不拖泥帶水讓客人一觸即發就購買-操弄觸覺的心理行銷

觸覺擁有身體最大面積的接觸範圍,跟視覺不同,就算我們睡著或是休息也不會停止觸覺與外界的互動。下購物決策時,觸覺扮演非常重要的角色,從低價的衣服與鞋子,都會經過試穿感覺皮膚上的觸感或是按壓鞋墊來做購買的決策(McCabe & Nowlis, 2003)。甚至延伸到高單價的珠寶與手錶,即使被光彩奪目的外觀吸引,但最後還是會經過觸摸才比較容易決定要購買(Spence & Gallace, 2011)。

觸覺行銷

圖片來源: Dreamstime

杯子的冷熱改變對人的評價

有篇經典研究讓人可以了解到觸覺是如何人的態度。在Williams & Bargh. (2008).的研究中,結合兩個階段看起來不相關的過程,第一個階段他會邀請參與者到一個電梯中,裡面有一位暗中安排的工作人員會拿著一杯水跟記事本,顯然工作人員非常弱,連杯子跟記事本都拿不好,需要請參與者幫忙拿杯子,電梯到了以後工作人員會把杯子拿回來。然後就繼續第二階段的研究,參與者進入研究室和另外一個人談話一段時間,隨後就會要求參與者描述剛剛對談對象的印象。研究中不關心聊天聊了甚麼,而是關心第一階段的水溫讓人產生的變化,因為有一半的參與者在電梯中所拿到的是熱水,另一半拿的是冰水。結果發現手拿熱水的參與者會用比較多熱情的詞語來形容研究室的人。相反的,拿到冰水的參與者會使用比較多冷酷有關的詞語。

讓客人碰到商品會對商品評價更高

Peck針對觸感應用在行銷上的研究,從2003就開始做了一系列的分析。在Peck & Childers (2003)的研究中,他們在一個兒童博物館招收會員的廣告單上面,分成兩群人,其中一群人所收到的廣告單,觸感會是比較柔軟而且摸起來比較舒服的元素,但另外一半就沒有這些特質。研究發現收到比較舒服廣告單的客人,他們對博物館有比較高的評價,而且他們更願意去買下這一個博物館的會員,也就是說廣告單在觸覺上的質感會影響他們對於這個博物館的評價與會籍購買的態度。

Peck& Shu (2009),發現客人只要碰到了商品,就能增加商品的價值。研究中發了兩種東西給大學的參與者,一個是彈簧玩具,另外一個是馬克杯。

研究操縱了兩個因子。一個是參與者能不能夠觸摸到這些東西。另一個是要求他們想像擁有這些東西。

在觸摸的條件下,參與者可以在一分鐘的時間內觸摸這些東西。而非觸摸的條件,參與者就只能看而不能摸到這些東西。

想像擁條件下,參與者在一分鐘內,要想像把這個商品帶回家之後要放在什麼地方或是要如何使用。非想像擁條件下,參與者不是發呆一分鐘,而是需要好好觀察這兩項東西一分鐘。

兩個因子就會產生4種情況:

參與者觸摸並且想像擁有這些東西。

參與者觸摸並且觀察這些東西。

參與者不會觸摸並且想像擁有這些東西。

參與者不會觸摸並且觀察這些東西。

研究結束後會問他們兩個問題,第一個就是他們覺得這個產品有多大的程度是屬於自己的。另外一個就是他願意對這兩個商品付多少錢。

研究結果如下圖,有觸摸的那一組,他們對於商品擁有感是比沒有觸摸的還要高,而另外一個在價格的部分也是有觸摸的,會比沒有觸摸的還要高。

而想像自己是否擁有這一項東西,也會影響人們對於商品的估價。

資料來源 Peck Shu 2009

資料來源: Peck& Shu (2009)

圖片中實線跟虛線代表的是沒有想像或是有想像商品被帶回家會如何使用
,也就是沒有虛擬歸屬感跟有虛擬歸屬感。

兩圖的X軸,由左到右是沒有觸摸商品與有觸摸商品。

上面A圖的Y軸是指你覺得商品有幾分是屬於你的?從1到7分。

下面B圖的Y軸是問參與者:你覺得商品價格是多少?

簡化這個研究得到的結論就是,你應該要想辦法讓客人摸到你的商品,並且讓他們思考一下如何去使用這些商品,商品的估價就會被拉高,而且這都是在沒有改變產品的任何品質上,就可以提高商品對客人的價值喔。(不要說我沒告訴你,另外有一個稟賦效應(Endowment Effect)的研究,利用虛擬擁有感,把客人商品對於商品的價格,拉高到兩倍之多喔!)

 

心理行銷的參考文獻與延伸閱讀

Spence & Gallace. (2011). Multisensory design: Reaching out to touch the consumer. Psychology & Marketing.

McCabe & Nowlis. (2003). The effect of examining actual products or product descriptions on consumer preference. Journal of Consumer Psychology.

Williams & Bargh. (2008). Experiencing physical warmth promotes interpersonal warmth. Science.

Peck & Childers. (2003). Individual differences in haptic information processing: The “need for touch” scale. Journal of Consumer Research.

Peck& Shu. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of consumer Research.

想要把商品買兩倍貴嗎? 試試看先把商品交給客人-稟賦效應(Endowment Effect)

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