不要鐵齒,疫情後的台灣旅遊一定會遇到的挑戰

6月7號臺灣就有可能可以解除國內旅遊的限制,有非常多樂觀的旅行業者認為會有報復性消費,待在家太久悶壞了,一定都會衝出來玩。我其實偏向是比較保守一點,因為就算客人出來旅遊了,競爭對手除了病毒、客人過去以及疫情時所培養出的購買行為,還有最後的大魔王-同業。本篇文章討論旅行社馬上會遭遇的困難,以及我所想到創造轉機的機會。

疫情前的遊樂園在假日都爆滿到翻掉
照片來源:好房網

害死旅行業的會是低價行銷

旅行社分為專辦帶台灣人出國(出境)、帶外國人到台灣玩(入境)以及帶台灣人在台灣玩(國旅)。根據觀光局的資料,出境人次是1710萬,入境人次是1184萬,但國旅的數據比較不好統計,因為台灣人移動很自由的,也很難判斷是否為出去旅遊(註一)。現在進出國境都很嚴格,必定會降低出遊意願,所以大家都會選擇在台灣旅遊,一直有人覺得那國旅市場一定會飛黃騰達阿,所有台灣人都不出國,只能留在台灣玩,市場變好幾倍。

需求面可能增加,那供給面呢?之前做出入境的旅行社現在也只剩下國旅,所以供給也成長好幾倍。當競爭太多時,第一時間也是最容易想到的行銷策略就是殺價,大家來比便宜,看誰成本能壓的低,只講求低價時,會讓消費者產生一個定錨效應(Anchoring Effect)。在第一次看到行程的價格後,會影響客人後續對於旅遊商品的估價,當客人跑到另外一家旅行社詢問時,客人並不會記得旅遊商品的細節,記住價格卻是最容易的,一旦有旅行社使用殺價作為行銷的手段,那很有可能客人就只會記住低價的行程,進而使整個行業的價格都拉不上去。之前是因為疫情沒事做,但現在就算有事做也很可能是賠錢做。

對於破解定錨效應是有一些方法,例如採用像機票一樣的動態定價、限時限量的搶購名額,在初期推出新商品時定高額的價錢,例如Gogoro一開始是12萬,雖然之後價格直直落,但大家還是會覺得是比較貴的機車。解鈴還須繫鈴人,全體旅行社都不做價格戰才是最要緊的,定錨效應就像是壞了一鍋粥的老鼠屎,而且大家還為了搶生意,競相成為老鼠屎。當國境開放後,原本做出境跟入境旅遊的旅行社回到了他的老本業,原本做國旅的旅行社就慘了,因為剩下他們面對降價所產生的定錨效應,所有的客人只會找他要更便宜的東西。希望能有越來越多的旅行社了解定低價的購物團行程,不只會讓你少賺錢,還會害到整個旅遊業生態。

低價的購物團害到的是整個旅遊生態-定錨效應會讓消費者只想低價買行程

無形旅遊體驗比實體商品難販賣

旅遊讓客人所感受到的往往是無形的,Atasoy & Morewedge. (2017)證實消費者比較願意花錢獲得實體商品,他們在波士頓的著名景點扮成歷史人物來跟遊客合照,告知遊客購買合照的盈餘會捐給當地維護古蹟的協會。86名遊客被分為兩組,一組遊客可以拿到即可拍列印出來的實體照片,另一組遊客可以通過email拿到電子檔。拍完照片,研究人員會請問遊客願意捐多少錢,還有照片成本是多少。

結果是拿到實體照片的遊客捐出了更多的錢,但兩組旅客對於成本的估計沒有達到顯著差異。代表客人知道相片成本主要是攝影師拍照的時間與技巧,而非實體的相片。一樣能拿到相片的情況下,遊客會花更多錢去買實體的商品。

明明大家玩寶可夢Pokemon GO都必須下載APP,要付款的APP軟體不一定賣得好,但是周邊的相關硬體,如寶貝球、公仔還有單車大家就容易掏錢。最近有許多體驗型的旅遊活動,例如自己動手做紅龜糕,還包含有一些飲食文化導覽,就是讓客人可以拿到實體的商品,比起沒有實體贈品的導覽,客人會願意花更多錢參加。

騎著單車征戰南北的寶可夢阿伯
報導說他投入4萬在硬體上,卻沒有講花多少錢投在軟體
照片來源:風傳媒

旅遊大部分旅行社處理的事務,例如訂購機票、安排車輛、預定餐廳與導遊,對於客人來說幾乎都是無形的服務,直到真正出去玩,客人才會有機會接受到實體的住宿、車輛、服務人員與餐點。在推廣行程時是非常劣勢的,我建議旅行社告知客人下定就能獲得實體的商品,能讓客人願意花更多錢,例如酒鬼巴士,帶人到處品嘗台灣自產的酒並了解當地的風土民情,了解為何有造酒的優勢。當客人訂酒鬼行程時,當場可以拿到一瓶酒,就讓客人馬上獲得實體商品。

體驗型的商品漲價比較能接受

但我們也不必太過於悲哀的認為,旅遊的價格永遠沒有辦法往上提,Bastos. (2019)研究發現實體跟體驗型商品價格漲價時,消費者更願意買漲價的體驗型商品。他們找了151名參與者,參與者要先寫下大約用100美元購買體驗/實體商品的經歷。接著,參與者被告知體驗/實體商品的價格上漲了10%,參與者要評估繼續購買該體驗/實體商品的可能性並回答一份問卷。結果發現,參與者購買體驗型商品的可能性高於實體商品,在問卷中參與者認為購買體驗型商品的機會比較難得,這種稍縱即逝的感覺增加了他們接受體驗型商品漲價的意願。(註二)

為什麼體驗型商品會讓人感到稍縱即逝?例如馬祖的藍眼淚一年就是這幾個月可以看到,未來如果環境改變可能就更難看到了,所以去馬祖的機票就算是漲價500塊,為了難得的體驗,客人也有可能會買單。真程旅行社最近就收集了許多特別的體驗,比如說帶客人去紅包場,讓客人體驗過去一直認為是禁忌的話題。阿姆斯特丹也有專門的紅燈區步行導覽,會帶客人隔著玻璃看到性感的女郎,由感官的刺激了解當地的文化與歷史。

我非常期待在這一次的疫情能夠讓臺灣國旅市場有所轉變,因為難得有這麼多的臺灣人會被綁在臺灣做消費,更期待旅遊同業在這個期間做出跟過去不一樣的商品,也讓國旅市場產生一些轉變。

註一:國旅難統計,一是因為台灣移動很自由,所以很難收到人數資料。二是出行目的判定不容易,例如我從台北士林去淡水買魚丸,算旅遊嗎?那遠一點到花蓮買麻糬呢?雖然國旅卡可以計算有多少公務人員消費在住宿上面,但樣本也僅限於公務人員而已。

註二: Atasoy & Morewedge. (2017)的研究是針對消費者做購買決定時,消費者比較願意花錢獲得實體商品。Bastos. (2019)的研究則是在客人已經決定要買一個商品時,卻發現這個商品漲價,而消費者還是願意花更多錢買體驗型商品。

參考資料與延伸閱讀

Tversky. & Kahneman.(1974). “Judgment under uncertainty: Heuristics and biases". Science, 185, 1124–1130.

Atasoy & Morewedge. (2017). Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research, 44(6), 1343–1357.

Bastos. (2019). Now or Never: Perceptions of Uniqueness Induce Acceptance of Price Increases for Experiences more than for Objects. Journal of Consumer Psychology.

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