讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷

聽覺不像視覺,我們只要閉上眼睛就可以杜絕大部分外界的刺激,我們很難自己隔絕聲音刺激,需要額外的輔助,例如耳塞,甚至在你睡覺時聽覺依然接受外界刺激,所以煙霧探測器是使用聲音作為報警功能。聽覺所使用的時間遠比視覺還要久,以下我們來聊聊一些研究討論聲音如何影響客人的採購行為,以及利用心理行銷來增加銷售的方法。

這一篇文章主要是在講聽覺,所以建議你在閱讀的時候,都可以點開附加的連結,邊聽這些音效,邊看文章。

讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷

圖片來源: ilovemylsi

買車是看馬力還是聽隔音?

許多人在買車的時候,以為自己會採用外觀帥氣度或是引擎馬力作為購車的標準。呈現汽車性能的指標有很多,例如:動力性、是否省油、制動性、操控穩定性、行駛平順性、設備…等等。而Martin(2010)指出,36%的日本與28%美國消費者是透過關車門的聲音來判斷汽車的質量,光是聲音就可以影響3成的消費者的購買行為。你可能會覺得很好笑,怎麼可能會有人靠聽聲音決定車輛品質,汽車大廠Audi奧迪與Ford福特都在車門的隔音下功夫,減少在其他方面的高額成本研發,奧迪有一支門聲奪人的廣告,比較6種關門聲的廣告,而福特的廣告是說MONDEO車門的關門聲聽起來像是賓士。

吃洋芋片越大聲越好吃?

日本的餐飲業在2018年利用吃東西的聲音吸引消費者,森永的巧克力棒肯德基炸雞用高感度的麥克風,請人錄下吃東西的所發出聲音的細節。森永在完全不做其他行銷廣告下,利用吃冰棒的聲音,讓銷量大增長。

撥放他人進食的聲音可以刺激銷量,那聽自己進食的聲音,會有甚麼效果呢? Massimiliano & Charles (2005)讓參與者戴著耳機吃洋芋片,耳機中撥放參與者自己吃洋芋片的聲音,在耳機中有動過手腳,有些人的聲音會被放大。參與者認為越大聲的薯片越好吃,即使他們吃的是相同的洋芋片。我想到小時候吃的洋芋片,若放太久吸收空氣中的濕氣,軟的洋芋片吃起來,不但少了爽脆的聲音,口感也真的比較差。現在的洋芋片包裝中都會填充氮氣,保護洋芋片不受到擠壓並保持乾燥,但空氣真的多到讓我懷疑花錢到底是買空氣還是洋芋片阿!現在知道,原來不受潮的洋芋片咬下去,聼起來更清脆,吃起來更好吃,瞬間就對洋芋片的保護者肅然起敬了!

你的選擇不是你的選擇

Ronald (1986)這一篇研究建議餐廳與商店播放音樂節奏快慢可以影響消費者停留的時間,慢的音樂會使客人停留的更久,但是節奏較快的地方就會讓客人比較快離開。所以講求翻桌率的快餐店,應該要放快節奏的音樂,讓客人動次動次的快快吃完走人。而想要讓客人多體驗用餐環境的高檔餐廳,就建議放悠緩的節奏,讓客人融入餐廳所設定的風格。

三個音樂家

三個音樂家 來源:名畫檔案

把心情哼成歌-讓你開心地多掏錢

屋頂的歌詞中有一句”把心情哼成歌”,心理學家長久以來都在分析音樂到底如何影響我們的心情,Yalch & Spangenberg (1990)研究中分析商場中撥放不同的音樂,對消費者購買的心情,購買時間與購買金額產生影響。研究中分析三個因素:音樂種類,消費者的年紀,消費的時間點。

音樂種類是比較三種不同的聲音:
1.有歌詞的40首熱門歌曲
2.沒有歌詞的背景音樂
3.完全沒有音樂

消費者年紀區分為25歲以下跟25歲以上,年輕組跟年長組的對照。(是的,我也覺得用25歲區分實在是太早了,但我猜應該是因為25前後的消費習慣會有很大的不同。)

消費的時間點,區分為平日上午或是假日。研究者認為平日的客人會比較有計劃性的購買,一買完東西就走。而假日去商場的客人是在逛街殺時間,而比較少有計劃的購買。

研究會在一個禮拜中進行4天,會有兩天在周間,兩天在周末。在每一個時段只會播出一種音樂的情況,這段時間研究者在商場中找有買東西的客人,用問卷瞭解他們購買東西時的心情,是否做出不預期的購買,停留是否比原本計畫中還要久。

把心情哼成歌-讓你開心地多掏錢 心理行銷

圖片來源: ResearchLeap

研究的結果如下:
撥有歌詞的音樂會讓所有的消費者心情比較好。
有計劃購買的客人,會在有音樂的時候(不管有沒有歌詞),做出更多不預期的購買。
年輕的消費者會,在背景音樂的時候還要停留必計畫中更多的時間。年長的消費者卻是反過來,會在有歌詞的音樂時停留更久。(這份心理行銷的研究有提到一個解釋,熱門歌曲可能是從年長者組就開始熱門的歌曲,所以年長者會比年輕組還要熟悉,所以年輕人反而喜歡輕音樂。這就是一種代溝啦! 當我25歲時聽的女子團體是SHE,現在的25歲聽的應該是TWICE或是少女時代)

這個研究讓我們了解到商場主打的消費群不一樣,應該要播放不同的音樂。想要讓客人做出更多不預期的消費或是停留更久,就要放音樂。反之,如果你希望客人買完東西快走,就不要放音樂。

參考資料與文獻

Martin(2010). Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy

Massimiliano & Charles(2005). Modifying the multisensory perception of a carbonated beverage using auditory cues. Food Quality and Preference

Ronald (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research

Lowe, Loveland, Aradhna & Morales(2018). A quiet disquiet: anxiety and risk avoidance due to nonconscious auditory priming. Journal of Consumer Research.

Yalch & Spangenberg (1990). Effects of store music on shopping behavior. Journal of Consumer Marketing.

這是一個在真實世界所執行的研究,直接改變賣場的音樂,並且去攔路人,問他現在心情怎樣,研究人員恥力真的要很高。

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