常听到一些中奖乐透的得主，会开始莫名其妙买一些，原本没有计劃要买的东西，比如說他们可能这一辈子也没出过海，但是一旦中奖，就买了超级豪華的游艇。2017年诺贝尔经济学奖得主塞勒（Richard Thaler）解釋这个现象叫做心理账户(Mental Accounting)。当获得钱的来源不一样时，用钱时就有不同的心态。我们常把靠辛苦劳动得到的工资，劃歸到“工作”帐户中，若要花“工作”账户里的钱，我们会非常的謹慎，斤斤计较出；而把买彩卷赢来的钱，放到“免费的午餐”的帐户中，花钱的压力就没有这么大，可能会买一些平日捨不得买的衣服，作为送给自己的礼物。 认真讲起来100万辛苦工作的储蓄和中100万的中奖彩卷是一样的，钱就是钱，不应该因为获得的方式不同，就产生不一样的价值。之前政府发放消费卷，让大家几乎等同现金来消费，当时就是希望利用这些意外之财，让大家消费不要顾虑这么多，进而刺激整个社会资金的流动。Milkman(2009)分析线上商店一整年的数据，发现如果客人有得到优惠时，在网站上所消费的金额，会比没有得到优惠时还要多，而且还会购买一些平常不购买的商品。这个研究也就验证心理帐户面对意外之财时，客人可能会比较容易产生冲动性的购买，不再这么小心翼翼了。 在商场上也有类似的情況，千禧年时，阿里巴巴並不是唯一想要做全世界的華人商业网站，创办人马云用了自己从当老师积蓄开始创业所累积的50万人民币开始做。有另外一家托普科技在2000年时，成立炎黄在线网站，在做这个网站之前，就已经获得非常多的政府资源，光是一天的广告费，就花了10万人民币。托普科技几天的广告费，就比阿里巴巴当时的资本还高。两家公司几乎是同时在做中国商业黄页，但托普科技当时太容易取得资源，沉迷资本操作，挥霍过度而喪失所有先机，让后来的阿里巴巴迎头赶上。我认为这也是因为资金取得的不同，创办人就会在用钱时有不同的感觉。 好的，我们现在知道增加意外之财，有机会让人可以消费的更多，那我们要怎样使用这样的不理性让客人跟我们购买呢?你要使客人得到一些优惠，让客人觉得这些钱是容易取得的，他们就有可能额外的多花出去。 第一，直接给钱，这个是最有效的，当场就给客人实际使用的折价卷，让客人感觉上多拥有一笔意外之财，不冷静的客人就会专注著在计算可以减去购物金额，却忘记他购物的总价，或是忘记他是否真的有需要这些商品。 第二，给客人更好的优惠，让他立即消费。Thaler (1999)的研究指出，非职业赌客容易在赢钱后继续下注，反而花更多的钱在赌场。当我们帶著1,000美元走进赌场，如果一开始就赢了500美元的赌金，我们会把帶来的1,000美元放到一边的口袋，当作是自己还本的钱。却把赌赢的500美元则放到另一边口袋，当作不是自己的钱，继续押在赌桌上，期待赚到更多的钱。Gertner(1993)证实影响赌徒下注金额最大的因素是当天有没有赢钱，我推论让消费者在领取优惠同一天內再消费的金额会最高。茉莉二手书店就有这样的营销方式，他们会买二手书，当你去卖100块钱的书，他会给你一个折价卷，你如果又有买书的话，你可以折抵130元。这样会让很容易让客人又把这130都当场又花掉，甚至加上更多的钱买更多的二手书。 第三，如果你没有这么多资金，给不了意外之财，我建议你可以改变商品推出的时间，让客人在拿到一笔意外之财时买你的商品。例如农历年时玩具厂商会开发新的玩具，做很多广告，让过年时领到红包的小孩，可以失心疯的买玩具。尤其小孩相对成人来說，对于金钱規劃没有这么长远，所以很容易把钱花掉。 若你是消费者，以下我提供三个建议，让你可以避免不理性的行为。 第一就是要提高用钱的难度，比如說如果你有一大笔的意外之财，你可以把它拿去信託管理，固定一段期间才可以分次拿回来，你不容易接触到钱，你就很难乱花钱了。而且每笔金额都是相对小额的，你乱花也会有一个上限。 第二，拥有自己的規劃，不要买不在規劃中的东西，如果买房是你人生的規劃的话，你使用意外之财去买房子，这个绝对没有问题。但不是冲动的跑去买一个跟你人生完全没有关係的游艇。 第三，面对厂商给你的优惠或是補助，一定要把持住，用完优惠就不要再继续使用这个服务了，不然你会一直陷入他们给你的陷阱。 以上最关键的，就是要改变你对钱的思考方式，像蝙蝠俠电影黑暗骑士裡面的小丑，就說钱就只是一个数目，要这么多钱有什么用，太没有格调了，你应该支配钱，而不是被钱支配。   參考文献 Game Shows and Economic Behavior: Risk-Taking on “Card Sharks".Gertner(1993), The Quarterly Journal of Economics Mental accounting and consumer choice. Thaler (1985), Marketing Science 这篇文章用非常简单的语言解釋人性與理性上面有差异的案例，文章这一开始用四个例子都引出了大家都会做出違背经济学假设的一些事情。之后的文章，就开始利用数学去做分析，数学都看不懂，也没有关係，当你快要放弃的时候，他会加上一些简单的生活例子，你可以很快的了解他所想要表达的意义，再回去看数学公式，就会变得比较好懂。其实数学跳过去也没有关係，因为他每一段都会有很棒的结论，用现实生活的案例解釋不同的现象。 Mental accounting matters. Thaler (1999), Journal of Behavioral 是一篇整理20年心裡帐户发展的文章，可以当作各种心理帐户的大集合。文章有非常多的段落，点出实际生活不理性的思考，例如送礼物就是要买不实用的，让收到的人感觉到生活可以提升到更高一个层次，就会更滿意。相较于85年的研究，我更推薦先看这一篇，因为作者的用语简单，而且搭配有更多的生活案例。 Mental Accounting and Small Windfalls: Evidence from an Online Grocer. Milkman(2009),Journal of Economic Behavior & Organization   大败局-下. 吳晓波 (2012) 在大败局这本书中，分析9个2000年到07年的企业失败案例，其中有很多企业都是因为上市、获得地方政府挹注资源、有额外的土地可以使用或是银行超低利息。突然有大量可使用的资源，然后就开始胡乱扩张或投资，导致公司最后倒闭。当然也有可能是创办人有道德缺陷，因为不是自己的钱，就开始乱花。现实世界很複杂，无法使用单一的心理学的现象解釋所有的情況，故于此备註。