鮭魚之亂背後的心理行銷

壽司郎名字中有鮭跟魚就可以免費吃的活動,引爆了一波行銷(改名)的熱潮。他的行銷很有趣,只要姓名中有ㄍㄨㄟ、ㄩˊ同音字,一字同音就可以打9折,同音兩字享5折,名字中真有「鮭魚」者用餐免費。那務實的台灣人,就真的有人去改名字,就為了飽餐一頓。
當然我們做人不能這麼簡單,要看穿行銷背後的心理效應,為什麼這次行銷會這麼轟動,讓人改名也要去吃?

壽司郎掀起的改名話題,餘波仍盪漾。圖/摘自品牌粉絲頁

眼前的利益才重要

請問以下兩個選項,你會選哪一項?
今天立即拿1000塊現金
明天拿1005塊現金
聰明如你當然知道隔一天多5塊的年化報酬率超級驚人。但Ainslie, G., & Haslam, N. (1992)指出多數的研究都發現人會傾向選擇立即可以拿到的好處,多數人都希望獲取現在能夠立即得到的1000塊,而不願意多等一天拿到1005塊。改名字以後生活麻煩是以後的事情,現在改了就有壽司郎免費大餐,當然現在就去改。

名字可以再改,折扣不能不要

當我們看到特價時,如果我們現在沒有買,就會損失現在的折扣。在Tversky&Kahneman (1981)的研究中有討論一個框架效應(framing effect),發現大家偏向有確定的獲利而不要有確定的風險。現在改個名字就有免費大餐可以吃,當然就先衝一波阿。這種衝動購物也可以用百貨公司滿千送百案例,當買到900,櫃姐只要結帳時告訴我差再多買一百,就可以賺回一百,等於這一百是送你的,客人理智線就會斷掉,不斷的去找還可以再買甚麼,這時就很容易做出衝動的購物

別人都改了,我改了也無所謂阿- 從眾心理

產生一種大家都在做,我也要一起的從眾心理,往往是消費者不容易發覺卻是最有效的行銷方式。有個研究就想知道到底甚麼才能讓大家省電,他們廣泛地做電話訪談,消費者說出來的省電動機由最重要到最不重要依序是環保、對社會有益、省錢、很多人正在做。感覺真的很美好吧,大家都覺得地球是最重要的。嚴謹的心理學研究,當然不能只聽人說,就相信他們,所以這些研究人員繼續做了一個深入現實的研究。他們依照上面4項動機,做了對應標語的牌子,” 節約能源,保護環境”、”盡你的責任替子孫節省能源”、”節約能源也能省錢”與”和鄰居一起節約能源”。這些牌子就擺在庭院或是門把上,一段時間後再來看大家的用電量來比較出哪個標語最能讓人省電。
真正影響大家用電的誘因是甚麼?結果竟然是”和鄰居一起節約能源”的標語,讓大家節省最多的電。電話訪問時所提出的比較像是人們理想中認為社會覺得有價值的指標,但是在門把上的標語能影響到他們的真實生活的誘因,才是實際的行為。原本希望把名字中有同音字的行銷,當大家看到真的有人去改名,可能就會興起一波從眾的浪潮。

疫情導致的報復性消費?

首先,購物可以紓壓,神經科學發現當受到壓力的時候,會刺激腦中的杏仁核(Amygdala),讓我們容易做出未經深思的決定,這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick, Pereira & Burson (2014)指出購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness),甚至可說是一種紓壓的心理療法,為了釋放壓力,大腦會告訴我們買買買。
心情調節理論(Mood Management Theory)認為人類會利用外界的改變來維持自己的開心。當不開心時,人們會透過購買商品或接受享樂性的活動來讓自己開心。例如有人會利用KTV唱歌、大吃大喝、享受SPA來轉移自己不開心事情的影響。可能因為疫情,所以壓抑一整年的心情,有人希望藉由改名字的瘋狂行為來大吃一頓,讓自己恢復到好心情。

講了這些心理行銷上的概念,重點只有一個,如果有朋友真的改名字,可以約我一起去吃嗎?

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