懶得看全文？三分鐘抓重點就好。客人確認要買的最後一哩路，是報價單或菜單。這張紙怎麼排，直接決定你能賺多少。四個心理學研究告訴你怎麼動手腳。一，逗點效應（Coulter & Choi 2012）：2,812 比 2812 感覺貴 11%，即使是同一個數字。想顯便宜就把逗點拿掉；想顯氣派（財報給股東）就把逗點加上去。二，逐筆列 vs 加總列（Monroe 2004）：機票加機場稅保險費，逐筆列讓每項看起來小、但客人會算總數；加總呈現反而讓客人購買意願更高——人懶得做乘法，你一次給他結論他就買。三，價格由高到低 vs 由低到高：想推高單價產品就由高到低排，客人會從最貴的開始往下看，最後停在「還可以」的那一個。四，原價 vs 特價尺寸：原價要比特價「大」才能凸顯折扣感——你越弱化原價，客人越感受不到折扣的力道。這些小改動不用重新設計商品，只要動紙上的字體跟排序，獲利就可以多 3 成。適合餐飲菜單、旅行社行程報價、電商產品頁、訂閱方案頁。

當產品與服務都準備好了，客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上，而客人會依靠你所提供的資訊決定要付給你的金額是多少，可千萬不要小看這些設計，非常多的研究討論這些表單的呈現，好的設計有機會讓你獲利增加3成以上喔!這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。 首先，先請大家在以下4組價格呈現方式中，每一組都先選一個方式，看看你賺錢雷達的直覺，跟研究出來的結果有沒有差距呢?

1. 把價錢標成 2,812 或是2812?
2. 列出逐筆費用 或是 直接加總
3. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列
4. 打折時，當我們想要同時呈現原價與特價的價格時，原價的尺寸要比特價大還是小?

都想好答案了嗎? 想好才繼續往下看喔。    

1. 把價錢標成 2,812 或是2812?

當我們在表達價錢時，超過千位數的數字，我們會在千位數上標一個逗點，而這個逗點，就會影響大家對數字的感覺，稱之為逗點效應(Comma effect)。由下圖來說Pchome上面的價格，不管金額是多少，都沒有千位數標點。而右圖的蝦皮購物價格就有千位數的標點。

資料來源: 左圖 Pchome 右圖 蝦皮購物

  Coulter & Choi (2012)在研究中發現有逗點的數字會讓參與者覺得比沒有逗點的數字多了11%，即使他們看到的數字都是一樣的。當你想要讓客人覺得你的價格比較便宜時，你可以把逗點拿掉，讓售價呈現是2812。反過來說，如果你是公司的財務長，你需要把你公司獲利呈現給股東看，我就會建議你在公司獲利的部分加上千位數標點，這樣就會感覺數字比較大，股東看了也許會更開心。

2. 列出逐筆費用 或是 直接加總

因為機票包含機場稅還有保險費，讓價錢增加很多，為了讓產品總價感覺比較低，所以大部分的網站會把機票本身價錢與其他服務的價錢區分開來，而呈現價格增加的方式可以有以下兩種，我用下面兩張圖片做一個解釋: 左邊圖是把所有的費用都拆開來，使客人看到所有額外加上去的項目與價錢。好處是所有項目的比例看起來數字比較小。 右邊的圖，直接告訴客人加上去的比例，其中包含哪些費用。好處是客人只需要做一次乘法就可以知道總價是多少。 現在問題來了，哪一個表示方法會比較好呢? 在Monroe (2004)這一篇研究中，結果告訴我們標價方式是右圖時，客人的購買意願會比較高。即使呈現的比例數字會比較大，但因為客人所需要做的計算比較少，減少客人產生決策疲勞。    

3. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列

人在做數據的判斷時，容易會受到其他無關的數據影響，這樣的情況叫做定錨效應。Coulter & Coulter (2005)在現實生活的酒吧執行為期8周的研究，真是幸運的研究人員阿，可以有藉口一直去酒吧!(誤) 他們每周會更換啤酒的酒單，除了排法以外，酒單的內容與酒都一樣，研究中討論兩種排法，一種是價格是由高到低排列，如下圖中Tgifridays的酒單，另外一種就是價格是由低到高排列，也就是把最便宜的酒放到最上面。

(資料來源: Tgifridays餐廳酒單)

當酒單上的價格是“由高到低排列”時，平均下來每瓶啤酒所賣出的價格會比“由低到高排列”還要多24%，這個效果是降冪效果(Descending order effect)，證明光是價格的排列就讓消費者掏出更多的銀子買酒。所以當你在設計菜單時，就可以把高的價格排列在最前面，大家的消費可能會比較高。

4. 打折時，當我們想要同時呈現原價與特價的價格時，原價的尺寸要比特價大還是小?

改變價格呈現的大小。我們常在買場上看到原價，上面被打一個大叉叉，然旁邊又有一個特價的數字。我們大部分看到的特價價格的尺寸會比原價大，而我們以為強調折扣後的價格，會比較吸引客人。 但Coulter & Coulter (2005)這一研究的結果，卻告訴我們消費者比較傾向購買折扣價格在尺寸上比原價小的商品，稱之為相對大小效果(Relative size effect)。所以我會建議賣家在特價時，最好在列印原價的尺寸要比較大，而折扣價的尺寸小一點。 這一張圖就是研究中所使用的圖片，可以看到在左邊的原價是比右邊的特價還要大。     總結來說，當我們在排列價格時，如果想要增加營業額，讓價格感覺比較低，促進客人消費，可以有以下四個小訣竅:

1. 價錢不要標註千位數符號。
2. 直接把所有額外的費用加總為一個比例。
3. 在菜單上將價格由高到低排列，讓客人先看到高價格的商品。
4. 打折時，把原價的尺寸顯示的比特價的價格尺寸還大。

  相較於生產或是提供服務的成本，報價單與菜單印製的成本並不高，但薄薄一張紙，就能帶進更高的獲利。尤其現在很多的交易都是在網路上進行，所以更改價錢都是彈指之間的事情，可能連印製的成本都不用。   鄉親啊~~這4個小訣竅又便宜又實用，必須說真的是老闆們的好朋友阿~~~     資料來源: Comma N’cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. KS Coulter, P Choi, KB Monroe – Journal of Consumer Psychology, 2012 Price partitioning on the internet. L Xia, KB Monroe – Journal of Interactive Marketing, 2004 把價格分割成細項，是在網路購物越來越頻繁後才開始的，因為運費、銀行刷卡費與稅金，都會增加商品的價格。 稅金這一部分要強調一下，因為台灣的標價都是實際的價格，但在美國，都是另外加的稅金，而且不同商品在不同洲會課不同的稅，所以結帳後的金額都會增加一點。 The influence of price presentation order on consumer choice. K Suk, J Lee, DR Lichtenstein – Journal of Marketing Research, 2012 消費者行為的研究很喜歡直接在現實的交易場所執行，因為這些數據就是人們實際花費的結果，更貼近現實。搞不好酒吧老闆因為跟教授們聊了這麼久，然後就跑去研讀心理學阿。 Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. KS Coulter, RA Coulter – Journal of Consumer Psychology, 2005  

延伸閱讀

看完這篇還沒過癮？這幾篇可以接著讀：

• iPhone 12同時創下最高與最低價格-三階段定價讓你銷售暴增
• 一直定低價的購物團，你知道害到的是整個旅遊生態嗎?-定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

常見問題 FAQ

菜單的價格該不該帶「元」？

研究顯示帶「$」或「元」會提醒客人「這是錢」而降低點單。高單價餐廳都不寫元，只寫數字（甚至不寫逗點）。把那個字拿掉，客人花錢的痛感會減少一點點——一點點就夠了。

產品頁該先顯示總價還是細項？

依產品性質：複雜組合（旅遊團、訂閱方案）先顯總價減少決策疲勞；單品（咖啡、甜點）可列細項強調選項多。別兩種都想要，客人會混亂。

「3 折」vs「省 700」哪個好？

價格高用「省金額」，價格低用「折扣比例」。1000 元省 300 感覺沒什麼，100 元省 30 更沒感覺，但 10000 省 3000 就很有感。抓住那個「聽起來夠爽」的臨界值。

由高到低會不會嚇跑預算低的客人？

會嚇跑少數，但讓多數客人往上升級。整體營收通常上升。除非你的主客群就是價格敏感型，不然建議用由高到低——寧可少做一個最便宜的單，換到三個升級的單。

旅行社報價單該怎麼排？

四步：由高到低（豪華→標準→經濟）、每個方案列總價不逐筆、原價加 15% 劃掉顯示「推出期優惠」後的價格、每個方案寫「適合誰」讓客人自己對號入座。這四件事做好，同一個行程你可以拿到比別家多 20% 的成交價。