人多好辦事? 依照公司"人數"規模的發展階段

上次說明了關於創業財務發展的六個過程,但當再加入「團隊人數」這個因子時,創業者又會需要怎樣的「屬性技能」,才能成功「練等」呢?以下依照創業時的團隊人數,循序漸進代入幾種代表性角色,若在不同階段擁有該種屬性技能,如同開外掛打怪啊。

0-1人  超級英雄的誕生

每一個應運而生的超級英雄,背後都有不同的原因,有些人是在意外之中發覺自己的異能,有些人則是擁有強大的意志力,想要扭轉整個社會的傾頹。這跟創業者一開始的想法其實很類似,有些創業者 (例如我) 是在人生的過程中發現自己對特定領域特別有天份以及熱情,而有些創業者則是發現社會上或市場上有尚未完善的服務或產品,決定靠自己來完善。

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想要從零開始扭轉整個城市的生態,讓超級英雄的起步往往充滿艱辛與挫折,蜘蛛人彼得帕克曾經在發現異能之後行差踏錯,直到班叔死後才終於浪子回頭;鋼鐵人東尼史塔克在研發盔甲時也常常失敗,撞壞了不少東西,就算他身家不斐還是時常撞得鼻青臉腫。創業也是一樣的概念,創業家心中那個「可能可以」獲利的想法從萌生到初次經市場洗禮,光是從無到有的階段,中間很有可能要一直重做被打槍、重做失敗、重做被打槍;因此此階段所需要的關鍵是「永不放棄、敢衝敢挑戰」,才有可能經得起時間考驗,最後成功驗證自己的商業模式獲利。 繼續閱讀

你知道計程車司機平常吃的好料在哪裡嗎?-Taxi 日記帶你去

Taxi 日記,是一種職業體驗,讓外國旅客可以陪著台灣的計程車司機(以下簡稱運將)工作,一同穿梭大街小巷,找尋台灣想要坐計程車的客人(以下簡稱台客)。

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當有台客需要計程車時,運將就會停靠過去,跟台客解釋這一項活動,如果台客願意上車,那麼台客的車資就可以獲得優惠,接著運將就會送台客到目的地,在路程上外國旅客可以跟台客一起聊天。當沒有台客需要車的時候,運將就帶著外國旅客在台北的景點中拍拍照,吃吃巷仔內的美食。

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此體驗行程的目的,是希望以現有可行又有神祕感的方式,創造三贏。對外國遊客來說,參加 Taxi 日記改變了旅行的 WHO,也就是「人」。首先,對於外國旅客來說導遊就是運將以及台客,這位運將以及台客都是在進行他本來就在做的事,而外國旅客透過伴隨在運將身旁,體驗旅程中的新事物;沒有乘客時,外國遊客和運將也可驅車前往觀光景點。而途中更有可能遇見形形色色的「路人」,淺聊、深談、亦或是只有打招呼皆有可能,但外國旅客能直接接觸到當地的人情風貌。

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對運將來說,加入 Taxi 日記行程,除了平常的載客收入外,還可以多一筆外國旅客的參加收入。運將在沒有客人時也能和外國旅客聊天,排遣無聊的同時,也能更了解國際旅客的想法與觀點,能進一步拓展運將自身的見聞。而對台客而言,除了在車費上有所優惠外,也能因為外國旅客的加入而有不同的乘車體驗。有一次我們辦這一個活動的時候,就有一位台客要從台北到林口,一路上跟外國旅客聊得超興奮的,就把外國旅客帶回家裡吃飯,可以想像到,在外國旅客與台客的人生中,總是會記起這一次難得的奇遇。

會有這個旅遊的構思,是因為在研究行程的時候無意間發現其他國家的計程車資訊。例如英國倫敦,當地的計程車執照是全世界審核最為嚴苛的計程車執照,申請者不但必須接受嚴謹的犯罪紀錄及醫療審核,還需要完成當地知識 (The Knowledge) 的培訓。

培訓完後申請者必須完成紙本考試及一對一面試,面試時面試官會給予受試者旅程的起點與終點,受試者必須即時規劃出兩點間最短的路徑,整個培訓試驗的流程平均需要花上近三年的時間準備。所以毫不意外的,在倫敦能拿到計程車執照的計程車司機,就算不是十八般武藝樣樣精通,但肯定對於路線、景點,甚至交通高低峰等資訊瞭若指掌。

台灣老牌的運將往往也都是很好的「在地導遊」,他們不但知道大街小巷中的超值美味小吃,甚至還會有隱藏私房景點,知道在哪一個地方照相可以取得最佳的角度,而這些都是一般台灣人不會知道的。除了這些資訊之外,運將也能將自己的故事分享給國外旅客,讓外國旅客在旅遊之餘,也能以運將作為一個切面,來了解台灣的文化與生活。

值得一提的是,當時我們在開始規畫這個行程的當下,正逢台北市計程車客運商業同業公會集體上街包圍交通部抗議優步 (Uber) 服務進駐台灣的時機。優步公司是來自美國舊金山的交通網路公司 (Transportation Network Company,TNC)。優步主要是透過行動應用程式 (也就是 App) 來連結乘客與司機,提供租車與即時共乘 (Real-time Ridesharing) 等服務,目前這間新創公司已在全球數十個城市提供服務。優步為台灣運輸系統所帶來的「破壞式創新」在各個層面都有爭論,有些人爭論其在法律上的合法性、也有人擔憂這種不受監管的新興商務模式能不能真正保障消費者,而支持者也大力讚揚此服務,認為不但其提供的車輛較為高檔,駕駛在服務上也有出色的服務意識。

當時我們可以明顯感覺到運將們覺得自己的生存空間受到壓迫,身為新創事業的創業者,很了解在新服務進入市場時,會如何撼動現有市場,然而在優步的例子中,受到影響的運將們多是為了生計而進入這個市場的,受到政策法規與現有市場的限制,他們一直以來其實也沒有創新或變通的空間,所以面對這種「破壞式創新」,運將們大多只能被動地承受這種波動。

有感於這樣的情勢,我們便開始推動「Taxi 日記」的服務,期望這種能創造三贏的商業模式,能為無法購買價錢高昂車種的運將們提供另一條可能出路。在推動服務後不到兩個月,「Taxi 日記」便受到 CNN 的報導,之後許多國際媒體也紛紛報導這種創新的商業模式,能接受國際媒體的報導自然很令人開心,但最令我們有成就感的,還是找出了同時能讓運將、國外旅客及台客都能滿意的商業模式。

 

若你對這主題有興趣,想要看完整的CNN報導,你可以搜尋”taipei taxi driver CNN”,或是透過以下網址連結。

edition.cnn.com/2014/08/13/travel/taiwan-taxi-tour/

千金不換-品牌的重要性

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旅遊是體驗型商品

先前有提過,旅遊產品與其他產品不同的地方,在於客戶在實際體驗前對產品內容的瞭解度。無論是旅遊網站 (如易遊網 EZTravel) 或是旅行社,真正的使用者體驗都發生在旅程中,而在旅程之前所能提供客戶的,無非是關於此段旅程的文字、圖片甚至影片,以及其他人的口耳相傳的經驗。若轉換到其他產業,很多時候這些前置作業是不足以讓客戶甘心買單的。

然而,旅遊商品的另一個特別之處,在於客戶在實際體驗旅程之前便需要付款,也就是說真正能為客戶產生價值的旅遊體驗本身是在客戶付錢購買之後。這代表客戶在付款之前著重的固然是旅遊體驗,但在體驗之前便必須做出付款的判斷。

這時候,除了在上一段所說的前置作業 (有關旅遊的文字、圖片及影片) 外,真正能讓客戶甘心買單的,是公司提供品質夠好的旅遊產品服務的能力,而這個便考驗每間公司的品牌意識 (Brand Awareness) 了。

品牌意識的建構,來自於消費者與客戶多年以來的體驗積累。對於旅遊產業而言,在購買的當下,客戶往往都還沒實際體驗過旅遊產品,這時候要會影響其購買慾望的,除了公司的行銷手段之外,便是先前客戶的分享與推廣。

那要如何讓客戶願意分享及推廣呢?我的答案是:良好使用者體驗、好的資訊及好的導遊,能為客戶帶來難忘的回憶。以下我分別深入說明:

良好使用者體驗

旅遊產業的使用者體驗大多著重在旅程當中的體驗,但這不代表旅遊產業便沒有其他可以改進使用者體驗的地方,網站的便利性也是很重要的一環。舉例而言,ASAP 閃電購物網,強調的特點是「全台灣 24 小時到貨」以及「快速結帳」。

他們的商品與其他購物網站沒有太大的不同,價格也沒有便宜許多,但他們的結帳步驟整整比其他網站少了許多,只需要三到四個步驟就能完成,無形之中為消費者省去許多時間。

好的資訊

在旅遊產業中,資訊的虛擬提供者往往是網站,而實體的提供者則是旅遊顧問。以我們旅行社為例,我們在客戶來台之前,我們便會提供許多旅遊諮詢,這些旅遊諮詢能提供客戶許多資訊。這些資訊如同先前所說,對客戶而言尚未產生價值或效用,但卻能增加客戶對公司的信任。

如果旅行社能在旅程前,便預先想好客戶所會遇到的問題,那在回答的過程中客戶對於旅行社的信賴感就會上升,信賴感上升之後,客戶便會越來越能相信旅行社履行產品及服務的能力,與其當初所預期的相同。在這樣子的基礎下,客戶自然更容易為該旅行社的產品或服務買單。

反過來說,如果今天客戶想要知道美國迪士尼樂園在美國哪一州,而旅遊顧問卻回答不出來,客戶看到顧問這麼兩光,向他們購買行程的意願自然會降低許多。

好的導遊

在旅遊產業當中,好的導遊除了有專業素養外,往往也會是最貼心的導遊,能讓客戶有難忘的回憶。這些回憶,會讓客戶在旅遊體驗後,回味時仍有獨特的感受,這時客戶自然會願意為旅行社做宣傳,無形之中就加強了客戶身邊其他人對公司的品牌認知,除了為公司省下許多行銷成本之外,也能為公司吸引到更多同性質的客層。

長期看來,品牌讓旅遊公司與客戶之間的關係是連續不間斷的,這改變了旅遊創業在現代的行銷佈局。今天如果公司要吸引一個客人進入網站消費,其行銷成本是一千元,而這個旅遊產品或服務的利潤只有一千兩百元,長期下來公司還是賺錢的。

因為只要客戶滿意了這個品牌的產品或服務品質,客戶通常不會再繼續費心尋求其他的產品或服務供應商,假設一年這個客戶會消費十次,每次的行銷成本便下降到一百元,大大提升了利潤。

所以,在這樣的前提之下,創業者在布局之時,便要考慮到這種特性。今天所提供的產品及服務好或不好,客戶其實都會將這種體驗宣傳出去,換句話說,每個客戶都是銷售代表,但這些銷售代表無論好的資訊或壞的資訊都會散播,創業者要在這點上特別謹慎,使用得好便能為公司節省許多成本及心力,用得不好對公司的聲譽則是無可挽回的失誤。

這也就表示,公司需要透過品牌來鎖定目標客群,當公司開始提供服務及產品後,會不斷吸引相似的客戶購買,這裡所謂的相似可能是消費偏好相似、社經地位相似,甚至是旅遊行程偏好相似。透過品牌來連結這些客群,公司的風格就會越來越明確,客群間的正向回饋及相互吸引也會越來越強烈。

       能肯定的是,與客戶之間這種連續不間斷的關係,是現代創業不可或缺的一環,只有這樣,才能在網路上這麼多競爭者中脫穎而出。品牌並不只是行銷的一種方式,還是公司與客戶及市場之間溝通的管道,除了提供好的使用者體驗、好的資訊及好的導遊外,如何好好操作這種關係,明確地與客戶及市場溝通,是每個創業者必修的課題。

Photo credit by Troy Thompson

旅遊行銷的重點分為三個:理解你的客戶、接觸你的客戶以及事後回饋

旅遊行銷的重點分為三個:理解你的客戶、接觸你的客戶以及事後回饋。

理解你的客戶

要理解客戶,我非常推薦「同理心地圖」,建議延伸閱讀,同理心地圖的原理,在於使用客戶的角度來思考客戶究竟需要什麼。在創業時必須不斷思考要如何幫客戶解決問題,而在行銷上也要採取客戶能夠理解的語言,以及可以讓客戶看到的通路。

舉例而言,如果今天要賣的商品是房產,那在行銷上就絕不可能單靠投放網路廣告,畢竟購置房產所要花費的金額十分高昂,客戶所要的恐怕不只是文藻華美的文案或是架構完整的設計圖樣,而是需要實體的房產來做參考。所以我們可以看到許多建商在推銷房產時,會請客戶參觀樣品屋,透過實際體驗來提升客戶對該房產的信任度。

在行銷時,往往有很多媒體及方式可供選擇,網路是現今最簡單最快速的行銷媒體,而網路行銷也是現代媒體中演進最為蓬勃的行銷媒介。其中創業者可選擇的項目繁多,創業者可以購買關鍵字廣告、購買網站橫幅廣告,甚至購買多媒體行銷來協助自己的業務。

然而,創業者應該審慎思考何種行銷通路是其目標客群所會接觸的。以我自己的例子而言,我們公司主要是接待國外的旅客,客戶在開始旅程之前不太可能先跟我們有實際的接觸,因此多是透過電子郵件、電話,甚至是 Facebook 的訊息來交流。在遠距接觸的模式之下,要提升客戶對公司的信任度便必須額外花費一些心思。

我們的作法是多使用電話與客戶聯繫,並且給予客戶很完整的飯店及行程資訊,最好還附上一些令人嚮往的景色圖片。儘管這些資訊和圖片其實在網路上都找得到,但一起寄給客人能進一步地讓客戶更想親眼看見這些景色,而讓客戶對整個行程有心理預設,進而提升客戶實際體驗的慾望。

我們並不擔心客戶在網路上找到這些資訊後會削弱其親自前往的誘因,因為旅遊這個服務所提供的體驗跟死板的圖片是完全不一樣的。舉例而言,我們公司所服務的大多是家族旅遊的旅客,家族旅行的旅客在旅行時便會比較在意每個家人是否在旅行時都能盡興,而不會特別在意景色是否已經能在網路上看到。

對大多數人來說,那「特別的經驗」、「特別的感情」、「獨一無二的回憶」都是有價值的,甚至無法換成價格。所以這就是為何不用怕客人預先看完行程照片後會降低實際出發去體驗的誘因。從實際體驗獲得的「擁有」感,才是客戶滿意與否的基礎。

而既然我們與客戶接觸的通路多為電話及電子郵件,這代表我們會捨棄較為傳統的行銷方式,例如發放 DM 或文宣品等,一來寄送這些文宣品給客戶的成本過於高昂,二來也因為這種宣傳方式對我們公司的業務真的沒有多少幫助。若你的目標客群是台灣人,這些目標客人平常早上在捷運上有讀報紙的習慣,並且會參加周末的演講活動,那在報紙上登廣告,在捷運站發廣告單,然後周末舉辦演講分享會等方式都會有很好的效果。

譬如,如果今天創業者的目標客群是學生族群,那在大學校園中發放傳單會是不錯的方法,許多專做學生旅遊的旅行社以及救國團,都使用這種方式來吸引學生客群;如果創業者的目標客群是其他旅行社,也就是做 B2B 生意,那去參加旅行社間的聚會,如品保協會 (中華民國旅行業品質保障協會) 的聚會、或是觀光局所舉辦的講座或同業進修,都會是個好主意。

簡單來說,要理解客戶,最重要的是以客戶的角度思考,了解客戶的需求並找出最能接觸到客戶的行銷通路,了解了行銷通路後,創業者便要想盡辦法讓客戶能在這些通路中看見公司的資訊及服務。

行銷的目的在於提升客戶對公司的信任度,當客戶的信任度提升時,就會更願意買單公司的產品或服務。在此我要介紹一個行銷上的概念「信任曲線」。

信任曲線

信任曲線的概念是,客戶在與公司接觸後,其對於公司的信任度是緩緩上升的,而在這個信任度到達高點時,便是公司向客戶推銷的最好時機。但在推銷之前,最好能先確保這個「高點」足夠高,因為在客戶購買商品或服務後,信任度會下降。如果信任度下降到零,那客戶便會放棄交易,轉而投往其他提供相似服務或產品的競爭者。也像是男生要跟心儀的女生告白之前,必須要多送宵夜,多寫情書,沒事就分享文章或是傳可愛的圖片給她,才可以增加告白成功的機率。

接觸你的客戶

接觸客戶的重點在於觀察客戶如何解決問題,客戶往往在行程規劃時會遭遇許多問題。我們公司的做法是,想像自己是外國旅客,並思考身為外國旅客在台灣旅遊會遇到哪些問題。最簡單的作法就是讓員工作不同的角色扮演,扮演如年長者、或是帶著六歲孩童旅行的婦女等更為明確的角色,並思考他們在旅行時的需求。為客戶設想的同時,更能體會客戶的狀況。

除此之外,我們也會實際前往客戶的國家,並在當地生活一小段時間,雖然時間不長,但是就可以從中觀察客戶平常的生活方式,以及我們能提供哪些他們國家所無法提供的景色或旅遊體驗。

接觸你的客戶

舉例而言,當我們前往新加坡體驗時,我們就發現新加坡是所謂的花園城市 (Garden City),這代表新加坡許多的造景及建築都是經過細膩的規劃的,所以相較之下無論是山區或海邊的野生景觀,對新加坡人而言都不是常見的景色。而因為新加坡人所生長的環境缺乏野生景觀,當他們來到台灣旅遊時,未必就能輕易擁抱大自然及野外生活。

我們便曾帶過新加坡的客戶,在帶領他們遊覽較為野外的行程時,發現他們對蝴蝶有莫名的恐懼,當我們問起為何他們會懼怕蝴蝶時,他們說蝴蝶在他們的認知中,就是長了翅膀的毛毛蟲,而且翩翩飛舞的蝴蝶無法預測其軌跡,更加深了他們的恐懼。

當然也許這種恐懼是源自於風土民情的不同,當然不代表所有的新加坡人都懼怕蝴蝶,但從這個案例中我們便可以略窺新加坡人對於大自然的接受程度到哪裡,並且從這些經驗當中規劃出未來新加坡客戶更能接受的行程。

另一個例子則是當我們在香港體驗時,發現港島及九龍等香港人的主要生活圈中聳立著無數的高樓大廈,在壯觀的同時無形之中也帶著些壓迫感。所以當我們在安排香港旅客的行程時,便會讓他們盡量居住在視野較為寬闊的地方,可以有放鬆心情的功效。例如有大片草地的民宿當中,這時客戶便能享受到與平常生活不同的體驗,同時也能暫時忘卻那些壓迫感。旅遊服務最重要的便是產出這樣的對比,讓客戶深切體會到真的到了不一樣的地方旅行,跟原本的生活有許多差異。對香港旅客而言,住在有廣闊視野的民宿中,便是非常舒暢的體驗,這種正面的改變便會讓客戶有下一次繼續再來台灣的慾望。

除了前往客戶的國家以外,另一個接觸客戶的好方法便是觀察客戶。有用心觀察,才能至少對客戶有初步了解,如果連初步了解都沒有,那「從客戶角度出發」、「當客人的好朋友」等都是空談了。

作為導遊,陪伴客戶的時間往往不只是一兩個小時,而是整整兩三天,甚至十多天,所以前期的觀察時間其實不算少,能先觀察,才能獲得一些客戶沒有自己主動告訴你的資訊,這些資訊就是進到下一種接觸客戶方式「和客戶當朋友的基礎。

如何與客戶做朋友,是很重要的一個環節,如果在旅遊的過程中只把自己當作提供服務的工作者,便很容易與客戶產生隔閡,客戶也只會把你當成是為他服務的工作者而不斷提出需求,長期下來便很容易對工作產生倦怠。

身為導遊必須更貼近客戶的需求,盡速與客戶建立朋友般的關係。舉例而言,如果今天面對帶著小孩或父母的旅客,那便要先站在他們的立場思考他們的孩子及父母會不會有哪些需求,需不需要另外帶些奶粉?需不需要多帶些糖果或是畫本以防旅途中孩子哭鬧?父母在飲食上有沒有什麼需要特別注意的事項?他們在台灣有沒有其他認識的人?需不需要先安排這方面的行程?

等到真的把服務做到了客戶的心坎裡之後,客戶才會敞開心胸與你討論,這對於導遊這一行而言尤其重要。對導遊而言,每個客戶都是一本書、一個學習的機會,透過不斷的累積與學習,才會更理解客戶偏好的旅遊方式,也才更有可能在這個行業中領先群倫。

事後回饋

透過事後回饋,創業者必須不斷的修改並調整所設定的目標,並確認所設定的目標是否達到客戶需求。在做行銷企劃時,有許多要注意的稽核點。舉例而言,如果今天是要開一間服飾店,所需要的稽核點便是經過店門口的人流量、這些人流量有多少比例會進入店面中、這些進入店面的人中有多少比例主動詢問店員、這些詢問有多少比例轉為真正成交的交易、成交的金額是多少,從這些數據當中,創業者便能算出營業額,營業額扣除成本便能得出利潤。

很多創業者往往只盲目的看到成交的交易,與其所帶來的利潤。但對於我們公司而言,沒有成交的案例反而有時候比成交的案例重要許多,因為從沒有成交的案例當中,我們可以看到尚未滿足的市場。而且不同階段的數字都會有不同的意義。

階段 可能的問題 解決的問題
太少人路過實體店面 (或是網站) 店舖位置不好時間不對

網站分析工具設定錯誤

換店面冷門時段提供優惠

確認網路設定

路過的人多,但進到店面的客人太少 店鋪櫥窗不夠吸引人網站的排名很後面 修改櫥窗的設計加強SEO或是打關鍵字廣告
進到店面的客人多,但詢問的人很少 服務人員不夠親切目標客人對於目前商品不感興趣

網頁流程不容易讓客人下訂

員工再訓練調整商品

修改網頁的使用流程或是介面

詢問的多,但成交的少 沒有提供正確的商品或是服務 了解客人的期望並調整商品或是服務
成交的多,獲利太少 訂價訂錯了公司成本過高 調整訂價想辦法增加價值,讓客人願意付更多的錢

       成功不一定每次都可以複製,但是失敗可以在未來避免。藉由分析未成交的案例,是在公司內部可以作的事情,不會影響到外在的供應商。而滿足這些尚未滿足的需求,所要花的金錢與時間反而遠比單純加強行銷來的低,還能讓創業者更完整的拼湊出市場的全貌,進而修正自己的商業模式。

—推薦案例–

万豪国际如何玩转内容营销?

photo credit by Gustave Deghilage

巧婦難為無米之炊,沒有子彈怎樣上戰場-如何找創業夥伴

合夥是一把雙面刃

當公司開始賺錢時,創業者可能會尋找更多人手,有些創業者可能會想找人合夥,但我非常建議創業者在創業之初千萬不可合夥。合夥的確有許多好處,舉凡能獲得其他合夥人不同的技術組合、有機會進入不同的市場、或是能分散風險等。但是除非所創業的領域需要密集的資本或技術,而創業者本身並不具有這些資源,否則我非常建議先以獨資的方式創業。

找人不容易

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