客人要付錢了! 不要輸在這最後一哩-行動支付在旅遊產業的可能

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行動支付是甚麼?行動支付=第三方支付?

在解釋甚麼是行動支付之前,我們先來說說第三方支付;所謂的第三方支付即是買家與賣家之間透過一個仲介機構來進行交易。這種不使用貨物或是金錢直接交易的方式有十分古老的歷史,最早可以追溯至中古世紀的歐洲;十三世紀末開始,義大利的梅迪奇銀行 (Medici Bank) 便開始使用與現代信用狀 (Letter of Credit) 十分相似的憑證交易方法,直至十七世紀大航海時代末期,信用狀在歐洲大陸已經是相當普遍的金融工具:買方先將款項存入銀行,銀行便開立信用狀給賣方,賣方在出貨之後便能拿著相關證明及信用狀到銀行領取款項;而買方則會收到貨物提單,等到貨物到達時便能憑藉提單領取貨物。這種由銀行來做交易的第三方的方式保障了貿易雙方的交易安全,使得歐洲此時期的貿易量達到前所未有的高峰。

 

而演變至今,現代第三方支付的形式則更為多元,如台灣人常使用的貨到付款、信用卡、悠遊卡等均屬第三方支付的一種,這些交易的共通點為透過金融機構或信用卡公司做為第三方,使得買賣雙方能在網路交易中獲得保障。由於科技的進步,多數第三方支付的流程及單據皆已電子化,線上轉帳或刷卡等均是十分普及便捷的交易方式。

 

其中,行動支付便是屬於一種第三方支付的形式,即將第三方支付進一步擴展到行動裝置上的模式,透過手機或平板電腦等行動裝置進行線上付款。在過程中,消費者完全不需要拿出現金或信用卡等任何貨幣,即可完成消費行為。

 

這種付費模式將可以大幅減少交易的時間與程序,台灣原本因為金融法規的限制,使得行動支付的發展受到諸多掣肘,在2015年開始推動,這一定會是一場非常大的改變。而中國的相關應用已經十分普遍,最著名的便是阿里巴巴的支付寶,即使搭乘計程車也可以使用手機掃描條碼付費,過年紅包也不用包了,直接發一條微信,就可以進到對方的帳號;如何將第三方支付落實到現實生活中,便是台灣的行動支付未來的主要挑戰。

行動支付使用注意事項:行動支付不是避稅工具

行動支付無時無刻都是與網路綁在一起的,而網路交易都是有交易明細可供追溯的,所以無論是銀行或者是國稅局要調閱這些資料都是很方便的事情。絕對不會因為使用了新的交易方式,就能避開政府的掌握,找到稅制的漏洞。如果真的有心要避稅,現金或者是比特幣 (BitCoin) 交易恐怕還會是更好的選擇。(逃漏稅是違法的行為,胖哥哥只是就事論事,請讀者不要模仿。)

網路交易好危險,還是現金最方便?

不可諱言,網路作為一個交易環境的確潛藏著許多風險,現代網路詐騙猖獗、釣魚網站隨處可見,作為消費者一個不慎就可能會吃大虧。然而,現代智慧型手機的演進,以及現代人的使用模式,反而讓行動裝置變成比信用卡更為安全的交易工具。

怎麼說呢?先問你一個問題,你的手機是不是有密碼鍵盤鎖?如果有,你的手機已經有了第一道交易安全屏障了 (你的錢包上有沒有這樣的密碼鎖呢?)。隨著科技的發展演進,現在的智慧型手機除了密碼鎖之外,指紋辨識也逐漸成為手機解鎖的主流方式,加上聲紋辨識、臉部辨識等持續發展的技術,未來手機的鎖定功能可能還會更加可靠。

 

除此之外,行動支付的安全保密技術也在不斷革新。台灣甚至有利用使用者揮動手機的手勢來作認證,換一個人揮動的順序、時間或是力道,只要有一個不一樣,就會被視作失敗的認證。這樣的安全性,遠比用字母所作的密碼或是放在保險箱還要高。

儘管有許多人致力於加強行動支付的安全性,社會卻未必真的能跟上腳步,尤其在台灣許多人還是比較偏好現金交易,這當然無可厚非。但設想以下情境:如果今天你要做大額的現金交易,領出了二、三十萬現金,會不會覺得攜帶很不方便?會不會擔心錢財被別人覬覦?使用行動支付便可以有效的避免這些疑慮,在手機能收到網路訊號的地方,就能讓你能夠隨時隨地進行交易,而且現在人也是手機不離身,要是鑰匙忘記帶,還可能會拿出手機來拍照上傳 FB 求拍拍。

如何應用行動支付?

既然行動支付的過程會在行動裝置上完成,網站的使用者介面便必須要謹慎設計,讓付款方式及流程更為簡便,客戶的交易意願才會提升,否則付款流程中若有任何不便,客戶便寧可使用其他方式來完成購買行為。

除了使用者介面外,旅行社若要利用行動支付來推銷旅遊產品或服務,對於遊程的介紹便要耗費許多心思,因為行動裝置的消費者使用慣性,旅行社在介紹的字數上便要有所斟酌,不要當小說一樣洋洋灑灑寫個數千字,否則客戶一看眼都花了,誰還要買東西?但在注意字數之餘,又要保證資料的詳細度,以免客戶受到誤導,造成未來的旅遊糾紛,這中間如何取捨需要旅遊業者仔細拿捏。

面對這種困境,我的建議是在遊程介紹中先把需要注意的事項寫明白。舉例而言,如果客戶參加的是「蔥油餅烹飪」課程,在介紹時便要建議客戶穿著比較不怕油汙的衣服,或是告知擀麵糰的過程中手上可能會殘留蔥的味道,遊程的時間更是一定要詳細描述的事項,才能讓客戶做出完整的規劃。另一個可以補齊網站介紹不足的方式,便是善用「即時線上客服」,這裡所說的即時絕對不是收到訊息之後兩三小時才回覆,這樣的話客戶叫披薩都還比較快。

即時線上客服應該是在客戶有問題時能立即回覆的服務,這不僅能為客戶即時解惑,立即提供客戶更詳細的所需資訊,還能加快客戶決策的速度,提升客戶信任度,進一步提升成交機率。落實這個功能其實很簡單,現在即時通訊軟體十分方便,網站中甚至不需要特別加入線上客服的程式,只要把 Skype 及 Line 的帳戶或是 Facebook 粉絲團連結提供在網站中,讓客戶能快速連結過去,便能夠解決這個需求。

最後便是網站的安全性了,行動支付整個流程的成敗完全維繫於網路安全性,先前提到的是客戶端的安全性,當客戶的行動裝置越來越安全時,做為交易媒介的網站便成為最弱的一環。應該大部分的創業團隊都沒有維持網站安全的能力,此時與其他專業網路金流公司合作會是最明智的選擇,比如 Paypal 或是綠界、藍新、紅陽的金流代收服務。否則客戶的個人資料外洩,除了失去客戶的信任外,對整個公司的商譽更是無法挽回的傷害,更不要說之後所要面臨的賠償與法律訴訟。


如果旅遊創業最後失敗的原因不是因為產品或是服務本身有問題,而是慘敗在自己不擅長的網路付費金流處理上,那真的是太冤枉了。

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手機不只是手機,大家都用手機來訂行程啦!-行動裝置所帶來的旅遊習慣轉變

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蒐集資訊的媒介已經大不相同

從過去的桌上型及筆記型電腦,演進到今天的智慧型手機及平板電腦,這些行動裝置讓消費者每天吸收資訊的模式與過去大不相同,也顛覆了廣告行銷的生態。以前公司要打知名度,在電視或紙本媒體上花大錢是不可或缺的過程,再不然路邊的廣告看板也得買下好幾塊,現在消費者每天通勤上下班,目不轉睛盯著的,全都是眼前的手機或是平板,那個數吋的小盒子,反而很少人會關注實體牆面的廣告。

往常一般公司的網站,都是中規中矩的文字搭配圖片,要脫穎而出,可能只需要好笑的文案或者是有梗的圖片,但在這個社群掛帥的年代,僅僅想靠這些卻是完全不夠的,能引起病毒式分享的「內容」,才能讓公司的品牌更有效的抓住消費者的目光。

最有名的例子便是美國調理機公司 Blendtec 的系列影片「Will It Blend?」,在這個系列影片中,Blendtec 的創辦人湯姆迪克森 (Tom Dickson) 親自示範自家產品能否絞碎各類稀奇古怪的物品,這些物品包括:彈珠、魔術方塊、iPhone 等,甚至連網友戲稱無堅不摧的 Nokia 3310 也都丟下去絞碎過。可想而知,這樣的影片造成網友爭相分享,截至今年三月,「Will It Blend?」的官方頻道總點閱率高達兩億五千萬餘次,而影片剛推出的那一年,Blendtec 的銷售額整整增加了七倍!想想也是很有道理,連 3310 都可以打碎的調理機,說不定已經是世界最強了,買調理機當然要買世界最強啊!

但 Blendtec 給我們的啟示不只於此,實際上在食物調理機的領域,也許 Blendtec 未必算是在技術上頂尖的公司,但透過這樣的展示,讓消費者更能了解產品的性能,在瘋狂轉發影片的同時,也記住了這間公司的產品,這才是 Blendtec 可以脫穎而出的關鍵。換到現今的廣告行銷也一樣,如何讓社群記住你的產品,願意無償為你宣傳?有梗就行了,如果消費者能在通勤時看到你的病毒影片,哪怕只有短短三十秒,對公司而言都是最好的曝光。

除了曝光之外,消費者認識公司的管道也越來越多。除了公司官網之外,如 Tripadvisor、iPeen 愛評網,甚至是 PTT 等蒐集各方評價的網站也是消費者在搜尋公司資訊時會留意到的資訊。所以除了自己官方頻道的資訊要公開、透明之外,創業者最好也要留心這些網站中的資訊,千萬不要輕忽一兩個負面評價可能帶來的影響,如果發現有問題就盡早做處理,誠懇的回覆,可以讓後續的消費者了解你公司所要傳達的文化。

例如有一間青年旅館的老闆,常常會要求住宿的客人要保持安靜,有一個客人太 high 被老闆制止,這位客人很不開心,回去就在網路上抱怨。但是老闆也不卑不亢地回應「其他的客人也希望享受安靜空間的權利」。

這樣的作法,就讓後續的消費者知道這位老闆考量的重點。

越來越臨時的消費決策

因為行動裝置對消費情境的變革,讓消費者的消費決策再也不受到時間及地點限制,對於公司而言,這代表客戶的消費行為會顯得越來越隨興且臨時,也迫使公司必須縮短作業時間。

什麼樣子的消費決策才算是臨時呢?拿旅遊產業來當作例子,國內外有很多提供客戶線上訂購行程的網站,如 KKday 與 Viator 等,使用這些網站的客戶,可能出發前都不會購買行程,一直到泰國旅行時才訂購當地行程。為了因應時程越來越緊迫的訂單,旅行社要大幅簡化作業流程,讓派遣車輛及導遊人員的效率更好、速度更快,配合飯店或餐廳也必須要有足夠的彈性應付突然產生的旅遊需求。

在社群的時代中沒有陌生的客戶

前面提到公司如果要留住客戶,必須要把結帳的流程設計得十分簡便,現代許多公司便是利用這樣子的方式,讓公司的訂單系統或會員系統能與社群網站綁定,讓客戶不用再花時間重新填寫基本資料。這些社群網站可能包括 Facebook、微信 Wechat,甚至是 Line 都有可能,透過這些社群網站,公司除了可以簡化登入認證流程之外,還能從這些社群網站的帳戶中瞭解這些客戶的一些基本資料。


所以在網路上可以找到客人的基本資料對旅遊業顯得無比珍貴,例如我們有一次接待一組客人,我們就看到他的 FB 上面都是泛舟的照片,我們就幫他安排泛舟的行程,客人就開心得不得了。從這些社群網站中客戶所分享的照片、影片及文字中,我們可以在與客戶見面之前,便對客戶的偏好有基礎的認識,並進一步的從這些資訊當中,找尋將服務做到客戶心坎裡的契機。

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天下武功,無堅不摧,唯快不破——旅遊到底要快還是慢?

天下武功,無堅不催,唯快不破

世界越快,旅遊產業究竟是快是慢?

未來的旅遊產業趨勢,我覺得會越來越朝快慢兩個極端發展。

在快的方面,以消費者的部分立場說,隨著行動裝置的普及,以及電子商務的發展,他們訂購的速度會越來越快,尤其是機票、住宿以及門票等旅遊產品,沒有太多變化的訂購行為,消費者會大量使用網路來做訂購。而越來越多的比價工具及行程規劃工具,都會隨著科技的進步,讓消費者能更快搜尋到所需要的飯店或機票。

有許多網站就是專門在做這方面的業務,舉例而言,美國的 Last Room 網站,便是用較為低廉的價格替商務客戶提供飯店最後的幾間房間。最重要的是該網站會將客戶所有在該網站的收據整理在系統中,讓商務客戶在報帳時更為方便;而台灣的旅知網,他們會定期搜尋機票與飯店,找出性價比最高的組合。你可以看看 Skyscanner、Agoda、Hotel.com 以及 Expedia 這些網站都在想盡辦法簡化付款流程,希望客人盡快下訂。

這些服務,搭配未來大數據 (Big Data) 的發展趨勢,若更多飯店與航空公司願意開放其訂位資料,將會不斷改變消費者的訂購方式。

除了消費者外,從旅遊創業的角度來看,也有幾個部分的速度越來越快。隨著客戶訂購行為的改變,旅遊創業也要使用更多科技來做輔助,創業者在擴張商業模式時,會大量使用電腦與程式來取代人力。

我覺得旅遊創業未來會成為高科技的資訊產業,其所要求的技術甚至不會輸給資訊業。聽起來或許很匪夷所思,但7-11一開始投入 POS 機 (自助化結賬系統) 時,大家也看不懂為什麼要讓收銀員多做一個「輸入客人年紀性別」的動作,其實這些都是為了收集第一手的客人資訊啊!

相同道理旅遊產業中其實也有大量的資料,而且涵蓋的範圍很廣,已經有越來越多的旅遊平台都會對自己的使用者行為,作資料挖礦(Data Mining),把這些第一手的資料分析成為有用的資訊。有了科技上的長足進步,創業者省去許多繁雜的行政處理人力,便會將人力投入附加價值更高的業務行為上。例如將人力投入導遊行列去跟客戶面對面接觸,或是行程開發人員把時間投入與客戶溝通,甚至是改善原本的使用者介面及行程規劃。

如果傳統旅行社跟不上一波波科技轉型的浪潮,很可能就會面臨必須退出市場的挑戰,只有提供實體商品或服務的環節,如飯店、餐廳等比較不會受到這樣的衝擊。

科技變遷所帶來的不只是加速了所有旅遊業的速度,在很多方面,其實消費者與旅遊創業者要花的時間會越來越多,所以這裡所說的「慢」不太算是實質意義上的緩慢,而是在這些方面,消費者與旅遊創業者會越來越仔細。

先前有提到行動裝置與網路讓消費者的訂購速度可以越來越快,但這個現象的反面便是消費者所接觸的資訊量越來越龐大,在這樣的情況之下,為了規劃出最適合自己的旅程,消費者會更仔細地規劃自己的旅程,花的時間就會越來越多。這種情形也會進一步的改變消費者的消費模式,消費者可能會跳過本地的旅行社,轉向目的地的旅行社購買行程。

而越來越多消費者能夠自行規劃出所想要的旅遊行程時,其行程內容便會越來越有彈性,消費者也更能發揮想像力,創造出最獨特的旅遊行程。這些獨特的內容可以是單車旅行、可以是橫越山脈,甚至是更具在地性的徒步城市巡覽,這些旅遊方式都很具個人特色,也能體驗到一般旅行無法得到的體驗。

除了旅遊方式上的不同,消費者也能從旅遊目的下手,創造出對自己而言最有意義的一段旅程。這當中最常見的便是志工旅遊,志工旅遊便是到世界各地去幫助其他有需要的人,國外有許多教會會組織這樣的行程,而台灣也有微客(Wake)、以立(Eliv)等公司會定期組織這類行程。這些獨特的旅遊目的,不但能讓旅者獲得幫助人的喜悅,也能從勞動與工作中獲得更多心靈上的成長。

      其實科技在旅遊產業上的影響,都是圍繞著客戶這個「人」來進行,只有充分溝通並瞭解客戶需求後,對自身產品及服務所做出的改善才有意義。而這種以使用者為中心的思維下,所花的溝通時間不比過去的行政時間還少。過去旅行社設計出行程,客戶就必須買單,但隨著科技越來越發達,資訊越來越透明,消費者的選擇也越來越多,會使旅遊產品由賣方主導慢慢轉變為買方市場,如何順應這樣的潮流來滿足客戶,是每個旅遊創業者必須思考的課題。

面對鯨吞蠶食的巨型企業,旅遊新創要「貴精不貴廣」

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公司規模光譜的另一端為「小型公司」。中小企業在很多國家都是經濟發展的命脈,儘管它們全部加總後,貢獻的 GDP 或許還沒有一間巨型企業多,但卻是許多人維持生計的方式。此處我們要討論的小型公司,是人數少於十人、資本額不高,找到一些客戶需求所以有發展潛力的創業團隊。小型公司當然和大型公司一樣有其優缺點,除此之外,本節列舉一些實例供大家參考,並在最後分享對於小型公司未來發展的看法。

小型公司最大的優勢在於擁有利基市場,也就是其商業模式或是所提供服務極為獨特。所謂的獨特性為何呢?以旅遊產業來看,極限旅遊便是一例,其中最特別的大概非「太空旅程」(註)莫屬了。餐飲產業更是百家爭鳴,譬如台灣的「便所餐廳」,所有用餐桌椅、菜單、用具等都模擬廁所打造而成,相當吸引年輕消費族群嘗鮮,連旅遊生活頻道 (Travel & Living Channel) 的節目也曾報導過;從日本發跡的「女僕咖啡廳」,以可愛女僕為主人服務作號召,深受男性及動漫迷喜愛,國內女僕咖啡廳也相當吸睛,北中南部皆有;日本還有「忍者餐廳」,會有忍者使用「忍術」或是特技為客人上菜;國內外各地以限定食材或是特殊景點的餐廳也讓消費者趨之若鶩,位於西班牙的著名分子料理餐廳鬥牛犬 (El Bulli) 連續四年榮獲英國專業美食雜誌「餐廳」(Restaurant Magazine) 最佳餐廳第一名‧‧‧‧‧‧

想進去用餐?不好意思,至少得排隊一年。

再者,展覽或是有影響力的人也發展成另一種特殊的觀光模式,有一年觀光局邀請飛輪海作為台灣觀光代言人,就有在台灣舉辦演唱會,日本與韓國的歌迷是搭乘包機飛到台灣,除了演唱會,這些歌迷也會在台灣進行 3 到 5 天不等的旅遊。在展覽部分,譬如海賊王或是哆啦A夢的巡迴展覽、五月天粉絲包遊覽車到高雄看跨年表演,獨特性相當明確,會來參觀這些展覽的客人,對於這些主題有高度忠誠度,所以很願意花出更高的費用在他們的行程上。像我朋友去看海賊王的展覽,他買的模型比小孩還要多,而且單價都很高。

小型公司必須端出夠特別的菜色,客人才會爽快買單。此時服務或產品的獨特性便是致勝關鍵,夠獨特才能墊高市場進入門檻,競爭對手複製不易或是搶不走原有客戶,小型公司就能在藍海中持續營運。

註:太空旅遊係由維京集團所提供之旅遊行程,維京集團非小型公司,在此舉例的用意為強調其產品的獨特性。

小型公司另一優勢為組織小,所以應變市場的速度較大型公司快。同樣是市場發生變化,在兩家公司皆有心應變的前提下,人數較少的小型公司調整自身服務或產品的速度,相對可以比員工好幾百人的大型公司快上許多。

不過,小型公司所面臨的問題,卻沒有比較「小型」,更多時候都是攸關存活的挑戰。以下我們由市場與資源這兩方向分析。

首先,在市場的挑戰中,如果創業者所提供的服務或產品是前所未見的,市場接受度可能還很低,需要創業者教育市場。譬如現在已相當知名的民宿中介平台 Airbnb,發展初期曾遇到很大阻礙,當時消費者對於「住進別人家」的安全性感到懷疑,而產品供應方,也就是有空屋的屋主,也還不太能接受讓陌生人前來住宿的提議,經過該平台的推廣及消費者需求越趨增加,Airbnb 的宗旨才成功體現。

這一兩年來,住宿媒合服務市場中出現了敏銳的先驅者,發展出日租套房形式,但是由於其合法性遭到質疑,導致後來政府也開始禁止此類媒合與住宿形式。通常,如果創業者是市場中的拓荒者,很容易面臨此類問題。所以 Airbnb 接下來就會面對與政府法令溝通的問題了。

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小型公司因為資源的限制,許多很有潛力的商業模式無法完整發揮。我曾觀察過日本一款手機訂購行程應用程式 Meetrip,雖然後期它有固定數量的消費者,也有完整的供應方,但是一年半後該 APP 還是下架了,我個人猜測是初期團隊經驗不足,等到真正業務上軌道時資金可能已有短缺情形。所以在實際創業的過程中,創業者其實時常需要預先考慮到資源的分配,資金如何運用真的是個重要的課題。但除了資金之外,創業時也還會面臨其他的資源挑戰,以下一一說明:

缺上下游廠商

小型公司的上下游廠商,基本上大多是從零開始,可能會花很多時間尋找和維持。像對餐飲業的火鍋店來說,上游可能包含食材廠商、調味料廠商、免洗碗筷等耗材廠商,下游可能是關鍵字廣告商,但不論是對上游的進貨量,還是對下游的廣告投放量,若是數量不多,又會產生議價籌碼相對較低的問題。所以常常一開始付了比較貴的價錢,卻沒有得到比較好的服務或商品。

缺政府資源

取得政府資源是眾多新創團隊,甚至是多數公司行號都垂涎的一塊金牌。我看過有一些團隊以是否申請到創業補助資金、執行公家機關的標案等,作為是否要進入市場的決策點。反之,政府或法規也可能是創業家面前的龐大巨獸。譬如 Uber 的創新叫車模式,在若干國家或地區被禁止,原因在於當地主管機關尚未立定相關法律規範。

在台灣,很多青年旅館(Hostel),也面臨相同問題,台灣的主管機關並不了解這樣的商業模式,很難去界定青年旅館到底是飯店還是非法的日租套房,這些青年旅館的經營者,在獲得合法的飯店牌照前,就必須要不斷的收到罰單。代表若商業模式太新或是和法規條例有相抵觸的可能性,在等待法規立定或是審核的漫漫長路下,新創團隊的發展將相對艱困。

缺人力資源

先前有提到,小型公司的劣勢之一,在於市場擴張不易,適合的專業人才不容易找尋,在這樣的前提下,許多新創公司會選擇訓練新人。然而新人的訓練成本非常高,不但花時間也花資源,所以人事穩定性也是考量關鍵之一,如果員工流動率高,等同於公司要不斷花成本訓練新人,長期下來不但會對公司營運造成影響,工作環境也會越來越差。

而市場接受度低所衍生出來的問題,便是市場擴張不易。由於服務或產品非常獨特,單是要找到適合的人才就不是非常容易的事情,這在新創事業中屢見不鮮,二十年後最熱門的工作,可能今時今日尚未出現。舉例而言,在二十年前行動裝置的程式語言尚未完備,很少人能夠預測到在二十年後市場上會需要這麼多能為行動裝置建立前後端系統的人才;而在 Facebook 面世之前,社群行銷也根本是個沒有人了解的行銷領域。在這樣的情況下,創業者可能連找到適合自己公司的人才都有問題,遑論要擴張公司的規模了。

那在這麼多的劣勢之下,新創公司未來要怎麼利用其優勢,來打出自己的一片天呢?

與更多創業團隊合作。面對競爭日趨激烈的市場,新創事業也需要整合資源,才能壓低成本增加效率。實際的做法有兩種,第一個是多個同領域新創公司達成策略聯盟,這樣一起合購關鍵資源時,可以有更大的議價籌碼。第二個做法是建立起共同工作空間,一起租用一個辦公的空間,不但能節省開銷,也能在工作時互相激盪出不同的火花。

嘗試不用花錢的解決方法。對新創公司最好的花費,就是沒有花費,當創業者在沒有資源下,所想出的解決方式,往往是最有創意的解決方式。像我們公司初期沒有獲利,租不了車的時候,我們就想用帶著客人用走的方式了解台灣,而其中兩種行程「志工體驗行程」及「Taxi日記」就獲得 CNN 報導。有時上天所給你的考驗,往往是給你的另外一個機會。

       最後,小型新創公司在面對市場時應「貴精不貴廣」,把人力與資源投入在一個市場。新創公司就只需要做到當大家需要這種服務時,就會想到你。例如,現在我們要搜尋資料時,一想到的就是 Google,而 Google 都還不斷的改進並深化搜尋技術,新創的小公司難道想要通吃嗎?雖然人們常說「雞蛋不要放在同一個籃子裡」,那是大公司,雞蛋多得不了才會分在不同的籃子放。新創公司人力與資源還不夠的情況下,不應該朝向通吃市場的方向前進,反而應該深化專長領域,讓自己在該領域能夠專精,等到市場接受你的服務,業務開始穩定了以後,才去嘗試屬性相近的市場中繼續分隔出自己的下一塊利基市場。

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鯨吞蠶食的上下游整合,旅遊產業會不斷巨型化嗎?

Tune 集團創辦人 Anthony Francis Fernandes, photo via Mr Tan@Wikipedia, CC License

我對於未來旅遊發展趨勢的看法。在旅遊產業當中,公司的規模十分兩極,可能小至只有數人的旅行社,也有大至養活數萬人的航空、旅館集團等。在光譜這兩端都有其優勢及劣勢,我會分別詳細講述這些優勢及劣勢,並分享我預測這兩端在未來可能的發展方向。

 

首先要討論的是規模較大的集團。規模較大的集團如果操作得當,其優勢會相輔相成地對集團各項業務有正向的加乘作用。

 

這些集團的第一個優勢,就是在垂直整合上十分容易。舉例而言,亞洲航空 (AirAsia) 是以馬來西亞為基地的廉價航空公司,他們在首都吉隆坡有著專屬的航廈據點,也有自己的機隊,在馬來西亞本土也經營機場接送的品牌。而作為全亞洲最大的廉價航空,他們使用自己的訂票系統,甚至亞航的母公司 Tune Group 將廉價航空的經營模式引入了旅館業,在馬來西亞、菲律賓、沖繩、英國等地推出平價旅館品牌 Tune Hotels。

 

註:

Tune 集團是印度裔馬來西亞人安東尼費南德斯(Anthony Francis Fernandes) 所創立,他於 2001 年收購了當時仍屬國有、但瀕臨破產的馬來西亞亞洲航空,並在隔年讓亞航損益兩平。之後他將亞航的「平價樸實 (No-Frills)、使用者付費 (Pay-as-you-use)」等概念引入了金融、電信及旅館業,創立了 Tune Money、Tune Talk 及 Tune Hotels 等公司。

 

整合產業中垂直上下游的做法,對於資本雄厚的集團而言相較而言會容易許多。整合了上下游後,除了在整個產業鏈中能獲得更多收益之外,還能得到集團營運而言更為重要的資產,也就是客戶的名單與資料。集團能利用這些客戶資料做許多事情;最簡單的便是利用這些資料將其他服務的優惠訊息投放給這些客戶,而更進一步的做法則是大量蒐集這些資訊,使用資料探勘 (Data Mining) 的方式,對現有顧客與整個市場走向有更深入的認識,未來就更能掌控客戶的心理。

 

除了這些優勢之外,大型公司集團還能利用其資本達到規模經濟,讓其在市場當中有更強的議價能力。這讓他們不論在深化自身領域時,或是整合跨足其他領域時的阻力降低許多,進一步建立出一個「規模經濟→垂直整合→蒐集客戶資料」的正向循環。

 

當然,有光明就有影子,與龐大資本額相對應的就是同等龐大的組織,組織龐大通常在對市場做出反應上會顯得較為緩慢。也因為這樣,許多新創公司才能順著潮流,以大衛挑戰哥利亞之姿挑戰市場領導者,為市場注入更新的商業模式。

 

實例包含,早期台灣訂機票的模式都是透過電話與傳真方式聯繫,而在網路及電子商務逐漸成熟後,「易遊網 EZTravel」也隨之誕生,提供台灣消費者直接在網路上訂機票或其他旅遊產品的服務。這種服務模式恰恰與當時的市場的發展趨勢相符,自然而然便受到消費者的青睞,也撼動了靠傳統訂票方式營運的大型旅行社。傳統旅行社既未奪得先機,又因組織龐大而無法迅速順應改變,等到因應政策執行時,早已流失訂票市場,抑或是組織規模因獲利下降而被迫縮減。由此可見,面臨需要快速做出改變以因應市場變動時,大型公司底下的龐大規模,很有可能成為欲持續獲利的阻礙。

 

更有甚者,近年來手機、平板等智慧行動裝置崛起,其影響消費者的程度不輸當年網路及電子商務帶來的影響。或許我們很快便能目睹歷史重演:某天突然有個 App 問世,就改寫了消費者訂票習慣,甚至是改寫了訂票市場遊戲規則。

 

大型公司的第二項劣勢,就是其策略選擇必須向大眾市場靠攏,一間大型公司多數的營業額,往往都仰賴特定幾個在大眾市場中大受歡迎明星商品或服務,這種情形會導致消費者人數較少的區塊或是過於獨特的服務,在大型公司的規劃中逐漸被刪除。譬如對大型廉價航空來說,頭等艙的單價雖高,但其購買人數卻非常少,經濟艙才是最多消費者的選擇,也才是最主要獲利來源。所以演變到最後,大型廉價航空的機位,乾脆就去除「頭等艙」、「商務艙」及「經濟艙」的分類了,將機上空間一視同仁全部劃分成同一種機位,獲利最高,所以欲選擇該家大型廉價航空的消費者只有一種座位可選擇。

 

而大型公司在組織規模已發展某種程度時,要在既有市場裏面繼續「拼下去」的邊際效益也會因為公司規模越大,使得投資效益不如從前。假設該公司一年投入 50 億,擁有一萬名旅客,得到一年營利 100 億台幣,如果再增加投資,一年投入 75 億,卻不一定可以對等的獲得 1.5 萬名的旅客,以及 150 億的獲利。尤其如果在1.5 萬人時市場就已接近飽和,那就更不可能有這樣的獲利了。

 

綜合上述的優勢與劣勢,我預期在品牌形象良好的前提下,會有越來越多的大型公司,運用原有的專業能力和資源,在同一市場的不同區間發展子品牌,也可稱副品牌。大型公司發展新的子品牌時,由於本來就有基礎和市場經驗,成本不會太高;子品牌也可馬上借力使力,運用大品牌的知名度和資源,發展難度相對較低。

 

例如,新加坡航空利用退役飛機及退休人員,協助成立新的廉價航空品牌酷航 (Scoot airlines),還有台灣復興航空也利用自身資源,打造了台灣第一家廉價航空品牌威航 (V air);飯店業方面,全球知名的超大型飯店集團 Starwood 旗下也是發展出眾多品牌,滿足不同消費族群的需求;台灣國內業者晶華酒店也有發展副品牌捷絲旅 (Just Sleep) 經營商務旅館;以上皆是大型公司利用原有的資源、訓練體系、供應商等等打造旗下新品牌的實例。

 

而除了發展子品牌外,未來大型公司在品牌形象上也會需要花上更多心思,大型公司的競爭優勢多在於其建立起的品牌形象,這其中會衍生出許多創業的機會,新創公司如果能從大型公司所取得的市場大餅中,拿到幾顆芝麻,就可以維持營運了。大型公司的公關活動、行銷活動,甚至是部落客體驗的文章,都是新創公司可以為大型公司補足的環節。

 

另外,應用程式 (App) 也是新創公司可以著手的方向,舉例而言,許多飯店會希望能建立出一個能為公司宣傳,並詳細介紹公司服務的 App,但 App 若只包含這些內容多少會顯得有點單調且「雞肋」。有間以東南亞為基地的系統解決方案公司 iHome Systems 便看到其中的商機,為飯店的 App 賦予更多的可能性,他們為飯店所量身打造的 App 具有遠端操控空調及燈光等電器的能力,讓飯店客戶在進入房間前便能預先設定較為舒適的溫度。

       在這樣改變急遽的趨勢之中,我預期大型公司在面對這些自身無法充分解決的問題時,會採取併購新創公司的方式來補足自己在服務或技術上的劣勢。這不僅能解決大型公司所面臨的問題,對新創公司而言也是個不錯的退場機制,所以我會建議若是創業者有志於進入任何產業,可以嘗試從補足或改善現有大型公司所缺乏的環節開始,這樣未來無論是要將新創公司出售給大型公司,或是與大型公司交叉股份持續營運,都能有穩定的獲利模式。

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獨樂樂不如眾樂樂:分享經濟正夯

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分享經濟(Sharing Economy),又稱做合作消費(Collaborative Consumption),其實在過去生活中已經屢見不鮮,只是當時市場上還無法真正將這種經濟行為商業化。舉例而言,中國古時候也時常看到進京趕考的書生,因為盤纏用盡,借宿他人家中,譜出美好姻緣的例子;在美國如果想要搭順風車,只要走到車道上伸出大拇指,就有可能會有順路的司機願意載你一程。

合作消費這個詞,最早見於 Marcus Felson 及 Joe L。Spaeth 在 1978 年發表的論文《Community Structure and Collaborative Consumption: A routine activity approach》,而近期開始流行,是仰賴 Rachel Botsman 及 Roo Rogers 在 2010 年出版的《我的就是你的:合作消費的崛起》(What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption) 將其概念發揚光大。在書中兩人對於分享經濟有很深刻的描寫,在此我僅簡略介紹這個概念。

市場的再分配 (Redistribution Markets)

這個系統牽涉到將二手物件從不需要的人轉手到需要的人手上,這種再分配 (Redistribution)可以視為是處理廢棄物的第五R (註),因為這種方式能成功延長物件的生命週期,進而減少浪費。

註:原本的四 R 為「減量、再利用、回收及維修」(Reduce,Reuse,Recycle and Repair)。

這個系統中,有些物件可能是免費的,有些則是以交換 (例如 ThredUP 及 SwapTree) 或套現 (例如 eBay、Craigslist 及 uSell) 的方式來交易,近年更發展出專門的市場-二手流行衣物的交易市場 (例如 Copious、Vestiaire Collective、BuyMyWardrobe 及 Grand Circle)。

共同的生活方式 (Collaborative Lifestyle)

這個系統是由有相似需求或興趣的人組成,他們共同分享彼此較為無形的資產,如時間、空間、技能與金錢,甚至是土地。Botsman 認為,未來辦公室共享 (coworking) 和沙發衝浪 (couch surfing)、時間銀行 (time banks) 等概念,將會成為稀疏平常的事。

產品服務系統 (Product Service System):這個系統便是產品出借服務,讓使用者無須先擁有某樣商品,只要付費便能使用之。這個系統乍看之下很像是一般的出租服務,但 Botsman 提出一個出人意料的例子「電鑽」,根據她的統計資料,一般人一生中使用電鑽的時間平均只有 12-13 分鐘。

畢竟大多數的人在買電鑽時,所需要的並不是電鑽本身,而是電鑽所鑽出來的洞,這時付錢用借的更符合成本效益。可想而知,隨著點對點 (Peer to peer,P2P) 的網路交易模式越來越發達,私人的物品更容易能透過網路分享或出租,而這會進一步的影響需要客戶購買擁有產品的傳統產業。

而我認為,從這些模式中也可以歸納出三個特點:

  1. 增加不常使用資源的價值:以上三種系統都是為了延續資源的使用頻率與壽命,這樣便能避免資源閒置,進一步增加經濟系統中每種資源的總價值,讓當下的資源分配達到最妥善。

根據加州大學洛杉磯分校 (UCLA) 教授 Donald Shoup 的研究,一般人的車子平均每天只有 5% 的時間在路上行駛,換句話說每天只會行駛一個小時多,而剩下的二十二小時都是閒置的狀態。一年下來,就等於每台車每年有 347 天的閒置時間!

國外有些新創公司如 ZipCar、Wheelz、GoGet 及 RelayRides 便是看到其中的分享經濟商機,如雨後春筍般的逐漸崛起,使每一輛擁有車子的人都可以自行出租車輛,這樣的電子商務平台,甚至威脅到現有的租車市場。

2。提升自我實現價值:除了能夠外在增加資源的價值之外,分享經濟的另一個特質,便在於能夠提升資源擁有者的內在自我實現價值,也就是蘇格蘭哲學家麥肯泰爾 (Alasdair MacIntyre) 所說的內在善 (Internal Goods)。內在善所指涉的,是錢所買不到,但人們認為有價值的東西,例如:成就感、榮譽與人際情感等。

透過利用手邊的資源來幫助別人,資源擁有者能夠獲得心理上的喜悅。舉例而言,我的公司在公館,而我住在士林,有許多同事則住在大直或內湖,我開車上班時便會先從士林先前往大直,然後再到公司。這樣的路線其實一點都不順路,但這個舉動所帶給我的卻不是僅能用方便性來衡量的,在車上我能和同事閒聊一些與公司無關的事情,一來增進與同事間的感情,還能因為分享而心情愉悅,這些便是能驅使我繼續分享我的車輛。

有一個叫 Tripda 的共乘體驗平台,也是集結有相同目的地的人,一起坐車去參加活動,比如說墾丁的春吶或是看棒球賽,這些有共同喜好的人,在車上就可以開始交朋友,雖然大家一開始有著不同的背景,但因為共同的喜好,可以廣泛的討論,讓這一趟原本無聊的通車時間,變得更加有趣。

3。 具獲利能力:再好的分享經濟系統都需要具備獲利能力才能持續支撐,無論平台背後有美好的願景,如果無法獲利,就無法繼續營運。而對使用者而言也是一樣,如果分享經濟系統或平台無法讓使用者因此獲益,自然就不會有人想繼續使用。

       如果創業者有志要搭上分享經濟的趨勢,重點是「評價機制」,因為分享經濟中的創業,創業者往往扮演的不是提供者或使用者,而是媒合者。創業者無法確定提供者所提供的資源品質,也無法以使用者的角度來做體驗。在這樣的前提之下,如何建立一個公平的評價機制,讓資源提供者與使用者之間互相評價,讓彼此間的資訊更為對稱,會是在這個領域當中最大的挑戰。

Photo credit by clappstar

今天你不走上國際市場,國際就會走到你的市場

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現在出國旅遊,訂飯店機票,往往都不是當地國家的訂購平台。去泰國,我們難道會到泰國的訂房網站嗎? 很難吧!選擇國際化程度高的訂房網站,真的是一個趨勢阿,訂房網站專注的就是在改善使用者經驗,以及簡易的訂購流程。

因應國際化,以及網路的普及,我認為未來旅遊創業的趨勢,會朝向國際協同合作的方向進行。這其中分成三點:

1。 善用社群網站可以讓國際合作變得更加容易。國與國之間實體的疆界因為社群網路而讓人與人之間的連結變得更加簡便,從網路上的交流也加快了人與人實體的見面。舉例而言,國外便推出了 Startup Stay 平台網站,內容像是旅遊借宿平台 CouchSurfing 結合了專業社群網站 LinkedIn。其想法便是讓世界各地的創業家,在旅行時能聯絡目的地的創業者,請當地的創業家能夠協助張羅食宿交通與活動,二來也能在旅行時與更多創業者交流,獲得更多不一樣的新知與想法。這便是利用社群網站作旅遊相關創業的案例。

2。 國際化讓各國之間能以優勢互補,這種情形在每個產業都看得到,從旅遊產業方面來看,比較常見的是將較為機械性且花時間的工作轉移至其他國家。舉例來說,澳洲因為平均薪資比較高,許多當地旅遊公司決定將電話客服中心(Call Center)外包至印度或越南,在這些國家中的人民在使用英文上與母語人士差異不太大,但所需要的薪資卻遠少於澳洲人,可以藉此節省人事成本。

但要特別注意的是,電話客服業務終究不是面對面溝通,外包之後甚至雙方不在同一個國家裡,這無形之間會讓雙方的溝通成本上升不少。溝通成本所耗費的是時間,而人事成本所花費的是金錢,這兩者其實在創業之時同等重要,要如何取捨就取決於創業者的智慧了。

3。 五年內華人將主宰世界旅遊市場。過去大家都覺得中國是「世界的工廠」,全世界的產品都是 Made in China,但經過這數十年來的發展後,中國大陸已經逐漸賺到了錢,越來越有消費能力,開始朝向「世界的市場」方向發展,讓全世界的產品都 Made for China。這種趨勢在旅遊、住宿及餐飲方面更加明顯,許多國家現在都特別將中國旅客看做一個單獨的市場,來為其提供服務。

畢竟,因為中國大陸對旅遊服務的需求越來越高,這也是台灣的機會,台灣人中英文能力出色,而台灣的歷史沿革又讓台灣人能在保有中華文化的同時,接受西方的思想,這讓台灣未來能做為華人與世界的旅遊中介,台灣可以跟世界許多不同的旅行社或旅遊創業平台合作。例如幫助國外景點使用中文行銷,培育外國飯店了解中國旅客的習慣(像中國人不希望住在4樓,這就是一個外國不知道的文化障礙),規畫中國旅客有興趣的行程,或是轉介中國客戶給外國旅行社,都是很有潛力的商機。

中國只是趨勢之一,也可以看到因為廉價航空起來以後,帶動的旅遊國家有很多,例如有越來越多的中東國家,先飛到馬來西亞,再到亞洲亞洲旅遊,這都是一個潛在的發展商機。

(我知道不應該一直用中國做案例,一定會有人說沒有國際觀,只有中國觀XD。但這真的是這幾年來國外旅遊評論網站也在討論的趨勢。我們看得是國際趨勢,不是單一國家,OK嗎?)

人家早就在講中國市場發展的挑戰了~~
Nine strategies to win in the China travel industry

重點來了,為什麼不看看我們可以走到國際上的機會,一直怕人家進來呢?

台灣早期都會講自己一卡皮箱打天下,現在卻擔心自己一直被國際上分割自己的市場。現有的科技,商業模式都已經很明顯,我們台灣一定也可以做出一個可以讓全世界華人訂購旅遊行程中訂房或是訂機票的網站阿!

Asap 的 uitox可以,獎金獵人可以,EZ table也可以,台灣的旅遊創業團隊也一定可以。

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