折扣給的好,賣貨賣到老-星巴克咖啡折扣的心理行銷

打開信箱,我們常看到周年慶特價活動。打開手機,有各種折扣活動。瀏覽email,有各種貴賓專屬優惠。現在的商品介紹,都免不了要加上折扣的訊息,給予折扣是一個增加消費的方式,常見的折扣方式與預期達成目的是以下3種:

折價卷,鼓勵客人購買折價卷上的特定商品,而不要去買競爭對手的商品。第二件7折,一方面清理庫存,同時拉長購買週期,例如牙膏,一條用3個月,透過第二件7折,購買週期就會變成半年,提前成交三個月後的銷售。滿額免運費,增加單次的銷售營業額,一次運送更多商品,降低運送成本。

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星巴克在今年(2018)11月在美國推出一款可重複使用的塑膠杯,如下圖。在未來的兩個月內下午2點後,帶著活動的杯子到店裡消費購買16oz容量以下三款季節限定飲料:白巧克力摩卡(Toasted White Chocolate Mocha)、焦糖布蕾拿鐵(Caramel Brulee Latte)、薄荷風味摩卡咖啡(Peppermint Mocha),就可以享有0.5美元的折扣。

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照片來源Utpal Dholakia

 

這個折價的策略有以下5個可以用心裡行銷解釋的優點:

 

禮尚往來,讓客人感覺虧欠你

活動期間是11到12月,這段時間有感恩節與聖誕節,親友互相贈送禮物的節日。當店員交給客人這個活動的杯子時,他們會說,這是我們給你的禮物(Our gift for you) ,在杯子上面的貼紙星巴克也強調這是一個禮物。杯子是可重複使用有質感的塑膠耐用杯,跟一般星巴克給客人的外帶紙杯是不一樣的。你一拿到杯子的手感就不一樣,而且在寒冷的冬天裡,有一個素昧平生的服務員送你一份禮物,不管外面風風雨雨,心理就是暖暖的。(我是不是有點過度鋪陳了?)
早在1971年,康乃爾大學的Regan教授就設計了一個研究討論禮尚往來的行為。研究中,參與者要和另外一位同伴一起為畫作評分,而這位同伴其實就是研究人員。在研究進行到一半時時,研究人員會離開研究室,然後一半的研究人員回來時會拿著一杯汽水給參與者,另外一半則是空手回來。最後,研究人員都會問參與者是否願意向他買彩卷。(為畫作評分是個煙霧彈,只是找藉口讓參與者和研究人員有一段時間互動,然後最後賣一個與任務不相關的彩卷)
正如你所猜測,有拿到汽水的參與者比較願意向研究人員購買彩卷。不只如此,彩卷的價格還遠比汽水高很多,只是一杯小小的超便宜的糖水加氣泡就可以讓人花更多的錢給剛認識的人,買具有風險卻不一定會回本的彩卷。代表送出一點小禮物,在未來有可能獲得更大的好處。
星巴克最一開始的禮物,就是店員在充滿送禮季節的日子,多說一句溫暖的話以及杯子上面的貼紙。成本不高,但就是可以進到客人的心裡。

要怎麼收穫必須怎麼栽-有付出才有優惠

星巴克與客人一同重複使用杯子,就是做到環保3R責任,讓大家重複使用(Reuse)。沒有杯子的人,就要付全額的費用。讓客人為折扣多做一點事情,藉由IKEA 效應,讓客人感覺到,我是因為有付出,更值得擁有優惠。
拿著折扣活動杯子的客人在結帳時,店員說”因為你有帶我們的杯子,地球感謝你,所以這次消費會有優惠喔!”,我想獲得優惠的客人應該會微微地把頭往上揚一下,表達折扣是來自於自我的努力,其他沒有這個杯子的人,你們就乖乖的付原價吧!

改變客人消費時間

假想有間酒吧把買一送一HAPPY HOUR設定在晚上7-9點,大家六點下班,加上交通時間到店門口,也差不多就是7點,如果客人是6點50分到,看到暢飲時間是7點,那索性等個10分鐘,就可以用更便宜的價格喝到更多的酒,這樣反而把商家的獲利拉低。
而在星巴克的案例中,咖啡是提神飲料,多半會在上午喝,折扣在下午兩點才有,讓星巴克依然賺到習慣上午喝咖啡客人的獲利,也鼓勵客人可以改成下午才喝咖啡,而且11-12月有許多假期,下午兩點正好是喝下午茶配甜點的時間,讓客人2點來買,搞不好客人還會多帶一些點心,或是在星巴克買聖誕禮物給親友呢!

不過度誇張的折扣金額

你以為折扣給的多,大家就會覺得賺很多?其實長期的折扣,會讓客人產生定錨效應,一但腦中記住低價訊息,就很難改變。未來買類似商品時,也會用之前的價格做比較。例如傢俱,永遠都在打折,周年慶的布條一放就是一周年。讓客人印象中就是要拿優惠,要折扣而不願意依照原價購買。
星巴克的折扣沒有給得太多,一杯5-7塊美金的飲料,給予50分美元的折扣,大約是優惠7-10%,最多也只是打九折,不會讓大家覺得拿出品質不好的次級貨做銷售。

利用心理選項改變客人的決定

款式限定,只有3種口味,而且是季節限定,未來也不會有,一來改變預設值,讓客人從原本習慣的口味,在這一個季節嘗試不同的口味。因為是新口味,客人不熟悉新產品的價格,由這一次的折扣,讓客人適應新的價格。
二來減少客人選擇,減少決策疲勞,客人可以快速消費,店家就可以減少耗費的時間成本,而且當客人集中訂購類似的飲品,店家就可以產生規模經濟,降低生產成本,拉高獲利。

 

參考文獻與延伸閱讀:

禮尚往來的研究Regan(1971). Effects of a favor and liking on complianceJournal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.

Utpal(2018). The Anatomy of a Well-Designed Price Promotion. Psychologytoday

自己來,比較貴–IKEA效應,讓你為了DIY多付錢了

一直定低價的購物團,你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

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