懶得看全文？三分鐘抓重點就好。這篇是我過去兩年寫心理行銷研究的一個總集篇，把散落在各篇的概念依照使用場景分成五大類，方便你找回去深挖。第一類是定價策略——IKEA 效應、稟賦效應、定錨效應。這幾招決定客人願意付多高的價錢，也警告你別用殺價當唯一策略，會毀掉自己的市場。第二類是決策簡化——決策疲勞、預設值效應。減少客人要做的決定，他反而掏錢更快。第三類是衝動消費——心理帳戶、厭惡損失、從眾心理。觸發購買衝動的三大按鈕。第四類是忠誠客戶經營——會員制、點數、集點卡背後的心理邏輯。第五類是破解自保——同樣的機制拿來對抗行銷，讓你不被牽著走。如果你是老闆、行銷從業者、MBA 學生、或是不想被套路的聰明消費者，這篇可以當你的心理行銷索引表。

心理行銷並不是所謂的黑魔法，使用後就可以迷惑所有人，其實都是利用人對於不同的資訊，認知上所產生出來的一種錯覺。對於了解的人，可以用在行銷上增加銷售，也可以從消費者的角度，去避免這些行銷對你的影響。過去我們將近花了兩年的時間討論過非常多心理行銷的案例以及研究。這篇文章來做一個摘要的整理，讓大家可以依照不同的分類找到自己需要的心理行銷文章。

從定價就開始改變客人

定價一直是行銷上最重要的一環，因為降低成本需要到處跟供應商要求降價，提升商品與服務品質需要不斷研究消費者的需求，需要投入很多研究成本。而價格往往是客人與商家溝通的第一步，所以訂價是改變銷售額以及獲利最快的方式，一個數字的轉換，就可以讓消費者有完全不一樣的購買欲望。我們有討論過IKEA讓客人協助產品或是服務的開發過程，讓客人產生稟賦效應(Endowment Effect)，提升客人認為的商品價值。也對於愛採用殺價策略的商家提出警告，如果殺價是你唯一的競爭策略，會讓客人產生定錨效應Anchoring Effect，未來不願意用更高價購買商品或服務，不斷侵蝕獲利，而毀掉自己的市場。

決策少一點，消費多一點

客人在購買商品時一定會遇到很多選擇上的挑戰，如果太多選擇，會讓客人陷入決策疲勞(Decision Fatigue)，反而會選擇越多越不開心，減少客人的選擇是現在電商與平台都在努力的一個方向，可以看到許多軟體即服務（Software as a Service也做SaaS）都會首先推薦客人訂閱免費版本，並推出最基本的價格方案，讓客人不要有太多選擇，先用再說，這就是預設值效應(default effect)的一種應用，先幫客人做出第一步的決定，客人沒有意見就可以直接付錢，不用想太多。

衝動性購物行銷與破解

我們也針對雙十一、搶購以及百貨公司的週年慶討論為什麼人會產生衝動性的購物，折扣不一定只在商品的價格上打折，也可以直接給客人現金抵用卷，因為諾貝爾經濟學獎的心理賬戶(Mental Accounting)告訴我們錢的來源不同時，花費方式也不同，尤其是不勞而獲的意外之財花的最快。那胖哥哥也沒有這麼壞心，只告訴大家如何做衝動購買的行銷，我也有提供要如何讓自己心平氣和，看到各種折扣以及滿額禮都還是可以保持理性的解決方法。

讓你的老客戶優惠與眾不同

各種老客戶優惠、會員卡、集點卡、摸彩、滿額換購等等。沒有忠誠客戶方案，感覺客人都不會回來了，為了使客人買的更多，買的更有信心，增加購買的頻率，我們有討論如何推廣忠誠客戶計畫，例如在集點卡先蓋上幾個，讓客人覺得起點離終點比較近，也建議要分次給小的目標比如說3點就給一個小麵包，20點可以換一頓牛排，讓客人覺得每消費一次就離下一個獎勵更靠近。

兩性行銷差異

在兩性行銷的差異上，我們討論過在性興奮時，如何讓人喪失理性的決定，做出倉促的決策。服飾店裡面如果有猛男服務員其實會讓男生買更多，以及男女在採購旅遊行程時所針對的細節有很大的不同。

五感行銷

在視覺上日文使台灣人覺得商品價值較高，把價格由高到低排列，有機會讓客人花更多錢，打折時原價的文字尺寸要比特價小，才能讓客人有感。在聽覺上汽車關門的大小聲可以改變顧客對汽車品質的差異，實體商場撥放不同的音樂改變不同年齡客戶的停留時間與消費金額。嗅覺以及味覺影響記憶給人產生巨大不同，帶有香味的DM可以讓人更容易記住商品資訊記憶，聞起來冷冽的薄荷味更能影響人的進食多寡。最後還有討論讓客人接觸與體驗過商品，會在觸覺上增加顧客對於商品的價值。

馬斯洛心理曲線需求行銷

依照需求層次理論 Maslow’s Hierarchy of Needs，所提出生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現這五個層次行銷案例。藉由滿足更高的馬斯洛心理曲線需求來拉高產品層次，在不增加產品製造太多成本下來提高獲利。

越苦我越愛

許多直銷會要求新進下線，在捷運站或是百貨公司門口邀請路人填寫問卷並留下聯絡方式(這超級難的，胖哥哥我就沒有這個臉皮去拉路人)，經過努力的下線反而對直銷組織有更強的認同感。我們在“勞力辯證”（Effort Justification）中有討論這種心理現象，人們會因為自己努力的行為，而改變原本的信念，原本你不喜歡這些人，但是在經過你的努力以後，竟然改變自己的信念，讓你自己相信，你是喜歡這一群人的。 本文所整理出來的心理行銷方式，幾乎沒有增加生產的成本，所以說到底其實產品的品質在物理上面沒有增加，增加的只有客人心理上或是感覺上的價值。使用心理行銷的目的，是在增加從眾多商品裡面脫穎而出機率。但更重要的事情是獲得客戶後，你的商品或服務可以真正為客人帶來更大的價值。 參考文獻:因為本文算是整合型文章，所以我直接放上參考文章的超連結，大家有興趣可以直接點連結看更多該主題的討論。

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 讓客人心甘情願多花錢，搞懂意外之財是如何刺激消費的–心理賬戶(Mental Accounting)
• 別再剁手了，衝動購物(Impulse Buying)不一定是你的錯
• iPhone 12同時創下最高與最低價格-三階段定價讓你銷售暴增

常見問題 FAQ

心理行銷跟一般行銷差在哪？

一般行銷在講「賣什麼、賣給誰、在哪賣」，心理行銷多了一層「客人大腦怎麼決定」。同樣的產品、價格、通路，光是改一下呈現方式，轉換率就能差 30–100%。這不是神秘學，是行為經濟學。

剛入門該先搞懂哪些概念？

三個必懂：定錨效應、損失規避、從眾心理。這三個概念解釋了 80% 的消費決策，其他研究都是建在這基礎上延伸出來的。先把這三把鑰匙拿到手，其他只是變形題。

心理行銷會不會就是在操縱客人？

這是中性工具。同一個心理機制，可以拿來騙人買不需要的東西（陷阱），也可以拿來讓客人更順利做出對自己有利的選擇（好服務）。差別在商家的意圖，不在工具本身。

小公司沒預算做 A/B 測試，怎麼實驗？

用「一週一改」法：每週只改一個變數（標題／價格顯示／CTA 用字），記錄轉換率。一個月就能累積 4 項心理行銷實證，比任何線上課程都有感——因為結果就發生在你自己的帳上。

哪裡找更多延伸閱讀？

三本書可以當起點：《推力》（Richard Thaler）、《快思慢想》（Daniel Kahneman）、《影響力》（Robert Cialdini）。三本讀完，搭配胖哥哥這邊的實戰案例，你就有基礎的實作能力了。不過書只是起點，真的會用還是要回來看自家的帳單。

想看全局？ 這招是〈心理行銷完整指南：10 個讓客人心甘情願掏錢的消費者心理原則〉裡的其中一招。回主篇看完整 10 大原則、3 個實戰案例、還有 FAQ。