折扣給的好,賣貨賣到老-星巴克咖啡折扣的心理行銷

打開信箱,我們常看到周年慶特價活動。打開手機,有各種折扣活動。瀏覽email,有各種貴賓專屬優惠。現在的商品介紹,都免不了要加上折扣的訊息,給予折扣是一個增加消費的方式,常見的折扣方式與預期達成目的是以下3種:

折價卷,鼓勵客人購買折價卷上的特定商品,而不要去買競爭對手的商品。第二件7折,一方面清理庫存,同時拉長購買週期,例如牙膏,一條用3個月,透過第二件7折,購買週期就會變成半年,提前成交三個月後的銷售。滿額免運費,增加單次的銷售營業額,一次運送更多商品,降低運送成本。

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星巴克在今年(2018)11月在美國推出一款可重複使用的塑膠杯,如下圖。在未來的兩個月內下午2點後,帶著活動的杯子到店裡消費購買16oz容量以下三款季節限定飲料:白巧克力摩卡(Toasted White Chocolate Mocha)、焦糖布蕾拿鐵(Caramel Brulee Latte)、薄荷風味摩卡咖啡(Peppermint Mocha),就可以享有0.5美元的折扣。

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照片來源Utpal Dholakia

 

這個折價的策略有以下5個可以用心裡行銷解釋的優點:

 

禮尚往來,讓客人感覺虧欠你

活動期間是11到12月,這段時間有感恩節與聖誕節,親友互相贈送禮物的節日。當店員交給客人這個活動的杯子時,他們會說,這是我們給你的禮物(Our gift for you) ,在杯子上面的貼紙星巴克也強調這是一個禮物。杯子是可重複使用有質感的塑膠耐用杯,跟一般星巴克給客人的外帶紙杯是不一樣的。你一拿到杯子的手感就不一樣,而且在寒冷的冬天裡,有一個素昧平生的服務員送你一份禮物,不管外面風風雨雨,心理就是暖暖的。(我是不是有點過度鋪陳了?)
早在1971年,康乃爾大學的Regan教授就設計了一個研究討論禮尚往來的行為。研究中,參與者要和另外一位同伴一起為畫作評分,而這位同伴其實就是研究人員。在研究進行到一半時時,研究人員會離開研究室,然後一半的研究人員回來時會拿著一杯汽水給參與者,另外一半則是空手回來。最後,研究人員都會問參與者是否願意向他買彩卷。(為畫作評分是個煙霧彈,只是找藉口讓參與者和研究人員有一段時間互動,然後最後賣一個與任務不相關的彩卷)
正如你所猜測,有拿到汽水的參與者比較願意向研究人員購買彩卷。不只如此,彩卷的價格還遠比汽水高很多,只是一杯小小的超便宜的糖水加氣泡就可以讓人花更多的錢給剛認識的人,買具有風險卻不一定會回本的彩卷。代表送出一點小禮物,在未來有可能獲得更大的好處。
星巴克最一開始的禮物,就是店員在充滿送禮季節的日子,多說一句溫暖的話以及杯子上面的貼紙。成本不高,但就是可以進到客人的心裡。

要怎麼收穫必須怎麼栽-有付出才有優惠

星巴克與客人一同重複使用杯子,就是做到環保3R責任,讓大家重複使用(Reuse)。沒有杯子的人,就要付全額的費用。讓客人為折扣多做一點事情,藉由IKEA 效應,讓客人感覺到,我是因為有付出,更值得擁有優惠。
拿著折扣活動杯子的客人在結帳時,店員說”因為你有帶我們的杯子,地球感謝你,所以這次消費會有優惠喔!”,我想獲得優惠的客人應該會微微地把頭往上揚一下,表達折扣是來自於自我的努力,其他沒有這個杯子的人,你們就乖乖的付原價吧!

改變客人消費時間

假想有間酒吧把買一送一HAPPY HOUR設定在晚上7-9點,大家六點下班,加上交通時間到店門口,也差不多就是7點,如果客人是6點50分到,看到暢飲時間是7點,那索性等個10分鐘,就可以用更便宜的價格喝到更多的酒,這樣反而把商家的獲利拉低。
而在星巴克的案例中,咖啡是提神飲料,多半會在上午喝,折扣在下午兩點才有,讓星巴克依然賺到習慣上午喝咖啡客人的獲利,也鼓勵客人可以改成下午才喝咖啡,而且11-12月有許多假期,下午兩點正好是喝下午茶配甜點的時間,讓客人2點來買,搞不好客人還會多帶一些點心,或是在星巴克買聖誕禮物給親友呢!

不過度誇張的折扣金額

你以為折扣給的多,大家就會覺得賺很多?其實長期的折扣,會讓客人產生定錨效應,一但腦中記住低價訊息,就很難改變。未來買類似商品時,也會用之前的價格做比較。例如傢俱,永遠都在打折,周年慶的布條一放就是一周年。讓客人印象中就是要拿優惠,要折扣而不願意依照原價購買。
星巴克的折扣沒有給得太多,一杯5-7塊美金的飲料,給予50分美元的折扣,大約是優惠7-10%,最多也只是打九折,不會讓大家覺得拿出品質不好的次級貨做銷售。

利用心理選項改變客人的決定

款式限定,只有3種口味,而且是季節限定,未來也不會有,一來改變預設值,讓客人從原本習慣的口味,在這一個季節嘗試不同的口味。因為是新口味,客人不熟悉新產品的價格,由這一次的折扣,讓客人適應新的價格。
二來減少客人選擇,減少決策疲勞,客人可以快速消費,店家就可以減少耗費的時間成本,而且當客人集中訂購類似的飲品,店家就可以產生規模經濟,降低生產成本,拉高獲利。

 

參考文獻與延伸閱讀:

禮尚往來的研究Regan(1971). Effects of a favor and liking on complianceJournal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627-639.

Utpal(2018). The Anatomy of a Well-Designed Price Promotion. Psychologytoday

自己來,比較貴–IKEA效應,讓你為了DIY多付錢了

一直定低價的購物團,你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

選擇越多,決定越好?-決策疲勞(Decision Fatigue)讓你選擇越多越不開心

冤有頭債有主,失心瘋大血拚誰害的?-讓你衝動購買的心理行銷技巧

有了網路以後,很多東西的銷售方式變的很不一樣,在線下實體銷售的時候你可以直接對到服務人員,你可以跟他詢問旅遊行程,讓他跟你繪製出一幅秋風吹拂過楓葉的美景。到百貨公司去看衣服的時候,你可以實際的觸摸到,感受衣服的質感以及試穿。理論上,網路的環境很難讓客人與店家互動,但在網路上買東西時,反而會有一些人會因為衝動購買,而買的更多。這篇文章讓你知道行銷活動暗藏了哪些心理行銷的原理。

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定錨效應讓你就算花大錢也會覺得好超值

六福皇宮在2018年12月要結束營業,所以在12月的最後一天入住,就可以把房間內價值高達20萬的床組、沙發、電視機,全部的東西搬光。但是入住的價格竟然只需要3萬5千塊,不到5分之1的價格,實在是太優惠了。

所使用的心理技巧是定錨效應,先告訴你房間裡面有價值20萬的商品,當我只花3萬5就可以全部搬走,我就會覺得非常的划算。但認真的想一下,市值是20萬,應該是原本新的東西有20萬的價值,但你不知道電器與寢具使用多久,經過多少折舊,現在的價格是多少。

你有注意到房價便很貴嗎?沒有!因為你只看到20萬的設備可以搬回家。六福皇宮平常的雙人房房價是6-9千,當然12月底接近跨年價格應該是要貴一點,但是3萬5是將近3-6倍的差價呢。飯店賺了一個行銷的話題,還可以讓你把他的房間給清空,節省他的人力,立即轉換成現金,不用再去找舊貨處理商。因為定錨效應,消費者還不斷覺得自己賺到了,未來跟朋友炫耀長200公分,寬220公分的”天夢之床”時候,必定會說家電、寢具有20萬的價值,讓大家覺得住進六福皇宮,就可以享受超級貴的床。除了優異的心理行銷也不失為把一個品牌形象拉高的手法。

 

IKEA效應-你每為折扣多做一步,就會更想買

Pchome在商品下面的按鈕原本是直接訂購或是放到購物車,現在變成”點我再折扣”,必須要多點一個連結,才會看到省下的錢,還有折扣後金額。利用這個按鈕,讓你覺得是你的努力,所以獲得這個折扣,這就是IKEA效應,讓你多付出一點努力,你對這個商品的價值就會拉高,使你思考不只是價錢還有你的努力,讓你更有可能去買下這個商品。

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減少決策疲勞,讓你買更快更多

Amazon做得更是厲害了,當你在會員系統中留下你個人的資料以及信用卡,當你看東西時,只要你點下buy now with one click的按鈕,商品就會直接寄送到你家,不在需要問你要用哪一張信用卡,也不問你要寄到哪邊。大幅縮減訂購的流程,讓你可以減少決策的機會,而不會陷入決策疲勞當中。保持很好的精神,不知不覺莫名其妙的不斷的買不斷的買。

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保證你購買機票不會比今天貴

接下來是我最喜歡的心理行銷案例,美國聯合航空的鎖定票價(FareLock)。我們知道機票價格並非天天都是一樣的價格,而是參考與起飛日期還有多久以及訂購情況來改變定價的動態定價。大家常常以為時間越接近就越貴,但並不全然正確。有時離班機起飛越來越接近卻還有很多空位,航空公司也會降價售出機位,來獲得最大的利益。這有影片可以了解更多機票定價的原理

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鎖定票價的操作非常的有趣,當你在看機票時,有一個方案讓你用十塊美金,保證你在七天內可以用今天的價格或是更便宜的價格來購買機票,也就是機票的選擇權。舉例來說,今天的機票價格是1000,你買了鎖定票價後,如果7天當中有800的價格,你可以用800去買機票。如果7天的機票價格都是一直往上走,最後機票價格變成1500,這可要恭喜你了,因為你買了FareLock所以你可以用1000塊的價格去買機票。

阿唷厲害喔,感覺是你花了10塊,賺了500塊喔!不簡單啊,你能夠從大公司手中得到利益,這可以讓你跟朋友炫耀好一陣子了。

鎖定票價只讓客人花10塊美金,相對於動輒200到500,甚至更貴的機票,客人比較容易而且更早購買鎖定票價的方案。我猜測聯合航空所打的主意是以下4點:

1.一旦付錢購買鎖定票價的方案,客人就會有擁有權的感覺,產生IKEA效應,客人應該會更在乎機票價格,每天都來看看機票價格會是多少。所以你就比較不會去其他的航空公司看票價。

2.賺客人的10塊美金。就算客人最後沒有買他的機票,聯合航空還是可以把機票再轉賣給其他人,這個比賣機位還要好。

3.預先預測實際的機位需求。過往預測機票可能都靠過去的歷史資料,但是歷史不一定能精準反映未來。所以現實的訂購需求就非常的重要,利用這個方案,聯合航空可以先知道聖誕節前一個禮拜的機票,有多少人已經花錢買鎖定票價的方案。作為動態定價的決策,一開始的確有可能失去一些獲得更高利潤的機會,但是當他知道那些日期的班機座位出售狀況比較好的時候,就可以把價格提高來賺後面客人的錢。

4.預設值效應,讓客人只想著跟聯合航空購買。鎖定票價的方案把客人的決策過程變成兩個決定,第一個決定是客人想要不要買鎖定票價的方案。若是買了,就會面臨第二個決定,在7天內客人要去查看機票有沒有比較便宜,把客人心理的預設值,從”在不同的航空公司中比較機票”變成”哪時跟聯合航空買機票”,也就是把”與聯合航空購買機票”變成是新的預設值。客人永遠都有另一個選項,就是去其他的航空公司買機票,一但買了鎖定票價的方案,客人應該會更專注在聯合航空的票價上面。

我們買房子為了要跟屋主講價所付的斡旋金,或是補習班死活都要你留個零錢把握住最後位置所附的訂金,都是兩階段的付款,第一筆的小額降低你付款的壓力,也改變你心中的預設值。

想要避免衝動購物,最好就是要知道自己需要的,並且給自己多一點時間思考,不要這麼快就掉入商家的心理行銷中。

註釋與延伸閱讀

 

我要先自首,嚴格的說,我是先射箭再畫靶。心理學的研究,大部分都在隔絕現實環境的研究室中進行,避免過多的干擾。而現實生活有太多的變數,很難像是研究室的環境這麼單純。這一篇文收集各種行銷活動,是我自己對應到心理學可以解釋的研究,不一定這些行銷活動當初設計時,有依據心理學行銷研究。這篇文章的目的是讓大家可以由現實生活中的行銷活動,多瞭解心理行銷的應用。

機票定價邏輯,在這裡我找的是中文的影片,機票定價真的是蠻複雜的過程,這支影片透過圖表做了蠻詳盡的解釋。時間有限的話,我會建議從中段開始看。超連結一直怪怪的,所以我直接貼網址。https://www.huxiu.com/article/254755.html

定錨效應-一直定低價的購物團,你知道害到的是整個旅遊生態嗎?—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

IKEA效應-自己來,比較貴–IKEA效應,讓你為了DIY多付錢了

決策疲勞-選擇越多,決定越好?-決策疲勞(Decision Fatigue)讓你選擇越多越不開心

預設值效應-你都按著別人給你的建議做決定嗎? 這些真的是好建議嗎? 還是只是你懶得做決定?-預設值效應(default effect)

 

別再剁手了,衝動購物(Impulse Buying)不一定是你的錯

常看到拿到投資的公司,隔一周改坐人體工學透氣網椅,再下周員工都換Mac筆電。好像投資是拿來讓辦公環境升級而不是投資在事業上面的,他們可能創業苦太久,好不容易有一筆錢,所以想要好好的犒賞一下公司的團隊,但認真想想,換了人體工學椅,同事真的可以被激勵到嗎?又或是換了椅子能夠提升的績效真的有這麼多嗎?

再舉一個生活化的例子,想像一下你在週年慶的時候,帶著一份清單,想去買等了很久才打折的商品。當清單的物品都買完以後,櫃姐不斷告訴你現在滿千送百,而且累積到3千還有抽獎,一萬有刷卡禮。於是你不斷的買,心裡只想著要累積拿到優惠,忘記你實際會花出去的錢。過了過年家中大整理時,你發現你買了一雙從不穿的鞋子,更糟糕的是還有一件搭配這雙鞋子的衣服也沒穿過。

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花害噴,難道我真的要剁手才能不買嗎?–為什麼我們會有衝動購物

以上兩種情況或多或少會發生在你我身上,或是你周邊的親友,在心裡行銷上被稱為衝動性購物(Impulse Buying)。這篇文章我們就來聊聊為什麼會有這樣的衝動性購物呢? 又該怎樣避免自己陷入不理性的消費中呢?

 

  1. 衝動性購物的人在乎自己的地位,也在乎形象。Hubert, Marco, et al.(2013)發現好看的包裝會激發腦中獎賞的區域,而不好看的包裝會激發腦中有關負面情緒的區域。我們總會有一些朋友,會買一些讓看起來比較漂亮的東西,不斷的追著新的iphone手機,即使原本的手機也都還是使用正常,但就是無法克制自己。別人有的我也要有,所以就會很容易地去購買他不需要的物品。
  2. 如同小孩子一樣,喜歡有新的東西放在手上。這種情況從在嬰兒的時候就會開始不斷的想要去嘗試新的東西,即使我們長大了,還是很難避免這一種很原始的慾望。在網絡上瀏覽或是商店試穿衣服的時候,都會增加虛擬的擁有感,讓我們想要實際擁有這些衣服來產生快樂。衝動型購物的人跟賭徒一樣,在賭錢之後才記得贏的時候,忘記輸錢的時候。衝動性購物的人,只記得買東西當下增加的擁有感,卻忘記賺錢的痛苦也忽略買了額外的東西時,家裡放不下的窘境。
  3. 規避損失。當我們看到特價時,如果我們現在沒有買,就會損失現在的折扣。在Tversky&Kahneman (1981)的研究中有討論一個框架效應(framing effect),大家希望有確定的獲利而不要有確定的風險。百貨公司的滿千送百就是最好的案例,當我買到900,櫃姐只要結帳時告訴我差再多買一百,就可以賺回一百,等於這一百是送你的,這時我的理智線就會斷掉,不斷的去找還可以再買甚麼,這時就很容易做出衝動的購物。
  4. 包裝上面過多的資訊,會讓我們趨向使用直覺的思考方式。例如買牛奶原本是件很簡單的事情,到了牛奶的冷凍櫃,牛奶上面有各種營養成分的差異,有加鈣、去脂、加鐵、低糖、還有生乳一堆搞不清楚的資訊,再結合上不同的價錢與品牌,過多的資訊會使我們的腦力超過負荷。過多的資訊會讓我們傾向使用捷思法(Heuristic,依照經驗簡單快速,並非完全精準、正確的思考方法),做出不理智的決定。理智上,應該是要看這幾瓶牛奶是不是有我們需要的營養,或最少要看牛奶到期日,但我常看到在大賣場常會有大瓶牛奶用膠帶綁著兩瓶小瓶的牛奶一起賣,而且真的就是有人,是看送多少小瓶牛奶,來做購買的決定。
  5. 壓力比較大的人會為了紓壓產生衝動購物的行為。神經科學發現當腦中的杏仁核(Amygdala)在受到壓力的時候,會激起的神經內分泌作用,讓我們容易做出未經深思的決定。許多購物網站會有限時或是限量的優惠,當優惠的時間只剩下10秒時,好像是炸彈倒數計時,你一定要藍色紅色挑一根剪,只要你無法克制自己的衝動,卡就刷下去了。更別提在百貨公司周年慶時,一堆人搶在特價花車上挑衣服的壓力了。
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圖片來源:Oddities123

可不可以不要再這樣了? 如何抑制自己的衝動購物

為了消除商家各種心理行銷讓客人所產生的衝動購物,Julian Ford, (2017)提出以下三個步驟-SOS,只要多練習幾次,可以非常容易的抑制衝動購物行為。

首先就是先退後一步(Step back)保持冷靜,在結賬之前,只要沒有買下去就都不算是衝動購物,在櫃檯前再確認一下你買的東西,也同時做個深呼吸。

接下來就是做排序(Orient),確認出購物車中的商品是我真正需要這個東西,或只是我想要這個東西呢?把需要的留下來,把剛剛失心瘋不知道為什麼會放在購物車中的拿出來。尤其是一些有莫名其妙折扣的商品,再多看兩眼,問問自己需要的是享受折扣的快感還是商品。

最後是檢查自身需求(Self check),如果第一步與第二步都還沒有辦法分辨出那些是”想要”跟”需要”的東西。那麼請你打兩個分數,從1到10分為自己的壓力打一個分數。第二,把這件東西的需要性從1到10分打一個分數。如果後者的價值大於前者,那就是代表你買這些東西是你生活的需要,所以就放心地買吧! 但如果你的壓力值高於這個物品的需求,那其實你可能就是利用購物來疏解你的壓力。要記得解決衝動購物並不是問題的根源,關鍵是你如何抒發壓力,找到其他發洩的方式,避免利用購物來抒發你的壓力。

最後,當你像是個贏家戰勝自己的心魔遠離那些引誘你衝動購物的手段時,記得也要給自己一點適度的獎勵,因為你已經離開使用購物來疏解你的壓力,但是你不要忘了你的杏仁核了,還是正在跟你抗議,你也給要給他一點甜頭嘗嘗。

 

參考資料:

Ian Zimmerman(2013). “What Motivates Impulse Buying? “. Psychology Today

Julian Ford, (2017)."How to Avoid Impulse Buying“. Psychology Today

Philip Graves,( 2017)."Five Reasons We Impulse Buy“. Psychology Today

本文部分內容從以上三篇文章翻譯與整理。必須要強調一下,作者本身是該領域的研究者,文章中雖沒有精準地指出引用的研究,但我有找到幾篇支持這些說法的研究。

理科太太的影片,簡單扼要地講出有關衝動購物的原因,也挺有趣的,只需要花10分鐘就可以看完。

Hubert, Marco, et al.(2013) “Neural correlates of impulsive buying tendencies during perception of product packaging." Psychology & Marketing. 利用fMRI去看消費者在看到包裝好看與否在腦中所連結的區域

Tversky & Kahneman (1981). “The Framing of decisions and the psychology of choice". Science. 211框架效應源自於這一篇研究,是上到頂尖期刊的Science,英文也簡單好讀。快思慢想這本書中的快思所題到的部分,也是基於這一個研究。這兩位作者,也有研究店家越殺價越讓客人未來不想出更高價錢的定錨效應。

框架效應也可以參考這一個影片,而且剛好例子就是在超市購物。這看起來是女大學生做的影片報告,但其他的影片多是教授分享,相對起來有趣多了。

東南亞市場有你所忽略的市場-觀光局關鍵人才培訓的心得

馬來西亞旅遊展MATTA Fair觀察東南亞與台灣旅展差異

 

在這個旅遊展覽上面,有很多目的地國家都會去,宣傳他們自己國家的商品,在這個展覽中,我感覺到參與的買家約有2/3是華人。而且這些華人大多是可以直接講中文或是福建話,很多的展商所印製的宣傳單直接就是以中文為主。另外的可能是馬來人,他們最可能購買的是麥加朝聖之旅,所以有一個特區,所有的旅行社全部都是在賣朝聖之旅。

 

這邊跟台灣有很大的不一樣就是馬來西亞是信仰伊斯蘭教的遜尼派,宗教教義要求穆斯林人一生要完成五項功課:證信、禮拜、齋戒、天課和朝覲。

證信:穆斯林要至少一次公開作信仰表白,念清真言。

禮拜:一日祈禱五次。出遊時可以合併為3次。

齋戒:在每年一度的齋戒月,從日出到日落禁食。

天課:捐獻1/40收入作為義務稅項。

朝覲:至少一次到麥加朝聖。若是完成這個功課,信徒身分可以比較提高,所以很多穆斯林都會在旅展上購買這項商品。

 

朝聖者之旅的行程也非常的簡單,基本上就是機加酒,很多人直接在那個地方詢問後就會簽約,付下定金,然後旅行社就提供旅行箱,潔淨的衣服,還有毛巾給客人,讓他們在朝聖之旅可以使用,也因為商品差異很小,所以他們都會直接列出價格,然後告訴消費者,他們可以選用不同的飯店以及班機來對應他們所需要的品質。

 

感想:

我覺得穆斯林之旅在臺灣,要執行會有難度,因為注意事項很多,而且所有的服務飲食都要通過穆斯林的認證,會做非常多的事情,但是客人不一定會來。

另外,現在大部分穆斯林的國家只有少數是高所得,大部分的穆斯林收入還是相對的低,所以很難在目前的這一個階段去做到大量的生意。

他們的行程必須要設計與他們的禱告時間能夠有對應,所以行程要比較彈性,並要找到可以讓他們做清潔做禮拜的地點,對行程規劃相對都會比較不容易,所以我認為可能會主要選擇在臺北市作為停留大部分時間的首選,因為臺北市目前有最多穆斯林認證的餐廳,他們會吃得比較安心。

 

以宗教文化為中心的新交易平台-穆斯林友善平台MFHE(Muslim Friendly Halal Excellence)

 

MFHE平臺預計在10月公佈,目前在等待馬來西亞公佈後臺灣才公佈,臺灣很榮幸在全球非穆斯林國家可以作為第三個公佈的國家,這個平臺可以做非常多的事情,像是大陸的阿里巴巴買賣雙方可以在上面找到商品、服務提供者及採購方,MFHE平臺更針對信仰穆斯林的商家,所以要上到這個平台交易都需要符合伊斯蘭文化、宗教精神,而且買賣雙方也可以提出評價,最特別的是MFHE平臺包含金流支付,買家會先把錢交到平臺上面,賣家出貨以後,平臺會轉八成的費用給賣家帶,買家收到貨物確認沒有問題,例如是否符合穆斯林文化之後,平臺才會把最後的兩成尾款轉換給賣家。所以平臺將掌握了巨大的金流,而且會發展自己的虛擬貨幣,又標榜手續費用會比銀行現有的轉賬還要便宜,所以在不久的未來,應該可以看到這一個平臺上面會有巨大的金錢流動。

 

有關穆斯林到臺灣的旅遊,平臺也有提供一些其他國家的案例,比如說穆斯林國家不可以去做整容的行為,但卻有很多穆斯林到了韓國會說自己是要做健康的手術,但其實就是抽脂的減肥手術,減肥一公斤的費用是1萬美金,非常高額,也顯現出他們的經濟能力,並且說明他們是有消費能力,但是要找到合適的服務提供者。

穆斯林的旅遊方式比較特別,他們很少會單獨出遊,尤其是女性,她們基本上都會與家人一起出去,所以他們的旅行人數會比較多,而不是,人數很少的散客團。

目前知道有穆斯林商人會做商務旅行,在世界各地尋找買家,比如說是精密加工的工具,這些穆斯林商人,會到亞洲尋找賣家。

為了要符合穆斯林文化,MFHE平臺就是在頒發認證,相較於其他現有臺灣的認證,MFHE將會採用較寬鬆的穆斯林友善標準,而不是嚴格的穆斯林認證,可用較短的時間達到快速的增加。

 

MFHE平臺將會媒合顧問來協助賣家,把商品服務放到平臺上面。而他們的流程是先上課,接下來有顧問協助修改生產或服務流程,等到服務修改後才會發行認證,上架到MFHE平臺,就可以跟買家進行交易,最後再透過這個平臺轉帳費用。

 

因為穆斯林有一些國家是產油的國家並且想要擴大投資的機會,所以MFHE平臺也會媒合基金尋找一些投資標的,讓創業公司透過穆斯林的基金而獲得第一桶金。因為可蘭經中有不可借貸的規則,所以他們投資的方式非常的有趣,基金在投資創業公司時一開始就會占股公司的股份,也就是代表基金會跟這個公司一同發展,未來公司還錢是現金買回自己公司的股票,錢只要還完,股份就全部回到公司。

 

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線上平台正夯,創業者小心流量載舟亦能覆舟

面對鯨吞蠶食的巨型企業,旅遊新創要「貴精不貴廣」

新創所帶來的產業衝擊-AirBnb信任機制

 

AirBnb企業的價值是”以人為本,普天之下必有所屬”,將自己定位為一個平臺,連結屋主還有房客。現有的關鍵資源就是他們的信任機制,讓雙方彼此相信雙方,以下介紹他們的機制,房東與房客兩邊都必須要在14天內,完成評價。同時留完評論以後才可以同時公開,避免一方給予負面或是過於正面的回應,使另外一方產生不同的評價。家公司也聘有許多調查人員去中介協調留言所產生的糾紛。

 

審核房東的機制是利用真實的身份證,而且也要求房子的照片,最後房源出售後也讓客人去評鑒所提供資料是否真實。為了促進平臺的使用,初期房東不知道怎麼樣子行銷,所以這個平臺在創業的最一開始,會派專業的攝影師去幫房東拍攝美麗的照片,也教屋主要怎麼樣子撰寫吸引人的文章。直到現在,房東們彼此會有聚會,分享分享租屋時所遇到的問題。

對於目前各地有反對AirBnb的情況,他們認為修法而不只是單純的開放,因為修法可以讓房東都登記,國家進行管理,有效的是利用空屋率,屋主可以賺錢,住房客人可以更了解當地生活。目前在日本的方式,就是會將屋主出租的天數,營業金額交給日本政府,所以日本政府他就可以借此徵稅,限制出租的天數,對於房東進行有效的管理。另外一個例子在墨西哥,他們的案例就是墨西哥是請AirBnb代收3%的稅金再交給政府。

 

感想

當新的技術以及新的使用習慣被引進的時候,他其實會對舊有既有的行業產生一定的衝擊,法律編修都會需要一定的時間,所以往往我們現在使用的法律是非常久以前編定的。回歸到法律設立的目的,不外乎是希望維護人民的安全,公平的交易,商業得以發展。

但目前現在的情況來說,看起來像是法律與新興行業有過大的差距,使新的商業模式很難運作,因為迫使新的行業遵循舊的法律,其實這也不符合時代進步的趨勢。

我認為AirBnb最好要先維護客人的利益,保障住客安全,讓房東獲得合理利益,這是不可避免也必須要擔當的企業責任。法律再做適度的調整,減少對市場的干預。

 

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今天你不走上國際市場,國際就會走到你的市場

華人線下旅行社連結線上通路的窗口-BeMyGuest

 

我很榮幸在BeMyGuest還在草創的時候就拜訪過他們,當時他們的員工數還沒有這麼多,但是這次拜訪的時候,我想應該是因為他們已經獲得融資,所以他們的人數就增加了非常多,而且商業模式也有很大的轉變,原本是做像臺灣KKday,香港的Klook,販售行程的平台。但可能初期的公司核心人員是技術相關背景,所以這家公司在我們2018年9月拜訪的時已經轉型成為一個面向同業的服務平臺,協助線下旅行社將他們的商品使用BeMyGuest平台,同時可以曝光到不同的線上旅遊通路。

他們最有力的優勢就是BeMyGuest現在目前所合作的線上通路都是華人的旅遊平台,例如Ctrip與途牛。而在華人的旅遊通路,很多外國企業都不容易切入,所以這個會是他們成長的一個利基。

但目前BeMyGuest使用的金流並不識台灣熟悉的習慣,他們現在可以接受信用卡、paypal、支付寶還有we chat pay,但臺灣人所習慣的主要是信用卡與銀行轉帳,所以這個很有可能會變成他們在臺灣發展的一個限制。

 

而且他們現有的線上平臺通路資源,還是跟其他西方國家有一些差距,所以他們很有可能會在面向海外市場的時候受到一定的限制,主要可能就是在亞洲區做華人的旅行社的系統服務提供者,我相信深化華人市場會是他們最有利的發展。

 

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客人要付錢了! 不要輸在這最後一哩-行動支付在旅遊產業的可能

手機不只是手機,大家都用手機來訂行程啦!-行動裝置所帶來的旅遊習慣轉變

 

線上旅遊產業不斷成長的巨獸-Expedia

 

Expedia一直維持每年6%的成長,他們也希望供應商都達到這樣子的成長,如果沒有達到這樣的成長,其實也就是代表供應商比他們進步得還要慢,Expedia向我們所介紹的系統,主要是我們旅行社可以用他的系統去訂機票、飯店與行程,然後Expedia退傭給我們,而且Expedia機票現在還可以退傭到5%,所以對旅行社可能還有吸引力。

 

Expedia是依照科學研究來做公司發展決定,比如說設計一個按鈕就會經過非常多次的嘗試,從按鈕的顏色到形狀,只要能夠增加銷售,就會將介面修改。即使大多數的研究會失敗,但在經過大量的實驗以後,他們可以得到非常多有用的結果來提昇銷售。因為線下旅行社沒有大量的數據與資金來進行這樣的實驗,所以可以跟Expedia合作。他們有舉例,飯店想要獲得比較好訂購,最好有20張以上的照片,一半是描寫飯店周邊環境的照片還有房間,最重要的照片其實是廁所的照片,因為大家都會停留在廁所的照片上面,看這家飯店的廁所是否乾淨,是影響訂購的決策最大的因素。

目前他們現在行程賣得比較好的都是半天或是一天的行程,因為不會牽涉到住宿,一旦牽涉住宿的行程,客人可能就會開始考慮住宿的地點是否離市中心近,會不會太吵,晚上有沒有活動?但因為每一個人喜好不同,有人喜歡熱鬧的地方,有人喜歡安靜,所以Expedia建議我們在賣行程的時候儘量,以一天為主,不要去包含到住宿,不然這樣子客人很難下訂單。

 

Expedia向同業推薦訂購系統,因為線下旅行社擁有Expedia所沒有辦法接觸到線下的訂單,旅行社同業會是一次性的大量的訂房,有頻率較高的訂房,金流會比較高,而且旅行社也熟悉付款的條件,所以Expedia可以降低非常多跟客人溝通的服務時間,Expedia操作與客服的成本就會降低的非常多,所以他們也會提供更多的優惠以及佣金給旅行社的同業。

 

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鯨吞蠶食的上下游整合,旅遊產業會不斷巨型化嗎?

 

挖掘資料價值的大數據行銷 Big Data Marketing

 

透過大數據強大的演算分析能力,消費者的購買需求可以更容易的被企業發現,企業更可以即時傳遞最個人化訊息,所以最主要的還是對於資料的瞭解,必須要能夠知道企業所想要做的決策,才能夠去收集到正確的資料,並且進行有意義的解讀。

講師有舉兩個例子:

一個是有關飯店,他們的有六成的住房率,但這六成主要集中在週末,也就是禮拜五到禮拜一,但是周二到周四就都是空房。所以他們希望在平常日將住房率提昇,他們的做法就是找出所有航空公司的班次,針對機組人員、人數、停留時間還有飛到澳洲的頻率,擁有數據後就來跟這些航空公司討論提供住宿給這些機組人員。另一個努力方向或是找有比較常停留在澳洲旅行社,請他們把平日的行程轉移住到這一家飯店,而他們的結果就是將住房率從六成提昇到八成,雖然為了吸引客人會做降價的策略,但是他們每一間房空房的利潤(RevPAR,Revenue Per Available Room,也就是平均每間可供出租客房收入)是增加的,最後還是對公司有益。

另外一個例子是有一間飯店,原本有海景景觀,但是在飯店前面即將會興建一棟大樓,而這一棟大樓就會把他們的海景都擋住,所以他們就回去看他們公司住房的數據,發現50%的客人是為了海景才會定他們的飯店,那為了要拯救這50%的客人,他們就在另外的50%中發現了有一群占了35%的客人,因為他們訂購的天數以及人數比較少,所以過去一直被分在”其他”這一個選項,但因為占比很高,所以公司就針對著一群的客人,找出他們的需求,並且加強推廣行銷。

這兩個例子都是讓我們知道過往的資料,可能會找出被低估的客群,面對公司現有的挑戰做出對應的商業發展策略的協助。

另外校長Wayne也有提出一份印尼的研究報告,因為印尼的觀光客過度集中在峇里島,並不利國家的長期發展觀光,所以印尼分析世界各個景點,追蹤客人為什麼會去那些景點,並在印尼裡找出對應這些興趣的十大景點,提供有不同興趣的客人的去到不同的景點,藉由這樣的方式將觀光客分流,例如有一個島,是比較適合登山的,他們就推廣登山與自然的行程,吸引喜愛自然的客人。也規劃偏向文化的行程,讓對文化有興趣的客人可以去瞭解更多的歷史。

 

延伸閱讀:

大數據是甚麼?可以吃嗎? 跟旅遊產業有甚麼關係?

你確定這是我要的嗎? 很抱歉,客人不一定知道他要什麼

 

不要輸在最後一哩路上,讓好的價格排列帶你上天堂!

當產品與服務都準備好了,客人確認購買的最後一哩路就是在報價單或是菜單上,而客人會依靠你所提供的資訊決定要付給你的金額是多少,可千萬不要小看這些設計,非常多的研究討論這些表單的呈現,好的設計有機會讓你獲利增加3成以上喔!這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的一些研究。

 

首先,先請大家在以下4組價格呈現方式中,每一組都先選一個方式,看看你賺錢雷達的直覺,跟研究出來的結果有沒有差距呢?

 

  1. 把價錢標成 2,812 或是2812?
  2. 列出逐筆費用 或是 直接加總
  3. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列
  4. 打折時,當我們想要同時呈現原價與特價的價格時,原價的尺寸要比特價大還是小?

 

都想好答案了嗎? 想好才繼續往下看喔。

圖片2

 

  1. 把價錢標成 2,812 或是2812?

當我們在表達價錢時,超過千位數的數字,我們會在千位數上標一個逗點,而這個逗點,就會影響大家對數字的感覺,稱之為逗點效應(Comma effect)。由下圖來說Pchome上面的價格,不管金額是多少,都沒有千位數標點。而右圖的蝦皮購物價格就有千位數的標點。

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資料來源: 左圖 Pchome 右圖 蝦皮購物

 

Coulter & Choi (2012)在研究中發現有逗點的數字會讓參與者覺得比沒有逗點的數字多了11%,即使他們看到的數字都是一樣的。當你想要讓客人覺得你的價格比較便宜時,你可以把逗點拿掉,讓售價呈現是2812。反過來說,如果你是公司的財務長,你需要把你公司獲利呈現給股東看,我就會建議你在公司獲利的部分加上千位數標點,這樣就會感覺數字比較大,股東看了也許會更開心。

  1. 列出逐筆費用 或是 直接加總

因為機票包含機場稅還有保險費,讓價錢增加很多,為了讓產品總價感覺比較低,所以大部分的網站會把機票本身價錢與其他服務的價錢區分開來,而呈現價格增加的方式可以有以下兩種,我用下面兩張圖片做一個解釋:

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左邊圖是把所有的費用都拆開來,使客人看到所有額外加上去的項目與價錢。好處是所有項目的比例看起來數字比較小。

右邊的圖,直接告訴客人加上去的比例,其中包含哪些費用。好處是客人只需要做一次乘法就可以知道總價是多少。

現在問題來了,哪一個表示方法會比較好呢?

在Monroe (2004)這一篇研究中,結果告訴我們標價方式是右圖時,客人的購買意願會比較高。即使呈現的比例數字會比較大,但因為客人所需要做的計算比較少,減少客人產生決策疲勞

 

 

  1. 價格由高到低排列 或是 價格由低到高排列

人在做數據的判斷時,容易會受到其他無關的數據影響,這樣的情況叫做定錨效應。Coulter & Coulter (2005)在現實生活的酒吧執行為期8周的研究,真是幸運的研究人員阿,可以有藉口一直去酒吧!(誤)

他們每周會更換啤酒的酒單,除了排法以外,酒單的內容與酒都一樣,研究中討論兩種排法,一種是價格是由高到低排列,如下圖中Tgifridays的酒單,另外一種就是價格是由低到高排列,也就是把最便宜的酒放到最上面。

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(資料來源: Tgifridays餐廳酒單)

當酒單上的價格是“由高到低排列”時,平均下來每瓶啤酒所賣出的價格會比“由低到高排列”還要多24%,這個效果是降冪效果(Descending order effect),證明光是價格的排列就讓消費者掏出更多的銀子買酒。所以當你在設計菜單時,就可以把高的價格排列在最前面,大家的消費可能會比較高。

  1. 打折時,當我們想要同時呈現原價與特價的價格時,原價的尺寸要比特價大還是小?

改變價格呈現的大小。我們常在買場上看到原價,上面被打一個大叉叉,然旁邊又有一個特價的數字。我們大部分看到的特價價格的尺寸會比原價大,而我們以為強調折扣後的價格,會比較吸引客人。
但Coulter & Coulter (2005)這一研究的結果,卻告訴我們消費者比較傾向購買折扣價格在尺寸上比原價小的商品,稱之為相對大小效果(Relative size effect)。所以我會建議賣家在特價時,最好在列印原價的尺寸要比較大,而折扣價的尺寸小一點。

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這一張圖就是研究中所使用的圖片,可以看到在左邊的原價是比右邊的特價還要大。

 

 

總結來說,當我們在排列價格時,如果想要增加營業額,讓價格感覺比較低,促進客人消費,可以有以下四個小訣竅:

  1. 價錢不要標註千位數符號。
  2. 直接把所有額外的費用加總為一個比例。
  3. 在菜單上將價格由高到低排列,讓客人先看到高價格的商品。
  4. 打折時,把原價的尺寸顯示的比特價的價格尺寸還大。

 

相較於生產或是提供服務的成本,報價單與菜單印製的成本並不高,但薄薄一張紙,就能帶進更高的獲利。尤其現在很多的交易都是在網路上進行,所以更改價錢都是彈指之間的事情,可能連印製的成本都不用。

 

鄉親啊~~這4個小訣竅又便宜又實用,必須說真的是老闆們的好朋友阿~~~

 

 

資料來源:

Comma N’cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. KS Coulter, P Choi, KB Monroe – Journal of Consumer Psychology, 2012

Price partitioning on the internet. L Xia, KB Monroe – Journal of Interactive Marketing, 2004

把價格分割成細項,是在網路購物越來越頻繁後才開始的,因為運費、銀行刷卡費與稅金,都會增加商品的價格。

稅金這一部分要強調一下,因為台灣的標價都是實際的價格,但在美國,都是另外加的稅金,而且不同商品在不同洲會課不同的稅,所以結帳後的金額都會增加一點。

The influence of price presentation order on consumer choice. K Suk, J Lee, DR Lichtenstein – Journal of Marketing Research, 2012
消費者行為的研究很喜歡直接在現實的交易場所執行,因為這些數據就是人們實際花費的結果,更貼近現實。搞不好酒吧老闆因為跟教授們聊了這麼久,然後就跑去研讀心理學阿。

Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. KS Coulter, RA Coulter – Journal of Consumer Psychology, 2005

 

為什麼越難加入的團體的,我們越珍惜?–勞力辯證(Effort Justification)

有些直銷會要求新進的下線,在人潮聚集的地點向路人填寫問卷並留下對方的聯絡方式,很多人必須要非常的努力才有辦法克服自己的害羞,經過這樣的過程,經過努力的下線會留下來的反而會對直銷組織有更強的認同感。到底是甚麼改變這些下線的想法?難道是被路人拒絕多了就會覺得自己上線好棒棒?這是源於一種稱為“勞力辯證”(Effort Justification)的心理現象。

「yelling soldier hazing」的圖片搜尋結果

在1959年的一個心理學研究中將女性參與者被分成兩組,他們都會經過兩個階段,第一階段必須要念出一段跟性有關係的文章,而且研究人員告訴他們,必須要朗讀一些文章後,才可以加到第二階段的書報團體討論。

第一組的文章用詞比較文雅,例如娼妓(prostitute)、貞潔(virgin)。

第二組的文章用詞非常粗俗,例如做愛(fuck)、老二(cock)。

1959年即使在美國,那時的民風還是比較保守,所以兩組女性參與者都覺得念這些東西有點不好意思。而且都覺得自己需要一些努力,才有辦法把所有的文章都念完。當然,第二組付出的努力更多一點。這兩組參與者都進入到第二階段的書報團體後,都會聽到一段有關動物性行為的錄音,這段錄音非常無聊,甚至可以說是乏味的。

聽完後,便要求參與者為他們所參加的書報團體做評分,第二組的評分比第一組還要高很多。這兩組在研究中的差異,就是第二組必須要付出更多的努力,才有辦法讓自己把許多不雅的文字念完,而第二組竟然會給書報團體比較高分的評價。

這個研究被解讀為人們會因為自己努力的行為,而改變原本的信念,原本你不喜歡這些人,但是在經過你的努力以後,竟然改變自己的信念,讓你自己相信,你是喜歡這一群人的。

這可是一個非常大的改變,因為你一開始評價比較低的一群人,不會因為你加入了這個團體,就變成比較好的人,所以獲得比較高的評價。你改變對他們的評價,單純是因為你的努力說服自己,因為是付了非常多的努力才加入這個團體,所以這個團體的人評價應該會比較高。

國外的兄弟會與姊妹會在你加入前會有一些考驗,要完成後才可以加入這些團體。這些考驗包含把你裝到棺材中、要求你在大庭廣眾化奇怪的妝並跳很愚蠢的舞蹈、穿著內褲在雪地裡跑步,幾乎都是羞辱人甚至到對生命會有危害的程度。而且研究還有提到,被羞辱越嚴重的人,反而會對這個團體會有更高的評價,因為他認為這是他努力得來的。當時王建民進入紐約洋基,也被要求要穿啦啦隊的衣服,在這個連結中還可以看到更多運動員進入團隊時,所打扮的奇裝異服。

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“我挑戰自己完成我原本做不到的事情”、“我費了很大的勁才可以加入這個團體”,當你下次聽到有人在講這些話時,你可以觀察看看這些人是不是在用“勞力辯證”說服自己。你可以提醒他,他所愛上的可能是他從沒在乎過的事物,會不會只是因為他捨不得自己努力的過程呢?若是,請他了解這已經是沉沒成本,除非他所屬團體的人也在持續變成更好的人,不然他其實只是因為心理作用而給別人更高的評價而已。除了他要破解“辛苦一定有代價”迷思外,也要反思每個選擇或是評價的背後,其代表的意涵究竟為何。

最後,大家有沒有想過台灣尾牙時,為什麼都會要求新人做一些很搞笑或是困難的表演?在做這些事情前要小心,不要因為你做了這些為難自己的舉動,誤給你的團體比較高的評價。你應該給尊重你而且有持續在努力的團隊更高的評價,而不是要你出糗才讓你加入的團體。

 

 

 

參考文獻

Aronson, E.; Mills, J. (1959). “The effect of severity of initiation on liking for a group". Journal of Abnormal and Social Psychology. 59 (2): 177–181.

根據這個研究後續又有很多延伸出許多付出努力對於事物評價改變的研究,想像現在你眼前擺著一張買的時候就已經組裝好的桌子,和一張你自己組裝的桌子,如果只能留下其中一張,你會選哪個呢?大多人都會選擇後者,這是因為這張桌子曾花費你不少力氣,你會更喜歡這張桌子,也稱為”宜家效應” (IKEA effect)。

類似的事情也發生在蛋糕預拌粉這項商品上,1950年代廠商推出方便的蛋糕預拌粉,只要加水攪拌然後放到烤箱中,就可以等香噴噴的蛋糕出爐了。原以為如此簡單方便的好物能吸引主婦的注意,但銷售一直不如預期,直到廠商調整配方,讓主婦們必須再打入一顆雞蛋才能完成蛋糕,銷量才拉抬起來,“打入雞蛋”這個動作讓主婦們感覺這才是親手做的蛋糕,進而增加蛋糕的價值。

“勞力辯證”與“宜家效應”可以再分的更清楚一點,前者是研究你的努力換取到無形的團體參與感,你對於團隊的評價會提升。後者是經過努力做出有形的東西,認為應該可以賣出更高的價錢。

亂花意外之財不意外,錢的來源不同時,花費方式也不同–心理賬戶(Mental Accounting)

常聽到一些中獎樂透的得主,會開始莫名其妙買一些,原本沒有計劃要買的東西,比如說他們可能這一輩子也沒出過海,但是一旦中獎,就買了超級豪華的遊艇。2017年諾貝爾經濟學獎得主塞勒(Richard Thaler)解釋這個現象叫做心理賬戶(Mental Accounting)。當獲得錢的來源不一樣時,用錢時就有不同的心態。我們常把靠辛苦勞動得到的工資,劃歸到“工作”帳戶中,若要花“工作”賬戶里的錢,我們會非常的謹慎,斤斤計較出;而把買彩卷贏來的錢,放到“免費的午餐”的帳戶中,花錢的壓力就沒有這麼大,可能會買一些平日捨不得買的衣服,作為送給自己的禮物。

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認真講起來100萬辛苦工作的儲蓄和中100萬的中獎彩卷是一樣的,錢就是錢,不應該因為獲得的方式不同,就產生不一樣的價值。之前政府發放消費卷,讓大家幾乎等同現金來消費,當時就是希望利用這些意外之財,讓大家消費不要顧慮這麼多,進而刺激整個社會資金的流動。Milkman(2009)分析線上商店一整年的數據,發現如果客人有得到優惠時,在網站上所消費的金額,會比沒有得到優惠時還要多,而且還會購買一些平常不購買的商品。這個研究也就驗證心理帳戶面對意外之財時,客人可能會比較容易產生衝動性的購買,不再這麼小心翼翼了。

在商場上也有類似的情況,千禧年時,阿里巴巴並不是唯一想要做全世界的華人商業網站,創辦人馬雲用了自己從當老師積蓄開始創業所累積的50萬人民幣開始做。有另外一家托普科技在2000年時,成立炎黃在線網站,在做這個網站之前,就已經獲得非常多的政府資源,光是一天的廣告費,就花了10萬人民幣。托普科技幾天的廣告費,就比阿里巴巴當時的資本還高。兩家公司幾乎是同時在做中國商業黃頁,但托普科技當時太容易取得資源,沉迷資本操作,揮霍過度而喪失所有先機,讓後來的阿里巴巴迎頭趕上。我認為這也是因為資金取得的不同,創辦人就會在用錢時有不同的感覺。

好的,我們現在知道增加意外之財,有機會讓人可以消費的更多,那我們要怎樣使用這樣的不理性讓客人跟我們購買呢?你要使客人得到一些優惠,讓客人覺得這些錢是容易取得的,他們就有可能額外的多花出去。

第一,直接給錢,這個是最有效的,當場就給客人實際使用的折價卷,讓客人感覺上多擁有一筆意外之財,不冷靜的客人就會專注著在計算可以減去購物金額,卻忘記他購物的總價,或是忘記他是否真的有需要這些商品。

第二,給客人更好的優惠,讓他立即消費。Thaler (1999)的研究指出,非職業賭客容易在贏錢後繼續下注,反而花更多的錢在賭場。當我們帶著1,000美元走進賭場,如果一開始就贏了500美元的賭金,我們會把帶來的1,000美元放到一邊的口袋,當作是自己還本的錢。卻把賭贏的500美元則放到另一邊口袋,當作不是自己的錢,繼續押在賭桌上,期待賺到更多的錢。Gertner(1993)證實影響賭徒下注金額最大的因素是當天有沒有贏錢,我推論讓消費者在領取優惠同一天內再消費的金額會最高。茉莉二手書店就有這樣的行銷方式,他們會買二手書,當你去賣100塊錢的書,他會給你一個折價卷,你如果又有買書的話,你可以折抵130元。這樣會讓很容易讓客人又把這130都當場又花掉,甚至加上更多的錢買更多的二手書。

第三,如果你沒有這麼多資金,給不了意外之財,我建議你可以改變商品推出的時間,讓客人在拿到一筆意外之財時買你的商品。例如農曆年時玩具廠商會開發新的玩具,做很多廣告,讓過年時領到紅包的小孩,可以失心瘋的買玩具。尤其小孩相對成人來說,對於金錢規劃沒有這麼長遠,所以很容易把錢花掉。

若你是消費者,以下我提供三個建議,讓你可以避免不理性的行為。

第一就是要提高用錢的難度,比如說如果你有一大筆的意外之財,你可以把它拿去信託管理,固定一段期間才可以分次拿回來,你不容易接觸到錢,你就很難亂花錢了。而且每筆金額都是相對小額的,你亂花也會有一個上限。

第二,擁有自己的規劃,不要買不在規劃中的東西,如果買房是你人生的規劃的話,你使用意外之財去買房子,這個絕對沒有問題。但不是衝動的跑去買一個跟你人生完全沒有關係的遊艇。

第三,面對廠商給你的優惠或是補助,一定要把持住,用完優惠就不要再繼續使用這個服務了,不然你會一直陷入他們給你的陷阱。

以上最關鍵的,就是要改變你對錢的思考方式,像蝙蝠俠電影黑暗騎士裡面的小丑,就說錢就只是一個數目,要這麼多錢有什麼用,太沒有格調了,你應該支配錢,而不是被錢支配。

 

參考文獻

Game Shows and Economic Behavior: Risk-Taking on “Card Sharks".Gertner(1993), The Quarterly Journal of Economics

Mental accounting and consumer choice. Thaler (1985), Marketing Science

這篇文章用非常簡單的語言解釋人性與理性上面有差異的案例,文章這一開始用四個例子都引出了大家都會做出違背經濟學假設的一些事情。之後的文章,就開始利用數學去做分析,數學都看不懂,也沒有關係,當你快要放棄的時候,他會加上一些簡單的生活例子,你可以很快的瞭解他所想要表達的意義,再回去看數學公式,就會變得比較好懂。其實數學跳過去也沒有關係,因為他每一段都會有很棒的結論,用現實生活的案例解釋不同的現象。

Mental accounting matters. Thaler (1999), Journal of Behavioral

是一篇整理20年心裡帳戶發展的文章,可以當作各種心理帳戶的大集合。文章有非常多的段落,點出實際生活不理性的思考,例如送禮物就是要買不實用的,讓收到的人感覺到生活可以提升到更高一個層次,就會更滿意。相較於85年的研究,我更推薦先看這一篇,因為作者的用語簡單,而且搭配有更多的生活案例。

Mental Accounting and Small Windfalls: Evidence from an Online Grocer. Milkman(2009),Journal of Economic Behavior & Organization

 

大敗局-下. 吳曉波 (2012)

在大敗局這本書中,分析9個2000年到07年的企業失敗案例,其中有很多企業都是因為上市、獲得地方政府挹注資源、有額外的土地可以使用或是銀行超低利息。突然有大量可使用的資源,然後就開始胡亂擴張或投資,導致公司最後倒閉。當然也有可能是創辦人有道德缺陷,因為不是自己的錢,就開始亂花。現實世界很複雜,無法使用單一的心理學的現象解釋所有的情況,故於此備註。