千層蛋糕有層次,人的需求也是,不懂?行銷做再多也沒用。-需求層次理論 Maslow’s Hierarchy of Needs

著名的馬斯洛層次理論將人的需求由下而上分為生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現這五個層次。這個理論有個知名的假設:人們必須先滿足下層需求,才能達到上層需求。也就是從最基本的生理需求開始,逐步滿足到最高的自我實現需求。當其中一個層次的需求得到滿足時,這一個層次的需求就不再成為激勵因素了,人會再往更高的層次努力。

為了有效打到客人心中的點,我們必須要了解客人想要滿足哪個層次的需求,或是反過來說,要知道我們的產品可以滿足客人的哪一個層次,才能做出有效的行銷。以下我會介紹這五種層次並分享各層次產品,讓大家有可以增加營收的行銷策略。

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生理Physiological Needs

生理需求是最基本卻也是最重要的需求,如:食物、水、空氣、性慾。如果沒有辦法被滿足,人只會想辦法讓自己活下去,思考能力與道德觀這時很難派上用場。例如1884年的杜德利案,在一場船難中,兩名船員為了生存殺死並吃了一名弱小的船員。

大家可能會有錯覺,覺得最基本的生理需求一定都會是低價的商品,但其實消費者是很願意為滿足生理需求層次花上大錢的,例如在高雄有許多加水站,所販售的商品就是可飲用的水,即使自來水公司早已公告高雄的水質達到飲用等級,而鄉民卻對自來水公司沒有這樣的信心,還是建議買水喝,事實上高雄市民也還是保有買水的消費習慣,長期的回購,累積可觀的營業額。

另外有一台空氣清新機在募資平台FlyingV上面募資6千9百萬,該平台其他偏向支持理念募資專案,大多在更高的需求層次,但募款金額根本連空氣清新機專案的車尾燈都看不到。我身邊就有個年薪很高的工程師朋友有買,我問他為什麼要花錢買好的空氣?他帶著”你懂不懂啊”的表情回答,”賺了錢也要有命花阿!”,可以看出生理需求市場是多麼的大。

安全 Safety Needs

安全的需求包括對人身安全、生活穩定以及避免痛苦、威脅或疾病、身體健康以及能夠保有自己的財產。如果感到自己安全受到威脅,就會覺得這世界對自己是危險的,心理上容易緊張,也比對人產生不信任感。如果一家銀行沒有警鈴或保全,裡面員工在做事時,心中會有很大的壓力,擔心面前陌生客人,會不會有想要搶銀行的念頭,承受著額外的壓力,長久必會影響工作表現。瑞典有家玻璃維修公司Glasjouren就推出一個廣告,就利用大家對於安全的需求,來宣傳自家的服務。廣告中觀眾看到一個歹徒破窗而入,快速的把桌面上所有的蘋果電腦裝袋好,不到30秒的時間,一個滑步轉身,就要從窗戶往外衝出,但卻一頭撞上玻璃,原來玻璃就在這段時間內修好了。這當然是廣告效果的誇飾,但也代表這一家維修公司的反應很快,可以在最短的時間修復玻璃,連歹徒都沒辦法反應過來,藉由這樣表達方式,讓消費者更加安心購買服務。

大多數的保險商品就是在這一個層次銷售,常見的行銷方式是讓你感受到若是你沒有工作時,你無法負擔你的醫療費用,讓你感到不安全感。挪威銀行(The Norwegian Bank)為了銷售防火險,更強化了這個感覺,他們拍攝了一支廣告,廣告中使用第一視角,你家的門鈴響了,開了門,是位抽菸的老伯伯,拿了一根等人高的煙,他想到你的床上抽菸。這當然不行啊!開甚麼玩笑,超危險的耶! 在猶豫的時候,還不到5秒,防煙警報就開始響了。看完廣告,難免會想,就算我們自己再小心,但只要有這種豬鄰居,也有可能他自己在他的床上吸菸然後引發火災,為了心安,這保險還是買了吧。

愛與歸屬感Love/Belonging

愛與歸屬感需求屬於較高層次的需求,包括對友誼、愛情以及穩定關係的需求。除了希望有人可以對自己關心以外,也在乎自己是否有能力可以對他人付出關懷。從很簡單的在Line上面的貼圖,有以名字為主題的,增加同名使用者貼圖銷售量。

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更經典的是將不同意見的人拉到一起,海尼根啤酒嘗試過名叫World Apart的活動,找來兩位理念上南轅北轍的人,兩位參與者並不認識對方,被要求一起組裝椅子與吧檯,過程中會有不同的任務小卡,一開始要求他們描述自己,接著要描述對方,慢慢給他們有機會認識彼此。最後都組裝好時,他們各自拿著一瓶啤酒坐回吧檯。而這時會撥放出他們兩人在活動前錄的自我介紹影片。有人說自己是父權主義,但另一位卻是女權分子。有新右派的支持者,另一位是左派的擁護者。這時超尷尬的,因為在組裝吧台的過程中,他們共同努力完成目標,正開始認識對方,但看到影片時,才知道原來兩個人的理念有天壤之別。接著出現一段錄音,你們可以選擇離開,或者一起喝啤酒。而最後也非常有意思,大家都願意跟對方喝一杯,聊更多對方的看法。好像沒有一瓶啤酒不能解決的事,如果有,那就來兩瓶。(誤)

我認為這支廣告操弄的就是歸屬感,即使兩個人持有不同的看法,但不影響我們了解彼此,不要先入為主地看到對方身上的標籤,就封閉了對話的可能。

自尊心與成就感Esteem

當滿足前面幾項需求後,我們就會追尋更高層次的自尊心與成就感需求,藉由提高成就、名聲、社會地位來達成。此一需求除了自我價值的個人感覺,也包括他人對自己的認可與尊重,增加與社會的互動。為了滿足這個需求,有些人會注重排場,購買奢侈品,攻讀EMBA的學位。

阿通伯樂器行就有針對喜愛音樂,要在尾牙演出的消費者,做出租賃的方案,消費者所花費的錢比直接購買樂器的費用還要低。對消費者而言,難得有一場證明自己的演出,當然要拿著專業的樂器,正是工欲善其事,必先利其器的概念。而到底花費許多額外的費用,能不能夠演奏的好,就是另外一件事了。

阿通伯樂器行-成就感需求

自我實現Self-Actualization

前面所有的需求都能滿足,才會有自我實現,也就是最高層次的需求。人希望找到可以充實自己的方式並想要自己的生命留下證據。例如有許多企業家念了EMBA時,還會組隊去參加戈壁挑戰賽,藉由參與巨大的挑戰,留下精彩的一頁。橘子遊戲的創辦人長期贊助極限運動,甚至親身參與,在18年11月親自參與南極點遠征隊,成為亞洲首支前進南極點遠征隊。有時尚教母之稱的 Vivienne Westwood,積極參與環保,為綠色和平組織發聲,告訴大家買得少,買得好,用的久才是時尚,對最近廉價服飾充斥而產生大量浪費的服飾產業有巨大影響。

通常滿足這一階段需求的價值觀,都是希望可以利己利人,必須要讓消費者知道,在我們這邊的消費也會對社會有正面的影響。例如日本夢生民咖啡廳,請行動不便者當作服務員。另外也有利用科技,讓漸凍病友遙控機器人,來為客人上咖啡

美國一家電子信件行銷的廣告公司Infusionsoft,也會在跟你通信的過程中,讓你知道,你的行銷系統顧問可能是因為行動不便而在家工作。以上三個案例都讓消費者滿足自我實現的需求,並讓員工獲得歸屬感甚至成就感的需求。因為最高自我實現的需求很難被滿足,一旦商品或是服務能滿足客人自我實現的需求,客人對公司的認同感與回購率應該都會拉到最高點。

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參考資料

Maslow and Marketing: How to Connect With Your Customer’s Desires

成為消費者的最愛,哈佛商業評論,2016

可侵犯的尊嚴:一位德國律師對罪行的13個提問。此書有收錄人吃人的實際案例。不過在危難是否可以吃人,超過本篇文章要討論的議題,甚至已經是道德與哲學上的討論了。建議有興趣的朋友可以看這一本書,或是另外一本” 你該殺死那個胖子嗎?”,裡面有更多哲學的討論。

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