不要鐵齒,疫情後的台灣旅遊一定會遇到的挑戰

6月7號臺灣就有可能可以解除國內旅遊的限制,有非常多樂觀的旅行業者認為會有報復性消費,待在家太久悶壞了,一定都會衝出來玩。我其實偏向是比較保守一點,因為就算客人出來旅遊了,競爭對手除了病毒、客人過去以及疫情時所培養出的購買行為,還有最後的大魔王-同業。本篇文章討論旅行社馬上會遭遇的困難,以及我所想到創造轉機的機會。

疫情前的遊樂園在假日都爆滿到翻掉
照片來源:好房網

害死旅行業的會是低價行銷

旅行社分為專辦帶台灣人出國(出境)、帶外國人到台灣玩(入境)以及帶台灣人在台灣玩(國旅)。根據觀光局的資料,出境人次是1710萬,入境人次是1184萬,但國旅的數據比較不好統計,因為台灣人移動很自由的,也很難判斷是否為出去旅遊(註一)。現在進出國境都很嚴格,必定會降低出遊意願,所以大家都會選擇在台灣旅遊,一直有人覺得那國旅市場一定會飛黃騰達阿,所有台灣人都不出國,只能留在台灣玩,市場變好幾倍。

需求面可能增加,那供給面呢?之前做出入境的旅行社現在也只剩下國旅,所以供給也成長好幾倍。當競爭太多時,第一時間也是最容易想到的行銷策略就是殺價,大家來比便宜,看誰成本能壓的低,只講求低價時,會讓消費者產生一個定錨效應(Anchoring Effect)。在第一次看到行程的價格後,會影響客人後續對於旅遊商品的估價,當客人跑到另外一家旅行社詢問時,客人並不會記得旅遊商品的細節,記住價格卻是最容易的,一旦有旅行社使用殺價作為行銷的手段,那很有可能客人就只會記住低價的行程,進而使整個行業的價格都拉不上去。之前是因為疫情沒事做,但現在就算有事做也很可能是賠錢做。

對於破解定錨效應是有一些方法,例如採用像機票一樣的動態定價、限時限量的搶購名額,在初期推出新商品時定高額的價錢,例如Gogoro一開始是12萬,雖然之後價格直直落,但大家還是會覺得是比較貴的機車。解鈴還須繫鈴人,全體旅行社都不做價格戰才是最要緊的,定錨效應就像是壞了一鍋粥的老鼠屎,而且大家還為了搶生意,競相成為老鼠屎。當國境開放後,原本做出境跟入境旅遊的旅行社回到了他的老本業,原本做國旅的旅行社就慘了,因為剩下他們面對降價所產生的定錨效應,所有的客人只會找他要更便宜的東西。希望能有越來越多的旅行社了解定低價的購物團行程,不只會讓你少賺錢,還會害到整個旅遊業生態。

低價的購物團害到的是整個旅遊生態-定錨效應會讓消費者只想低價買行程

無形旅遊體驗比實體商品難販賣

旅遊讓客人所感受到的往往是無形的,Atasoy & Morewedge. (2017)證實消費者比較願意花錢獲得實體商品,他們在波士頓的著名景點扮成歷史人物來跟遊客合照,告知遊客購買合照的盈餘會捐給當地維護古蹟的協會。86名遊客被分為兩組,一組遊客可以拿到即可拍列印出來的實體照片,另一組遊客可以通過email拿到電子檔。拍完照片,研究人員會請問遊客願意捐多少錢,還有照片成本是多少。

結果是拿到實體照片的遊客捐出了更多的錢,但兩組旅客對於成本的估計沒有達到顯著差異。代表客人知道相片成本主要是攝影師拍照的時間與技巧,而非實體的相片。一樣能拿到相片的情況下,遊客會花更多錢去買實體的商品。

明明大家玩寶可夢Pokemon GO都必須下載APP,要付款的APP軟體不一定賣得好,但是周邊的相關硬體,如寶貝球、公仔還有單車大家就容易掏錢。最近有許多體驗型的旅遊活動,例如自己動手做紅龜糕,還包含有一些飲食文化導覽,就是讓客人可以拿到實體的商品,比起沒有實體贈品的導覽,客人會願意花更多錢參加。

騎著單車征戰南北的寶可夢阿伯
報導說他投入4萬在硬體上,卻沒有講花多少錢投在軟體
照片來源:風傳媒

旅遊大部分旅行社處理的事務,例如訂購機票、安排車輛、預定餐廳與導遊,對於客人來說幾乎都是無形的服務,直到真正出去玩,客人才會有機會接受到實體的住宿、車輛、服務人員與餐點。在推廣行程時是非常劣勢的,我建議旅行社告知客人下定就能獲得實體的商品,能讓客人願意花更多錢,例如酒鬼巴士,帶人到處品嘗台灣自產的酒並了解當地的風土民情,了解為何有造酒的優勢。當客人訂酒鬼行程時,當場可以拿到一瓶酒,就讓客人馬上獲得實體商品。

體驗型的商品漲價比較能接受

但我們也不必太過於悲哀的認為,旅遊的價格永遠沒有辦法往上提,Bastos. (2019)研究發現實體跟體驗型商品價格漲價時,消費者更願意買漲價的體驗型商品。他們找了151名參與者,參與者要先寫下大約用100美元購買體驗/實體商品的經歷。接著,參與者被告知體驗/實體商品的價格上漲了10%,參與者要評估繼續購買該體驗/實體商品的可能性並回答一份問卷。結果發現,參與者購買體驗型商品的可能性高於實體商品,在問卷中參與者認為購買體驗型商品的機會比較難得,這種稍縱即逝的感覺增加了他們接受體驗型商品漲價的意願。(註二)

為什麼體驗型商品會讓人感到稍縱即逝?例如馬祖的藍眼淚一年就是這幾個月可以看到,未來如果環境改變可能就更難看到了,所以去馬祖的機票就算是漲價500塊,為了難得的體驗,客人也有可能會買單。真程旅行社最近就收集了許多特別的體驗,比如說帶客人去紅包場,讓客人體驗過去一直認為是禁忌的話題。阿姆斯特丹也有專門的紅燈區步行導覽,會帶客人隔著玻璃看到性感的女郎,由感官的刺激了解當地的文化與歷史。

我非常期待在這一次的疫情能夠讓臺灣國旅市場有所轉變,因為難得有這麼多的臺灣人會被綁在臺灣做消費,更期待旅遊同業在這個期間做出跟過去不一樣的商品,也讓國旅市場產生一些轉變。

註一:國旅難統計,一是因為台灣移動很自由,所以很難收到人數資料。二是出行目的判定不容易,例如我從台北士林去淡水買魚丸,算旅遊嗎?那遠一點到花蓮買麻糬呢?雖然國旅卡可以計算有多少公務人員消費在住宿上面,但樣本也僅限於公務人員而已。

註二: Atasoy & Morewedge. (2017)的研究是針對消費者做購買決定時,消費者比較願意花錢獲得實體商品。Bastos. (2019)的研究則是在客人已經決定要買一個商品時,卻發現這個商品漲價,而消費者還是願意花更多錢買體驗型商品。

參考資料與延伸閱讀

Tversky. & Kahneman.(1974). “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases". Science, 185, 1124–1130.

Atasoy & Morewedge. (2017). Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research, 44(6), 1343–1357.

Bastos. (2019). Now or Never: Perceptions of Uniqueness Induce Acceptance of Price Increases for Experiences more than for Objects. Journal of Consumer Psychology.

小小改變大大不同的心理行銷忠誠客戶計畫

 

我們可以看到各家會推出老客戶優惠、會員卡、集點卡、摸彩、滿額換購等等,一大堆忠誠客戶方案,希望把客戶綁好綁滿,絕對不要會期還沒到就跑走去選總統。客戶忠誠方案,就是希望客人可以買的更多,買的更有信心,增加購買的頻率。加油、麵包店、早餐店、美髮沙龍或是信用卡,這些頻率較高、金額較低的商品或是服務會需要好的客戶忠誠方案,一個好的客戶忠誠計畫可不能單單變成把客人錢包塞爆的無效集點卡,以下分享四個心理行銷研究上的建議:

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圖片來源: thebluediamondgallery

贏在起跑線的集點

Nunes & Dreze (2006)到洗車場設計一個集點活動,消費一次就在集點卡上蓋一個章,蓋滿卡上的空格,就送一次免費洗車。他們設計兩種集點卡,隨機發給消費者。 繼續閱讀

不拖泥帶水讓客人一觸即發就購買-操弄觸覺的心理行銷

觸覺擁有身體最大面積的接觸範圍,跟視覺不同,就算我們睡著或是休息也不會停止觸覺與外界的互動。下購物決策時,觸覺扮演非常重要的角色,從低價的衣服與鞋子,都會經過試穿感覺皮膚上的觸感或是按壓鞋墊來做購買的決策(McCabe & Nowlis, 2003)。甚至延伸到高單價的珠寶與手錶,即使被光彩奪目的外觀吸引,但最後還是會經過觸摸才比較容易決定要購買(Spence & Gallace, 2011)。

觸覺行銷

圖片來源: Dreamstime

杯子的冷熱改變對人的評價

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你要作行程規劃? 你是認真的嗎? 要不要先看看你會面臨的挑戰?

每一個創業領域,都會有一個神話般的創業項目,大家都有聽過市場也有需求,所以有一群懷抱浪漫夢想的創業家,前仆後繼一直想要作,但是一直很難做得起來,例如餐飲業可以用咖啡店作代表。有人前仆後繼的想要開咖啡店,但是卻遇到種種的困難,最後失敗收場。

在最近幾年,我覺得“行程規劃”,是一個旅遊創業的神話,一直聽到有團隊作這一個題目,卻沒有聽到存活得很好的團隊,要能夠成功必須面對非常多的挑戰。

一定有人不服氣,大家能夠出來創業,一定都覺得自己掌握更新更強的科技,或是更有毅力,一定可以比之前的團隊都還要強,這我也相信,我們就先看看以下就整理出“行程規劃”所會面臨到的挑戰吧!

獲利模式不明確,旅客沒有付錢的習慣

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小細節大挫折,民宿創業的困難-安排房間

每一個創業領域,都有傳奇般的創業項目,不斷吸引創業者前去冒險,投入大量的資源,想要在迷霧般的市場上,找到成功的聖杯。就如同許多冒險故事一般,在尋寶的過程中需要打很多怪,電影中總是打完足夠的怪物,英雄就可以得到難以想像的財富與榮耀。但現實中的創業者,卻像是被打趴的怪物,帶過的鏡頭連個正面特寫都沒有。創業者總是納悶,明明說好這次換我演英雄的阿,為什麼又被打成狗熊?

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這些傳奇創業項目有文創、有機蔬果、咖啡店、APP手機軟體、行程規畫或是直播Youtuber,聽到的都是投入的多,獲利的少。 繼續閱讀

千層蛋糕有層次,人的需求也是,不懂?行銷做再多也沒用。-需求層次理論 Maslow’s Hierarchy of Needs

著名的馬斯洛層次理論將人的需求由下而上分為生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現這五個層次。這個理論有個知名的假設:人們必須先滿足下層需求,才能達到上層需求。也就是從最基本的生理需求開始,逐步滿足到最高的自我實現需求。當其中一個層次的需求得到滿足時,這一個層次的需求就不再成為激勵因素了,人會再往更高的層次努力。

為了有效打到客人心中的點,我們必須要了解客人想要滿足哪個層次的需求,或是反過來說,要知道我們的產品可以滿足客人的哪一個層次,才能做出有效的行銷。以下我會介紹這五種層次並分享各層次產品,讓大家有可以增加營收的行銷策略。

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生理Physiological Needs

生理需求是最基本卻也是最重要的需求,如:食物、水、空氣、性慾。如果沒有辦法被滿足,人只會想辦法讓自己活下去,思考能力與道德觀這時很難派上用場。例如1884年的杜德利案,在一場船難中,兩名船員為了生存殺死並吃了一名弱小的船員。 繼續閱讀