“敝帚自珍”的意思是把自己家裡的破掃帚當成寶貝。雖然東西不好，別人看起來不好，但自己卻很珍惜。在Kahneman, Knetsch & Thaler. (1990)的研究中，找了一群康奈爾大學來自法律系和經濟系的學生來參加(這是為了要確保這些人聰明而理性)。他們把參與者分為兩組:

一組參與者會先拿到一個杯子，問他要多少錢才願意出售這一個杯子。

另外一組參與者不會拿到杯子，會被問願意花多少錢買這一個杯子。

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懶得看全文？三分鐘抓重點就好。迪士尼星際大戰光劍有兩種賣法：一種是組裝好的、一種是讓你自己 DIY 拼起來。你猜哪種比較貴？自己拼的那種。為什麼貴還賣得好？因為 DIY 啟動了「IKEA 效應」——自己動手做過的東西，在心裡價值會自動翻倍。背後三個心理機制疊加。一，投入勞力等於投入感情：人類天生會合理化自己花過的時間跟力氣，你組了一小時，就會覺得這東西值一小時的身價。二，掌控感：自己參與設計比被動收到更有成就感。三，獨一無二：DIY 出的成品帶有不可複製性，別人家的光劍跟你的就是不一樣。行銷可以直接套用的招：商品客製選項、套餐自己組、名字刻字、手繪 Logo、現場組裝體驗、自選配色。每多一道「參與」動作，客人的認同感就上一階。適合餐飲、零售、手作體驗、旅遊體驗、親子跟禮物品牌。

星際大戰的商店，DIY光劍有一個專屬櫃檯

現在出國的旅遊商品已經從5天4夜的套裝商品，細分為機加酒，在KKday上找單天甚至半天行程，也代表客人原本只要付一次錢就可以出國玩五天的決定變成要做越來越多的決定。我原本以為自己安排機票、旅館和當地行程，我可以獲得更大的成就感，但是我在不斷比較班機要早去晚回，還是晚去早回直接上班；旅館要貴離市區近，還是便宜卻離景點都很遠；當地行程要花錢有車，還是不花錢自己走。一連串的決定，讓我在出發之前就非常疲累，這種疲累不是因為沒有喝白馬馬力夯，所以殺不大，而是因為過多的決策，讓我們產生決策疲勞(Decision Fatigue)。

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懶得看全文？三分鐘抓重點就好。「你們旅行社怎麼這麼貴？我在旅展看到有一家五天四夜泰國遊才 XX 萬！」如果你是旅行社老闆，這句話你應該很熟。問題不是客人笨，是定錨效應把整個行業綁死了。Tversky & Kahneman 的經典實驗：兩組受試者要在 5 秒內猜 1×2×3×4×5×6×7×8 的答案，另一組題目是 8×7×6×5×4×3×2×1。數學上兩組答案完全一樣（40320），但第一組平均猜 512、第二組平均猜 2250，相差四倍——光是數字排列順序，就讓腦袋對結果的估計差了四倍。看到「1」為首的人估計偏小、看到「8」為首的人估計偏大。這就是第一印象如何綁架後面的判斷。旅遊業的現況一模一樣：媒體上充斥「萬元出國」「旅展第二人半價」，客人腦子裡的錨永遠壓在最低價，合理價格都推不上去。破解方法：全行業停止殺價、動態定價、推高價深度商品重新定錨、用內容行銷教育市場「便宜旅遊的隱性成本」。適合旅行社、觀光業、零售、任何被低價戰拖垮的產業從業者。

消費者為何一直低估旅遊費用呢?

懶得看全文？三分鐘抓重點就好。網路時代人人想做「線上平台」，Agoda、Uber、KKday 都是範例。但這是創業者的最難陷阱，尤其不建議首次創業的人碰。三個理由。一，仲介者的困境：平台要同時服務兩邊（供給方跟需求方），行銷成本比一般店家多一倍。二，流量壓力：沒流量就沒需求、沒需求供應商就離開、供應商少了用戶再跑——崩盤是一條單行道。三，資本戰：打到後期就是燒錢比誰能撐久，小資本完全沒機會。建議首次創業者先做「單邊業務」——自己進貨、自己賣客人——累積資源跟經驗，有資本後再考慮平台化。或者如果你已經是既有服務業者（如旅行社），把平台化當作「第二階段」而不是起點。這篇適合想投入平台創業的人、首次創業者、VC 投資人、想數位轉型的中小企業主。