線上平台正夯,創業者小心流量載舟亦能覆舟

由於近年行動裝置迅速發展,再加上本來網路就越來越普及,各種所謂的線上平台應運而生。舉例而言,Agoda 訂房網站以及先前所介紹過的 Uber 優步都可歸類於線上平台。這些線上平台的特性,便是扮演仲介的角色,讓供給與需求能湊在一起。可想而知,這些線上平台幾乎不會擁有實體產品,主要依靠價差及服務費維持營運。

也因為這樣,他們同時必須招攬消費者及實體產品提供者,才能架構出穩定的供給跟需求,進而提供有一定成交量的平台。然而這也代表平台的經營者必須要同時對這兩方做行銷,所以其行銷費用便會比只向消費者行銷多上一倍。

行銷費用高昂的另外一面,顯示出經營者有增加流量的壓力,而線上平台最大的噩夢便是流量不足。流量不足代表這個網站沒有足夠的需求來支撐起整個平台的獲利模式,這種供需失衡的狀況會讓負責供給的產品供應商(例如飯店業者之於 Agoda)不願意繼續使用這個平台,而這樣的惡性循環,長期下來便會讓整個平台所架構出來的市場機制崩潰。

由此可見,打造線上平台所需要的基礎,遠比其他創業方式的要求還要嚴苛。現在會有越來越多線上平台的新創,主要是因為趨勢使然:網路大大改變了消費者的習慣,現在的線上消費人口、消費金額甚至是下決定的速度,比起過去有著爆發性的增長,這就是為什麼能吸引到很多人投入這類型新創的原因。

我個人非常不建議初次創業者依靠線上平台來賺取現金流,除了上述的理由之外,還有三個主要的原因:

仲介者的困境

首先,現在的消費者被寵壞了,很少人會願意付費換取網路上可以找到的資訊,就算他們需要花自己的時間搜尋或整理資料也是一樣。舉例而言,沒有人會想要付費使用 Google 搜尋,而 Google 搜尋也不是靠收取使用費,而是以廣告收益來支撐其獲利,也就是說使用者在搜尋關鍵字時,Google 讓願付廣告費用的廠商能獲得更大的曝光。

從旅遊創業角度來看,如果平台只是做為中間媒介,例如蒐羅很多飯店資訊,媒合想訂房的客戶跟飯店,進而提供優惠房間價格讓消費者在平台中付費下訂,那勢必需要龐大資金先和飯店方購買許多房間,以量制價,或是簽訂其他機制的合約,才有可能提供給消費者比官方更低的價格,以吸引消費者訂購並賺取差價。在此前提下,除非創業者口袋很深,有很多資本可以燒,否則資金上的周轉操作會很有難度,而在囤積房間存貨的情形下,創業者同樣也要面對很大的銷貨壓力。

然而,消費者和飯店業者也會學得越來越聰明,消費者可以到各平台搜集資料後,跳過中間平台,直接向源頭議價。而近日飯店業者也開始強調,保證官網價格是最低價格,代表飯店希望使用者直接向他們購買,飯店就不用給平台折扣,使單價被壓低。在這種雙面的壓力之下,中間平台要面對的是不斷被壓縮的市場,每個仲介者在產業在成熟之時都多少會面對到這種困境,如何因應改變會是很大的課題。

流量能載舟亦能覆舟

先前有提到,經營平台需要大量流量,大量流量的背後相對需要高額的行銷及廣告費用,而在創業初期相信行銷費用都不會太多,一個月有幾萬台幣就不錯了,而真正有獲得第一輪創投的新創公司,或其他已在某產業耕耘多年的公司,其行銷費用一天可能可以花到十幾二十萬,兩相比較下,創業者能拼出成果的機率真的頗低。

而假設創業者真的衝到高流量,公司馬上會面臨要迅速擴張的問題,如果公司無法配合高流量迅速擴張,等於白白浪費高流量。而迅速擴張也代表固定成本也會馬上衝高。舉例來說,如果創業者的訂房網站衝起高流量,那首先創業者手頭上要有夠大量的房間供訂購,也立即需要更多人手,如果沒那麼多資本囤貨及擴張團隊,那等於高流量就白白付諸流水了。

另外,初次創業的創業者,往往沒有操作高流量網站的經驗,或是沒有操作大量金額的經驗,貿然經營線上平台,就像小孩開大車一樣,容易暴露缺點同時提高風險。而創業者為了維持整個架構,往往需要不斷增加人事成本與行銷成本,之後若遇客戶數量因任何原因驟減,導致收入不足以支撐這些成本時,資金的週轉就會成為非常頭痛的問題。

流量所帶來的指數性成長有好有壞,但能不能駕馭得好就考驗創業者的功力了,厲害的創業團隊能夠小心駛得萬年船,而沒有經驗的創業者可能會建造出如同紙牌塔一樣的商業模式,一個小地方崩潰就全盤皆毀。

平台競爭激烈

坦白說,平台網站在製作上並沒有很困難,也沒有太大的進入門檻,所以找到特殊市場會是創業者的第一要務。如果創業者瞄準的是大眾市場,那同時也代表這種平台很容易被其他競爭者複製,而只要有賺頭,就會有更多後進者跳進來,讓整個市場變成資本戰的紅海,屆時比的就是誰的資金多,誰的反應速度快。在經濟學中,完全競爭的市場代表的就是市場中沒有人能獲取很高的經濟利潤,在這種艱困的環境下維持營運,創業者必須有很強的能力及心理素質。

如果創業者無論如何都想要 經營線上平台,我的建議是一定要找到特殊利基市場,提高進入門檻,這樣的平台才更不容易被取代,對消費者而言所能提供的價值也比較高,在市場中才能生存更久。

 

—相關見解

Dear B&B 的 Minchelle Wen 分享
所有「通路抽成」的模式,都是資本戰,包含實體通路與電子商務都是。

通路沒有自產商品,商品都是外來的,不易創造差異化、建立品牌價值,就更容易限入削價競爭好博取顧客掏錢購買;如此便需要龐大的資本,大量採購已降低成本。這是資本戰的完整緣由。

而其中,電子商務比實體通路更容易陷入這樣的困境。

實體通路尚可透過店面陳設、交通位置與恰談獨家銷售商品來增加差異化、創造品牌價值;像近年也有反向而馳且流行、小而精緻的「選物店」。

但電子商務更困難是很難操作上面三個切入點創造差異化:

1. 實體通路的店面陳設就是網頁UI設計,是的,有錢就能瞬間被抄襲,得不斷優化因應市場競爭

2. 交通位置的優勢在電子商務不存在

3. 獨家銷售商品必須結合地理位置才有其優勢,網路的特性無遠弗屆,也不容易切入此點操作。

 

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