買5塊的菜要2塊的蔥,低價為王? 發展低價旅行團的隱憂

旅遊產品一如所有市面上的產品,都針對各個不同的客群發展出不一樣的商業模式,既然有極其奢華的豪華旅遊,自然也會有主打便宜實惠低價位的旅遊產品,尤其在這個萬物皆漲價、薪水卻廉價的年頭,低價旅行團可以說是小資們的福音。

然而,雖然對於消費者而言低價旅行團非常吸引人,但旅遊創業者最不應該發展低價旅行團。為什麼呢?讓我們先從低價旅行團的商業模式看起。

羊毛出在羊身上的商業模式

低價團的操作模式,多數是將成本價值一百塊的旅遊行程,以低於成本價許多的價格賣出,假設以七十塊的成本賣出,一團出三十個旅客,旅行社就等於整整賠了九百元,相當於贈送三分之一的旅客免費行程。在這種多賣多賠的商業模式中,從金錢角度來看旅客的確是賺到了,但是羊毛出在羊身上,旅行社不是慈善事業,這些虧損若不想辦法補齊,旅行社很快就得關門。

在這樣子的前提之下,旅行社自然有更多誘因想盡辦法從旅客身上榨乾最後一滴的價值,其中知名的,便是所謂的「免稅購物站」。這些購物站往往都會給旅行社很高的回扣,這導致購物站中的「免稅商品」不是因為成本太低而作工粗糙,便是以高於市價許多的價格賣出。

這個商業模式背後的概念,從旅客的角度來看,其實在經濟學以及行為科學上也有所根據,旅遊行程往往都是先購買後享受,所以首次購買旅遊行程的客戶在等待過程中,對未來行程中不確定的風險 (例如導遊服務好不好、行程規劃是否得當等),客戶自然很有理由去規避損失。這種情形在行為科學中稱為「損失趨避」(Loss Aversion),這種心理讓客戶會寧可花少少的錢,買一個基本的行程,雖然只是得到對自己效用 (Utility,註) 較低的行程,即使服務可能沒那麼優秀,但對自己而言效用仍是正值的行程,也不願意花更高的錢去購買效用更高,但若遇到不確定風險時效用為負值的旅遊行程。

而從旅行社的角度看,當客戶詢問行程時,旅行社因為害怕失去潛在客戶,便會寧可用更低的價格來吸引客戶。而實際上就算賠本也沒有關係,因為掌握了這些客戶,便能想辦法從旅費之外的管道從客戶身上收到錢。所以對旅行社而言,賠本低價售出是合理且可行的策略。

低價團所帶來的潛在危機

低價團對於旅行社來說,是十分浪費時間成本的事情,同樣的時間,旅行社原本可以用來接獲利較高且穩定的高價團,這些機會成本是無法彌補的。另外,當習慣這種低價團的營運模式後,為了增加獲利,旅行社會只會更積極尋找提供高回扣的購物店店家,而非專注在提升服務、貼近客戶需求。當旅行社只專注於計算每個客戶所能帶來的回扣時,客戶對旅行社而言就變成一綑綑的鈔票,而不是盡心盡力服務的對象,在這個過程當中就失去了做服務業很重要的本質。

劣幣驅逐良幣的旅遊市場

當我在桃園機場服替代役時,經常觀察到許多來自中國大陸的旅客,身上除了一個帆布包外什麼行李都沒帶,許多台灣導遊都戲稱這個帆布包為「亡命天涯包」,長達數天的旅遊行程,這些旅客就只帶著一個包包,大有著「要錢沒有,要命一條」的大無畏旅遊精神。

雖然這樣講有點偏頗,這就是在面臨低價團的勸購攻勢時,容易會吸引到只付得起低價旅遊的旅客,可以說是市場因應低價,順理成章會發展出來的反制策略。在這樣子的形勢下,這些旅客自然而然不會帶著很多外匯來幫旅行社或台灣拼經濟,更像是抓到漏洞吃霸王餐的食客一般想榨取旅行社所能提供的服務。這樣子的旅客,可能不具備一定的教育程度及人文素養,因為真正有心力想要台灣人文與自然風貌的旅客,會更願意花更高的價格取得更好的導覽服務及行程規劃。

而這樣的旅客,要錢沒錢,就算帶去購物站,他們一樣兩手空空坐在那裡聊天抽菸吹冷氣,硬是不購物。要文化也未必有文化,在旅行景點中,更有可能大聲喧嘩、垃圾亂丟,頗為焚琴煮鶴不說,還可能對其他旅客造成困擾。這樣的情形如果持續發生,便會產生劣幣驅逐良幣的排擠效用,每多一個「亡命天涯客」,就會讓整個旅遊環境更糟糕,進而流失更有意願欣賞台灣人文與自然風貌的優質旅客,整體而言整個旅遊產業的利益未必會增加,反而品質還不斷降低,完全得不償失。

香港便是這種營運模式的前車之鑑,中國大陸自 2003 年起,開始風行所謂的「零團費」港澳旅行團,根據香港旅遊業議會 2010 年的統計,超過九成訪港的中國團屬於「零團費」旅行團,即每十個訪港中國旅行團只有一個是普通的旅行團。期間香港發生多起旅遊相關的社會案件,如導遊辱罵旅客、旅客與導遊鬥毆等事件,香港媒體稱這些態度粗暴行為惡劣的中國旅客為「旅霸」,這些情形讓香港的旅遊品質受到很大的影響,直到 2013 年中國大陸才實施《旅遊法》,為零團費港澳團做出規範。

沒有人是真正的贏家

旅遊產業的品質降低不只體現在旅行社上,也會體現在遊覽車司機與購物站的服務品質上。從旅行社的角度來看,先前已經說過低價團會導致旅行社更專注於補足虧損,而不會專注於提升服務品質,這會讓旅遊行程會越來越千篇一律,而無法走出自己獨特的路。除此之外,低價團這種以量制價的經營模式若要持久,必定需要不斷拓展公司的規模,進而產生更多人事成本,最後為了負擔這些人事成本,旅行社又必須接更多的團來彌補,就彷彿掉入了無間地獄中,旅行社會在這樣的輪迴中無法抽身,飲鳩止渴般的不斷走向虧損。

而從遊覽車司機的角度來看,旅行社為了將成本降到最低,往往不會支付遊覽車公司該有的薪資,遊覽車司機必須從購物站所給的茶水費或油錢補貼來賺取自己的薪資,在這樣的情形下,遊覽車司機會越來越在乎整個旅遊行程中總共跑了多少個購物站,而不關心整個旅遊行程的合理性。低價團的導遊也面臨著相同的壓力,當導遊的收入來源來自購物站的業績時,導遊的業務能力往往比專業能力更為重要,導致旅客所接受到的服務低於應有的水準。

在整個營運模式中扮演重要角色的購物站,便是其中最有苦難言的一環,先前有提到,因為要提供維持整個營運模式的金流,讓旅行社及遊覽車司機都能得到獲利,購物站自然必須狠噱旅客一筆,所以這些購物站中的「免稅商品」往往不是索價過高,便是進貨成本極低、做工略顯粗糙的廉價品。

最後從旅客的角度來看,參加低價團的旅客,沒有接受到應有的服務水準就算了,還要時常被帶去購物站當凱子宰,跟準備前往屠宰場的家畜沒什麼分別。但旅客不是家畜,聰明的旅客已經想到了「亡命天涯包」的方法來反將旅行社一軍,試圖為自身謀取最大的利益。在這樣的角力下,購物站逐漸無法從旅客身上賺到錢,自然無法提供旅行社及司機應有的福利,不但無法繼續維持這樣的營運模式,更進一步導致整體旅遊服務品質降低。

只能說,低價的商業策略到了最後,這場比賽沒有人是真正的贏家。

註:是經濟學中最常用的概念之一。一般而言,效用是指對於消費者通過消費或者享受閒暇等使自己的需求、慾望等得到的滿足的一個度量。

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