新冠肺炎時我們一起追的衛生紙-焦慮與衝動購物

近期因新冠肺炎(COVID-19)而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭,很可能是受到緊張恐慌的影響,當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時,會讓大家產生焦慮(Anxiety),影響價值觀,產生消費行為的改變。在這篇文章中,我整理幾篇在心理行銷中討論為何焦慮會影響消費者行為並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。

那些年我們一起追的...

1.購物可以紓壓

神經科學發現當受到壓力的時候,會刺激腦中的杏仁核(Amygdala),讓我們容易做出未經深思的決定,這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick, Pereira & Burson (2014)指出購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness),甚至可說是一種疏壓的心理療法,為了釋放壓力,我們會持續維持購買,目的不是七卡稱的衛生紙,而是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品,遲早有一天會用到,更有正當理由來爽爽買了! 繼續閱讀

誰說一定要順著客人,做些讓客人討厭的行銷

影響消費者最大的除了商品或是服務本身的優缺點,影響消費者的情緒也非常的重要,當我在講情緒的時候,不單純只是正向開心的感覺,也有一些行銷是會故意營造負面或是難過的感覺。利用正面情緒做行銷的廣告很多,多是讓人感覺到購買這項商品後會得到的好處。

營造負面情緒的行銷比較多的都是在於讓人知道沒有這項商品和服務時產生的損失,例如利用限時特賣讓人擔心之後沒有相同的優惠來刺激購買。但這些都太常見了,這篇文章來講講一些劍走偏鋒的行銷方式。

看得到買不到的飢餓行銷

通常製造商的思維就是盡量滿足客戶,要是讓客人買不到,客人可能就會轉去買競爭品的貨物。但蘋果與小米都是出名的飢餓行銷高手,蘋果已經有一票死忠的用戶,甚至可以成為蘋果教的信徒了。

走中低價市場的小米,玩的卻是另外一個策略,一開始因為小米的高CP值,超好的硬體、親民的價格,每次發布會後還會每天只限制手機的訂購數量,往往會讓人要搶好幾天才有辦法買到。也是供應商故意調低生產量,產生供過於求的現象。當客人心中只想搶到新的手機,有時會忘記價格,小米也維持商品較高的價格一段時間,避免產品價格過快跌價。而且每天限制訂購數量,就更能將一次短期大量的訂單分到更長期的期間,有助於減少存貨,不用擴增太多產能,壓低生產的成本,這對於製造商來說更是一大福音。

迪士尼不只有公主,也有壞皇后

“看到我為什麼不敬禮?”,當你在以傳遞正面能量聞名的迪士尼樂園聽到這句話時,肯定會很訝異,這裡的卡通人物應該都是要很和藹可親,有求必應才對啊,但最近這位網路紅人-白雪公主的壞皇后,就是以專門會吐槽客人出名的。例如要求客人讚美他,如果有人打斷她看鏡子,她會生氣的說”你怎麼可以打斷我欣賞我呢?”。拍照時有客人碰到她的手,她會說”你沒有跳蚤吧!”。因為工作關係,觀光客可以向皇后要求簽名,也基本上都會答應,但嘴巴卻閒不下來,不斷開旅客玩笑,也維持著一張臭臉幫遊客簽名,還會叫客人不能去跟白雪公主要簽名。如果客人講了她不喜歡的話,她會說”She will get an apple soon.”,也就是說對方很快的就會吃到毒蘋果而得到報應。

溫蒂漢堡毒舌對手與顧客

政治正確( Political correctness)在美國一直是一個非常重要的文化,這是指必須要謹慎用詞,避免冒犯及歧視社會的弱勢群體,例如黑人或黑鬼帶有歧視的意思,現在用非裔美國人來代替。但最近有越來越多的商家,做行銷的時候故意就是會做一些政治不正確的事情。

例如溫蒂漢堡,他在推特上面他會故意和顧客吵架,例如有客人問小編要怎麼到麥當勞,小編直接發一張垃圾桶的圖片回應前者的問題。一個大麥克要花多少錢?溫蒂漢堡回應吃下麥當勞的大麥克的代價就是你的尊嚴。

而且還會到競爭對手的廣告嗆聲,因為對手的公關或是品牌策略想要走四平八穩的中庸之道,跟具有強烈個性的溫蒂漢堡產生極大的落差。例如麥當勞宣布2018年後牛肉堡大部分會用新鮮牛肉製作,溫蒂漢堡就問了幾句,你的牛肉是要到2018才能融化嗎?(也就還是諷刺對手使用冷凍牛肉而不是新鮮的。)所以你是說你全部的餐廳大部分是用冷凍牛肉做漢堡? 溫蒂的小編敢這樣嗆是因為他們從創業以來就一直使用新鮮牛肉,剛好可以用這次機會打擊麥當勞。更多溫蒂漢堡與客人在推特上有趣的互動

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吃漢堡想要優惠嗎?劇透爆雷傷透你心

長達40年的星際大戰( Star War),累積非常多的影迷,每一集都花上好幾年的等待,要是在看最終章九部曲前知道劇情,就是對不起等待了幾十年的自己。

漢堡王就反其道而行,大方的招待你吃免費漢堡,但一進到餐廳時,就是滿滿的劇透,菜單上會看到各種劇情,你點一個餐,店員還會強調關鍵片段,而且漢堡盒與吸管也都有劇情。讓客人又愛又恨,愛的是一頓免費漢堡,恨的是為什麼自己為了一頓漢堡出買自己。

 

小心使用反面行銷

讓客人感覺到有一點討厭卻又令人難忘的行銷,必須要玩得很高明,因為一不小心就會毀掉整個品牌形象。以上我舉的例子都是無傷大雅,客人雖然會有一時的不開心,但長期來說卻會對品牌形象有更深的記憶。比起一直撥放故事書中從此過著幸福快樂的生活還要有效。

D&G是一個義大利精品品牌,2018年進軍中國市場,打算在上海舉辦超誇張的時裝秀,邀請章子怡、章子怡、黃曉明這些大牌明星。但錯就錯在推出一系列短片,影片拍攝亞洲人用筷子吃義大利食物或是學語言時時所產生的笑話,使人感覺是在貶低華人文化,而且設計師還說在未來所有的採訪中,「我都會說中國是屎(原文用表情符號替代)之國。沒有你們我依然過得很好。」。所以這場耗費巨資的時裝秀就被鄉民與眾多明星抵制而停辦,不只這樣D&G接下來在中國也是多處碰壁,因為大家已經把D&G貼上反華的標籤。

 

從定價到成交-心理行銷大整理

心理行銷並不是所謂的黑魔法,使用後就可以迷惑所有人,其實都是利用人對於不同的資訊,認知上所產生出來的一種錯覺。對於了解的人,可以用在行銷上增加銷售,也可以從消費者的角度,去避免這些行銷對你的影響。過去我們將近花了兩年的時間討論過非常多心理行銷的案例以及研究。這篇文章來做一個摘要的整理,讓大家可以依照不同的分類找到自己需要的心理行銷文章。

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從定價就開始改變客人

定價一直是行銷上最重要的一環,因為降低成本需要到處跟供應商要求降價,提升商品與服務品質需要不斷研究消費者的需求,需要投入很多研究成本。 繼續閱讀

百見不如一”聞”-嗅覺接收到的資訊超乎你想像

視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官中,嗅覺跟味覺比較特別,因為前三種都是用物理的方式接收刺激,後兩者分析生活上所接觸到的資訊是使用化學的方式。而嗅覺又比味覺可以接收到更遠更廣的刺激,比如說你可以在吃臭豆腐前,就聞到臭豆腐的味道。

嗅覺在腦神經中的發育也早於其他感官,所以在大腦中佔有很重要的一席之地,加上呼吸也是維持我們生存的關鍵,所以嗅覺是不斷分析外界刺激,本文來聊聊嗅覺的研究有哪些應用在心理行銷上:

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利用嗅覺加強記憶

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讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷

聽覺不像視覺,我們只要閉上眼睛就可以杜絕大部分外界的刺激,我們很難自己隔絕聲音刺激,需要額外的輔助,例如耳塞,甚至在你睡覺時聽覺依然接受外界刺激,所以煙霧探測器是使用聲音作為報警功能。聽覺所使用的時間遠比視覺還要久,以下我們來聊聊一些研究討論聲音如何影響客人的採購行為,以及利用心理行銷來增加銷售的方法。

這一篇文章主要是在講聽覺,所以建議你在閱讀的時候,都可以點開附加的連結,邊聽這些音效,邊看文章。

讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷

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眼前的黑不是黑-操弄視覺的行銷策略

消費者對產品判斷的第一印象往往來自視覺,現在手機與網路電商,鋪天蓋地的不斷用大量的視覺刺激,向消費者投放廣告。如何在茫茫資訊海中抓住消費者的心,便是每個行銷人員的功課。以下就跟大家分享一些在心理學研究中會讓你大吃一驚的行銷研究。

Protect Your Vision

 

鬥牛看到紅色會火大,客人看到紅色也會瘋狂

Rajesh & Amar(2013)發現在競價拍賣的時候,紅色背景的出價就會比藍色背景的加價還要多,若電商想要增加拍賣時大家出價的金額,就大力地把紅色給他用下去!相反的如果在討價還價的過程當中,紅色背景會讓消費者砍價更大,所以如果你是汽車業務員,絕對不要讓你的客人,在紅色背景的情況下跟你討論價格。

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拜託不要這樣做,越做越錯的行銷

2018年義大利精品品牌 D&G 為進軍中國市場,耗費鉅資在上海舉辦時裝秀,也推出一系列短片,內容是亞洲女性使用筷子吃義大利食物時的笨拙影片,讓人感覺貶低華人文化。時裝秀就被鄉民與眾多明星瘋狂抵制而停辦。連世界知名的精品品牌後會犯這樣的錯,新創產業如何在有限的資金、相對缺乏的資源中,正確提升能見度,讓消費者了解產品、服務,這一篇要來介紹有哪些似是而非的錯誤行銷方式,可能會讓你的商品、服務與品牌受到負面的影響。

完美的模特兒讓消費者更加沒有自信

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