小小改變大大不同的心理行銷忠誠客戶計畫

 

我們可以看到各家會推出老客戶優惠、會員卡、集點卡、摸彩、滿額換購等等,一大堆忠誠客戶方案,希望把客戶綁好綁滿,絕對不要會期還沒到就跑走去選總統。客戶忠誠方案,就是希望客人可以買的更多,買的更有信心,增加購買的頻率。加油、麵包店、早餐店、美髮沙龍或是信用卡,這些頻率較高、金額較低的商品或是服務會需要好的客戶忠誠方案,一個好的客戶忠誠計畫可不能單單變成把客人錢包塞爆的無效集點卡,以下分享四個心理行銷研究上的建議:

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圖片來源: thebluediamondgallery

贏在起跑線的集點

Nunes & Dreze (2006)到洗車場設計一個集點活動,消費一次就在集點卡上蓋一個章,蓋滿卡上的空格,就送一次免費洗車。他們設計兩種集點卡,隨機發給消費者。

A:上面有10個空格

B:上面有12個空格,其中兩個已經有蓋章。

聰明如你,當然知道這兩張卡片完全一樣阿,都要消費10次,買10才會送1。客官你別著急,接下來的研究結果是非常有意思的。

結果顯示,B集點卡的客人有34%的人完成集點,A集點卡僅有19%完成集點。而且B卡的消費間隔天數也比A卡還要少2.9天。代表B卡消費次數多,而且消費頻率比較高。

研究者認為B卡的設計,讓消費者覺得離目標比較近,比較有動力可以去達成目標。相反的,完全空白的集點卡,讓消費者感覺完全沒有進度,必須要從零開始,在追尋目標時可能產生較大的阻力。

把集點的終點拉近

除了改變集點的起點,我們也可以利用改變終點的方式,例如積分卡可以分不同的目標來給優惠,客人收集到12點時可以兌換一杯咖啡,可以在客人每次收集到3點的時候,就給一個小點心。把一場長跑分成多次的短跑,讓人覺得比較容易達到,而激勵客人完成整個集點活動。

小額款項由紅利與現金一起支付

信用卡紅利、飛行里程、PX pay福利、Happy Go點數這些,越來越多在消費後所產生可直接做為現金使用的點數。千萬不要小看這些點數,在2002年的經濟學人就指出飛行里程已經成為僅次於美元的世界第二大流通的貨幣,而且這些里程不像放在銀行會有利息,也不能投資,就是等著消費者把他花掉。那麼由現金與里程所組合出的混合貨幣,要如何推行才會消費者買更多呢?

Dreze & Nune (2004) 的研究就討論消費者會如何使用混合貨幣,研究中他們讓消費者決定使用現金、現金+飛行里程或是飛行里程支付飛機票。飛機票有高低價兩種情況,分別是1000與250美金,而且任何機票都會有一個附加費用50美金。里程是100哩折抵現金一美元。

在經濟學的效用理論上,現金與里程數可以產生一樣的效果,若人是理性的,三種付費方法選擇人數應該差不多。實際的研究結果卻狠狠打臉經濟學理論,可從下圖中看到在不同機票價格下,人會有相反的選擇。低價的機票,70%客人會傾向現金與里程數一起使用。但高價的機票卻完全反過來,70%的客人選擇單用現金付或單用里程數給付。

圖片1

資料來源:Dreze & Nune (2004)

研究人員認為購買高價機票時,消費者會看到美金1000加上5000哩的里程,兩個數字加在一起看起來好像比美金1050的感覺還要高,所以消費者會傾向使用現金1050付款。東方航空以及攜程和中國航空也在2019開始推利用現金加上航空里程的混合購票方式,主要針對低頻飛行旅客將手中的少量的里程兌換機票,降低里程使用的難度,也提升了用戶對里程的認可度,增加對航空公司的忠誠度與消費頻率。

這項研究建議在小金額的商品時,最好開放不同的支付方式,例如讓客人使用現金加上飛行里程、信用卡紅利折抵,會有更多的人會因為”感覺上”支付較少的現金以及點數而購買。

拉高回饋在心理上的成就

我們也可以換角度思考,不一定要直接把紅利回饋到客人身上,有人認為一直講發大財銅臭味太重,可以轉換這些紅利給需要學貸的人。例如玉山信用卡在最高等級的世界卡,會定期通知你的紅利有千分之三捐出去給需要幫助的團體,並定時會告訴因為你的消費贊助了台灣偏鄉成立圖書館,縮減城鄉差距,讓消費者滿足追求馬斯洛心理曲線上最高的自我實現目標。

參考文獻與延伸閱讀

Nunes, J. C., & Dreze, X. (2006). The endowed progress effect: How artificial advancement increases effort. Journal of Consumer Research

這是在真實世界所執行的心理行銷研究,研究中有一個缺陷,就是可能有客人忘記集點或忘記帶集點卡,但A可能忘記帶,B也有可能忘記帶。就結果而論,B卡的客人比較多人完成,也可以說B卡的設計讓客人會記得要集點。

Dreze, X., & Nunes, J. C. (2004). Using combined-currency prices to lower consumers’ perceived cost. Journal of Marketing Research

這篇研究還找出當機票金額高過1500USD,消費者就只會使用單一貨幣(現金或是飛行里程)。而當機票價格低於500USD時,三種支付方法是差不多的。請留意,由於文化以及每個國家的GDP不同,亞洲的消費者也許會有不同的結果。

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