懶得看全文？三分鐘抓重點就好。嗅覺在大腦發育中最早出現，也跟記憶連結最強——你想不起第一次約會講了什麼，但可能記得那家餐廳的氣味。嗅覺行銷走的就是這條記憶捷徑。三條路徑可以用。一，強化記憶（May 等 2010）：同一份保濕乳液廣告信，加了乳液香味的那份，客人兩週後記住的細節比純文字版多一倍以上。氣味是強化記憶的最便宜工具。二，塑造品牌：新加坡航空訂製了一款叫 Stefan Floridian Waters 的香水，空服員衣服、熱毛巾都噴；Doubletree 飯店大廳永遠飄著巧克力餅乾的香味。客人踏進門的第一秒，品牌就進了他的鼻子。三，改變消費行為：溫暖氣味（肉桂、香草、麵包）會讓人吃得少、喝得多；清新氣味（薄荷、檸檬）會讓人逛得久、買得多。店裡要賣什麼，就飄什麼味道。這篇對實體零售、餐飲、飯店、觀光景點、伴手禮品牌、美食旅遊從業者都有用——嗅覺是最被低估、卻也是最便宜的感官武器。

視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官中，嗅覺跟味覺比較特別，因為前三種都是用物理的方式接收刺激，後兩者分析生活上所接觸到的資訊是使用化學的方式。而嗅覺又比味覺可以接收到更遠更廣的刺激，比如說你可以在吃臭豆腐前，就聞到臭豆腐的味道。 嗅覺在腦神經中的發育也早於其他感官，所以在大腦中佔有很重要的一席之地，加上呼吸也是維持我們生存的關鍵，所以嗅覺是不斷分析外界刺激，本文來聊聊嗅覺的研究有哪些應用在心理行銷上:

利用嗅覺加強記憶

嗅覺在科學研究中，常會提到與記憶的關聯，要你去回想第一次約會時的場景，也許你記不起來，如果把問題換成第一次約會餐廳當時的氣味是什麼，你若能想到當時的氣味，就更容易提取當時的記憶。 May, Maureen, Aradhna(2010)研究中，使用了保濕乳液的廣告信，廣告信有三種情況，如下圖，第一種是單純的廣告信，第二種是有更多視覺刺激的廣告信，第三種是使用第一種的廣告信，加上保濕乳液的香味。這三種信的文字內容完全一樣。 參與者必須要收到廣告信的5分鐘以及兩個禮拜後，用語言去描述這個廣告信的文字裡包含了哪些東西，能描述的越詳細，代表額外的刺激對於記憶的幫助越好。結果發現有視覺刺激的效果，比單純的廣告信好。帶有香味的廣告信，能夠被記住的細節又比視覺刺激還要多。 如果你的商品是有味道，又想要讓客人記住你的產品，強烈建議你在廣告信裡加上獨特的氣味，這樣子才能夠讓客戶有更強的記憶連接。在旅遊中也有利用氣味增加記憶的例子，美食旅遊food tour便是以食物為主題的旅行方式，討論食物的歷史、烹調方式並且品嘗。這種旅遊方式會看一段食物製作的過程，也就是會有更多嗅覺刺激，讓客人對台灣產生更多記憶的絕佳方式。

利用嗅覺建立品牌形象

目前使用嗅覺行銷多是在建立品牌形象，像新加坡航空公司就訂製一款名為Stefan Floridian Waters史蒂芬·弗羅里達之水的香水，在服務流程中都會噴灑，例如服務員的衣服上，在機上發給客人的熱毛巾中。 一踏進Doubletree飯店，就會聞到巧克力餅乾，客人走到櫃台時，真的巧克力餅乾已經等著客人了，目的就是要讓客人進到大廳的時候，能夠快速與外界利用香氣而有所區分，並借由香味來回憶到他上一次住宿的經驗。

溫暖的氣味，讓你吃得少，喝得多

Adriana, Lauren, Maureen(2015)在現實世界的眼鏡店以及環境受到控制的研究室裡做研究，他們在空氣中噴灑了不同氣味的精油，有讓人感覺到溫暖的氣味，也有讓人感覺涼爽的氣味。客人可以隨意取用等待區的巧克力，最後藉由測量客人到底吃多少巧克力，來觀察氣味的影響。研究發現聞到清涼氣味的客人會吃到比較多的巧克力，可能就是因為這一個氣味讓客人覺得寒冷，所以要多吃一點。 但若是把巧克力換成飲料呢?同一研究卻發現一個相反的情況，也就是在比較溫暖的氣味時，客人會喝了比較多飲料。 結合這兩個結果，可以推論當人聞到比較清涼的氣味時，可能會想由多吃東西提高體溫，但是聞到涼爽的氣味時會想要多喝飲料來降低體溫。 這篇研究所使用清涼的氣味是以薄荷（peppermint）為基調的精油，而溫暖氣味是使用肉桂與香草(cinnamon and vanilla)。蠻容易取得的，你也可以嘗試看看。 吃到飽自助餐店的經營者想要讓客人少吃一點，或是酒吧想要讓客人多點幾杯，我建議你就噴灑充滿溫暖的香味，讓客人不知不覺地改變進食。若你在減肥，在吃飯前聞一下肉桂與香草，也許可以幫你騙過大腦，讓你少吃一點。 參考資料與文獻 一「嗅」萬千的巧妙，林怡文，科學人，2012 若你想要了解嗅覺在腦中的機制，我蠻推薦這一篇科普文章的。 May, Maureen, Aradhna(2010). Exploring the superadditive effects of scent and pictures on verbal recall: An extension of dual coding theory. Journal of Consumer Psychology Adriana, Lauren, Maureen(2015). The Cool Scent of Power: Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior. Journal of Marketing 這個研究有趣的地方就是在於他選了現實世界中的眼鏡店作為研究場景，這是跟飲食是沒有關係的，所以可以看到單純受到氣味影響而產生的飲食行為。 研究中其他的溫暖氣味是暖香草糖(warm vanilla sugar)、南瓜肉桂(cinnamon pumpkin)以及spice(這個中文意思實在有點多，不確定是那種香草)。清涼氣味是尤加利薄荷(Eucalyptus Spearmint)、冬天奇幻島嶼(winter wonderland)。只是這個研究發現最溫暖的氣味是肉桂與香草，而最清涼的氣味是薄荷。所以他們就用最有差距的香味來做研究。 在寫文章時，有找到台灣幾家香味管理顧問公司，可惜他們網頁中呈現香味可以改變的銷售數字增長沒有提供對應的參考文獻。 ScentAir 香氛行銷魅力 圖片來源: sheknows

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• 不拖泥帶水讓客人一觸即發就購買-操弄觸覺的心理行銷
• 讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷
• 眼前的黑不是黑-操弄視覺的行銷策略

常見問題 FAQ

擴香機放什麼香味最百搭？

依目標調性挑：清新放鬆類（茶樹、尤加利、檸檬）適合放鬆型商家；溫暖甜點類（肉桂、香草）適合餐飲與飯店；木質調（檀香、雪松）適合精品店與高端服務。別一次混多種味道，味道會打架反而變臭。

小店也玩得起嗅覺行銷嗎？

玩得起。入門組合：擴香機 1 台 2000 元 + 精油 3 瓶 1000 元，不到 5000 元就啟動了。關鍵是「一致性」——每天同時段、同濃度、同配方。客人的嗅覺比你想的敏銳，只要有變化他就會察覺。

員工對香味敏感怎麼辦？

濃度要抓在「客人進來能察覺、員工半天就習慣」的等級。太濃會讓員工頭痛並傳達不專業。用小型定時擴香，每小時噴 10 秒就夠——別整天濃霧。

嗅覺行銷會不會太隱性、客人感受不到？

這正是優勢。客人不會說「我來是因為這裡香」，但會說「我就是喜歡這家」。嗅覺建立的是潛意識偏好，不用客人察覺就已經生效——這種行銷最難被抄、也最難被打敗。

旅行社怎麼用氣味強化旅遊記憶？

三個切入點：送客戶的感謝禮附上當地特色香氛（如台灣茶香氛小瓶）；行前簡報在特定氣味環境進行；團體結束的合照贈品裡加一個香包。多年後客人聞到那個味道，還會想起那趟旅行——這才是頂級記憶行銷。