口述嫌疑犯畫像的素描畫家,和兩位互相不認識的女性A與B,畫家聽著A描述自己的外貌,為A畫出一張畫像。再請B描述A的樣子讓畫家畫出來,再畫出一張A的畫像。最後對照兩張畫像如下圖,其實兩張圖片都是描寫同一個人,而大多數人在別人眼中,都比自己想的更美。

自述畫像

左為A自己的口述畫像,右為B對A的口述畫像

多芬銷售的主要是身體清潔用品。商品本身的用途最多滿足到安全需求,讓你清潔好身體,不容易生病。但多芬知道消費者對自己的外表很有壓力,一直擔心自己是否可以能夠被他人接受,而這支廣告讓我們知道一個完全陌生的人,看見的你是美麗的,讓客人得到歸屬感,品牌形象自然加分到爆表。

生理昇華為愛與歸屬感需求-配方奶廠商陪你度過母乳挑戰

現在的商品往往都是靠廣告才能夠被消費者看到,但有一些商品不能打廣告,例如香菸,因為抽菸以及二手菸會危害健康。而從2015年開始,政府為鼓勵母親哺育母乳,所以禁止嬰兒配方奶粉作廣告,醫院與月子中心都張貼大大的海報,不允許任何配方奶銷售行為,在這艱難的時刻,惠氏做過幾波有意義的宣傳活動,讓大家感覺到惠氏是跟母乳媽媽們站在一起的。

惠氏首先做了影片,指出各種餵母乳的困難,一開始要很大力或是需要許多技巧才有辦法擠出母乳,新手爸媽要用針筒接第一次擠出的母奶,寶寶一開始食量很小所以需要熬夜來照顧寶寶,媽媽要喝很多發奶的食材,記錄各種一歲前最艱難的照顧過程。惠氏拍影片支持母親,希望母親可以堅持下去,影片最後出了一個標語,”陪你堅持下去”。

有一些母親還必須回到職場,卻因工作或是辦公環境無法配合,而放棄母奶哺育。若能擠奶,卻沒有妥善保存的母乳,也會變質或使營養喪失。不少媽媽因為工作,無法全心照顧小孩,而有罪惡感。畢竟媽媽要求的沒有很多,就是希望可以給寶寶新鮮的母乳。這時惠氏又出一招,與物流業者Gogovan配合,在擠完奶後,用最短的時間,將母奶送給寶寶,不只傳達保溫袋中的商品,更是被媽媽溫暖包裝的愛。

這兩波行銷活動,可以觀察的到惠氏配方奶把自己從新生兒的奶粉往後退一步,改定位自己成為銜接母乳的奶粉,表達惠氏是母乳挑戰中的神隊友,使母親有被重視,滿足愛與歸屬感的需求。

因為母乳的哺育並沒有一個明確的期限,可能出生後三天就換成配方奶,也有可能是吃到寶寶兩歲,即使惠氏配方奶價格高於平均價格,但在最艱難的時候支持媽媽,滿足媽媽的愛與歸屬感需求,惠氏被選擇的機會就會增加很多。

為什麼都是生理與安全需求拉上來?

生理、安全、愛與歸屬感、自尊、自我實現這五個需求中,生理與安全屬於較低階的需求,生理需求的個人差異很小,通常只需要大量生產的產品就可以滿足;可系統化生產,代表價格比較低。愛與歸屬感以上的需求,個體化的差異很大,很有可能會需要客製化,變化多也就代表成本與單價高。滿足高端的需求時,還是需要滿足低端的需求,例如登山旅遊,征服喜馬拉雅山是自我實現的需求,活動是否安全也是重點,總不能登頂之後,要過七天才回家吧。由商業角度來說,價差越大獲利越好,低階的商品藉由行銷來滿足高階的需求,才符合商業的本質。

參考文章與延伸閱讀

以顧客願意付的價格來區隔顧客,哈佛商業評論,2015年4月

選擇不與「母乳」競爭的嬰兒奶粉-惠氏啟賦3。這一篇把行銷策略講得更透徹,建議你也可以看看這一篇文章。

怎麼把東西賣給女生?運用「心理戰術」讓銷售量更漂亮。這是早於我這篇文章,討論讓產品滿足更高心理需求,來提升產品價值,也是一篇很好的文章。

折扣給的好,賣貨賣到老-星巴克咖啡折扣的心理行銷

打開信箱,我們常看到周年慶特價活動。打開手機,有各種折扣活動。瀏覽email,有各種貴賓專屬優惠。現在的商品介紹,都免不了要加上折扣的訊息,給予折扣是一個增加消費的方式,常見的折扣方式與預期達成目的是以下3種:

折價卷,鼓勵客人購買折價卷上的特定商品,而不要去買競爭對手的商品。第二件7折,一方面清理庫存,同時拉長購買週期,例如牙膏,一條用3個月,透過第二件7折,購買週期就會變成半年,提前成交三個月後的銷售。滿額免運費,增加單次的銷售營業額,一次運送更多商品,降低運送成本。

bigstock-Cut-up-some-coupons-to-save-mo-6579516

星巴克在今年(2018)11月在美國推出一款可重複使用的塑膠杯,如下圖。在未來的兩個月內下午2點後,帶著活動的杯子到店裡消費購買16oz容量以下三款季節限定飲料:白巧克力摩卡(Toasted White Chocolate Mocha)、焦糖布蕾拿鐵(Caramel Brulee Latte)、薄荷風味摩卡咖啡(Peppermint Mocha),就可以享有0.5美元的折扣。

starbucks_promotion

照片來源Utpal Dholakia

 

這個折價的策略有以下5個可以用心裡行銷解釋的優點:

 

禮尚往來,讓客人感覺虧欠你

活動期間是11到12月,這段時間有感恩節與聖誕節,親友互相贈送禮物的節日。當店員交給客人這個活動的杯子時,他們會說,這是我們給你的禮物(Our gift for you) ,在杯子上面的貼紙星巴克也強調這是一個禮物。杯子是可重複使用有質感的塑膠耐用杯,跟一般星巴克給客人的外帶紙杯是不一樣的。你一拿到杯子的手感就不一樣,而且在寒冷的冬天裡,有一個素昧平生的服務員送你一份禮物,不管外面風風雨雨,心理就是暖暖的。(我是不是有點過度鋪陳了?)
早在1971年,康乃爾大學的Regan教授就設計了一個研究討論禮尚往來的行為。研究中,參與者要和另外一位同伴一起為畫作評分,而這位同伴其實就是研究人員。在研究進行到一半時時,研究人員會離開研究室,然後一半的研究人員回來時會拿著一杯汽水給參與者,另外一半則是空手回來。最後,研究人員都會問參與者是否願意向他買彩卷。(為畫作評分是個煙霧彈,只是找藉口讓參與者和研究人員有一段時間互動,然後最後賣一個與任務不相關的彩卷)
正如你所猜測,有拿到汽水的參與者比較願意向研究人員購買彩卷。不只如此,彩卷的價格還遠比汽水高很多,只是一杯小小的超便宜的糖水加氣泡就可以讓人花更多的錢給剛認識的人,買具有風險卻不一定會回本的彩卷。代表送出一點小禮物,在未來有可能獲得更大的好處。
星巴克最一開始的禮物,就是店員在充滿送禮季節的日子,多說一句溫暖的話以及杯子上面的貼紙。成本不高,但就是可以進到客人的心裡。

要怎麼收穫必須怎麼栽-有付出才有優惠

星巴克與客人一同重複使用杯子,就是做到環保3R責任,讓大家重複使用(Reuse)。沒有杯子的人,就要付全額的費用。讓客人為折扣多做一點事情,藉由IKEA 效應,讓客人感覺到,我是因為有付出,更值得擁有優惠。
拿著折扣活動杯子的客人在結帳時,店員說”因為你有帶我們的杯子,地球感謝你,所以這次消費會有優惠喔!”,我想獲得優惠的客人應該會微微地把頭往上揚一下,表達折扣是來自於自我的努力,其他沒有這個杯子的人,你們就乖乖的付原價吧!

改變客人消費時間

假想有間酒吧把買一送一HAPPY HOUR設定在晚上7-9點,大家六點下班,加上交通時間到店門口,也差不多就是7點,如果客人是6點50分到,看到暢飲時間是7點,那索性等個10分鐘,就可以用更便宜的價格喝到更多的酒,這樣反而把商家的獲利拉低。
而在星巴克的案例中,咖啡是提神飲料,多半會在上午喝,折扣在下午兩點才有,讓星巴克依然賺到習慣上午喝咖啡客人的獲利,也鼓勵客人可以改成下午才喝咖啡,而且11-12月有許多假期,下午兩點正好是喝下午茶配甜點的時間,讓客人2點來買,搞不好客人還會多帶一些點心,或是在星巴克買聖誕禮物給親友呢!

不過度誇張的折扣金額

你以為折扣給的多,大家就會覺得賺很多?其實長期的折扣,會讓客人產生定錨效應,一但腦中記住低價訊息,就很難改變。未來買類似商品時,也會用之前的價格做比較。例如傢俱,永遠都在打折,周年慶的布條一放就是一周年。讓客人印象中就是要拿優惠,要折扣而不願意依照原價購買。
星巴克的折扣沒有給得太多,一杯5-7塊美金的飲料,給予50分美元的折扣,大約是優惠7-10%,最多也只是打九折,不會讓大家覺得拿出品質不好的次級貨做銷售。

利用心理選項改變客人的決定

款式限定,只有3種口味,而且是季節限定,未來也不會有,一來改變預設值,讓客人從原本習慣的口味,在這一個季節嘗試不同的口味。因為是新口味,客人不熟悉新產品的價格,由這一次的折扣,讓客人適應新的價格。
二來減少客人選擇,減少決策疲勞,客人可以快速消費,店家就可以減少耗費的時間成本,而且當客人集中訂購類似的飲品,店家就可以產生規模經濟,降低生產成本,拉高獲利。

 

參考文獻與延伸閱讀:

禮尚往來的研究Regan(1971). Effects of a favor and liking on complianceJournal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.

Utpal(2018). The Anatomy of a Well-Designed Price Promotion. Psychologytoday

自己來,比較貴–IKEA效應,讓你為了DIY多付錢了

一直定低價的購物團,你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

選擇越多,決定越好?-決策疲勞(Decision Fatigue)讓你選擇越多越不開心

冤有頭債有主,失心瘋大血拚誰害的?-讓你衝動購買的心理行銷技巧

有了網路以後,很多東西的銷售方式變的很不一樣,在線下實體銷售的時候你可以直接對到服務人員,你可以跟他詢問旅遊行程,讓他跟你繪製出一幅秋風吹拂過楓葉的美景。到百貨公司去看衣服的時候,你可以實際的觸摸到,感受衣服的質感以及試穿。理論上,網路的環境很難讓客人與店家互動,但在網路上買東西時,反而會有一些人會因為衝動購買,而買的更多。這篇文章讓你知道行銷活動暗藏了哪些心理行銷的原理。

-fs-crazy-shopping-2017.xl.jpg

定錨效應讓你就算花大錢也會覺得好超值

六福皇宮在2018年12月要結束營業,所以在12月的最後一天入住,就可以把房間內價值高達20萬的床組、沙發、電視機,全部的東西搬光。但是入住的價格竟然只需要3萬5千塊,不到5分之1的價格,實在是太優惠了。

所使用的心理技巧是定錨效應,先告訴你房間裡面有價值20萬的商品,當我只花3萬5就可以全部搬走,我就會覺得非常的划算。但認真的想一下,市值是20萬,應該是原本新的東西有20萬的價值,但你不知道電器與寢具使用多久,經過多少折舊,現在的價格是多少。

你有注意到房價便很貴嗎?沒有!因為你只看到20萬的設備可以搬回家。六福皇宮平常的雙人房房價是6-9千,當然12月底接近跨年價格應該是要貴一點,但是3萬5是將近3-6倍的差價呢。飯店賺了一個行銷的話題,還可以讓你把他的房間給清空,節省他的人力,立即轉換成現金,不用再去找舊貨處理商。因為定錨效應,消費者還不斷覺得自己賺到了,未來跟朋友炫耀長200公分,寬220公分的”天夢之床”時候,必定會說家電、寢具有20萬的價值,讓大家覺得住進六福皇宮,就可以享受超級貴的床。除了優異的心理行銷也不失為把一個品牌形象拉高的手法。

 

IKEA效應-你每為折扣多做一步,就會更想買

Pchome在商品下面的按鈕原本是直接訂購或是放到購物車,現在變成”點我再折扣”,必須要多點一個連結,才會看到省下的錢,還有折扣後金額。利用這個按鈕,讓你覺得是你的努力,所以獲得這個折扣,這就是IKEA效應,讓你多付出一點努力,你對這個商品的價值就會拉高,使你思考不只是價錢還有你的努力,讓你更有可能去買下這個商品。

點我再折扣.png

減少決策疲勞,讓你買更快更多

Amazon做得更是厲害了,當你在會員系統中留下你個人的資料以及信用卡,當你看東西時,只要你點下buy now with one click的按鈕,商品就會直接寄送到你家,不在需要問你要用哪一張信用卡,也不問你要寄到哪邊。大幅縮減訂購的流程,讓你可以減少決策的機會,而不會陷入決策疲勞當中。保持很好的精神,不知不覺莫名其妙的不斷的買不斷的買。

buy now with one click.jpg

保證你購買機票不會比今天貴

接下來是我最喜歡的心理行銷案例,美國聯合航空的鎖定票價(FareLock)。我們知道機票價格並非天天都是一樣的價格,而是參考與起飛日期還有多久以及訂購情況來改變定價的動態定價。大家常常以為時間越接近就越貴,但並不全然正確。有時離班機起飛越來越接近卻還有很多空位,航空公司也會降價售出機位,來獲得最大的利益。這有影片可以了解更多機票定價的原理

FareLock.gif

鎖定票價的操作非常的有趣,當你在看機票時,有一個方案讓你用十塊美金,保證你在七天內可以用今天的價格或是更便宜的價格來購買機票,也就是機票的選擇權。舉例來說,今天的機票價格是1000,你買了鎖定票價後,如果7天當中有800的價格,你可以用800去買機票。如果7天的機票價格都是一直往上走,最後機票價格變成1500,這可要恭喜你了,因為你買了FareLock所以你可以用1000塊的價格去買機票。

阿唷厲害喔,感覺是你花了10塊,賺了500塊喔!不簡單啊,你能夠從大公司手中得到利益,這可以讓你跟朋友炫耀好一陣子了。

鎖定票價只讓客人花10塊美金,相對於動輒200到500,甚至更貴的機票,客人比較容易而且更早購買鎖定票價的方案。我猜測聯合航空所打的主意是以下4點:

1.一旦付錢購買鎖定票價的方案,客人就會有擁有權的感覺,產生IKEA效應,客人應該會更在乎機票價格,每天都來看看機票價格會是多少。所以你就比較不會去其他的航空公司看票價。

2.賺客人的10塊美金。就算客人最後沒有買他的機票,聯合航空還是可以把機票再轉賣給其他人,這個比賣機位還要好。

3.預先預測實際的機位需求。過往預測機票可能都靠過去的歷史資料,但是歷史不一定能精準反映未來。所以現實的訂購需求就非常的重要,利用這個方案,聯合航空可以先知道聖誕節前一個禮拜的機票,有多少人已經花錢買鎖定票價的方案。作為動態定價的決策,一開始的確有可能失去一些獲得更高利潤的機會,但是當他知道那些日期的班機座位出售狀況比較好的時候,就可以把價格提高來賺後面客人的錢。

4.預設值效應,讓客人只想著跟聯合航空購買。鎖定票價的方案把客人的決策過程變成兩個決定,第一個決定是客人想要不要買鎖定票價的方案。若是買了,就會面臨第二個決定,在7天內客人要去查看機票有沒有比較便宜,把客人心理的預設值,從”在不同的航空公司中比較機票”變成”哪時跟聯合航空買機票”,也就是把”與聯合航空購買機票”變成是新的預設值。客人永遠都有另一個選項,就是去其他的航空公司買機票,一但買了鎖定票價的方案,客人應該會更專注在聯合航空的票價上面。

我們買房子為了要跟屋主講價所付的斡旋金,或是補習班死活都要你留個零錢把握住最後位置所附的訂金,都是兩階段的付款,第一筆的小額降低你付款的壓力,也改變你心中的預設值。

想要避免衝動購物,最好就是要知道自己需要的,並且給自己多一點時間思考,不要這麼快就掉入商家的心理行銷中。

註釋與延伸閱讀

 

我要先自首,嚴格的說,我是先射箭再畫靶。心理學的研究,大部分都在隔絕現實環境的研究室中進行,避免過多的干擾。而現實生活有太多的變數,很難像是研究室的環境這麼單純。這一篇文收集各種行銷活動,是我自己對應到心理學可以解釋的研究,不一定這些行銷活動當初設計時,有依據心理學行銷研究。這篇文章的目的是讓大家可以由現實生活中的行銷活動,多瞭解心理行銷的應用。

機票定價邏輯,在這裡我找的是中文的影片,機票定價真的是蠻複雜的過程,這支影片透過圖表做了蠻詳盡的解釋。時間有限的話,我會建議從中段開始看。超連結一直怪怪的,所以我直接貼網址。https://www.huxiu.com/article/254755.html

定錨效應-一直定低價的購物團,你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

IKEA效應-自己來,比較貴–IKEA效應,讓你為了DIY多付錢了

決策疲勞-選擇越多,決定越好?-決策疲勞(Decision Fatigue)讓你選擇越多越不開心

預設值效應-你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)