讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷

聽覺不像視覺,我們只要閉上眼睛就可以杜絕大部分外界的刺激,我們很難自己隔絕聲音刺激,需要額外的輔助,例如耳塞,甚至在你睡覺時聽覺依然接受外界刺激,所以煙霧探測器是使用聲音作為報警功能。聽覺所使用的時間遠比視覺還要久,以下我們來聊聊一些研究討論聲音如何影響客人的採購行為,以及利用心理行銷來增加銷售的方法。

這一篇文章主要是在講聽覺,所以建議你在閱讀的時候,都可以點開附加的連結,邊聽這些音效,邊看文章。

讓客人聽出你的弦外之音-操弄聽覺的心理行銷

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眼前的黑不是黑-操弄視覺的行銷策略

消費者對產品判斷的第一印象往往來自視覺,現在手機與網路電商,鋪天蓋地的不斷用大量的視覺刺激,向消費者投放廣告。如何在茫茫資訊海中抓住消費者的心,便是每個行銷人員的功課。以下就跟大家分享一些在心理學研究中會讓你大吃一驚的行銷研究。

Protect Your Vision

 

鬥牛看到紅色會火大,客人看到紅色也會瘋狂

Rajesh & Amar(2013)發現在競價拍賣的時候,紅色背景的出價就會比藍色背景的加價還要多,若電商想要增加拍賣時大家出價的金額,就大力地把紅色給他用下去!相反的如果在討價還價的過程當中,紅色背景會讓消費者砍價更大,所以如果你是汽車業務員,絕對不要讓你的客人,在紅色背景的情況下跟你討論價格。

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拜託不要這樣做,越做越錯的行銷

2018年義大利精品品牌 D&G 為進軍中國市場,耗費鉅資在上海舉辦時裝秀,也推出一系列短片,內容是亞洲女性使用筷子吃義大利食物時的笨拙影片,讓人感覺貶低華人文化。時裝秀就被鄉民與眾多明星瘋狂抵制而停辦。連世界知名的精品品牌後會犯這樣的錯,新創產業如何在有限的資金、相對缺乏的資源中,正確提升能見度,讓消費者了解產品、服務,這一篇要來介紹有哪些似是而非的錯誤行銷方式,可能會讓你的商品、服務與品牌受到負面的影響。

「D&G 汙辱」的圖片搜尋結果

完美的模特兒讓消費者更加沒有自信

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小細節大挫折,民宿創業的困難-安排房間

每一個創業領域,都有傳奇般的創業項目,不斷吸引創業者前去冒險,投入大量的資源,想要在迷霧般的市場上,找到成功的聖杯。就如同許多冒險故事一般,在尋寶的過程中需要打很多怪,電影中總是打完足夠的怪物,英雄就可以得到難以想像的財富與榮耀。但現實中的創業者,卻像是被打趴的怪物,帶過的鏡頭連個正面特寫都沒有。創業者總是納悶,明明說好這次換我演英雄的阿,為什麼又被打成狗熊?

fat iron man

這些傳奇創業項目有文創、有機蔬果、咖啡店、APP手機軟體、行程規畫或是直播Youtuber,聽到的都是投入的多,獲利的少。少數能夠撐下去的創業團隊,也覺得經營是很不容易的。而在旅遊業,我最怕有人跟我說”我很愛旅遊,出去喜歡住很有感覺的民宿,我以後也要開一間。我要自然無毒對環境友善的綠建築,供應時令餐點,建築風格要是…”,通常我在聽到第一句話時,我眼睛就會張大,第二句話就心跳加快手心冒汗,等到對方說要開民宿,我就立馬拔腿逃跑。

經營民宿這創業題目就像是蛋炒飯,最簡單也最困難。經營民宿看起來好像就是打點一個自己喜歡的空間,但事實上非常的困難。我們來很實務的討論民宿經營上困難:安排房間。

是的,你沒有看錯,我們這篇文章就只是要來講安排房間有多困難。

疑,安排房間,不就只是把日曆拿出來,把房間跟日期對上。有房間就接客人,沒有房間就說沒有房間就好了嗎?

事實根本不是這樣,如果開民宿是以獲利為目的,就應該要有效利用所有房間,甚至還有另外一個有學問的名稱—排程管理,在研究這個問題。

假設一下我們是民宿老闆,今天接到三通電話,依序有三名客人,都只需要一間房間,需求如下:
A客人需要周一與週三的房間
B客人需要週二與週三的房間
C客人需要周一與周二的房間

如果依照來電順序,我們逐筆紀錄,可以得到以下的圖,那麼我們要滿足這三位客人,我們需要三間房間。

圖片2

我們望著空格,仔細想想,喔喔喔喔,不對啊,我們只要移動一下A客人的房間,我們就可以空出一間房間了耶。這樣有多一間房間可以賣,有可以多賺一筆了!喔耶喔耶~

圖片1

能夠把所有房間做到最好的安排,是因為我們一次把所有的訂房資訊都取得,事先有機會做到最好的安排,但現實會遇到的挑戰有下面的情況:

  1. 訂購並不是一次發生,是隨時會有增減,很難事先掌握到所有的訂購資訊。直到客人進來之前,都有可能增加或是取消訂房。住進來的客人,也有可能延長或是縮短住宿時間。當訂房發生變動時,原本分配的房間都被打亂,必須要重新計算才會有更好的解。而且你也不能對取消的客人生氣,因為他們不知道你花這麼多時間排房間。最重要的是沒有入住的客人,阿他們都取消了,根本見不到他們阿,口孔! 翻桌阿! (╯°Д°)╯ ┻━┻ (這一段純粹是自己發洩心理情緒。)
  2. 房間是一種不可逆的資源,時間一但過了,就像變了心的女朋友,回不來了。製造業的工廠可以先把產品製作出來,放在旁邊當庫存,當有新的訂單,可以先賣之前做好的產品。飯店的房間就像是灰姑娘,一過午夜12點,如果還沒有賣出去,馬車就變回南瓜,空的房間沒有辦法產生獲利,變成業者額外要負擔房租成本。所以訂房網站,會跟業者簽晚鳥訂房(last minute booking),價差可以是原價的2-5折,為的就是在午夜前售出空房,減少會賠錢的空房間產生。
  3. 房間數越少,安排房間更容易因為訂購數增加而使困難度增加。假設現在小民宿是5間房間,大飯店是100間房間要來安排一個禮拜的訂房,為了要極大化使用房間,就必須要喬來喬去,如同上面的案例,用最少房間來滿足最多客人,下圖表示的是困難度,Y軸是困難度,X軸是訂購客人的組數,在房間數較少的小民宿,問題可能會在收到7組客人以後可能就會變難,客人組數增加,困難度提升的速度就越高,直到10組客人後,所有房間可能都有安排,或是剩下的空間無法再提供給其他旅客,這時就必須拒絕客人。但對於大飯店來說,10組客人根本連牙縫都塞不滿,根本不是問題。一樣10組客人,規模不同,安排的難度就不一樣。

房間數與安排的困難度

只提問題不講解決方法實在也太殘忍了,以下是我想到可以讓民宿避免遇到安排房間困境的方法。

  1. 擴大規模,增加房間數,就可以晚一點遇到安排的問題。竹山的民宿,就有推廣過統一訂房中心,民宿業者把房間都給訂房中心安排,這樣就無形的可以擴充房間數,也不用太早擔心房間數量不夠的問題。(當然會衍伸分配客人是否公平的問題。)
  2. 拒絕客人,減少變動因素,越少的變化可以讓你越好規劃。客人要求要面山房型,要求提早入住或是延遲退房,一律加價。若客人做出我們好規劃的事情,也可以讓客人有一些好處,例如一次住5晚,5個月前下訂或是一次訂5間房間以上,這種一組客人就可以抵上好幾組客人,是我們最愛的客人應該想辦法把他留下
  3. 使用浮動報價,當市場需求增加時,就提高房間的收費,所以當你越難安排房間時,也代表你有更好的獲利,在處理的時候心情會比較好。W hotel就是使用浮動報價,不同客人在訂房的時候,價格會依照剩下房間數、預估訂房情況與是否為SPG會員等因素產生不同的價格。這是另一門深厚的學問,如果你對這一主題有興趣的話,可以搜尋關鍵字”動態定價dynamic pricing”。

最後要強調一下,本篇文章只著重討論安排房間的困難,這是有客人以後才有的煩惱唷!都還沒講民宿一開始申請執照與通過消防法規的困難喔!參考文章中,我有整理一些願意出來分享的民宿經營者的文章,如果你有朋友還想要開民宿,幫他一把,把這篇文章轉給他看吧。如果他民宿已經開始了,就讓我們眼中泛著淚光一起祝福他在驚濤駭浪中找到他的方向吧。

 

參考及延伸文章

理想背後的拉扯——青創民宿創業前的衝動與深思

情懷救不了民宿

背離現實的民宿管理法令

加減賺v.s 做第一,淺談台南老屋民宿/咖啡的創業夢

你要作行程規劃? 你是認真的嗎? 要不要先看看你會面臨的挑戰?-數學驗證過的超難創業題目

要高獲利就要滿足更高的需求-利用馬斯洛心理曲線拉高產品層次

上一篇我分享了馬斯洛心理曲線針對五種需求層次的行銷案例,由下而上是生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現,通常量販型的實體商品通常都是滿足金字塔下方的生理、安全需求。愛與歸屬感以上的需求會有更多服務需要投入,也要挖出消費者內心的需求,才有可能讓消費者購買。

在定價策略中,有人會認為定價是用成本加上想要的獲利,但我覺得不好,因為沒有認真挖出客人的需求,所以也沒有看到自己商品的價值。

我認為價錢應該是由客人願意給付金額(willing to pay)決定,既然我們已經知道人會想要持續向上的滿足需求,那我們也應該透過心理行銷把商品的價值提高,讓客人願意花更多錢購買,一來增加獲利,二來滿足客人的需求。以下介紹讓產品可以滿足更高需求層次的產品行銷:

生理需求升級成就感需求-填空食譜讓你一秒變高手

食譜中往往會有一些模凌兩可的量詞,不常做菜的人看到”少許”、”若干”或”適量”,哪會知道要放多少呢?IKEA推出一組由可食墨水列印的填空食譜,從食材到調味料的份量都通過同等比例的圖片顯示出來,上面會告訴你材料要放的數量,還有調味料應該要放多少,使用者只須要把所有材料放在對應的位置,然後把這張紙一包,放進烤箱,馬上就可以享用餐廳等級的餐點。喔!對,是把這張紙都放進去,因為這張是烹飪紙,能夠與食物一起烹飪。

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IKEA最擅長標準化的流程,用最簡單的步驟與流程讓所有人都可以找到自己的成就感。這組菜單包含IKEA餐廳的經典菜式:瑞典肉丸和香草檸檬鮭魚。那調味料跟食材要到哪裡買呢?當然是IKEA阿!

生理需求拉到自尊需求-你喝的水不是水,是頂級的奢華

乾淨可飲用的水只是滿足生理需求,而90H2O就把水拉到滿足自尊需求,水的外包裝是由600顆白鑽石以及250顆黑鑽石打造,總共有14克拉。如同紅酒會有釀酒師調整紅酒的風味這一瓶水也是經過專家調味,增加礦物質,保證是你喝過的水最甜的,甚至還可以喝出水果的甜味。這瓶水的運送方式也很高端,你下訂後,貴桑桑的水會搭乘私人飛機送到你的手上。這不就是當人飢渴難耐,在沙漠中找到阿拉丁神燈時,卻只許下”給我來杯水”,這種浮誇的願望嗎?

甜不甜我是不知道啦,但是炫富效果十足,滿足錢太多富豪的自尊需求,所有喝過這瓶水的人,應該一輩子都會誇耀這件事。

喔!我忘記提到這一瓶水的價格,是很漂亮的10萬美金,喝完一瓶,一台賓士就在你肚子裡了。別說宰相肚里能撑船,喝了這瓶,肚裡撑賓士。

安全需求提高到愛與歸屬感需求-妳比妳想像的還美麗

多芬Dove請來在警局服務,專門畫犯罪事件相關人口述嫌疑犯畫像的素描畫家,和兩位互相不認識的女性A與B,畫家聽著A描述自己的外貌,為A畫出一張畫像。再請B描述A的樣子讓畫家畫出來,再畫出一張A的畫像。最後對照兩張畫像如下圖,其實兩張圖片都是描寫同一個人,而大多數人在別人眼中,都比自己想的更美。

自述畫像

左為A自己的口述畫像,右為B對A的口述畫像

多芬銷售的主要是身體清潔用品。商品本身的用途最多滿足到安全需求,讓你清潔好身體,不容易生病。但多芬知道消費者對自己的外表很有壓力,一直擔心自己是否可以能夠被他人接受,而這支廣告讓我們知道一個完全陌生的人,看見的你是美麗的,讓客人得到歸屬感,品牌形象自然加分到爆表。

生理昇華為愛與歸屬感需求-配方奶廠商陪你度過母乳挑戰

現在的商品往往都是靠廣告才能夠被消費者看到,但有一些商品不能打廣告,例如香菸,因為抽菸以及二手菸會危害健康。而從2015年開始,政府為鼓勵母親哺育母乳,所以禁止嬰兒配方奶粉作廣告,醫院與月子中心都張貼大大的海報,不允許任何配方奶銷售行為,在這艱難的時刻,惠氏做過幾波有意義的宣傳活動,讓大家感覺到惠氏是跟母乳媽媽們站在一起的。

惠氏首先做了影片,指出各種餵母乳的困難,一開始要很大力或是需要許多技巧才有辦法擠出母乳,新手爸媽要用針筒接第一次擠出的母奶,寶寶一開始食量很小所以需要熬夜來照顧寶寶,媽媽要喝很多發奶的食材,記錄各種一歲前最艱難的照顧過程。惠氏拍影片支持母親,希望母親可以堅持下去,影片最後出了一個標語,”陪你堅持下去”。

有一些母親還必須回到職場,卻因工作或是辦公環境無法配合,而放棄母奶哺育。若能擠奶,卻沒有妥善保存的母乳,也會變質或使營養喪失。不少媽媽因為工作,無法全心照顧小孩,而有罪惡感。畢竟媽媽要求的沒有很多,就是希望可以給寶寶新鮮的母乳。這時惠氏又出一招,與物流業者Gogovan配合,在擠完奶後,用最短的時間,將母奶送給寶寶,不只傳達保溫袋中的商品,更是被媽媽溫暖包裝的愛。

這兩波行銷活動,可以觀察的到惠氏配方奶把自己從新生兒的奶粉往後退一步,改定位自己成為銜接母乳的奶粉,表達惠氏是母乳挑戰中的神隊友,使母親有被重視,滿足愛與歸屬感的需求。

因為母乳的哺育並沒有一個明確的期限,可能出生後三天就換成配方奶,也有可能是吃到寶寶兩歲,即使惠氏配方奶價格高於平均價格,但在最艱難的時候支持媽媽,滿足媽媽的愛與歸屬感需求,惠氏被選擇的機會就會增加很多。

為什麼都是生理與安全需求拉上來?

生理、安全、愛與歸屬感、自尊、自我實現這五個需求中,生理與安全屬於較低階的需求,生理需求的個人差異很小,通常只需要大量生產的產品就可以滿足;可系統化生產,代表價格比較低。愛與歸屬感以上的需求,個體化的差異很大,很有可能會需要客製化,變化多也就代表成本與單價高。滿足高端的需求時,還是需要滿足低端的需求,例如登山旅遊,征服喜馬拉雅山是自我實現的需求,活動是否安全也是重點,總不能登頂之後,要過七天才回家吧。由商業角度來說,價差越大獲利越好,低階的商品藉由行銷來滿足高階的需求,才符合商業的本質。

參考文章與延伸閱讀

以顧客願意付的價格來區隔顧客,哈佛商業評論,2015年4月

選擇不與「母乳」競爭的嬰兒奶粉-惠氏啟賦3。這一篇把行銷策略講得更透徹,建議你也可以看看這一篇文章。

怎麼把東西賣給女生?運用「心理戰術」讓銷售量更漂亮。這是早於我這篇文章,討論讓產品滿足更高心理需求,來提升產品價值,也是一篇很好的文章。

千層蛋糕有層次,人的需求也是,不懂?行銷做再多也沒用。-需求層次理論 Maslow’s Hierarchy of Needs

著名的馬斯洛層次理論將人的需求由下而上分為生理、安全、愛與歸屬感、自尊與自我實現這五個層次。這個理論有個知名的假設:人們必須先滿足下層需求,才能達到上層需求。也就是從最基本的生理需求開始,逐步滿足到最高的自我實現需求。當其中一個層次的需求得到滿足時,這一個層次的需求就不再成為激勵因素了,人會再往更高的層次努力。

為了有效打到客人心中的點,我們必須要了解客人想要滿足哪個層次的需求,或是反過來說,要知道我們的產品可以滿足客人的哪一個層次,才能做出有效的行銷。以下我會介紹這五種層次並分享各層次產品,讓大家有可以增加營收的行銷策略。

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生理Physiological Needs

生理需求是最基本卻也是最重要的需求,如:食物、水、空氣、性慾。如果沒有辦法被滿足,人只會想辦法讓自己活下去,思考能力與道德觀這時很難派上用場。例如1884年的杜德利案,在一場船難中,兩名船員為了生存殺死並吃了一名弱小的船員。 繼續閱讀