眼前的黑不是黑-操弄視覺的行銷策略

消費者對產品判斷的第一印象往往來自視覺,現在手機與網路電商,鋪天蓋地的不斷用大量的視覺刺激,向消費者投放廣告。如何在茫茫資訊海中抓住消費者的心,便是每個行銷人員的功課。以下就跟大家分享一些在心理學研究中會讓你大吃一驚的行銷研究。

Protect Your Vision

 

鬥牛看到紅色會火大,客人看到紅色也會瘋狂

Rajesh & Amar(2013)發現在競價拍賣的時候,紅色背景的出價就會比藍色背景的加價還要多,若電商想要增加拍賣時大家出價的金額,就大力地把紅色給他用下去!相反的如果在討價還價的過程當中,紅色背景會讓消費者砍價更大,所以如果你是汽車業務員,絕對不要讓你的客人,在紅色背景的情況下跟你討論價格。

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拜託不要這樣做,越做越錯的行銷

2018年義大利精品品牌 D&G 為進軍中國市場,耗費鉅資在上海舉辦時裝秀,也推出一系列短片,內容是亞洲女性使用筷子吃義大利食物時的笨拙影片,讓人感覺貶低華人文化。時裝秀就被鄉民與眾多明星瘋狂抵制而停辦。連世界知名的精品品牌後會犯這樣的錯,新創產業如何在有限的資金、相對缺乏的資源中,正確提升能見度,讓消費者了解產品、服務,這一篇要來介紹有哪些似是而非的錯誤行銷方式,可能會讓你的商品、服務與品牌受到負面的影響。

「D&G 汙辱」的圖片搜尋結果

完美的模特兒讓消費者更加沒有自信

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折扣給的好,賣貨賣到老-星巴克咖啡折扣的心理行銷

打開信箱,我們常看到周年慶特價活動。打開手機,有各種折扣活動。瀏覽email,有各種貴賓專屬優惠。現在的商品介紹,都免不了要加上折扣的訊息,給予折扣是一個增加消費的方式,常見的折扣方式與預期達成目的是以下3種:

折價卷,鼓勵客人購買折價卷上的特定商品,而不要去買競爭對手的商品。第二件7折,一方面清理庫存,同時拉長購買週期,例如牙膏,一條用3個月,透過第二件7折,購買週期就會變成半年,提前成交三個月後的銷售。滿額免運費,增加單次的銷售營業額,一次運送更多商品,降低運送成本。

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星巴克在今年(2018)11月在美國推出一款可重複使用的塑膠杯,如下圖。在未來的兩個月內下午2點後,帶著活動的杯子到店裡消費購買16oz容量以下三款季節限定飲料:白巧克力摩卡(Toasted White Chocolate Mocha)、焦糖布蕾拿鐵(Caramel Brulee Latte)、薄荷風味摩卡咖啡(Peppermint Mocha),就可以享有0.5美元的折扣。

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照片來源Utpal Dholakia

 

這個折價的策略有以下5個可以用心裡行銷解釋的優點:

 

禮尚往來,讓客人感覺虧欠你

活動期間是11到12月,這段時間有感恩節與聖誕節,親友互相贈送禮物的節日。當店員交給客人這個活動的杯子時,他們會說,這是我們給你的禮物(Our gift for you) ,在杯子上面的貼紙星巴克也強調這是一個禮物。杯子是可重複使用有質感的塑膠耐用杯,跟一般星巴克給客人的外帶紙杯是不一樣的。你一拿到杯子的手感就不一樣,而且在寒冷的冬天裡,有一個素昧平生的服務員送你一份禮物,不管外面風風雨雨,心理就是暖暖的。(我是不是有點過度鋪陳了?)
早在1971年,康乃爾大學的Regan教授就設計了一個研究討論禮尚往來的行為。研究中,參與者要和另外一位同伴一起為畫作評分,而這位同伴其實就是研究人員。在研究進行到一半時時,研究人員會離開研究室,然後一半的研究人員回來時會拿著一杯汽水給參與者,另外一半則是空手回來。最後,研究人員都會問參與者是否願意向他買彩卷。(為畫作評分是個煙霧彈,只是找藉口讓參與者和研究人員有一段時間互動,然後最後賣一個與任務不相關的彩卷)
正如你所猜測,有拿到汽水的參與者比較願意向研究人員購買彩卷。不只如此,彩卷的價格還遠比汽水高很多,只是一杯小小的超便宜的糖水加氣泡就可以讓人花更多的錢給剛認識的人,買具有風險卻不一定會回本的彩卷。代表送出一點小禮物,在未來有可能獲得更大的好處。
星巴克最一開始的禮物,就是店員在充滿送禮季節的日子,多說一句溫暖的話以及杯子上面的貼紙。成本不高,但就是可以進到客人的心裡。

要怎麼收穫必須怎麼栽-有付出才有優惠

星巴克與客人一同重複使用杯子,就是做到環保3R責任,讓大家重複使用(Reuse)。沒有杯子的人,就要付全額的費用。讓客人為折扣多做一點事情,藉由IKEA 效應,讓客人感覺到,我是因為有付出,更值得擁有優惠。
拿著折扣活動杯子的客人在結帳時,店員說”因為你有帶我們的杯子,地球感謝你,所以這次消費會有優惠喔!”,我想獲得優惠的客人應該會微微地把頭往上揚一下,表達折扣是來自於自我的努力,其他沒有這個杯子的人,你們就乖乖的付原價吧!

改變客人消費時間

假想有間酒吧把買一送一HAPPY HOUR設定在晚上7-9點,大家六點下班,加上交通時間到店門口,也差不多就是7點,如果客人是6點50分到,看到暢飲時間是7點,那索性等個10分鐘,就可以用更便宜的價格喝到更多的酒,這樣反而把商家的獲利拉低。
而在星巴克的案例中,咖啡是提神飲料,多半會在上午喝,折扣在下午兩點才有,讓星巴克依然賺到習慣上午喝咖啡客人的獲利,也鼓勵客人可以改成下午才喝咖啡,而且11-12月有許多假期,下午兩點正好是喝下午茶配甜點的時間,讓客人2點來買,搞不好客人還會多帶一些點心,或是在星巴克買聖誕禮物給親友呢!

不過度誇張的折扣金額

你以為折扣給的多,大家就會覺得賺很多?其實長期的折扣,會讓客人產生定錨效應,一但腦中記住低價訊息,就很難改變。未來買類似商品時,也會用之前的價格做比較。例如傢俱,永遠都在打折,周年慶的布條一放就是一周年。讓客人印象中就是要拿優惠,要折扣而不願意依照原價購買。
星巴克的折扣沒有給得太多,一杯5-7塊美金的飲料,給予50分美元的折扣,大約是優惠7-10%,最多也只是打九折,不會讓大家覺得拿出品質不好的次級貨做銷售。

利用心理選項改變客人的決定

款式限定,只有3種口味,而且是季節限定,未來也不會有,一來改變預設值,讓客人從原本習慣的口味,在這一個季節嘗試不同的口味。因為是新口味,客人不熟悉新產品的價格,由這一次的折扣,讓客人適應新的價格。
二來減少客人選擇,減少決策疲勞,客人可以快速消費,店家就可以減少耗費的時間成本,而且當客人集中訂購類似的飲品,店家就可以產生規模經濟,降低生產成本,拉高獲利。

 

參考文獻與延伸閱讀:

禮尚往來的研究Regan(1971). Effects of a favor and liking on complianceJournal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.

Utpal(2018). The Anatomy of a Well-Designed Price Promotion. Psychologytoday

自己來,比較貴–IKEA效應,讓你為了DIY多付錢了

一直定低價的購物團,你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

選擇越多,決定越好?-決策疲勞(Decision Fatigue)讓你選擇越多越不開心

別再剁手了,衝動購物(Impulse Buying)不一定是你的錯

常看到拿到投資的公司,隔一周改坐人體工學透氣網椅,再下周員工都換Mac筆電。好像投資是拿來讓辦公環境升級而不是投資在事業上面的,他們可能創業苦太久,好不容易有一筆錢,所以想要好好的犒賞一下公司的團隊,但認真想想,換了人體工學椅,同事真的可以被激勵到嗎?又或是換了椅子能夠提升的績效真的有這麼多嗎?

再舉一個生活化的例子,想像一下你在週年慶的時候,帶著一份清單,想去買等了很久才打折的商品。當清單的物品都買完以後,櫃姐不斷告訴你現在滿千送百,而且累積到3千還有抽獎,一萬有刷卡禮。於是你不斷的買,心裡只想著要累積拿到優惠,忘記你實際會花出去的錢。過了過年家中大整理時,你發現你買了一雙從不穿的鞋子,更糟糕的是還有一件搭配這雙鞋子的衣服也沒穿過。

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花害噴,難道我真的要剁手才能不買嗎?–為什麼我們會有衝動購物

以上兩種情況或多或少會發生在你我身上,或是你周邊的親友,在心裡行銷上被稱為衝動性購物(Impulse Buying)。這篇文章我們就來聊聊為什麼會有這樣的衝動性購物呢? 又該怎樣避免自己陷入不理性的消費中呢?

 

  1. 衝動性購物的人在乎自己的地位,也在乎形象。Hubert, Marco, et al.(2013)發現好看的包裝會激發腦中獎賞的區域,而不好看的包裝會激發腦中有關負面情緒的區域。我們總會有一些朋友,會買一些讓看起來比較漂亮的東西,不斷的追著新的iphone手機,即使原本的手機也都還是使用正常,但就是無法克制自己。別人有的我也要有,所以就會很容易地去購買他不需要的物品。
  2. 如同小孩子一樣,喜歡有新的東西放在手上。這種情況從在嬰兒的時候就會開始不斷的想要去嘗試新的東西,即使我們長大了,還是很難避免這一種很原始的慾望。在網絡上瀏覽或是商店試穿衣服的時候,都會增加虛擬的擁有感,讓我們想要實際擁有這些衣服來產生快樂。衝動型購物的人跟賭徒一樣,在賭錢之後才記得贏的時候,忘記輸錢的時候。衝動性購物的人,只記得買東西當下增加的擁有感,卻忘記賺錢的痛苦也忽略買了額外的東西時,家裡放不下的窘境。
  3. 規避損失。當我們看到特價時,如果我們現在沒有買,就會損失現在的折扣。在Tversky&Kahneman (1981)的研究中有討論一個框架效應(framing effect),大家希望有確定的獲利而不要有確定的風險。百貨公司的滿千送百就是最好的案例,當我買到900,櫃姐只要結帳時告訴我差再多買一百,就可以賺回一百,等於這一百是送你的,這時我的理智線就會斷掉,不斷的去找還可以再買甚麼,這時就很容易做出衝動的購物。
  4. 包裝上面過多的資訊,會讓我們趨向使用直覺的思考方式。例如買牛奶原本是件很簡單的事情,到了牛奶的冷凍櫃,牛奶上面有各種營養成分的差異,有加鈣、去脂、加鐵、低糖、還有生乳一堆搞不清楚的資訊,再結合上不同的價錢與品牌,過多的資訊會使我們的腦力超過負荷。過多的資訊會讓我們傾向使用捷思法(Heuristic,依照經驗簡單快速,並非完全精準、正確的思考方法),做出不理智的決定。理智上,應該是要看這幾瓶牛奶是不是有我們需要的營養,或最少要看牛奶到期日,但我常看到在大賣場常會有大瓶牛奶用膠帶綁著兩瓶小瓶的牛奶一起賣,而且真的就是有人,是看送多少小瓶牛奶,來做購買的決定。
  5. 壓力比較大的人會為了紓壓產生衝動購物的行為。神經科學發現當腦中的杏仁核(Amygdala)在受到壓力的時候,會激起的神經內分泌作用,讓我們容易做出未經深思的決定。許多購物網站會有限時或是限量的優惠,當優惠的時間只剩下10秒時,好像是炸彈倒數計時,你一定要藍色紅色挑一根剪,只要你無法克制自己的衝動,卡就刷下去了。更別提在百貨公司周年慶時,一堆人搶在特價花車上挑衣服的壓力了。
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圖片來源:Oddities123

可不可以不要再這樣了? 如何抑制自己的衝動購物

為了消除商家各種心理行銷讓客人所產生的衝動購物,Julian Ford, (2017)提出以下三個步驟-SOS,只要多練習幾次,可以非常容易的抑制衝動購物行為。

首先就是先退後一步(Step back)保持冷靜,在結賬之前,只要沒有買下去就都不算是衝動購物,在櫃檯前再確認一下你買的東西,也同時做個深呼吸。

接下來就是做排序(Orient),確認出購物車中的商品是我真正需要這個東西,或只是我想要這個東西呢?把需要的留下來,把剛剛失心瘋不知道為什麼會放在購物車中的拿出來。尤其是一些有莫名其妙折扣的商品,再多看兩眼,問問自己需要的是享受折扣的快感還是商品。

最後是檢查自身需求(Self check),如果第一步與第二步都還沒有辦法分辨出那些是”想要”跟”需要”的東西。那麼請你打兩個分數,從1到10分為自己的壓力打一個分數。第二,把這件東西的需要性從1到10分打一個分數。如果後者的價值大於前者,那就是代表你買這些東西是你生活的需要,所以就放心地買吧! 但如果你的壓力值高於這個物品的需求,那其實你可能就是利用購物來疏解你的壓力。要記得解決衝動購物並不是問題的根源,關鍵是你如何抒發壓力,找到其他發洩的方式,避免利用購物來抒發你的壓力。

最後,當你像是個贏家戰勝自己的心魔遠離那些引誘你衝動購物的手段時,記得也要給自己一點適度的獎勵,因為你已經離開使用購物來疏解你的壓力,但是你不要忘了你的杏仁核了,還是正在跟你抗議,你也給要給他一點甜頭嘗嘗。

 

參考資料:

Ian Zimmerman(2013). “What Motivates Impulse Buying? “. Psychology Today

Julian Ford, (2017)."How to Avoid Impulse Buying“. Psychology Today

Philip Graves,( 2017)."Five Reasons We Impulse Buy“. Psychology Today

本文部分內容從以上三篇文章翻譯與整理。必須要強調一下,作者本身是該領域的研究者,文章中雖沒有精準地指出引用的研究,但我有找到幾篇支持這些說法的研究。

理科太太的影片,簡單扼要地講出有關衝動購物的原因,也挺有趣的,只需要花10分鐘就可以看完。

Hubert, Marco, et al.(2013) “Neural correlates of impulsive buying tendencies during perception of product packaging." Psychology & Marketing. 利用fMRI去看消費者在看到包裝好看與否在腦中所連結的區域

Tversky & Kahneman (1981). “The Framing of decisions and the psychology of choice". Science. 211框架效應源自於這一篇研究,是上到頂尖期刊的Science,英文也簡單好讀。快思慢想這本書中的快思所題到的部分,也是基於這一個研究。這兩位作者,也有研究店家越殺價越讓客人未來不想出更高價錢的定錨效應。

框架效應也可以參考這一個影片,而且剛好例子就是在超市購物。這看起來是女大學生做的影片報告,但其他的影片多是教授分享,相對起來有趣多了。

不要輸在最後一哩路上,讓好的價格排列帶你上天堂!

當產品與服務都準備好了,客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上,而客人會依靠你所提供的資訊決定要付給你的金額是多少,可千萬不要小看這些設計,非常多的研究討論這些表單的呈現,好的設計有機會讓你獲利增加3成以上喔!這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。

 

首先,先請大家在以下4組價格呈現方式中,每一組都先選一個方式,看看你賺錢雷達的直覺,跟研究出來的結果有沒有差距呢?

 

  1. 把價錢標成 2,812 或是2812?
  2. 列出逐筆費用 或是 直接加總
  3. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列
  4. 打折時,當我們想要同時呈現原價與特價的價格時,原價的尺寸要比特價大還是小?

 

都想好答案了嗎? 想好才繼續往下看喔。

圖片2

 

  1. 把價錢標成 2,812 或是2812?

當我們在表達價錢時,超過千位數的數字,我們會在千位數上標一個逗點,而這個逗點,就會影響大家對數字的感覺,稱之為逗點效應(Comma effect)。由下圖來說Pchome上面的價格,不管金額是多少,都沒有千位數標點。而右圖的蝦皮購物價格就有千位數的標點。

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資料來源: 左圖 Pchome 右圖 蝦皮購物

 

Coulter & Choi (2012)在研究中發現有逗點的數字會讓參與者覺得比沒有逗點的數字多了11%,即使他們看到的數字都是一樣的。當你想要讓客人覺得你的價格比較便宜時,你可以把逗點拿掉,讓售價呈現是2812。反過來說,如果你是公司的財務長,你需要把你公司獲利呈現給股東看,我就會建議你在公司獲利的部分加上千位數標點,這樣就會感覺數字比較大,股東看了也許會更開心。

  1. 列出逐筆費用 或是 直接加總

因為機票包含機場稅還有保險費,讓價錢增加很多,為了讓產品總價感覺比較低,所以大部分的網站會把機票本身價錢與其他服務的價錢區分開來,而呈現價格增加的方式可以有以下兩種,我用下面兩張圖片做一個解釋:

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左邊圖是把所有的費用都拆開來,使客人看到所有額外加上去的項目與價錢。好處是所有項目的比例看起來數字比較小。

右邊的圖,直接告訴客人加上去的比例,其中包含哪些費用。好處是客人只需要做一次乘法就可以知道總價是多少。

現在問題來了,哪一個表示方法會比較好呢?

在Monroe (2004)這一篇研究中,結果告訴我們標價方式是右圖時,客人的購買意願會比較高。即使呈現的比例數字會比較大,但因為客人所需要做的計算比較少,減少客人產生決策疲勞

 

 

  1. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列

人在做數據的判斷時,容易會受到其他無關的數據影響,這樣的情況叫做定錨效應。Coulter & Coulter (2005)在現實生活的酒吧執行為期8周的研究,真是幸運的研究人員阿,可以有藉口一直去酒吧!(誤)

他們每周會更換啤酒的酒單,除了排法以外,酒單的內容與酒都一樣,研究中討論兩種排法,一種是價格是由高到低排列,如下圖中Tgifridays的酒單,另外一種就是價格是由低到高排列,也就是把最便宜的酒放到最上面。

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(資料來源: Tgifridays餐廳酒單)

當酒單上的價格是“由高到低排列”時,平均下來每瓶啤酒所賣出的價格會比“由低到高排列”還要多24%,這個效果是降冪效果(Descending order effect),證明光是價格的排列就讓消費者掏出更多的銀子買酒。所以當你在設計菜單時,就可以把高的價格排列在最前面,大家的消費可能會比較高。

  1. 打折時,當我們想要同時呈現原價與特價的價格時,原價的尺寸要比特價大還是小?

改變價格呈現的大小。我們常在買場上看到原價,上面被打一個大叉叉,然旁邊又有一個特價的數字。我們大部分看到的特價價格的尺寸會比原價大,而我們以為強調折扣後的價格,會比較吸引客人。
但Coulter & Coulter (2005)這一研究的結果,卻告訴我們消費者比較傾向購買折扣價格在尺寸上比原價小的商品,稱之為相對大小效果(Relative size effect)。所以我會建議賣家在特價時,最好在列印原價的尺寸要比較大,而折扣價的尺寸小一點。

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這一張圖就是研究中所使用的圖片,可以看到在左邊的原價是比右邊的特價還要大。

 

 

總結來說,當我們在排列價格時,如果想要增加營業額,讓價格感覺比較低,促進客人消費,可以有以下四個小訣竅:

  1. 價錢不要標註千位數符號。
  2. 直接把所有額外的費用加總為一個比例。
  3. 在菜單上將價格由高到低排列,讓客人先看到高價格的商品。
  4. 打折時,把原價的尺寸顯示的比特價的價格尺寸還大。

 

相較於生產或是提供服務的成本,報價單與菜單印製的成本並不高,但薄薄一張紙,就能帶進更高的獲利。尤其現在很多的交易都是在網路上進行,所以更改價錢都是彈指之間的事情,可能連印製的成本都不用。

 

鄉親啊~~這4個小訣竅又便宜又實用,必須說真的是老闆們的好朋友阿~~~

 

 

資料來源:

Comma N’cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. KS Coulter, P Choi, KB Monroe – Journal of Consumer Psychology, 2012

Price partitioning on the internet. L Xia, KB Monroe – Journal of Interactive Marketing, 2004

把價格分割成細項,是在網路購物越來越頻繁後才開始的,因為運費、銀行刷卡費與稅金,都會增加商品的價格。

稅金這一部分要強調一下,因為台灣的標價都是實際的價格,但在美國,都是另外加的稅金,而且不同商品在不同洲會課不同的稅,所以結帳後的金額都會增加一點。

The influence of price presentation order on consumer choice. K Suk, J Lee, DR Lichtenstein – Journal of Marketing Research, 2012
消費者行為的研究很喜歡直接在現實的交易場所執行,因為這些數據就是人們實際花費的結果,更貼近現實。搞不好酒吧老闆因為跟教授們聊了這麼久,然後就跑去研讀心理學阿。

Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. KS Coulter, RA Coulter – Journal of Consumer Psychology, 2005