懶得看全文？三分鐘抓重點就好。男性跟女性消費不是偏好不同，是決策機制整個不一樣。你用同一套文案打兩邊，等於兩邊都少賺。差別主要在四個地方。一，資訊處理：女性傾向全面蒐集、多方比較，男性傾向聚焦關鍵規格。二，情感觸發：女性容易被「場景與故事」打動，男性容易被「數據與性能」說服。三，風險偏好：男性會搶最新款的，女性偏愛被同儕驗證過的。四，購物旅程：女性享受逛街過程本身，男性把購物當任務，進店就是為了出來。所以同一個商品要準備兩套文案。男性版：規格表 + 頂尖評價 + 對比表；女性版：使用場景 + 生活故事 + 口碑證言。這不是刻板印象，是讓兩邊客群都能用他們最舒服的方式理解你的產品。零售、電商、美妝、3C、服飾、旅遊產品，只要客群涵蓋兩性，都該這樣做。

很多的研究發現男生與女生所受到行銷的效果會不一樣，這篇文章就跟大家分享猛男行銷到底對誰有效、迪士尼商品如何被分類在不同性別，最後也來聊聊聊到底男生跟女生在網路上面說採購旅遊行程時會看什麼樣不同的項目以及資料收集的差異。

猛男讓女生買更多?大錯特錯

2019年肯德基在母親節的時候，把肯德基爺爺改成肌肉猛男，並且大跳猛男舞，除了一波高人氣的操作，也讓人耳目一新。大家會很直覺得想，這些猛男會刺激女生買氣，但事實是這樣嗎?

圖片來源: prnewswire

Otterbring et al. (2018).研究卻戳破了我們的直覺，他們在一個現實世界的家具店進行研究，人數有639人，其中一半的參與者走進家具店的時候會看到一名猛男跟他們打招呼(如下圖)，另一半的人進店時則沒有員工站在門口。 研究者統計所有顧客的花費，結果是當有猛男打招呼時，男客人平均花了165.05美元，而女客人平均71.55美元。是的，男性比女性多花錢；而門口沒員工的情況下，男客人平均花了 92.23美元，女客人平均花了96.93美元，消費金額沒有顯著差異。這代表猛男的腹肌，其實吸引到的是男生的消費，對於女生卻沒有明顯的差異。

圖片來源: Otterbring et al. (2018). 明顯研究與肯德基猛男有差異(誤)

這項研究的結論是認為猛男在獲取資源和爭奪配偶上有更大的優勢，當他們出現在普通男客人面前時，讓男客人產生壓力，可能覺得雖然我身材不如你，我就多花一點錢，告訴大家我經濟能力很好。所以以後如果光華商場要讓肉腳宅男男生多花點錢，就讓猛男員工站在門口說歡迎光臨吧!

迪士尼男女玩具的差異

Auster & Mansbach(2012)針對娛樂界的大老-迪士尼網站上所販售商品的分析，研究人員把迪士尼網路上所販售的玩具分類為男生玩、女生玩或是男女皆玩的玩具，分析顏色與種類。有410項玩具被區分為只有男生會玩的，208項是只有女生會玩的，91項是男女都玩的。 被區分為只有男生玩的玩具，主要顏色大膽的紅、黑、棕色與灰色，玩具類型是英雄人偶、建築、汽車與武器。英雄人偶就像是這個還沒有彈指的鋼鐵人。大家可能覺得紅色是屬於女生的玩具，但其實已經是男性玩具的一個主要顏色。(我認為第一部鋼鐵人電影是在2008年撥放，這可能是讓紅色也成為男生玩具的主要顏色之一)

圖片來源:Amazon

而只有女生玩的玩具，主要顏色是粉彩系列，例如粉紅、粉紫與紫色。玩具類型是洋娃娃、化妝、珠寶。我對化妝可以當作玩具很好奇，所以找到研究中所提到的大頭娃娃，就是只有上半身的洋娃娃，可以幫主角梳頭與綁辮子化妝的玩具。男生發揮創意的玩具是在建築，女生則是在化妝。

圖片來源:Amazon

採購旅遊行程時女性是拿顯微鏡在看

Kim, Lehto, & Morrison (2007)用問卷比較男女在決定旅遊過程中，如何看待網路上收集到的資訊，以及覺得哪些項目重要。一共訪問了1334位客人，788 位女性，546位男性，8成以上有大專以上學歷，8成以上受訪者目前有工作。 我必須要強調這項研究是用比較的方式呈現結果，把男生與女生分成兩群，平均所有人對這些項目的評分，看哪一邊會”比”另外一邊注重。也就是說男女可能都注重行程中的項目，但有一方整體顯然比另一方在平均上有差異。以下是研究結果的摘要:

• 男生一年商務旅行的次數是女生的1.6倍。男生的旅遊天數是8.1天，女生是7.5天。
• 62.5%由女生做出遊的主要決定。
• 女生上網時間比男性多。
• 女生因為線下傳單以及旅遊書籍影響而決定目的地顯著比男生高。
• 女生會收集更多線上與線下的訊息。
• 女生更重視要保護個人資料。
• 女生更在意比價，而且會細看機票、住宿的費用。
• 女生更在意網頁瀏覽的便利性，是否對使用者友善(user-friendly)，更在意是否網站包含更多元的資訊。
• 女生更關注娛樂、餐廳的資訊。
• 女生更重視網路上所收集到的資訊，包含景點的官方網站、網友的推薦。
• 男生比女生在意的點是天氣、住宿、租用的車輛、班機等項目。

問卷中有問許多旅遊中的項目，我這邊只列出男女在統計上顯著不同的項目。其中男女沒有差異的項目是:景點、購買的行程是否為套裝行程。 除了上述研究，也有研究指出男女決策過程中，會受到不同的因素而影響。在Bae & Lee(2011)的研究中，發現在網路購物時，女生比男生更在意網路上的評論，而且女生覺得負面的評論的影像會比正面的評論還大。Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004)的研究也支持女生認為在網路購物上的風險比男生感受到的大，研究中發現若網站是經由朋友推薦的，女生會降低遠本感受到的風險，並更願意購買。建議電商要取得女性的信任，可以多使用一些好友推薦的機制，由女性的朋友做推薦，女生會更容易購買。 我用我自己的白話，統整以下結果(這樣其實不全然的學術正確，所以我說是我自己的話XD)。女生是主要旅遊的決策者，做決策前會花更多時間做很多功課，且會去收集旅展與網路上的評價，確認景點與價格這些細節。然後網站還要做得很方便使用，女生才會加分，就算網站做得好，他也會同時比較很多網頁，不會只透過一個網站決定所有的訂購。男生相對是要等到行程都決定時，才會看機票、飯店與天氣這些細節。 如果這些研究結果跟你的直覺很像，那大大真是太厲害了。但直覺是一回事，能夠被研究證明直覺是對的是另外一回事。更進一步能從被證實的研究看出更多商機才是智慧。  

參考資料與延伸閱讀

Otterbring, T., Ringler, C., Sirianni, N. J., & Gustafsson, A. (2018). The Abercrombie & Fitch effect: The impact of physical dominance on male customers’ status-signaling consumption. Journal of Marketing Research, 55(1), 69-79. Kim, D. Y., Lehto, X. Y., & Morrison, A. M. (2007). Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the internet. Tourism management, 28(2), 423-433. Bae, S., & Lee, T. (2011). Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 11(2), 201-214. Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57(7), 768-775. Auster, C. J., & Mansbach, C. S. (2012). The gender marketing of toys: An analysis of color and type of toy on the Disney store website. Sex Roles, 67(7-8), 375-388.  

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 性感紅衣女郎不只吸引目光還影響決策-性興奮對決策的影響

常見問題 FAQ

性別行銷會不會被認為是刻板印象？

關鍵在「提供選擇而非預設」。同一個網頁讓男女客戶都看得到，讓他們自己選順眼的呈現方式，就不是刻板印象；硬要分流才是問題。現在電商做得好的品牌，都是兩種敘事並陳，讓客人自己找到自己要的版本。

中性商品（例如筆電）該用哪種風格？

不用擇一，用「雙軌敘事」。商品頁上半段講場景故事（吸女性），下半段列完整規格（吸男性）。一頁同時滿足兩種決策風格，比偏袒任何一邊都穩。

旅遊業怎麼做性別差異行銷？

同一團推兩套文案。男性版強調「行程深度、當地達人帶路、獨家路線」；女性版強調「閨蜜旅行、美食體驗、拍照點、伴手禮」。同樣的產品、不同的進入點，兩邊都抓得到。

女性客為什麼這麼重視評價？

研究顯示女性風險敏感度高於男性，決策前更依賴「同儕驗證」。所以對女性客要強化 UGC、口碑、部落客推薦；對男性客要強化「規格贏過對手」的對比表。兩邊用的語言完全不同。

小品牌資源有限，只能挑一個客群怎麼選？

依客單價決定：低單價（< 1000）往女性傾斜，因為女性分享頻率更高，你會拿到免費擴散；高單價（> 10000）男性決策鏈短、轉換快。別兩邊拉扯，先用資源先 focus 一邊。